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    從線上到線下,新消費(fèi)企業(yè)的7大營(yíng)銷建議

    2022-07-06 14:11:10聶士超
    中國(guó)眼鏡科技雜志 2022年7期
    關(guān)鍵詞:商圈線下渠道

    文 聶士超

    編者按:

    過去幾年,大量新品牌生于互聯(lián)網(wǎng),并在各類社交平臺(tái)的營(yíng)銷推廣及達(dá)人“種草”助力下得到迅速發(fā)展,獲得口碑與市場(chǎng)份額雙豐收。然而,隨著線上流量結(jié)構(gòu)的變化以及成本的堆高,越來越多新銳品牌開始謀圖線下,但因普遍缺少“線下”基因(即線下銷售渠道、線下生產(chǎn)研發(fā)),成功者寥寥。

    以往,我們將更多的目光放在傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),做好線上市場(chǎng),而隨著近兩年各類線上大促活動(dòng)增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期、刷單爆冷等現(xiàn)象出現(xiàn),即使是新消費(fèi)品牌,也開始將增長(zhǎng)的目標(biāo)放在線下市場(chǎng)。那么,發(fā)跡于線上的新品牌要想打通線下市場(chǎng),將面臨哪些問題?在操作過程中需要注意什么?一起來看看本文作者的分享。

    線上與線下是完全不同的兩類市場(chǎng),打法和管理模式也不同,僅僅依靠線上的用戶影響力去做好線下市場(chǎng)是很難的。新消費(fèi)企業(yè)一旦決定進(jìn)入線下,戰(zhàn)略上要高度認(rèn)識(shí)到線下市場(chǎng)環(huán)境具有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、不同的參與主體、不同的市場(chǎng)生態(tài)、不一樣的制勝要素。

    一般而言,新消費(fèi)企業(yè)從線上邁入線下市場(chǎng),其面臨的機(jī)會(huì)和威脅發(fā)生了很大變化。

    首先,需要重新定義消費(fèi)群體

    目前國(guó)內(nèi)線上的消費(fèi)比例約為35%,剩余的65%基本是線下消費(fèi)。線下消費(fèi)群體比較零散,結(jié)構(gòu)復(fù)雜,不同區(qū)域更是差異巨大,要做好線下,必須重新分析線下的消費(fèi)群體,找到適合企業(yè)的目標(biāo)用戶群。

    其次,需要重新定義競(jìng)爭(zhēng)格局

    新消費(fèi)企業(yè)線上經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般較為固定,而一旦進(jìn)入線下,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨之改變,既要面臨線上競(jìng)爭(zhēng)又得面臨線下競(jìng)爭(zhēng),特別是很多傳統(tǒng)頭部企業(yè)在線下更強(qiáng)勢(shì),不僅在C端、B端有較強(qiáng)的能力,更具備全國(guó)生產(chǎn)、供應(yīng)布局的一體化供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    再次,行業(yè)制勝要素變了

    以前,新消費(fèi)企業(yè)依靠C端營(yíng)銷能力就能出圈,隨著其步入線下,競(jìng)爭(zhēng)范圍也進(jìn)一步擴(kuò)大到B、C端的綜合營(yíng)銷能力,生產(chǎn)領(lǐng)域、研發(fā)領(lǐng)域和供應(yīng)鏈等多維度的較量,最終比拼的除了營(yíng)銷能力,還有供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)等。

    第四,需重新定義營(yíng)銷模式

    線上以B2C模式或者DTC模式為主,線下則普遍是B2B2C模式,需要多渠道的參與。渠道的參與會(huì)提高線下的復(fù)雜性,對(duì)于企業(yè)而言,既要考慮C端,又得考慮B端,增加了營(yíng)銷模式的維度。

    對(duì)于線上企業(yè)而言,若僅僅是把“線上的品牌+線上的產(chǎn)品+簡(jiǎn)單考慮下渠道的鋪貨要素”轉(zhuǎn)移到線下進(jìn)行復(fù)制粘貼,是很難做好線下市場(chǎng)的。從線上市場(chǎng)進(jìn)入線下市場(chǎng),企業(yè)需要重新考慮消費(fèi)端、渠道B端以及競(jìng)爭(zhēng)端的變化,從供研產(chǎn)銷整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈,甚至產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的視角去重新設(shè)計(jì)線下營(yíng)銷模式。具體來說,從線上到線下,新消費(fèi)企業(yè)在營(yíng)銷模式上可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。

