基于PLS-SEM結(jié)構(gòu)方程模型的大眾滑雪消費意愿影響因素實證研究

藺晨羿，吳一帆，黃平嫦，董芷菡

1 大眾體育消費視角下的滑雪消費研究

冰雪經(jīng)濟是驅(qū)動體育內(nèi)需消費的重要動力，對完善體育經(jīng)濟形態(tài)具有重要意義[1]。而在冰雪運動中，滑雪運動可以說是成本較低、技術(shù)門檻較低、大眾參與度最高的一項運動。在冰雪運動還未廣泛普及的時期，對大眾參與冰雪運動進行考察，首先要對滑雪市場進行考察。

目前學(xué)界一部分研究以滑雪供給側(cè)為研究視角，主要研究有產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、滑雪場運營和發(fā)展路徑研究。除此之外，許多研究著眼于消費者的視角進行探究。針對滑雪消費者，郭文秀認為沉浸體驗直接正向影響滑雪消費者持續(xù)消費意愿，情感依戀與滿意度在沉浸體驗對滑雪消費者持續(xù)消費意愿的影響過程中起到鏈式中介作用。據(jù)此，其認為保證外部條件、增加交流互動、滿足消費者需求是推動持續(xù)性滑雪消費的有效途徑，有利于推動我國滑雪市場的進一步發(fā)展[2]。白蘊超等人認為行為態(tài)度、感知行為控制、雪上運動文化會對滑雪消費行為意向產(chǎn)生顯著的正向影響，主觀規(guī)范會通過行為態(tài)度間接影響行為意向。據(jù)此認為應(yīng)發(fā)揮冬奧會社會效益，加強滑雪知識普及，積極宣傳雪上運動文化，降低滑雪運動門檻，促進需求側(cè)消費升級，從而推動滑雪產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展[3]。除此之外還有碩博士論文中提及了沖動性消費誘發(fā)因素對滑雪參與者再次參與意愿的影響、滑雪消費者價值共創(chuàng)參與行為對滿意度的影響、在線口碑對消費者消費意愿的影響等。

滑雪產(chǎn)業(yè)研究伴隨著冬奧會的召開和滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸火熱，但總體上看，學(xué)術(shù)研究依舊不足。并且受限于論文篇幅，目前學(xué)界現(xiàn)有研究仍缺乏對滑雪消費影響因素較為完整的討論。特別是基于滑雪運動的特殊性，廣大未參與滑雪消費的潛在消費者也應(yīng)當(dāng)納入研究范疇，這也是本文重點討論問題之一。

2 模型構(gòu)建：價值感知理論和扎根理論

2.1 價值感知理論：是否滑雪

載瑟摩爾（Zaithamal）認為，在企業(yè)為顧客設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是由供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價值實際上就是顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）。載瑟摩爾（1988）在一項探索研究中根據(jù)顧客調(diào)查總結(jié)出感知價值的四利含義。顧客感知價值（即顧客感知到的產(chǎn)品和服務(wù)的價值）強調(diào)以顧客為價值判斷的主體，要求企業(yè)站到顧客視角上審視產(chǎn)品與服務(wù)的價值。可以說，價值感知理論已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢的源泉[4]?；┫M既是體育消費、也是旅游消費；滑雪消費既包含商品交易，也包含服務(wù)交易；滑雪消費還涉及企業(yè)和品牌。所以對滑雪消費的理論考察需要綜合多個研究角度，結(jié)合滑雪消費的現(xiàn)實實際進行指標的衡量。

在旅游價值感知研究中，黃穎華等人認為旅游者感知價值分為感知旅游質(zhì)量、情感價值、社會價值、感知經(jīng)濟成本、感知非貨幣成本；張濤等人認為消費者感知價值包含便利價值、服務(wù)價值、感知價格、美感價值、玩樂價值和社會價值6個維度。本文基于以上討論，認為滑雪消費者的感知價值主要包括質(zhì)量價值、社交價值、享樂價值和形象價值。滑雪消費者之所以愿意進行滑雪消費，主要是基于滑雪運動的質(zhì)量價值（滑雪運動能夠滿足其最基本的運動需求、以及高質(zhì)量的商品服務(wù)）、社交價值（滑雪運動能夠在同游出行、社交媒體、飯后閑談等方面提高自己的社交體驗）、享樂價值（滑雪運動作為一種休閑運動能夠讓自己感受到快樂和輕松）、形象價值（滑雪運動作為有一定門檻的運動能夠提高自己的形象）。

