區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)及提升路徑?以沾化冬棗為例

郭瑾瑜， 黃 鈺， 李萬(wàn)斌， 崔茂森

（青島農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 青島 266109）

0 引言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，依托地方獨(dú)有的自然人文優(yōu)勢(shì)打造區(qū)域特色品牌以實(shí)現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)振興的舉措在中央1 號(hào)文件中反復(fù)提及。《全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工與一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃》等文件中提出推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和三產(chǎn)融合需要大力提升品牌培育創(chuàng)建能力，同時(shí)國(guó)家從2017 年開始將每年的5 月10 日定為“中國(guó)品牌日”。隨著經(jīng)濟(jì)過(guò)剩程度的加深，品牌正在越來(lái)越顯著地影響著人們的選擇行為，品牌是質(zhì)量、特色、品質(zhì)的外在表現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度是衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度的核心標(biāo)志[1]。

沾化冬棗素有“百果王”的稱號(hào)，并于2020 年獲得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，2021 年4 月被評(píng)為“全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”，5 月入選“山東名片”品牌影響力TOP 榜單，6 月榮登第6 批山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名單。目前山東省濱州市沾化區(qū)專營(yíng)沾化冬棗的合作社和企業(yè)共1 103 個(gè)，但作為濱州市“83 工程”的重點(diǎn)品牌建設(shè)項(xiàng)目，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力卻一般。當(dāng)前針對(duì)沾化冬棗品牌的研究較少，且多從種植戶視角著手。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)條件下，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的決定權(quán)更多地掌握在顧客手中，基于顧客感知價(jià)值設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，本文旨在分析各指標(biāo)評(píng)分結(jié)果的基礎(chǔ)上挖掘其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與制約因素，依據(jù)分析結(jié)果尋求競(jìng)爭(zhēng)力提升路徑。

1 構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

1.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系概述

ZEITHAML V A[2]提出顧客感知價(jià)值理論，認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客將所能感知到的利益與其在獲得這些利益時(shí)需要付出的成本權(quán)衡比較后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的效用進(jìn)行總體評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值體現(xiàn)了顧客對(duì)產(chǎn)品的特定認(rèn)知，而品牌也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，因此顧客感知價(jià)值可以作為品牌評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)于不同品牌感知價(jià)值的差異性就是各個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)，顧客感知價(jià)值決定品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在這一理論基礎(chǔ)上，學(xué)者們對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了諸多研究，但由于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不易量化，始終沒有形成一套標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)選取及體系構(gòu)建方法。余可發(fā)[3]從顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)角度入手，選取品牌基礎(chǔ)工作能力、綜合管理能力和市場(chǎng)表現(xiàn)力3 個(gè)方面的指標(biāo)來(lái)建立體系。韓福榮等[4]也從顧客角度選用品牌知曉度、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度共5 個(gè)一級(jí)指標(biāo)來(lái)構(gòu)建體系。此后，陳中偉等[5]構(gòu)建了顧客和企業(yè)2 個(gè)層面的指標(biāo)體系，顧客層面從符號(hào)價(jià)值、性能價(jià)值、形象價(jià)值和情感價(jià)值4 個(gè)角度展開。何奎等[6]選取了符號(hào)力、情感力、功能力和象征力4 個(gè)因素。張秋紅等[7]從形象表達(dá)能力、功能表達(dá)能力、傳播能力和情感依附能力著手進(jìn)行研究。黃曉慧等[8]選取了品牌性能價(jià)值、形象價(jià)值和情感價(jià)值3 個(gè)指標(biāo)。

基于哲學(xué)的意識(shí)范疇，從顧客角度建立指標(biāo)體系時(shí)，研究者大多遵循同一邏輯，即“意識(shí)是客觀存在的主觀映像”，品牌忠誠(chéng)是品牌商與消費(fèi)者形成的最高境界的情感關(guān)系，且忠誠(chéng)屬于意識(shí)范疇，這一情感意識(shí)的形成是通過(guò)對(duì)品牌形象和功能等的感知而來(lái)的，這一過(guò)程中的每個(gè)要素都至關(guān)重要，因此遵從這一邏輯來(lái)建立指標(biāo)體系是合理的也是必要的。

