特斯拉Model 3 用戶畫像淺析

王景景 孟健 常凱迪

中汽數(shù)據(jù)（天津）有限公司 天津市 300393

1 引言

近幾年，在新能源補貼政策、購置稅、路權(quán)等優(yōu)惠政策推動下，新能源汽車市場快速崛起。但隨著優(yōu)惠政策的逐漸收縮，新能源汽車市場結(jié)束了爆發(fā)式增長，2019年出現(xiàn)小幅下滑，年銷量僅92.3 萬臺，新能源汽車市場正在由政策主導向市場主導轉(zhuǎn)型。2020年，隨著五菱宏光MINI EV 的上市、造車新勢力蔚來/小鵬/理想等企業(yè)的崛起、特斯拉的國產(chǎn)化，新能源汽車市場發(fā)展迎來了較大幅度的上揚，增速突破20%，年銷量達到114.8 萬輛。

特斯拉作為中高端新能源汽車市場的標桿，在發(fā)展前期銷量受產(chǎn)能限制帶來的交付時間長以及缺少低價位產(chǎn)品等因素影響，銷量雖保持高速增長，但總體規(guī)模無較大突破（歷年銷量如圖1 所示）。隨著中國上海超級工廠的建成，Model 3 的正式投產(chǎn)，國產(chǎn)版Model 3較進口版價格大幅降低，且價格多次下調(diào)，同時依靠其自動駕駛、電池系統(tǒng)等特有產(chǎn)品優(yōu)勢，快速搶占國內(nèi)新能源市場，銷量快速攀升，2020年全年銷量接近14 萬臺，成為特斯拉品牌的主要銷量來源。中國作為全球最大的新能源汽車市場，隨著電動車在消費領域的不斷普及，特斯拉Model 3 成功在中國引領了一批開放、熱情的年輕用戶，本文針對特斯拉Model 3 購車用戶的研究，明確用戶特征和喜好，將有助于引導新能源汽車未來發(fā)展。

圖1 特斯拉品牌歷年銷量表現(xiàn)

2 研究方法

從分城市銷量排名（如圖2），特斯拉產(chǎn)品主要流向上海、深圳、北京、杭州、廣州、成都等一線城市或限購城市，但隨著電動車在私人消費領域的不斷普及、消費升級拉動以及特斯拉品牌向低線級城市的傳播滲透等因素的影響，已開始逐漸由一線城市向二三線城市下沉。為研究特斯拉Model3 購車用戶特征，本文根據(jù)購車用戶區(qū)域分布，選取上海、深圳、北京、杭州、廣州、成都、蘇州、鄭州、重慶9 個重點銷售城市，購車時間從2019年1月至今，年齡在25-45 歲之間的共計311 位特斯拉Model 3 用戶，進行定量調(diào)研和定性座談會相結(jié)合的方式進行調(diào)查研究，具體樣本分布如圖3。借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻，本文確定了包括用戶基本特征、興趣愛好、價值觀、汽車觀等維度全方位刻畫特斯拉Model 3 用戶畫像。

圖2 Model 3分城市年度銷量排名

圖3 特斯拉Model 3調(diào)研用戶及分布

3 用戶畫像特征

3.1 基本特征

根據(jù)定量調(diào)研結(jié)果，從性別比例來看（如圖4），特斯拉Model3 用戶以男性為主，男女比例約為3：2，其中女性占比38.2%，較傳統(tǒng)燃油車女性用戶比例明顯較高，特斯拉Model 3 可以算是一款比較典型的女性用車。從婚姻狀況來看（如圖5），Model3 用戶普遍已婚有孩，已婚用戶占79.3%，且其中48.4%的用戶已有1 孩子；從年齡情況來看（如圖6），Model 3用戶以85后為主，較為年輕化，90后、95 后占比達到30.4%。從學歷情況來看（如圖7），Model 3用戶受教育程度較高，以本科為主，占比達到59.9%，其次是大專和碩士及以上學歷，占比分別為16.0%、16.5%。

圖4 性別比例

圖5 婚姻情況

圖6 年齡情況

圖7 學歷情況

3.2 職業(yè)特征及收入水平

特斯拉Model 3 用戶所從事的職業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)、金融、貿(mào)易等新興行業(yè)為主，占比57.9%，其中計算機/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)占比高達24.6%，如圖8 所示；在職務方面，以中級管理人員、企業(yè)主/老板為主，占比50.3%，其中中級管理人員占比29.6%，如圖9 所示；而特斯拉Model3 用戶所在單位普遍是民營/私營企業(yè)，比例高達52.6%。因而特斯拉Model3 用戶主要是民營/私營企業(yè)中級管理人員，一般從事互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)，如圖10。