這一理論能夠幫助我們解決滑雪消費者是否選擇進行滑雪運動的問題。新的問題是滑雪消費者更愿意在何時何地消費？其影響因素又有哪些？針對這一問題，本文選擇使用扎根理論研究法，從實地資料出發(fā)探究其影響因素。

2.2 扎根理論：何時何地滑雪

扎根理論（Groundedtheory）是美國學(xué)者格拉塞（BarneyG.Glaser）和斯特勞斯（AnselmStrauss）在1967年的著作《扎根理論的發(fā)現(xiàn)》中提出的理論。研究人員在研究開始前未進行理論假設(shè)，直接通過實際觀察，在收集、分析資料的過程中歸納抽象出概念，再上升為某個具有普適性的理論假設(shè)，即從實踐經(jīng)驗中發(fā)展理論，這與先提出理論再用其解釋事實的做法相反。

為盡可能構(gòu)建完整的模型，本文選擇了三類文本資料：游記、評論以及訪談。其中，游記的特點如下：作者大多數(shù)是滑雪愛好者或者旅游愛好者，文章的篇幅較長、更夠體現(xiàn)更完整的信息。評論則是已消費者在各大旅游平臺針對特定滑雪場的評價，與滑雪消費行為本身密切相關(guān)。訪談則是通過不同于網(wǎng)絡(luò)文本自述的形式對游記和評論進行補充，訪談對象包含線上線下隨機挑選的滑雪消費者。本文總共選取15篇游記、300條評論和10個訪談樣本?？紤]到后續(xù)的飽和度檢驗，在此基礎(chǔ)上另選取4篇游記、100條評論和5個訪談樣本備用。

通過三級編碼及飽和度檢驗后，得到編碼結(jié)果。結(jié)合顧客感知價值理論和編碼結(jié)果，構(gòu)建出初始模型及假設(shè)。

圖一 初始模型圖

表1 模型假設(shè)表

3 調(diào)查過程及質(zhì)量分析

3.1 抽樣方法及問卷發(fā)放

配額抽樣也稱“定額抽樣”，指研究人員根據(jù)對總體結(jié)構(gòu)的了解在取樣時加以利用，按一定標志分類或分層，確定各類（層）單位的樣本數(shù)額，在配額內(nèi)任意選取樣本的抽樣方法。該方法與分層抽樣有相似之處。分層抽樣是在分層或分組后，用隨機的方法抽取樣本；而配額抽樣是在分層或分組后，用方便的方法抽取樣本[5]。公式如下：

基于最新的2021年中國滑雪行業(yè)白皮書，對滑雪人群的人口特征調(diào)查主要基于三點：性別、收入和年齡。同時，這三點要素互不干涉，是可信度較高的配額依據(jù)。根據(jù)白皮書報告，2021年中國滑雪人群中，男性占比70.7%，女性占比29.3%；年齡在18歲以下、18-24歲、25-34歲、35-44歲、45歲及以上人群分別占比4.4%、18.2%、45.7%、28.8%、2.9%；月收入在小于5K、5-10K、10-20K、20K以上的人群分別占比31.2%、25.5%、23.8%、19.5%?；诖丝傻萌丝谔卣鞣植急恚ū?）

表2 人口特征分布表

代入公式計算，可得抽樣人數(shù)計算結(jié)果（表3）。依據(jù)計算結(jié)果發(fā)放問卷。每一指標合格問卷數(shù)量達標后停止發(fā)放問卷，最終共回收606份有效調(diào)查問卷。

表3 抽樣人數(shù)計算結(jié)果表

3.2 質(zhì)量分析

正態(tài)性檢驗是統(tǒng)計判決中重要的一種特殊的擬合優(yōu)度假設(shè)檢驗。本文對問卷采用Shapiro-Wilk檢驗。各個子題項的偏度均分布在2以內(nèi)，峰度分布在7以內(nèi)，說明問卷主體數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布。

