私域流量的生成、價(jià)值及運(yùn)營

薛可 余明陽

【關(guān)鍵詞】私域流量 公域流量 用戶思維

【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

私域流量是相對于公域流量的網(wǎng)絡(luò)熱詞，也是當(dāng)今企業(yè)營銷的重要工具。雖然學(xué)界對私域流量的概念表述不盡相同，但基本認(rèn)知是較為一致的。我們認(rèn)為，比較科學(xué)的定義應(yīng)當(dāng)是：所謂私域流量，是相對于公域流量的專門指代，意為基于信任和利益而建立起來的封閉性流量池。它既是一種可以自主控制、免費(fèi)推廣、重復(fù)使用、直接觸達(dá)用戶的渠道方式，也是互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要工具，其特征有以下七點(diǎn)：

第一，基于信任和利益而建立。私域流量的建立基于消費(fèi)者對企業(yè)及個人的信任或利益，消費(fèi)者認(rèn)定進(jìn)入私域流量能夠得到KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖Key Opinion Leader）和KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者Key Opinion Consumer）的指導(dǎo)與幫助。尤其是關(guān)鍵意見消費(fèi)者，他們通常自己就是忠誠消費(fèi)者和粉絲，能夠提供更為廣泛的消費(fèi)信息與鑒別意見。相較于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，他們與消費(fèi)者更有共同語言，關(guān)系也更加密切。這種意見和指導(dǎo)，既是產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)，也是帶來利益的支撐，其中的利益包括專業(yè)信息的分享，也包括促銷讓利、積分等直接優(yōu)惠。

第二，封閉性流量池。流量是商家競爭的重要環(huán)節(jié)，其最早通過報(bào)紙、雜志、電臺、電視等傳統(tǒng)媒體來獲取。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些門戶網(wǎng)站成為獲取流量的主要方式；之后，主流電商成為流量的主要來源。但這些流量卻是共享的，無法鎖定封閉性流量池，而私域流量的出現(xiàn)使得封閉性流量池成為可能。

第三，可以自主控制。與公域流量被平臺方掌握不同，私域流量是掌握在企業(yè)及個人手中的，這使得商家使用起來更為得心應(yīng)手。

第四，免費(fèi)推廣。公域流量獲客成本高，反復(fù)使用需要不斷購買。而私域流量一旦建立，企業(yè)就可以免費(fèi)發(fā)布新信息、推廣新產(chǎn)品，且成本幾乎為零。

第五，重復(fù)使用?？蛻魪?fù)購率一直是商家所努力追求的，特別是快消品，既是用戶的剛需產(chǎn)品，又是復(fù)購率高的產(chǎn)品。因此，客戶粘性一旦建立，企業(yè)成本將大大減少，盈利能力將進(jìn)一步提升。

第六，直接觸達(dá)用戶。私域流量的封閉穩(wěn)定，能夠使商家的信息傳播與渠道滲透達(dá)到極簡化水平。這既可以減少營銷成本，又可以精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的需求，使得深度服務(wù)成為可能。

第七，互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要工具?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是更加透明、簡捷和低成本，從而減少傳統(tǒng)營銷不透明、繁復(fù)、高成本之弊端。隨著公域流量獲客成本的上升，私域流量的優(yōu)勢越發(fā)明顯，這也意味著私域流量在未來營銷中的作用更加重要。

私域流量產(chǎn)生的直接背景是公域流量獲客成本的提高。在電商發(fā)展之初，互聯(lián)網(wǎng)線上營銷的低廉成本成為與線下實(shí)體店競爭的利器。線下實(shí)體店有高昂的房租與人工支出，且有多級批發(fā)、代理、經(jīng)銷等中間環(huán)節(jié)。消費(fèi)者購買的產(chǎn)品中，非產(chǎn)品本身的成本費(fèi)用占據(jù)越來越高的比例。而網(wǎng)絡(luò)上信息高度透明、渠道扁平化，這一巨大優(yōu)勢在推動淘寶、京東等電商快速崛起的同時(shí)，也加速了消費(fèi)者群體的迭代。然而，隨著入駐電商平臺的廠家越來越多，網(wǎng)絡(luò)用戶總量已趨于飽和。根據(jù)財(cái)報(bào)測算，2018年，京東獲客成本達(dá)到1503元，2016年這一數(shù)字為142元。相比之下，阿里2018年的獲客成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。①平臺商家爭奪流量，導(dǎo)致公域流量成本激增，傳統(tǒng)電商的高提成和強(qiáng)制促銷，加重了商家負(fù)擔(dān)，而社交平臺的日益壯大成熟，為私域流量的發(fā)展提供了條件。