圖8 行業(yè)分布情況

圖9 職務情況

圖10 單位情況

特斯拉用戶家庭年收入集中在40-90萬，家庭可支配收入較充裕，家中通常有多輛車，有比較豐富的購車用車經(jīng)驗，如圖11 所示。

圖11 收入水平

3.3 性格及興趣愛好

通過定量和定性的結(jié)果，我們可以發(fā)現(xiàn)特斯拉Model 3 用戶較為外向開朗、熱情豁達、懂得享受生活，喜歡追求個性的表達和圈層文化，熱衷于表達自身觀點與嘗試新鮮事物，有特定的交友圈，并且對生活有更高的期望和追求，渴望通過自身努力換取更好的生活質(zhì)量，如圖12 所示，性格外向熱情的用戶所占比例高達59.9%。興趣愛好方面，對旅游、戶外運動、攝影、音樂、讀書這些享受型及比較能夠提升自我修養(yǎng)的活動更感興趣，如圖13 所示，像喜歡旅游、電影、音樂和戶外運動的用戶所占比例都超過30%。

圖12 性格特征

圖13 興趣愛好

3.4 價值觀

通過研究我們發(fā)現(xiàn)，Model 3 用戶是一群追求自己喜好、樂于享受生活的人，他們熱衷于擁有別人沒有的東西，購物消費相對來說更為感性，容易沖動消費。他們會關(guān)心新技術(shù)的發(fā)展和應用方向，對于新興的科技產(chǎn)品渴望去嘗試，喜歡科技感更強的產(chǎn)品、創(chuàng)新的車型，這也是很多用戶選擇特斯拉的原因，被特斯拉造型的科技感和自動駕駛技術(shù)所征服。此外，他們對新能源車的態(tài)度較為積極，愿意為環(huán)保功能付費，如圖14。

圖14 價值觀

3.5 人群分類

基于用戶的性別、年齡、學歷、價值觀等多維因素，根據(jù)市場特點利用聚類方法，我們將特斯拉Model 3 分成三類人群，分別為“潮流技術(shù)控”、“時尚達人”、和“務實中產(chǎn)”。

第一類是潮流技術(shù)控，Model 3 的主力消費群體。以男性為主，90 后為主，較為年輕，中高收入，家庭壓力較小，有經(jīng)濟實力支撐各類科技產(chǎn)品的購買；多就職于計算機/互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)，追求新興科技，渴望體驗新鮮刺激的產(chǎn)品，對高科技品牌有天然的好感；主要看重車輛的技術(shù)水平、智能化和獨特的技術(shù)賣點，對車內(nèi)信息娛樂系統(tǒng)有較高的需求，對OTA、自動駕駛等前沿技術(shù)關(guān)注度較高。

第二類是時尚達人，Model 3 的第二大消費群體。以女性為主，85 后為主，消費偏感性，中高收入家庭，有經(jīng)濟實力支撐其追求更奢侈個性化的消費；就職于影視和新興行業(yè)，接觸潮流和時尚較多，看重產(chǎn)品的顏值、品牌、個性化等外在因素；對技術(shù)不敏感，但認可新技術(shù)帶來的個性化和品牌價值，看重車輛的顏值，希望車輛能引人注目，并且能展示車主的特點，對自動駕駛等機械化技術(shù)不敏感，但對信息娛樂系統(tǒng)有一定的需求，并希望能增加更多娛樂功能。

第三類是務實中產(chǎn)，Model 3 的第三大消費群體。男性為主，80 后占比相對較高，中等收入為主，這類人家庭責任感較強，相對務實，消費相對理性；工作以計算機/互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)為主，但占比明顯低于其他兩類人群，房地產(chǎn)、服務等傳統(tǒng)行業(yè)有較高占比，工作社交較多，對產(chǎn)品品牌調(diào)性有一定需求；對車輛的技術(shù)和創(chuàng)新有好感，但相對理性，更看重可靠性和實用性，對車輛的品牌有一定的要求，希望車輛能夠匹配自己的社會地位。

4 結(jié)語

隨著三電技術(shù)的快速發(fā)展及充換電基礎設施的建設，新能源汽車未來3-5年將繼續(xù)保持高速的發(fā)展態(tài)勢。以特斯拉Model 3 為代表的中高端新能源車在三電技術(shù)、自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)、體驗創(chuàng)新功能等方面都明顯領先于其他車型，這也是這類車型得到中國消費者追捧的原因。2021年除了Model 3 外，新上市的Model Y 銷量快速攀升，單月銷量突破3 萬臺，比亞迪漢、理想ONE月銷萬臺左右。此外，中國消費者選擇新能源車的原因已不再是限購政策或購置補貼，節(jié)能環(huán)保以及產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢成為消費者的主要購買動機。放眼未來，隨著泛Z 時代的來臨，消費者的年輕化及收入水平提升，以特斯拉Model 3 為代表的中高端新能源車將成為消費者最為關(guān)注的一塊細分市場，也是各汽車廠家的必爭之地。通過本文對Model 3 用戶畫像的多層次刻畫，我們可以發(fā)現(xiàn)中高端消費者他們更加年輕化，對科技創(chuàng)新充滿熱情，對品牌、對造型、對技術(shù)具有強烈追求，那么未來車企想要在中高端新能源市場有一席之地，必須在品牌塑造、造型設計及技術(shù)創(chuàng)新方面下功夫，圍繞用戶需求和體驗，打造自己產(chǎn)品的亮點和特色，才能真正獲得新能源消費市場的認可。