在檢測問卷主體部分題項的有效性時，通常采用克朗巴哈（Cronbach′sα）系數(shù)作為衡量問卷有效性的依據(jù)，Cronbach′s α系數(shù)屬于內(nèi)在一致性系數(shù)，是目前最常用的信度系數(shù)，適用于李克特量表中。利用SPSS軟件統(tǒng)計計算全部調(diào)查者對問卷調(diào)查項目的Cronbach′sα系數(shù)，得到問卷整體部分38個題項的信度為0.904，問卷信度甚佳。

效度即有效性，測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高。本文采用Bartlett球體研究設(shè)計與問卷檢驗和KMO樣本測度兩種方法。經(jīng)檢驗，問卷主體部分KMO值為0.882，非常適合做因子分析。Bartlett球形檢驗的顯著性為0.00，表明數(shù)據(jù)具有很強的相關(guān)性。采用主成分分析方法對以上所得因子進行因子旋轉(zhuǎn)，得到各問題選項因子負載值以及公因子方差。此時，所選取的價值因子分析結(jié)果產(chǎn)生4個因子，其中公因子方差均在0.5以上，說明該部分題項設(shè)置的合理。

相關(guān)分析是研究兩個或兩個以上處于同等地位的隨機變量間的相關(guān)關(guān)系的統(tǒng)計分析方法，也是描述客觀事物相互間關(guān)系的密切程度并用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計指標表示出來的過程。對問卷主體量表各部分：滑雪場自身及周邊條件、不可控因素、宣傳信息、社交價值，享樂價值，質(zhì)量價值，形象價值及消費需求進行標準化。Pearson相關(guān)系數(shù)也稱皮爾森積矩相關(guān)系數(shù)，是一種線性相關(guān)系數(shù)，是最常用的一種相關(guān)系數(shù)。本文采用Pearson相關(guān)系數(shù)進行檢驗。本文采用SPSS軟件得出表中結(jié)果，各個部分都通過顯著性檢驗，彼此存在一定程度的相關(guān)關(guān)系。

4 結(jié)構(gòu)方程模型驗證

4.1 偏最小二乘法-結(jié)構(gòu)方程模型擬合

結(jié)構(gòu)方程模型是一種建立、估計和檢驗因果關(guān)系模型的方法。它是在因子分析和路徑分析等的基礎(chǔ)上，通過融合分析、疊加處理等方法逐步發(fā)展出來的實現(xiàn)抽象變量的具體化結(jié)構(gòu)方程模型可分為測量模型和結(jié)構(gòu)模型。測量模型是指指標和潛變量之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)模型是指潛變量之間的關(guān)系。本文采用SmartPLS軟件，在PLS-SEM建模中，可以實現(xiàn)建構(gòu)反映性測量模型，也可以建構(gòu)形成性測量模型。除此之外，PLSSEM還可以建構(gòu)兼具兩種模型的混合模型，能夠更好地進行驗證。

根據(jù)訪談、評論爬取和調(diào)查分析與模型修正，我們得到滑雪場自身及周邊條件、不可控因素、宣傳信息、社交價值、享樂價值、質(zhì)量價值和形象價值這七個影響條件，從而構(gòu)建初步的偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM），并進一步對其進行驗證。畫出模型路徑圖，建立顧消費者消費需求模型如下圖所示：

圖二 消費者消費需求影響因素PLS-SEM模型

4.2 中介檢驗

本研究采用Baron和Kenny提出的逐步法，假設(shè)X為自變量，Y為因變量，M為中介變量，對于中介效應(yīng)的檢驗，需要滿足四個條件：1.X能夠顯著影響Y；2.X能顯著影響M；3.M能夠顯著影響Y；4.在回歸模型中引入M后，X直接影響Y的情況會發(fā)生變化，影響可以不顯著，也可以減少影響。

1.宣傳消息在滑雪場自身及周邊條件與消費需求間的中介作用分析

結(jié)果顯示，以滑雪場自身及周邊條件為自變量，宣傳信息為因變量，滑雪場自身及周邊條件能夠顯著預(yù)測消費需求（p＜0.01）；以滑雪場自身及周邊條件為自變量，消費需求為因變量，滑雪場自身及周邊條件能夠顯著預(yù)測消費需求（p＜0.01）；在上述模型的基礎(chǔ)上加入宣傳信息，結(jié)果顯示，滑雪場自身及周邊對消費需求影響下降且顯著（p＜0.01）；這一結(jié)果表明滑雪場自身及周邊條件不僅會直接影響到消費需求，還會通過宣傳信息間接影響消費需求。

