愛彼迎退場因“水土不服”？

銀昕

近日，總部位于美國舊金山的旅行房屋租賃平臺愛彼迎（Airbnb）官宣了中國業(yè)務(wù)的調(diào)整：自2022年7月30日起，暫停中國境內(nèi)游房源、體驗及相關(guān)預(yù)訂，出境游業(yè)務(wù)則不受影響。消息一出，“愛彼迎退出中國大陸”的消息迅速登上熱搜。這個開辟了民宿行業(yè)新風潮的巨頭，最終沒能在中國復(fù)制海外市場的繁榮黯然離場。

國際巨頭與中國市場錯位

“我還是很想念平臺推薦的那些客人?！?月26日，聽到愛彼迎即將關(guān)閉中國大陸業(yè)務(wù)的消息后，浙江省義烏市某小型酒店蔣經(jīng)理對《法人》記者回憶起與愛彼迎合作的過往，“我們酒店的客房沒有在愛彼迎上架，但愛彼迎會根據(jù)客人需求，把人推薦到我們酒店來。我感覺，愛彼迎的中高端客戶比較多?！?/p>

“愛彼迎的離開，不能只歸結(jié)于新冠肺炎疫情的影響?！?月26日，町隱民宿學(xué)院創(chuàng)始人劉漢捷在接受記者采訪時表示，愛彼迎對“民宿”的理解，有自己的定義，其理念與中國市場現(xiàn)實情況存在一定出入。

Airbnb 成立于2007年，被稱為“共享式民宿業(yè)態(tài)始祖”。在移動互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達的年代，其以“共享”概念引領(lǐng)了全球完全不同于標準化酒店式的居住體驗。2015年，Airbnb 進入中國大陸市場，2017年開始以“愛彼迎”示人。為了彰顯總部對中國市場的重視，分管中國業(yè)務(wù)的聯(lián)合創(chuàng)始人 Nathan Blecharczyk也起了一個中文名字“柏思齊”。

“共享式民宿”需要滿足幾個基本條件。首先，上線房屋是閑置的，不是專門用來短租的。此外，房屋的主人不是職業(yè)房東，而是真的住在這里。他們可能是畫家、作家、詩人或從事其他職業(yè)的人，將閑置房屋拿出來出租給房客，讓房客體會到當?shù)氐娘L土人情，這是與標準化酒店最大的區(qū)別。

通俗地理解，平臺沒有簡單將出租房屋作為一項生意看待，而是強調(diào)“共享”屬性。不過，愛彼迎的“共享式民宿”似乎在中國市場遇冷，因為中國各地很少有與“共享”概念契合的民宿產(chǎn)品。

劉漢捷介紹，中國市場大量職業(yè)房東或短租企業(yè)使用“民宿”概念做短租生意。這些民宿里沒有主人，沒有“共享”屬性，事實上接近酒店業(yè)態(tài)，與愛彼迎所稱的“民宿”不是同一種形態(tài)。

理想與現(xiàn)實的尷尬分寸

為了適應(yīng)中國市場，愛彼迎上架具有“共享”性質(zhì)房屋的同時，還提供很多“泛民宿”形態(tài)產(chǎn)品。在理想與現(xiàn)實中，拿捏著尷尬的分寸。為適應(yīng)中國市場，愛彼迎嘗試改變。

在中國大陸以外，愛彼迎一直采取雙向收費方式，即向房東和房客都收取服務(wù)費，這個模式在國外被消費者充分接受，但沒有獲得中國消費者的認可。

“中國的消費習(xí)慣是，既然向房東付了房費，為什么平臺還要再收一筆中介費？”蔣經(jīng)理對記者說，隨后愛彼迎進行了調(diào)整，中國大陸地區(qū)成為其唯一只向房東收取傭金的市場。

另一個改變是用戶界面的設(shè)計。據(jù)了解，國外用戶界面（無論是 PC 端還是移動端）基于搜索邏輯設(shè)計，盡可能不出現(xiàn)與搜索結(jié)果不相干的內(nèi)容，但中國消費者上網(wǎng)類似于逛街，并無目的性很強的搜索邏輯，而是需要各種推薦、買家秀、旅客游記等。于是，愛彼迎在中國的用戶界面放棄了搜索邏輯，鋪滿了花花綠綠的推薦內(nèi)容。

其實，中國市場在愛彼迎全球業(yè)務(wù)中，只是微不足道的組成部分。2021年公司營收中，中國市場只占1%。也就是說，中國是愛彼迎需要花大力氣改造自我，迎合現(xiàn)實，又收效甚微的一個市場。經(jīng)過7年的磕磕絆絆，愛彼迎最終選擇了放棄。

愛彼迎為何搞不定中國市場

愛彼迎在中國市場的對手不少，“更懂中國消費者”的平臺大有人在。

相關(guān)資料顯示，從房源數(shù)量上來看，其他民宿平臺都在“走量”：途家擁有房源超過230萬套，覆蓋城市超過400個;木鳥民宿擁有超過110萬套房源，覆蓋城市超過700個（含境外城市）。而愛彼迎截至目前只有15萬套房源和體驗計劃，覆蓋城市不足40個。

