收益法視域下體育賽事新媒體轉播權價值研究

何少揚

1 賽事新媒體轉播權評估現(xiàn)狀考量

賽事審批權政策的松解，奠定了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基調(diào)，市場參與主體的盤活逐漸擺脫了賽事版權市場的枷鎖。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局巨變，資本巨頭紛紛競購賽事版權，爭相投資和布局體育傳媒產(chǎn)業(yè)。隨著新興娛樂載體的迅速普及，更多優(yōu)質賽事憑借新的平臺通道打開消費市場，賽事產(chǎn)品數(shù)量和用戶群體規(guī)模呈現(xiàn)顯著增長態(tài)勢[1]。用戶付費能力的提高和付費習慣的養(yǎng)成，促使觀賞型體育消費前景愈加廣闊。

然而，轉播權平穩(wěn)交易背后蘊含著深刻矛盾，培育良好交易環(huán)境勢在必行[2]。新媒體轉播權是賽事核心資產(chǎn)和獨特資源，由于其數(shù)量龐大、形式多樣且價值波動等特性，評估影響因素較多、識別難度較大、估值技術復雜，評估制度存在瓶頸問題。賽事領域無形資產(chǎn)評估制度尚未建立，眾多產(chǎn)業(yè)鏈條之上的無形資產(chǎn)計價困難[3]。因此，新形勢下制定轉播權的評估標準，呼喚制度改革創(chuàng)新，打造公平有序的流轉渠道，在資產(chǎn)評估學科框架體系之下，建構符合賽事發(fā)展規(guī)律且能夠充分維護各方利益的無形資產(chǎn)評估標準，對破解阻礙賽事運作制度矛盾、加快實現(xiàn)我國競賽表演業(yè)健康發(fā)展具有現(xiàn)實意義和理論價值。

過往研究中，學者更多基于多方主體的價值導向進行質性研究，通過羅列主客觀因素對評估結果的影響程度，并無建構一套符合規(guī)范原則的評估體系，依舊給賽事版權出讓方較大范圍的自主擬定權，增添了交易結果的不確定性，不利于收購方的長遠利益[4]。無形資產(chǎn)需要有形的標準來規(guī)范與度量，筆者站在前人研究成果的基礎上，從資產(chǎn)評估學科角度進行審視，在評估過程中衡量收購平臺的協(xié)同效應，符合客觀中立原則。

2 賽事新媒體轉播權估值技術思路

轉播技術知識的創(chuàng)新發(fā)展是鑄就賽事經(jīng)濟增長的重要推手，包容開放的互聯(lián)網(wǎng)不僅推動信息傳播更加便捷，也促使消費市場逐步回暖。圍繞賽事衍生的觀賞型消費處于無形資產(chǎn)紅利期，觀眾付費意愿偏向活躍，逐漸形成獨具特色的生活方式[5]。然而在傳播技術日新月異、賽事種類日益更迭的時代，體育傳媒平臺面臨著極其不穩(wěn)定的市場環(huán)境。為減少轉播權評估中的不確定因素，科學合理規(guī)避主觀判斷情況，需要運用定量評估模型測算實際價值。

2.1 拆分收益層次，估測預期收益

規(guī)模級別與贊助情況能夠反映賽事知名度，其市場化開發(fā)程度和影響能力直接體現(xiàn)出轉播權的商業(yè)價值[7]。站在收購方立場上對轉播賽事的未來收益進行預測，評估部門需要以該賽事近五年轉播權售賣為基準，遵循宏觀經(jīng)濟狀況及相關法律規(guī)范，結合傳媒平臺經(jīng)營戰(zhàn)略和風險機遇，從盈利效能、宣傳價值和開發(fā)潛力三個維度分析賽事從屬權利的價值，合理測算預期收益。首先，賽事競爭力水平影響傳媒平臺預期收入。差異化競爭作為轉播價值和營收利潤的基礎和前提，是影響賽事傳播質量的重要突破口。其次，賽事傳播推廣影響潛在付費用戶基數(shù)。高效的宣傳能夠幫助平臺積累用戶，龐大觀眾群體所提供的反饋信息成為賽事更新完善的關鍵，促使轉播收入快速增長。此外，賽事收入模式影響商業(yè)價值的兌現(xiàn)。良好的賽事轉播營收模式能夠盡可能多地獲取付費用戶，并且減少對非付費觀眾觀賞體驗的負面影響，顯著影響傳媒平臺收入效果[8]。

賽事傳媒平臺需結合歷史運營及市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在考慮賽事運營模式和剩余生命周期的基礎上，以平臺會員付費總額作為營業(yè)收入，以聯(lián)運渠道傭金支出作為銷售費用，預測用戶充值流水并扣除渠道折扣及增值稅款。預測收益=單位付費用戶平均消費額×活躍用戶數(shù)×付費率×（1-渠道折扣）-增值稅。