2.社交價值在宣傳信息與消費需求間的中介作用分析

結(jié)果顯示，以宣傳信息為自變量，社交價值為因變量，宣傳信息能夠顯著預(yù)測社交價值（p＜0.01）；以宣傳信息為自變量，消費需求為因變量，宣傳信息能夠顯著預(yù)測消費需求（p＜0.01）；在上述模型的基礎(chǔ)上加入社交價值，結(jié)果顯示，宣傳信息對消費需求的影響不顯著；這一結(jié)果表明社交價值在宣傳信息與消費需求之間起到完全中介作用。

3.形象價值在宣傳信息與消費需求間的中介作用分析

結(jié)果顯示，以宣傳信息為自變量，形象價值為因變量，宣傳信息能夠顯著預(yù)測消費需求（p＜0.01）；以宣傳信息為自變量，消費需求為因變量，宣傳信息能夠顯著預(yù)測消費需求（p＜0.01）；在上述模型的基礎(chǔ)上加入形象價值，結(jié)果顯示，宣傳信息對消費需求的影響下降且顯著（p＜0.01）；這一結(jié)果表明宣傳信息不僅會直接影響到消費需求，還會通過形象價值間接影響消費需求。

4.3 檢驗結(jié)果匯總及最終模型

經(jīng)過偏最小二乘法-結(jié)構(gòu)方程模型擬合和中介檢驗，對檢驗結(jié)果進行匯總，并得到最終模型圖。

圖三 研究模型圖

5 實證研究結(jié)果討論

依據(jù)模型假設(shè)檢驗結(jié)果，可得：

1.滑雪場自身條件對消費需求具有顯著正向影響。這說明滑雪場及其周邊條件是吸引游客選擇在某一滑雪場消費的重要因素，是否是其決定因素還需要更多研究進一步討論。

2.宣傳信息對滑雪消費需求具有顯著正向影響，同時宣傳信息在滑雪場自身條件與消費需求之間起中介作用。這說明宣傳信息能夠直接影響人們的消費意愿，并且滑雪場自身條件需要通過宣傳（廣告、媒體平臺推廣）才能為消費者所熟知并影響其消費意愿。

3.不可控因素對消費需求具有顯著的正向影響不成立。理論上講，天氣氣候的不確定性確實會影響消費者某一時段是否進行滑雪消費，但消費者可以另擇它時它地進行消費。同理，客流量和疫情管控可能會影響消費者的滿意度，但在消費意愿角度來看，并不具有顯著影響作用。

4.社交價值對消費需求具有顯著的正向影響。這說明消費者較為重視滑雪消費中的社交消費屬性。同時社交價值也在宣傳信息和消費需求之間起到中介作用，說明宣傳信息中含有對社交價值的介紹，影響了消費者對社交價值的感知，進而影響了消費者的消費意愿。

5.形象價值對消費需求具有顯著的正向影響。這說明消費者較為重視滑雪消費中的形象屬性。同時形象價值也在宣傳信息和消費需求之間起到中介作用，說明宣傳信息中含有對提高形象的引導(dǎo)信息，影響了消費者對滑雪中形象價值的感知，進而影響了消費者的消費意愿。

6.享樂價值對消費需求具有顯著的正向影響。這說明消費者對滑雪運動中的娛樂屬性較為看重。而享樂價值并沒有在宣傳信息和消費需求之間起到中介作用，說明宣傳信息中并不重視對享樂需求的分享。

7.質(zhì)量價值對消費需求不具有顯著的正向影響。數(shù)據(jù)不能說明質(zhì)量價值對消費者的消費意愿有顯著正向影響。這一結(jié)論與假設(shè)不符的原因可能是由于問卷題目設(shè)計不夠詳細或是樣本量對該路徑研究來說不足夠多。同時也說明了質(zhì)量價值并非影響滑雪消費的最主要原因。因為質(zhì)量價值對消費需求不具有顯著正向影響，所以質(zhì)量價值在宣傳信息和消費需求之間的中介作用也不成立。