1.2 構(gòu)建指標(biāo)體系

借鑒前人的構(gòu)建思路，本文的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系選取品牌形象價(jià)值、品牌性能價(jià)值、品牌自然人文價(jià)值與品牌情感價(jià)值4 個(gè)一級(jí)指標(biāo)。

基于ZEITHAML的觀點(diǎn)，從總體上衡量?jī)r(jià)值收益也包括包裝、標(biāo)志、顏色等外部特性的利益，所以第1個(gè)指標(biāo)選取品牌形象價(jià)值，用品牌名稱、標(biāo)志和包裝3個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。品牌性能價(jià)值是品牌能滿足顧客產(chǎn)品或服務(wù)需求的能力，包括產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)、服務(wù)、層次4 個(gè)方面，性價(jià)比也是衡量產(chǎn)品性能價(jià)值的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因此也加入了產(chǎn)品定價(jià)這一指標(biāo)?；趨^(qū)域公用品牌的自然環(huán)境與人文因素特性，在該體系中增加了品牌自然人文價(jià)值指標(biāo)，用產(chǎn)地自然環(huán)境與品牌文化2 個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。研究顧客感知價(jià)值最終的目的是使顧客形成品牌忠誠(chéng)，它是消費(fèi)者?品牌關(guān)系的最高境界，體現(xiàn)了顧客與品牌之間的情感，因此選用品牌情感價(jià)值指標(biāo)，用顧客對(duì)品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度與聯(lián)想度來(lái)衡量。綜上，沾化冬棗品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表1 所示。

表1 沾化冬棗品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系Tab. 1 Brand competitiveness evaluation index system of Zhanhua Winter Jujube

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與模型分析

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

采用發(fā)放問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)，根據(jù)13 個(gè)指標(biāo)共設(shè)計(jì)13 個(gè)問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題的選項(xiàng)都運(yùn)用李克特量表形式統(tǒng)一劃分為非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意5 個(gè)等級(jí)。

2021 年7?8 月，共發(fā)放問(wèn)卷484 份，回收有效問(wèn)卷462 份，問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象全部為沾化冬棗消費(fèi)者，其中男女比例為42.97∶57.02；年齡分布于18～55 歲，其中18～35 歲略多；來(lái)自濱州市和山東省除濱州市外其他地區(qū)的調(diào)查對(duì)象分別占比38.84%和37.4%，來(lái)自省外地區(qū)的占比23.76%。為保證評(píng)分結(jié)果的客觀性，先用熵權(quán)法對(duì)各指標(biāo)賦權(quán)，再運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法計(jì)算每個(gè)一級(jí)和二級(jí)指標(biāo)的最終得分，與多數(shù)學(xué)者所用方法一致[14]。

2.2 問(wèn)卷量表檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS26 進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，問(wèn)卷量表的Cronbach's alpha 系數(shù)為0.726，KMO 值為0.695，巴特利特球形度檢驗(yàn)顯著性為0，問(wèn)卷通過(guò)了效度與信度檢驗(yàn)。問(wèn)卷的最大隸屬度為“一般”，占比37.8%，其次為“滿意”，占比29.36%。

2.3 模型分析

2.3.1 各指標(biāo)的權(quán)重

運(yùn)用客觀賦權(quán)法中的熵權(quán)法確定各指標(biāo)的權(quán)重，根據(jù)公式并運(yùn)用Excel 計(jì)算，結(jié)果如表2 所示。前提：假設(shè)有m項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)，每項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)中有n項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)，令i=1，2，···，m，j=1，2，···，n。

表2 各評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重Tab. 2 Weight of each evaluation index

（1）對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱化處理，得到指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)矩陣。Xij表示評(píng)價(jià)系統(tǒng)中第i項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)中第j個(gè)指標(biāo)的原始值，Yij表示標(biāo)準(zhǔn)化后評(píng)價(jià)系統(tǒng)中第i項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)中第j個(gè)指標(biāo)（本問(wèn)卷全部選用逆向指標(biāo)）。

