數(shù)字化對(duì)眼鏡行業(yè)有意義嗎？

文 陳威如 趙麗縵

編者按：

談及眼鏡行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例，寶島眼鏡無(wú)疑是成功的典范：2021 年，寶島眼鏡通過(guò)7000 名員工在各社交平臺(tái)設(shè)立了8000 多個(gè)賬號(hào)，并在微信公眾號(hào)、企業(yè)微信號(hào)上累積會(huì)員超過(guò)1000 萬(wàn)，直播團(tuán)隊(duì)一次會(huì)員日的直播可觸達(dá)15 萬(wàn)人。

關(guān)于寶島眼鏡在專業(yè)化、數(shù)字化方面的布局，以及在私域流量運(yùn)營(yíng)方面的創(chuàng)新，我們此前已有過(guò)相關(guān)報(bào)道。在數(shù)字化、私域流量運(yùn)營(yíng)日漸普遍的當(dāng)前，中歐戰(zhàn)略學(xué)副教授陳威如和資深案例研究員趙麗縵拆解了寶島眼鏡的數(shù)字化打法，聚焦“服務(wù)型零售業(yè)的數(shù)智化未來(lái)該如何發(fā)展？”“數(shù)字化真的能夠?qū)π袠I(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生幫助嗎？”等話題進(jìn)行了深入探討，希望能夠?yàn)樘綄し?wù)型零售業(yè)的未來(lái)提供一些啟發(fā)。

在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，寶島眼鏡強(qiáng)調(diào)“圍繞用戶的服務(wù)”，也反映了對(duì)數(shù)字化閉環(huán)的核心關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移——由“銷量”轉(zhuǎn)為“服務(wù)”：從前，銷售額是寶島眼鏡最為關(guān)心的目標(biāo)，顧客復(fù)購(gòu)或裂變無(wú)從談起，有效場(chǎng)景非常少。自2019年始，從售前、成交和售后多個(gè)環(huán)節(jié)提供的服務(wù)支持和對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的激勵(lì)成了重點(diǎn)關(guān)注的方面。

對(duì)于寶島眼鏡，驗(yàn)光師、銷售、店長(zhǎng)等組成的線下門店，其實(shí)就是一個(gè)服務(wù)消費(fèi)者的團(tuán)隊(duì)，社群是一家門店的延伸，企業(yè)微信是線上團(tuán)隊(duì)服務(wù)社群的承載容器，通過(guò)持續(xù)觸達(dá)、有效互動(dòng)，線上和線下共同完成服務(wù)，提升其全流程體驗(yàn)。

2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情使得寶島眼鏡線下業(yè)務(wù)受到了影響，一些門店關(guān)閉，然而疫情也為寶島眼鏡的私域流量運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了契機(jī)。截至當(dāng)年年底，寶島眼鏡私域帶來(lái)的交易總額同期增長(zhǎng)了5倍以上。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，星創(chuàng)視界董事長(zhǎng)王智民認(rèn)為，私域流量運(yùn)營(yíng)的終局是將所有的導(dǎo)購(gòu)都變成所在行業(yè)的專家（KOP）或意見領(lǐng)袖（KOL），能夠回答用戶80%以上的問(wèn)題。“我們不能再停留在私域流量這個(gè)層面了。私域流量只是未來(lái)零售的一個(gè)組合，或者一個(gè)模塊，我們現(xiàn)在更應(yīng)該進(jìn)一步探索未來(lái)零售?！?/p>

那么，寶島眼鏡這家服務(wù)型零售企業(yè)的未來(lái)是什么呢？王智民認(rèn)為，寶島眼鏡的發(fā)展邊界將超越零售業(yè)本身，會(huì)具有更多的醫(yī)療服務(wù)屬性，亦有情懷探索平臺(tái)化賦能戰(zhàn)略。但他也很清楚，企業(yè)還將面臨著各種問(wèn)題和挑戰(zhàn)：

于外，觸達(dá)醫(yī)療服務(wù)邊界，勢(shì)必會(huì)使寶島眼鏡直接面對(duì)很多正在向配鏡業(yè)務(wù)延伸的眼科醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還會(huì)面臨行業(yè)政策影響。

于內(nèi)，若想進(jìn)一步落實(shí)“專業(yè)化+數(shù)字化”戰(zhàn)略，必須持續(xù)提升員工能力，改變商業(yè)模式與激勵(lì)機(jī)制，但如何能保證近1100家直營(yíng)門店和7000余名員工“換腦袋、變行為”，共同邁向數(shù)智化的未來(lái)呢?