微商的全面啟動，使電商生態(tài)由買賣關(guān)系走向準(zhǔn)朋友關(guān)系，封閉流量池逐步產(chǎn)生，自媒體營銷登上歷史舞臺。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖開始對朋友圈發(fā)布商業(yè)信息，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)功能全面啟動，而且具有極高的轉(zhuǎn)化率，但同時(shí)也衍生出了灰色黑色產(chǎn)業(yè)鏈。不少用戶深受廣告信息騷擾，微信生態(tài)遭到破壞。這一階段，私域流量業(yè)態(tài)已經(jīng)產(chǎn)生，但仍處于試水階段，行業(yè)規(guī)范缺失。隨著微信、微博影響力的日益擴(kuò)大，以及抖音、快手、B站、小紅書等社交平臺的不斷涌現(xiàn)，私域流量的空間條件日臻成熟，在2019年得到迅速發(fā)展。新冠肺炎疫情促使線上購物蓬勃發(fā)展，直播帶貨、社交電商風(fēng)生水起，傳統(tǒng)電商也紛紛轉(zhuǎn)型。由此，社交電商與傳統(tǒng)電商聚集私域流量的新競爭格局形成，私域流量時(shí)代真正來臨。

在公域流量時(shí)代，營收=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。因此，流量對于電商而言相當(dāng)于實(shí)體店的客群，是一切營銷的基礎(chǔ)。擁有足夠大的流量，即使轉(zhuǎn)化率相對低，但總額依然會很高。同時(shí)，巨大的流量使得消費(fèi)者被更加精細(xì)化地分類，同類型人群的轉(zhuǎn)化率隨之提高。

根據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，較2020年12月提升2.6個百分點(diǎn)；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，較2020年12月增長4298萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。②隨著新網(wǎng)民數(shù)量增長趨緩，網(wǎng)絡(luò)人口紅利也在慢慢減少。流量總量增長平緩，而電商總量依然在快速增長，流量競爭因此而愈發(fā)激烈。

首先，流量價(jià)格不斷提高。供給端增長趨于平緩，需求端依然在激增，必定導(dǎo)致流量成本越來越高。商家從線下走到線上以后，雖省去了大筆實(shí)體店支出，卻迎來了高昂的流量成本，獲客難度加大。其次，公域流量為平臺所擁有，線上企業(yè)借助平臺流量進(jìn)行入駐式營銷，成為平臺電商。在競爭格外激烈、信息高度透明、渠道極度扁平化的今天，消費(fèi)者在網(wǎng)上有太多可供比較和選擇的空間。商家為了在競爭中勝出，爭相降價(jià)促銷，以獲取流量顧客的選擇轉(zhuǎn)化與復(fù)購。這種方式自然帶來了銷售額的快速提升，但由此一來，顧客難以積淀、流量無法沉淀，企業(yè)與消費(fèi)者之間多是一次性買賣，對企業(yè)而言意義不大。成本高、價(jià)格低、沉淀差、復(fù)購弱，成為公域流量所面對的巨大問題，流量思維面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。例如在“雙十一”活動中，有的企業(yè)能夠通過銷量推動與品牌曝光的結(jié)合沉淀忠實(shí)用戶，從而催生了一批新銳品牌；而有的品牌則把“雙十一”等同于簡單的降價(jià)促銷，在購物狂歡之后無法產(chǎn)生任何的品牌粘性與用戶沉淀。

私域流量則與之不同。其擁有者是企業(yè)，企業(yè)通過運(yùn)營獲取的流量完全沉淀在企業(yè)內(nèi)部，他們對企業(yè)與品牌有一定的忠誠度。一是關(guān)鍵意見消費(fèi)者比關(guān)鍵意見領(lǐng)袖更具親和力，這方便了其與私域流量池中的用戶交流互動。二是企業(yè)掌控流量池，有助于大量數(shù)據(jù)信息的直接匯入，企業(yè)的洞察力、反應(yīng)力將大大提升。三是私域流量池中的用戶具有較多共同性，甚至與企業(yè)擁有更多的共同價(jià)值，便于交流溝通。因此，在私域流量的運(yùn)營中，流量不是可收智商稅的利潤源，企業(yè)需要樹立更強(qiáng)的品牌意識、口碑意識、長遠(yuǎn)意識。

在流程上，私域流量推動單向輸出向雙向交流轉(zhuǎn)變。未來，市場營銷與研發(fā)將更加緊密地結(jié)合在一起。過去，研發(fā)部門研制產(chǎn)品之后，生產(chǎn)部門予以制造，然后將商品投放市場。無論消費(fèi)者接受與否，都無法改變廠家的制造過程，這屬于單向輸出。隨著私域流量池的建立，消費(fèi)者不僅可以拉動銷售，還可以反向指導(dǎo)生產(chǎn)與研發(fā)。消費(fèi)者的大量數(shù)據(jù)是企業(yè)研發(fā)的重要方向，而且清晰的用戶畫像、直接的用戶反饋，都為運(yùn)營的優(yōu)化與供應(yīng)鏈的重塑提供了條件。企業(yè)可以通過公眾號、小程序矩陣等多個板塊完成數(shù)據(jù)沉淀，從而引導(dǎo)研發(fā)，精準(zhǔn)把握不同群體的消費(fèi)習(xí)慣。待產(chǎn)品正式上市時(shí)，一方面，產(chǎn)品的成熟度已大大提升；另一方面，核心消費(fèi)群中的口碑已產(chǎn)生出巨大的預(yù)熱效應(yīng)，可以省去大量的廣告費(fèi)用。