（1）單位付費用戶平均消費額。運營活動力度、賽事質量、用戶群滿意度和用戶付費能力是影響傳媒平臺ARPPU值的關鍵要素。受傳播特征及觀眾嘗試心理的影響，該值在運營初級相對偏低。隨著平臺推廣進程的進行，賽事逐步被用戶認可接受，活躍用戶數(shù)量及ARPPU值相應提高。評估轉播權需綜合歸納各項影響因素，依據(jù)已有歷史年度的賽事運營資料，結合評估基準日市場反饋狀況、潛在用戶群體和市場開發(fā)定位合理判斷賽事發(fā)展階段并預測各周期平均消費水平。

（2）活躍用戶數(shù)：受眾規(guī)模、群體結構和認可程度能反映用戶對賽事的主觀印象，作為賽事轉播權的最終消費者，觀眾付費意愿間接展現(xiàn)賽事潛在商業(yè)價值情況，評估時應依據(jù)群體特征結構對用戶畫像進行細分[9]。借助平臺歷史年度數(shù)據(jù)及同類賽事運營資料，參照賽事生命周期模型情況對活躍用戶數(shù)值進行合理預測。

（3）付費率：賽事傳播推廣初期，平臺用戶及付費人數(shù)快速增長，在會員達到特定規(guī)模后進入收益狀況維持平穩(wěn)的成熟期。隨著注意力經(jīng)濟的消散，資金流水呈現(xiàn)下降趨勢，賽事放映從媒體平臺運營中瓦解[10]。賽事付費率在各周期變動顯著，需按照平臺歷史付費率數(shù)據(jù)及未來運營規(guī)劃情況，結合賽事剩余生命周期合理預測付費率變化趨勢。

（4）渠道折扣：參考充值渠道商與傳媒平臺簽訂的合同協(xié)議，合理確定折扣比例。

（5）增值稅：依據(jù)傳媒平臺在賽事運營中實際負擔的增值稅情況合理取值。

2.2 運用市場比較法，估測分成率

在日益激烈的競爭環(huán)境背景下，各具特色的賽事產(chǎn)品層出不窮。市場上賽事轉播權交易案例偏多，呈現(xiàn)較為普遍的同質化現(xiàn)象，市場寡頭并不明顯，運營方案資料相似度高[11]。因此，建議采取市場比較法確定分成率：首先選取幾家可比平臺，得出無形資產(chǎn)占非流動資產(chǎn)比重的平均值，接著測算該項賽事轉播權占總無形資產(chǎn)的比重，隨后分別計算各平臺轉播權無形資產(chǎn)的收益，求得其對收益貢獻率的平均值，最后算術平均可比對象的貢獻率，獲得該傳媒平臺賽事轉播權的分成率。

2.3 合理借助模型，估測折現(xiàn)率

2.3.1 風險累加法

賽事轉播權價值波動頻繁且壽命較短，估測折現(xiàn)率時應充分細致識別面臨的各種潛在風險，歸納眾多風險因素及比率數(shù)值，確定折現(xiàn)率與無形資產(chǎn)收益的匹配程度[6]。下表匯總賽事轉播權資產(chǎn)風險因素及對應量化方法，有助于合理確定收益折現(xiàn)率[12，13]。

表1 轉播權風險報酬率計算方法表

2.3.2 回報率拆分法

圖一 轉播權資產(chǎn)投資回報率思路分析圖

（1）分析利潤來源

傳媒平臺資產(chǎn)涉及固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、流動資產(chǎn)等，經(jīng)濟收益取決于對上述資產(chǎn)的整體利用?？偸找婵筛鶕?jù)各項資產(chǎn)的重要性及風險性，按特定比例進行劃分。在分配利潤之前應從整體回報率出發(fā)，合理確定各部分的數(shù)值。

（2）確定整體回報率

①無風險收益率。國庫券的收益及償還期較為明確且國家違約風險小，最接近無風險的證券，能夠有效規(guī)避特定程度的違約和通貨膨脹風險。評估轉播權資產(chǎn)時可依據(jù)傳媒平臺特征選取中長期國債到期收益率充當無風險收益率。

④特有風險調(diào)整系數(shù)。CAPM模型能夠反映未來收益與平臺風險的關聯(lián)性，測算特有風險收益率應當考慮投資收益，即Rs=平臺規(guī)模溢價RPs±非系統(tǒng)風險RPu。RPu包括特有因素而產(chǎn)生的特別風險溢價或折價，需合理預測平臺規(guī)模、經(jīng)營階段、業(yè)務種類、區(qū)域分布、管理機制、客戶依賴變動等綜合風險影響下的超額收益率[6]。