（2）計(jì)算第i項(xiàng)第j個(gè)指標(biāo)中各個(gè)樣本占所在指標(biāo)總樣本的比例。

（3）計(jì)算各二級(jí)指標(biāo)的熵值，n為樣本量。

（4）計(jì)算各二級(jí)指標(biāo)的差異系數(shù)。

（5）計(jì)算各二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。

（6）計(jì)算各一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。

2.3.2 運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

借鑒已有學(xué)者的研究，將沾化冬棗的品牌競(jìng)爭(zhēng)力劃分為優(yōu)秀、良好、一般、較差、很差5 個(gè)等級(jí)，分別對(duì)應(yīng)問(wèn)卷量表的5 個(gè)等級(jí)，對(duì)應(yīng)的評(píng)語(yǔ)等級(jí)域?yàn)閂=[V1,V2,V3,V4,V5]，采用百分制的形式，對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)區(qū)間如表3 所示[12]。

表3 各等級(jí)域?qū)?yīng)分?jǐn)?shù)區(qū)間Tab. 3 Corresponding score range of each comment grade domain

準(zhǔn)則層Ui中對(duì)應(yīng)各指標(biāo)的模糊權(quán)向量為Wi=（Wi1，Wi2,……Wij）；準(zhǔn)則層中Ui的單因素評(píng)價(jià)結(jié)果為Ri（i行，j列），其中Ri=（Xij），Xij作為 每個(gè)對(duì)象層指標(biāo)的等級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果，則一級(jí)評(píng)價(jià)模型為Bi=Wi·Ri；設(shè)目標(biāo)層綜合因素U 的模糊向量為W=（W1，W2，W3，W4），則二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型為B=W·R。

（1）根據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)，得到各準(zhǔn)則層評(píng)價(jià)矩陣Ri。

（2）根據(jù)一級(jí)指標(biāo)權(quán)重和評(píng)價(jià)矩陣計(jì)算一級(jí)模糊評(píng)價(jià)模型，令U 的一級(jí)評(píng)判向量為Bi。

（3）進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)。

（4）依據(jù)評(píng)語(yǔ)等級(jí)的中間分?jǐn)?shù)值，計(jì)算沾化冬棗品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最終得分。

則最終得分A=B×V=76.86。

（5）計(jì)算準(zhǔn)則層各因素綜合得分。

（6）利用模糊綜合評(píng)價(jià)輔助軟件計(jì)算得出每項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)的評(píng)分，如表4 所示。

表4 各二級(jí)指標(biāo)評(píng)分Tab. 4 Scores of all second-level indicators

2.4 評(píng)價(jià)結(jié)果

沾化冬棗品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合得分為76.86，處于一般等級(jí)。其中，品牌形象價(jià)值最好，其次是品牌性能價(jià)值，再次是品牌情感價(jià)值，品牌自然人文價(jià)值排在最后。

品牌名稱的評(píng)分為87.684 0，在所有指標(biāo)中最高，但品牌標(biāo)志與包裝得分只有75.952 4 和77.099 6，說(shuō)明沾化冬棗較好的品牌形象價(jià)值主要?dú)w功于其品牌名稱，表明區(qū)域公用品牌特殊的命名方式對(duì)于加強(qiáng)顧客形象價(jià)值感知和提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力都有促進(jìn)作用，而在標(biāo)志與包裝方面表現(xiàn)一般。

在品牌性能價(jià)值中，產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)與產(chǎn)品定價(jià)的評(píng)分均高于80，處于“良好”等級(jí)，說(shuō)明沾化冬棗“百果王、活維生素丸”的稱號(hào)實(shí)至名歸，且消費(fèi)者認(rèn)為其性價(jià)比較高。

產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)和層次都處于76 分左右，其中產(chǎn)品層次表現(xiàn)最差，說(shuō)明沾化冬棗目前的產(chǎn)品性能還不能滿足顧客對(duì)于高品質(zhì)、好服務(wù)的需要，且不能滿足不同細(xì)分層次產(chǎn)品的需要。

品牌情感價(jià)值總體表現(xiàn)較差，品牌美譽(yù)度高達(dá)84.480 5 分，但忠誠(chéng)度和聯(lián)想度卻僅處于75 分左右，說(shuō)明沾化冬棗在與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系和加強(qiáng)聯(lián)想方面有待加強(qiáng)。