    1.找準(zhǔn)線下營(yíng)銷模式構(gòu)建起點(diǎn)

    營(yíng)銷運(yùn)作應(yīng)先找到高認(rèn)知的勢(shì)能區(qū),借助高勢(shì)能帶動(dòng)低勢(shì)能,以高帶低建立市場(chǎng)的勢(shì)。順勢(shì)而為做好線下,得先借助線上的勢(shì),找到線上與線下交叉高的營(yíng)銷勢(shì)能點(diǎn),以此為中心構(gòu)建營(yíng)銷模式。需要指出的是,線上用戶的分布和影響力決定了線下營(yíng)銷的起步動(dòng)作:通過梳理線上品牌的用戶數(shù)據(jù),根據(jù)線上品牌用戶的人群特征,找出其在線下主要分布的熱點(diǎn)區(qū)域、熱點(diǎn)商圈、熱點(diǎn)社區(qū)、熱點(diǎn)場(chǎng)景和熱點(diǎn)終端業(yè)態(tài),即線下營(yíng)銷的起點(diǎn)。

    以元?dú)馍譃槔錃馀菟?糖0脂0卡”概念新穎,價(jià)格定位高,依托在微博、小紅書等線上媒體投放KOL形成口碑傳播,建立了線上的影響力。當(dāng)切入線下時(shí),其在市場(chǎng)布局上主要聚焦一二線城市的連鎖便利店。這是因?yàn)?,新一代便利店高度契合年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣和需求,20~40歲消費(fèi)者在便利店消費(fèi)人群中的占比已經(jīng)達(dá)到88%,與元?dú)馍值挠脩羧焊叨戎睾稀?/p>

    2.把握用戶布局和市場(chǎng)布局

    進(jìn)入線下市場(chǎng)時(shí),在用戶選擇布局上應(yīng)按照認(rèn)知高低、從易到難分批次逐梯隊(duì)覆蓋,可重點(diǎn)聚焦與線上消費(fèi)群體特征相似,分布在線下商圈、社區(qū)和場(chǎng)景的用戶。在區(qū)域布局上,建議根據(jù)品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)用戶規(guī)模、結(jié)構(gòu)等,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,并按一定的規(guī)律對(duì)不同類型的市場(chǎng)進(jìn)行啟動(dòng),如可把線上用戶在線下的集中分布的地區(qū)作為第一批精耕的重點(diǎn)市場(chǎng)。

    3.提高終端建設(shè)運(yùn)作能力

    對(duì)各類型終端的覆蓋能力和單個(gè)終端的動(dòng)銷能力,決定了線下銷售成功的關(guān)鍵。強(qiáng)勢(shì)的終端建設(shè)能力是企業(yè)線下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    如何做好終端建設(shè)呢?首先,宜選擇性分銷:線上品牌大多以某一細(xì)分領(lǐng)域的細(xì)分品類出圈,受眾較窄,很難在各商圈各場(chǎng)景各終端生存下來。其次,通過商圈篩選用戶:以線上用戶數(shù)據(jù)確定的商圈類型為依據(jù),先找到用戶分布的主流商圈,進(jìn)一步對(duì)用戶進(jìn)行篩選。第三,在商圈內(nèi)選對(duì)終端類型:可先對(duì)商圈內(nèi)不同類型終端的用戶群體結(jié)構(gòu)和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行盤點(diǎn),根據(jù)用戶群體特征,找到適合自身品牌的終端類型。第四,構(gòu)建終端推拉機(jī)制:既要解決如何讓終端敢推、愿推、會(huì)推的推力問題,又要通過終端的選品、陳列、生動(dòng)化和主題活動(dòng)等解決消費(fèi)者的拉力問題。第五,培育線下消費(fèi)意見領(lǐng)袖,孵化主流終端:抓住潛力終端,依托對(duì)商圈內(nèi)消費(fèi)者活動(dòng)的拉動(dòng),以及消費(fèi)者線上線下的數(shù)字化營(yíng)銷培育出一幫消費(fèi)意見領(lǐng)袖,孵化出主流終端。第六,做好終端創(chuàng)新和賦能:很多傳統(tǒng)終端的創(chuàng)新能力和推廣能力不一定能適應(yīng)新消費(fèi)品牌,加之線上品牌在線下影響力較小,可以通過終端創(chuàng)新,如快閃店、慢閃店等形式在商圈進(jìn)行推廣,既能降低費(fèi)用,又能提高效果。