其實，中國市場的民宿，只是住宿市場之中很小的一個細分單元?！?021年度民宿行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，中國民宿產(chǎn)品所有預(yù)訂渠道中，直客（直接預(yù)訂，不通過第三方平臺）、美團系平臺和攜程系平臺的預(yù)訂量占比已經(jīng)超過80%。而短租平臺，即只做民宿的平臺，預(yù)訂量占比只有5.6%。在這5.6%中，愛彼迎的房源遠少于途家、木鳥等。在如此狹窄的“賽道”中生存，愛彼迎的市場占有率之低，可以想見。

對此，劉漢捷認為，愛彼迎所推崇的“共享”概念，在中國當下的市場現(xiàn)實情況下很難成立。我國平臺企業(yè)習(xí)慣于以較快速度投入大量資金，做出很大的市場體量，這種做法愛彼迎不習(xí)慣。

“作為從業(yè)者，我看到了太多打著‘民宿’概念的職業(yè)房東和短租企業(yè)，用大量不太符合民宿概念的產(chǎn)品，占領(lǐng)了民宿市場。”在劉漢捷看來，當市場環(huán)境與自身戰(zhàn)略定位相距遙遠，愛彼迎離開中國大陸在所難免。

人事變動頻繁，也是愛彼迎在中國市場的風向標。記者了解到，愛彼迎中國業(yè)務(wù)第一位負責人葛宏于2017年10月毫無征兆地離職，中國區(qū) CEO 之位空缺了10個月，直到2018年才任命前面包旅行創(chuàng)始人彭韜為中國區(qū)業(yè)務(wù)負責人。10個月里，一直是柏思齊直接管理中國業(yè)務(wù)。

彭韜在任期間，曾提出“中國是最特殊市場”的說法，大刀闊斧地推行愛彼迎的本土化進程，大量雇用中國本地員工。2021年，彭韜卸任，改由中國區(qū)首席運營官蕭錦鴻負責日常管理。當愛彼迎官宣放棄中國大陸市場之時，蕭錦鴻履新僅一年。

“共享民宿”能在中國發(fā)展嗎

中國大陸業(yè)務(wù)關(guān)閉后，愛彼迎的房東需要尋找新的平臺上線。途家、小豬民宿等品牌紛紛對愛彼迎的房東開設(shè)“綠色通道”“服務(wù)專線”，表示歡迎。愛彼迎的房東找到新“家”，貌似不難。但是，愛彼迎的離開，對中國民宿市場的影響，并不體現(xiàn)在量上，而是在理念和深層邏輯上。

愛彼迎推崇的“共享式民宿”與中國市場主流“泛民宿”之間的競爭，以“共享式民宿”的退出而告終。結(jié)局已經(jīng)注定：會有越來越多的職業(yè)房東和短租企業(yè)經(jīng)營的“泛民宿”占據(jù)市場，而“共享式民宿”的空間失掉愛彼迎這個陣地之后，會越來越小。

最大的不確定性在于，愛彼迎的房東已經(jīng)形成了打造符合標準和調(diào)性的產(chǎn)品，房客也已經(jīng)習(xí)慣了愛彼迎所推崇的文化，一旦這樣的生態(tài)環(huán)境不復(fù)存在，他們的未來就會撲朔迷離。

“這不是讓房東換一個平臺或?qū)a(chǎn)品繼續(xù)上線的問題，平臺變了，生態(tài)也就變了。在愛彼迎受歡迎的產(chǎn)品，未必在其他平臺上受歡迎?！眲h捷說。

大理翠山民宿主理人潘良斌告訴記者，在價格方面，愛彼迎是中高端產(chǎn)品的“福地”。“前兩年我們的客房每間能賣1680元，這個價格在飛豬、攜程是賣不出去的，只有中高端用戶才愿意埋單?！?/p>

還有人認為，既然理念不合，索性“長痛不如短痛”。蔣經(jīng)理對記者表示，愛彼迎的客人有他們的偏好，這些客戶以國際旅行者居多，更喜歡獨自安靜地居住，免受打擾，而且喜歡有生活氣息的房間?！皹藴驶频攴块g燈光不夠亮，陳列布置還很空，不是他們喜歡的風格。”

此外，不乏在夾縫中探索的人，比如云南大理的小劉。“愛彼迎推崇共享，是希望房客能零距離地體驗當?shù)孛袼罪L土，而不是住一個酒店標準間，這個理念我們也在做。”小劉告訴記者，他目前在大理經(jīng)營的民宿，雖然不是“共享”，但也借鑒了愛彼迎倡導(dǎo)的理念。“讓房客置身于富有當?shù)靥厣拿袼咨钪?，這個理念很好，應(yīng)當堅持下去?！毙⒄f。

（責編王茜美編趙佳）