作為依托當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和人文因素建設(shè)起來(lái)的區(qū)域公用品牌，其產(chǎn)地的自然環(huán)境與歷史文化因素應(yīng)當(dāng)是打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的突破點(diǎn)，但沾化冬棗在這方面的表現(xiàn)卻很差，不僅品牌自然人文價(jià)值評(píng)分僅有74.477 4 分，低于品牌綜合評(píng)分，而且品牌文化指標(biāo)的評(píng)分也是所有指標(biāo)中最低的，僅有72.489 2 分，說(shuō)明沾化冬棗包涵的內(nèi)在文化因素很難被顧客所感知到，同時(shí)其產(chǎn)地環(huán)境優(yōu)勢(shì)也很難從產(chǎn)品中體現(xiàn)出來(lái)。

3 品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升措施

3.1 深化經(jīng)營(yíng)主體品牌意識(shí)

區(qū)域公用品牌的公用性特征使得區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)主體都擁有無(wú)須自創(chuàng)品牌而分享品牌收益、無(wú)須形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)而分享品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)，因此要深化經(jīng)營(yíng)主體的品牌意識(shí)，鼓勵(lì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)主體申請(qǐng)使用這一品牌。一方面可以對(duì)經(jīng)營(yíng)主體，特別是農(nóng)戶進(jìn)行培訓(xùn)，使之意識(shí)到區(qū)域公用品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)學(xué)習(xí)品牌申請(qǐng)的方法步驟；另一方面要繼續(xù)推進(jìn)沾化區(qū)人才振興戰(zhàn)略，吸引更多有文化、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)民從事沾化冬棗的種植、管理和營(yíng)銷工作。

3.2 塑造有象征意義的品牌標(biāo)志與包裝

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，沾化冬棗目前還沒有官方的品牌標(biāo)志，沾化區(qū)品牌管理部門要加快推進(jìn)沾化冬棗品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，并要求申請(qǐng)公用品牌的經(jīng)營(yíng)主體必須使用這一標(biāo)志。標(biāo)志的設(shè)計(jì)要有區(qū)域聯(lián)想性，將當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和人文因素都融匯其中，依據(jù)地域特色形成獨(dú)特的品牌記憶符號(hào)，這樣不僅可以提高顧客的形象感知價(jià)值，還可以使品牌聯(lián)想度得到提升。

品牌包裝的設(shè)計(jì)既要有新意，又要體現(xiàn)出沾化冬棗的獨(dú)特性，可以將其產(chǎn)地自然環(huán)境和種植歷史印在包裝上，令消費(fèi)者“未見其面，先聞其名”。在注重美觀的同時(shí)，也要保證包裝的實(shí)用性，根據(jù)顧客的購(gòu)買需求，可以選擇不同的包裝形式。當(dāng)作水果，自己食用，可以選用便攜式塑料袋；作為特產(chǎn)和禮品，則選擇高檔禮盒裝。包裝袋的設(shè)計(jì)要強(qiáng)化存儲(chǔ)性能，有效保護(hù)產(chǎn)品的外觀與品質(zhì)。

3.3 構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系

信息不對(duì)稱理論認(rèn)為賣方所掌握的產(chǎn)品信息比買方多，處于信息匱乏的買方在市場(chǎng)交易中更有可能受損。農(nóng)產(chǎn)品是質(zhì)量隱蔽性很強(qiáng)的商品，消費(fèi)者很難得到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全部信息，這也正是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革政策的初衷，雖然各地都在積極采取措施確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，但農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題依舊層出不窮，本次問(wèn)卷結(jié)果顯示，有22%的顧客對(duì)沾化冬棗的品質(zhì)不滿意或非常不滿意，令人擔(dān)憂。

區(qū)域公用品牌屬于公共產(chǎn)品，負(fù)外部性是其質(zhì)量問(wèn)題的根源所在，因此它的運(yùn)行需由政府來(lái)調(diào)節(jié)，要把牢區(qū)域公用品牌的申請(qǐng)門檻，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域內(nèi)主體種植過(guò)程的監(jiān)管，制定硬性的種植管理要求，防止出現(xiàn)損害品牌聲譽(yù)的行為，杜絕“生產(chǎn)者不誠(chéng)”。同時(shí)政府相關(guān)部門要帶頭利用物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建立沾化冬棗原產(chǎn)地質(zhì)量追溯體系，將其生長(zhǎng)環(huán)境、種植方式、采摘時(shí)間等錄入該系統(tǒng)，消費(fèi)者只需要掃描包裝上二維碼就能獲得產(chǎn)品信息，這樣不僅可以杜絕區(qū)域外冒牌現(xiàn)象的發(fā)生，還可以規(guī)避“消費(fèi)者不信”，滿足顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量追求。