這不僅是王智民對(duì)寶島眼鏡未來(lái)發(fā)展的考量，也折射出無(wú)數(shù)服務(wù)型零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)未來(lái)的思考……

中歐國(guó)際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)副教授 陳威如

寶島眼鏡的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例給予我們很多啟發(fā)

首先，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定要先把握好核心價(jià)值目標(biāo)與定位

過(guò)去十幾年，寶島眼鏡一直在電商銷售、私域用戶運(yùn)營(yíng)方面引領(lǐng)行業(yè)，但同行也發(fā)出疑問(wèn)：眼鏡是低頻消費(fèi)，投入大量營(yíng)銷費(fèi)用從線上引流，消費(fèi)者到店配完眼鏡后1～2個(gè)月內(nèi)利用數(shù)字化回訪用戶體驗(yàn)，但2～3年后，消費(fèi)者再配鏡時(shí)早就忘了你，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)化流量轉(zhuǎn)化無(wú)助于復(fù)購(gòu)率，數(shù)字化到底對(duì)眼鏡行業(yè)有沒有意義？

我們看到近兩年寶島眼鏡所做的嘗試，是利用專業(yè)的眼視光掃描設(shè)備加上云端的智能圖像識(shí)別技術(shù)，幫助消費(fèi)者管理好眼睛健康。星創(chuàng)視界董事長(zhǎng)王智民提出：“數(shù)智化能幫助企業(yè)從賣眼鏡產(chǎn)品的價(jià)值定位邁向?yàn)橄M(fèi)者提供眼視光健康解決方案的價(jià)值定位”。這是一個(gè)邁向未來(lái)世界的前瞻思考。

其次，轉(zhuǎn)型需要有切入點(diǎn)，讓員工看到信心

戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)型是宏圖大愿，如何讓其落地？寶島眼鏡聚焦打磨一個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，針對(duì)青少年近視進(jìn)行防范度數(shù)增加的青控方案，包括配鏡后每3個(gè)月回門店進(jìn)行的視健康檢查，套餐收費(fèi)每年600～700元，因?yàn)榉婪肚嗌倌杲暥葦?shù)增加是家長(zhǎng)的剛需，只要有效果，即使是幾千上萬(wàn)元消費(fèi)者都愿意出。這個(gè)聚焦青少年的新業(yè)務(wù)，讓員工深刻地洞察到，其實(shí)消費(fèi)者要的不是換一副更貴、更好的眼鏡，而是能夠減緩換眼鏡的時(shí)間，甚至能不戴眼鏡。這個(gè)業(yè)務(wù)也與傳統(tǒng)的配鏡業(yè)務(wù)互補(bǔ)，為公司帶來(lái)后續(xù)增值服務(wù)的額外收入。

最后，激發(fā)員工的能力與動(dòng)機(jī)，一起參與公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

寶島眼鏡進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)與機(jī)制的調(diào)整，利用多年積累的數(shù)字化工具與客戶關(guān)系，幫助門店員工更好地聯(lián)系、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)客戶，產(chǎn)生正向激勵(lì)的增長(zhǎng)飛輪：?jiǎn)T工對(duì)消費(fèi)者提供配鏡服務(wù)的態(tài)度、專業(yè)度越好→消費(fèi)者返店進(jìn)行視健康保養(yǎng)的轉(zhuǎn)化率越高→員工的收入提高→消費(fèi)者控制近視度數(shù)增加后更加滿意。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程就像是歷經(jīng)十年以上的星際探索與萬(wàn)里長(zhǎng)征，需要帶領(lǐng)全員有方法、有步驟地前行。我們可以提煉一個(gè)“看十年，想三年，做一年”的過(guò)程模型：“看十年”就是要?jiǎng)?chuàng)想未來(lái)十年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，包括客戶未來(lái)的需求（十年后消費(fèi)者還需不需要眼鏡矯正近視？）、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力（十年后寶島眼鏡還以賣眼鏡產(chǎn)品為主要收入，這樣公司能不能持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先？），用以指導(dǎo)當(dāng)下的想法做法，以終為始；“想三年”就是用三年的節(jié)奏發(fā)展一個(gè)新業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)要面向未來(lái)、可持續(xù)發(fā)展、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，且能跟生態(tài)圈共贏，給員工帶來(lái)信心（例如，寶島眼鏡從青少年近視管控切入，這是家長(zhǎng)的剛需，家長(zhǎng)也愿意為服務(wù)付費(fèi)）；“做一年”就是目標(biāo)與任務(wù)拆解，組織機(jī)制與流程保障落地執(zhí)行，全員討論年度必贏之仗，團(tuán)隊(duì)清楚分工，切實(shí)按照計(jì)劃完成每個(gè)部門與每個(gè)人的目標(biāo)和任務(wù)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型猶如二次創(chuàng)業(yè)，所有行業(yè)都值得重做一遍。轉(zhuǎn)型帶給企業(yè)的不僅是技術(shù)升級(jí)，更重要的是，企業(yè)能借轉(zhuǎn)型之機(jī)重新洞察客戶的需求，并以此為核心推出新業(yè)務(wù)，帶來(lái)增量、帶來(lái)信心，進(jìn)而推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化的刷新。數(shù)字化不是只能帶來(lái)降本增效，而是經(jīng)營(yíng)模式與組織能力的重新思考與淬煉，需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)定一個(gè)路線圖、凝聚一顆心，齊心合力打一場(chǎng)仗。