    4.改變產(chǎn)品調(diào)性和組合方式

    由于線上人群和線下人群認(rèn)知過程和購(gòu)買行為不同,應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新調(diào)整:在產(chǎn)品風(fēng)格方面,應(yīng)逐步貼近大眾風(fēng)格,強(qiáng)調(diào)需求的普適性,強(qiáng)調(diào)爆款。在品牌檔次定位上,應(yīng)通過價(jià)格帶工具,重新梳理線上線下的競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià)格帶區(qū)間的分布,并結(jié)合自身線下操作要求,完成品牌檔次價(jià)格再次定位。在產(chǎn)品的包裝方面,需考慮產(chǎn)品形態(tài),對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新,以提高產(chǎn)品在終端陳列的生動(dòng)化效果,讓產(chǎn)品有自己會(huì)說話的靜銷力。在產(chǎn)品上新方面,保持從單品突破到多品圍剿,最后完成細(xì)分覆蓋的節(jié)奏。在產(chǎn)品配置上,應(yīng)根據(jù)不同商圈、不同終端,做好一類商圈一類產(chǎn)品組合,一類終端一類產(chǎn)品組合。此外,為了規(guī)避渠道沖突,線上線下的產(chǎn)品應(yīng)做好渠道區(qū)隔,如形象性產(chǎn)品在線上線下都有,但其他產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)不同類型渠道做好區(qū)隔。

    5.構(gòu)建和管理好渠道價(jià)值鏈

    線上基本沒有經(jīng)銷商這個(gè)層級(jí),到了線下,經(jīng)銷商是個(gè)主要變量。傳統(tǒng)經(jīng)銷商面對(duì)線上品牌的線下操作,一下難以適應(yīng)。如何找到具備新能力的經(jīng)銷商,管理好從廠家到經(jīng)銷商再到門店的渠道價(jià)值鏈關(guān)系非常重要。

    6.具備跨區(qū)域的營(yíng)銷職能和異地大團(tuán)隊(duì)的管理能力

    伴隨線下全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張,一方面業(yè)務(wù)隊(duì)伍數(shù)量大幅增加,另一方面線下操作的營(yíng)銷動(dòng)作和管理動(dòng)作更多,在營(yíng)銷組織職能和隊(duì)伍建設(shè)上更復(fù)雜。除了保持線上針對(duì)C端的市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品規(guī)劃職能之外,線下的營(yíng)銷職能還需要在終端、渠道、BC端推廣、業(yè)務(wù)隊(duì)伍四個(gè)領(lǐng)域建立抓手。在隊(duì)伍建設(shè)上,其一,從下往上梳理,按照不同類型區(qū)域市場(chǎng)、渠道、終端負(fù)責(zé)數(shù)量和工作量,做好業(yè)務(wù)隊(duì)伍的配置;其二,提煉出線下不同類型市場(chǎng)的操作戰(zhàn)法,不同類型渠道的操作戰(zhàn)法,建立標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)法,強(qiáng)化隊(duì)伍能力建設(shè);其三,建立基層業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理模板,從外部市場(chǎng)動(dòng)作到內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建設(shè)動(dòng)作形成管理模板,提高精細(xì)化管理水平;其四,從總部到區(qū)域平臺(tái),通過職能的設(shè)置、文化傳導(dǎo),關(guān)注一線業(yè)務(wù)隊(duì)伍的績(jī)效狀態(tài),加大對(duì)一線隊(duì)伍歸屬感和凝聚力建設(shè)。

    7.長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,供應(yīng)鏈建設(shè)是線下持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的核心

    從根本上來講,線下競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的綜合較量,貼牌或找外部生產(chǎn)合作的方式在淡旺季容易被斷供。伴隨規(guī)模擴(kuò)大,供應(yīng)鏈會(huì)成為線上企業(yè)進(jìn)入線下的卡脖子問題,因而,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,新消費(fèi)品牌應(yīng)加大供、研、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)建設(shè),提高各環(huán)節(jié)的通過效率。

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