3.4 創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

發(fā)揮合作社的共同管理功能，構(gòu)建統(tǒng)一的種銷體系；繼續(xù)加大文旅融合程度，規(guī)模大的棗園可以獨(dú)立舉辦采摘活動(dòng)，小規(guī)模散戶可以以村為單位共同舉辦；加大電商平臺(tái)輻射力度，吸引并培訓(xùn)更多經(jīng)營(yíng)主體，特別是農(nóng)戶合理運(yùn)用這一平臺(tái)；在現(xiàn)有的銷售渠道上加入現(xiàn)代化營(yíng)銷因素，運(yùn)用直播、網(wǎng)紅助農(nóng)，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道；加強(qiáng)配套服務(wù)的建設(shè)，如物流運(yùn)輸業(yè)、電商客服部、官方視頻號(hào)等。

3.5 利用好區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)

區(qū)域公用品牌與產(chǎn)業(yè)集聚是共生關(guān)系，在擁有公用品牌的區(qū)域內(nèi)，更利于形成資源稟賦型產(chǎn)業(yè)集群，公用品牌的區(qū)域獨(dú)特性、地域唯一性與品質(zhì)差異性可以吸引加工企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)等相關(guān)行業(yè)在該區(qū)域內(nèi)集聚。區(qū)域內(nèi)的加工企業(yè)可以通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)沾化冬棗的初級(jí)加工品，如果汁、果干等，這樣不僅可以彌補(bǔ)沾化冬棗上市期短的弊端，還可以改變產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀；科研機(jī)構(gòu)繼續(xù)加緊對(duì)適用性強(qiáng)、推廣度高的冬棗新品種研發(fā)，增加產(chǎn)品層次與差異性，滿足顧客對(duì)不同層次產(chǎn)品的需求，還可以利用層次差異采取差別定價(jià)的方式來(lái)刺激顧客的消費(fèi)欲望。

3.6 深挖自然人文并加大宣傳力度

沾化冬棗上市周期短，無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期全年的產(chǎn)品宣傳，且品牌推廣存在邊際效用遞減規(guī)律，因此宣傳內(nèi)容要因時(shí)而異。在產(chǎn)品生長(zhǎng)期要著重宣傳自然人文環(huán)境，繼續(xù)加強(qiáng)“棗花節(jié)”等活動(dòng)的舉辦，消費(fèi)者身臨其境，可以感知產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境與文化氛圍；繼續(xù)探尋沾化冬棗悠久的歷史文化背景，并將這些特色注入到產(chǎn)品中去，提升品牌內(nèi)涵，講好品牌故事，積極向消費(fèi)者傳播沾化冬棗的獨(dú)特文化與其內(nèi)含的情感因素，使消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感共鳴，加強(qiáng)消費(fèi)者-品牌情感關(guān)系，提升忠誠(chéng)度與聯(lián)想度；除此之外，征集文化宣傳語(yǔ)和拍攝文化宣傳片等感官營(yíng)銷模式也是可取途徑。在上市期要以產(chǎn)品營(yíng)銷推廣為主，加大銷售力度。

4 結(jié)束語(yǔ)

基于顧客角度的產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)更易于挖掘其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與制約因素，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不應(yīng)生搬硬套，要針對(duì)不同產(chǎn)品的獨(dú)特性構(gòu)建合適的體系，且指標(biāo)選取可遵循“客觀存在→主觀映像”的邏輯。運(yùn)用基于適合的指標(biāo)體系收集數(shù)據(jù)，用熵權(quán)法與模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)沾化冬棗的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)，在明確其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與制約因素的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地從多方位提出切實(shí)可行的對(duì)策，雖圍繞沾化冬棗展開，但分析方法也可為同類別、同等級(jí)的其他區(qū)域公用品牌提供借鑒。