（3）分離無形資產(chǎn)收益。

傳媒平臺的整體投資收益以加權平均資本成本為基礎，評估時應事先測算固定資產(chǎn)和營運資金的投資回報率及資產(chǎn)比重，劃分加權平均資本成本并估算無形資產(chǎn)回報率。作為傳媒平臺經(jīng)營管理中風險最高的板塊，無形資產(chǎn)變通適用條件匱乏且欠缺靈活性，與固定資產(chǎn)及流動資產(chǎn)相比回報率更高。

2.4 依據(jù)賽事特征，估測收益期限

2.4.1 考慮壽命年限

賽事轉播權的收益期限界定為使賽事在規(guī)定壽命年限內(nèi)獲取可持續(xù)經(jīng)濟效益且具備取得超額收益效能的時長，周期跨度展現(xiàn)了該賽事影響力的持續(xù)時間[6]，受以下三類因素影響。

（1）合同有效期限

在法律條文和管理層決策意愿的影響下，轉播權交易雙方簽訂的商業(yè)合同條款規(guī)定開發(fā)利用的權利義務，并對境內(nèi)外播放許可證、版權轉讓價格和合同期限進行規(guī)范[15]。此外，更新條款的補充記錄也將影響合同限期判定。

（2）經(jīng)濟使用壽命

轉播權經(jīng)濟壽命是指賽事展播終止前發(fā)揮效益并伴隨利益流入的期間，由賽事注意力經(jīng)濟水平裁定壽命年限。在轉播期限內(nèi)，應當考慮同類賽事盈利水平的影響，重視社會關注對其剩余壽命的作用。

（3）技術功能壽命

媒介技術整合渠道資源并發(fā)揮信息傳遞的功能價值，傳播載體的換代更替影響賽事經(jīng)濟壽命。

2.4.2 考慮價值損耗

估測賽事收益期限需考慮損耗的價值量[6]。賽事轉播權價值不因使用期限延展而發(fā)生變更，其無形資產(chǎn)損耗受三種因素影響：首先，在技術更新及平臺競爭等外部環(huán)境影響下，原有傳播渠道無利可圖，導致轉播權逐步貶值。其次，獨家轉播平臺的地位隨著賽事知名度提高而逐漸瓦解，其他轉播商采取合法途徑掌握賽事資源并瓜分覆蓋的觀眾群體，原有平臺超額收益減少且資產(chǎn)價值降低。此外，網(wǎng)絡觀眾是賽事受眾群體，市場需求降低將造成賽事轉播權縮水。

2.4.3 制定原則與確定方法

在轉播權評估過程中，若法律、企業(yè)申請書分別對法定期限和收益年限進行界定，則依照孰短者作為最終計算期限[6]。若雙方均未就期限形成有效認同，則采取統(tǒng)計調(diào)查或同類市場比較法判定。在賽事傳播鏈日趨完善，受賽事種類更新速度、消費者觀賞偏好及社會經(jīng)濟形勢的遷移，無形資產(chǎn)變換周期波動明顯，有效收益期限較法定保護時長偏短[10]。

通常而言，賽事獲利價值是判定其轉播權收益期限的關鍵指標，在實操中可依據(jù)賽事競爭情況、市場可替代性傳播技術的發(fā)展趨勢來預測剩余經(jīng)濟壽命[6]。由于轉播權持續(xù)時長與消費市場認可度關聯(lián)性強，且賽事舉辦及轉播呈現(xiàn)周期性特征，應根據(jù)傳媒平臺歷史營運流水數(shù)據(jù)，結合賽事生命周期階段，合理運用數(shù)理統(tǒng)計測算收益期限[16]。與此同時，咨詢技術與市場營銷專家，針對具體賽事個性特性對影響因素進行修正。

2.5 考慮其他因素

2.5.1 稅率計算

若涉及國際賽事轉播權交易，則還需考慮國家稅率差異。首先應計算各子傳媒公司應納所得稅，并以發(fā)生時點匯率換算為同類幣種，將測算的應納所得稅額除以應納所得額得出稅率。

2.5.2 匯率選取

若該新媒體平臺計量收入、成本和費用的功能貨幣以外幣形式統(tǒng)計，則需使用貨幣互換遠期匯率曲線預測計量幣種，合理選擇匯率時點，將功能貨幣轉換為反映評估結果的計量貨幣[6]，使報告更直觀地展示評估結論。

3 結語

在收益法的評估思路指導下，探索各項價值評估指標并初步建立框架，為轉播權交易定價提供基礎技術思路。評估思路的創(chuàng)新有助于辨識無形資產(chǎn)以及價值衡量，建構完善的評估體系，提升資產(chǎn)評估業(yè)務質量，維護雙方合法權益，緩解收購價格居高不下的矛盾，促進賽事新媒體轉播權交易有序進行，推動我國競賽表演業(yè)高質量發(fā)展。