私域流量的管理與私域流量的運(yùn)營解決的目標(biāo)問題不同，因此涉及的工作內(nèi)容也有所差異。私域流量的運(yùn)營主要解決企業(yè)對于流量的獲客、沉淀、裂變與變現(xiàn)，是前臺的業(yè)務(wù)導(dǎo)向；私域流量的管理主要保障運(yùn)營過程中的高效、安全、合規(guī)，是中后臺的控制導(dǎo)向。因此，私域流量的管理主要涉及主體管理、數(shù)據(jù)管理以及用戶管理等方面。

主體管理。主體管理主要是指企業(yè)對用于進(jìn)行私域流量運(yùn)營的賬號、平臺、關(guān)鍵意見消費(fèi)者等主體進(jìn)行統(tǒng)籌管理，其中包括以下幾個方面：其一，主體的形象管理。例如，運(yùn)營賬號主體的IP性格、視覺形象、內(nèi)容風(fēng)格等特征與流量運(yùn)營工作中的整體定位、目標(biāo)人群、品牌個性緊密匹配，向流量用戶展現(xiàn)具有美譽(yù)度的主體形象。其二，主體的權(quán)責(zé)管理。一方面，要對賬號以及內(nèi)容的權(quán)益歸屬給予明確界定；另一方面，要提前明確涉及賬號主體或創(chuàng)作內(nèi)容的權(quán)利歸屬，避免不必要的糾紛。其三，主體的預(yù)算管理。對企業(yè)旗下不同平臺賬號的周期運(yùn)營工作進(jìn)行科學(xué)的預(yù)算核算、資金分配、投產(chǎn)比分析等工作。其四，主體的風(fēng)險(xiǎn)管理。建立賬號內(nèi)容發(fā)布審核與監(jiān)管機(jī)制，避免因公司內(nèi)外部個人原因，使用公司平臺主體發(fā)布有損于公司品牌形象的負(fù)面內(nèi)容。

數(shù)據(jù)管理。數(shù)據(jù)管理主要是指企業(yè)對旗下私域流量賬號及平臺運(yùn)營過程中所沉淀的各類數(shù)據(jù)進(jìn)行妥善存儲、分析以及使用，包括但不限于用戶拉新數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、沉淀數(shù)據(jù)、裂變數(shù)據(jù)、變現(xiàn)數(shù)據(jù)等重要內(nèi)容。一方面，企業(yè)應(yīng)重視私域流量數(shù)據(jù)的存儲安全，避免因非正常因素導(dǎo)致重要數(shù)據(jù)缺失；另一方面，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對已有數(shù)據(jù)的分析研究，找到公司私域流量管理過程中關(guān)鍵指標(biāo)的變化，挖掘其背后的歸因，從而為公司整體品牌運(yùn)營提供指導(dǎo)路徑。

用戶管理。用戶管理通常與私域流量的運(yùn)營緊密結(jié)合，用戶運(yùn)營旨在提升私域流量用戶的數(shù)量規(guī)模、活躍程度、裂變增量、變現(xiàn)比率等方面，而用戶管理的目標(biāo)不僅在于從企業(yè)的利益出發(fā)，保障用戶運(yùn)營過程中的高效與順暢，同時(shí)也要從用戶的利益出發(fā)，保障用戶的個人利益訴求與品牌感知，維護(hù)品牌的用戶口碑。這其中既包括對用戶個人隱私數(shù)據(jù)的保護(hù)，不對外泄露任何用戶的個人數(shù)據(jù)，也包括減少對用戶的肆意打擾，比如運(yùn)營過程中內(nèi)容與信息的推送時(shí)間、風(fēng)格、內(nèi)容質(zhì)量不得引起用戶反感。

總體來看，私域流量是隨著電商業(yè)態(tài)升級而產(chǎn)生的新營銷手段與競爭賽道，也將是未來幾年商家競爭的重要領(lǐng)域。我們有必要對其產(chǎn)生的背景、歷程、價(jià)值、運(yùn)營、管理等方面進(jìn)行清晰梳理和精準(zhǔn)剖析，從而引導(dǎo)其良性運(yùn)行、有序發(fā)展，為推動消費(fèi)升級營造良好的市場環(huán)境。

（作者分別為上海交通大學(xué)文創(chuàng)學(xué)院副院長，媒體與傳播學(xué)院長聘教授、博導(dǎo)；上海交通大學(xué)中國企業(yè)發(fā)展研究院院長，安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【注釋】

①《電商獲客新變局：博弈拼購、新零售與下沉市場》，新華網(wǎng)，2019年6月13日。

②《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（第49次），中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2022年2月。

責(zé)編/王妍卓 美編/楊玲玲