基于“共享經(jīng)濟(jì)”視角的旅游業(yè)O2O商業(yè)模式研究

鄭紅霞

摘要： 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和LBS地理信息服務(wù)技術(shù)的發(fā)展，旅游業(yè)進(jìn)入一個(gè)前所未有的共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代。從最早的沙發(fā)客自助游，到今天的專車服務(wù)，資源釋放、信息共享已滲透人們的旅游生活。O2O模式將是旅游產(chǎn)業(yè)的主流模式，其當(dāng)前所帶來(lái)的效益不過(guò)是冰山一角，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，相關(guān)旅游法規(guī)政策的落實(shí)，在線旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，旅游業(yè)將能更好的發(fā)揮第三產(chǎn)業(yè)巨頭的帶動(dòng)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新；出境游；OTA；短租

中圖分類號(hào)：F590； F724.6 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）001-000-02

一、“共享經(jīng)濟(jì)”的概念與內(nèi)涵

云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大大降低了租賃交易的信息成本，減少了信息不對(duì)稱，使原本不可能達(dá)成的租賃交易成為可能。我們判斷，未來(lái)幾年共享經(jīng)濟(jì)仍將快速發(fā)展。

共享經(jīng)濟(jì)是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)權(quán)層面的特點(diǎn)是所有者暫時(shí)讓渡使用權(quán)以獲取收入的租賃經(jīng)濟(jì)，但是這種經(jīng)濟(jì)模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前沒(méi)有形成氣候。在共享經(jīng)濟(jì)模式下，人們租或者借一種商品和技能，而不是通過(guò)購(gòu)買所有權(quán)來(lái)享受其提供的服務(wù)，閑置資源的使用率得以提高。

共享經(jīng)濟(jì)顛覆性地影響傳統(tǒng)商業(yè)模式。就生產(chǎn)者而言，市場(chǎng)交易成本的降低導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)邊界收縮，帶來(lái)個(gè)體經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)回歸。對(duì)于消費(fèi)者而言，交易成本的下降引發(fā)以買為主向以租為主的轉(zhuǎn)變，增加了消費(fèi)者的福利。通過(guò)“自由人”的聯(lián)合，共享經(jīng)濟(jì)給了供求雙方更自由的選擇，也自下而上推動(dòng)著制度變革，提升了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效率。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，美國(guó)Uber、Airbnb、Lyft等知名共享平臺(tái)迅速崛起，帶動(dòng)共享經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，并開(kāi)始席卷全球。普華永道最新的調(diào)查顯示，目前全球共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)約為150億美元，到2025年這一市場(chǎng)規(guī)模將增加至3350億美元，共享經(jīng)濟(jì)模式作為下一波消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)，也成為時(shí)下旅游行業(yè)的新潮流。2015年10月15日，阿里旅行與微博宣布戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到產(chǎn)品等多層面深度互通，依托阿里旅行平臺(tái)能力和微博強(qiáng)大的內(nèi)容數(shù)據(jù)共同打造國(guó)內(nèi)最大旅游生態(tài)平臺(tái)，為用戶提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化旅游產(chǎn)品和服務(wù)。雙方將在今年“雙11”期間推出“蜻蜓客”旅游產(chǎn)品，投入海量資源扶持微博旅游自媒體和旅游達(dá)人，豐富旅游產(chǎn)品種類，撬動(dòng)目的地旅游資源，搶占旅游共享經(jīng)濟(jì)的先機(jī)。在產(chǎn)品層面打通旅游行業(yè)從“需求-產(chǎn)品-交易-服務(wù)-分享”的整個(gè)社交旅行閉環(huán)，將有服務(wù)能力的旅游達(dá)人和自媒體影響力進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，使旅游共享經(jīng)濟(jì)落到實(shí)地。

二、O2O模式下旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國(guó)旅游業(yè)主要由旅游代理商、旅游供應(yīng)商、旅客三個(gè)因素組成。旅游方式主要分為散客旅游和旅行社組團(tuán)旅游兩種，采用傳統(tǒng)的旅游接待方式，旅游中的許多工作是由人的密集勞動(dòng)來(lái)完成的。O2O，全稱“Online To Offline”， 是近年來(lái)新興起的一種將線下交易與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合在一起的新型電子商務(wù)模式，即網(wǎng)上通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)等方式，把線下商店的消息推送給線上用戶，用戶在線獲取相關(guān)信息后可以在線下單及支付，之后再憑借訂單的有效憑證到線下商家兌換商品與服務(wù)。

（一）在線旅游發(fā)展迅速

2013年在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了2197.45億元，同比增長(zhǎng)27.6%；預(yù)計(jì)2014年交易規(guī)模將達(dá)2756.21億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到25.4%，順勢(shì)發(fā)展，2015年有望突破3000億元大關(guān)，在線旅游業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)O2O模式的旅游業(yè)起到巨大的促進(jìn)作用。

（二）O2O模式下的旅游業(yè)初顯“鋒芒”

有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)傳統(tǒng)的旅游社總數(shù)約23690家，2011年度全國(guó)旅行社營(yíng)業(yè)收入2871.77億元，同比增長(zhǎng)8.41%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)22.11元，同比下降31.63%。旅游業(yè)務(wù)毛利率5.05%，同比下降0.27%。專家認(rèn)為，中國(guó)的大多數(shù)旅行社還沒(méi)有形成經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)或集團(tuán)還很少。相比而言，一些O2O模式下的在線旅游服務(wù)公司發(fā)展迅猛。以攜程旅游為例，目前已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入“集團(tuán)化”的新階段，初步形成覆蓋中國(guó)境內(nèi)和港澳臺(tái)的全國(guó)性旅行社集團(tuán)，在境內(nèi)成立14家全資旅行社公司，旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擴(kuò)展到中國(guó)60多個(gè)城市，全球數(shù)百個(gè)旅游目的地。還通過(guò)收購(gòu)香港領(lǐng)先的旅行社機(jī)構(gòu)永安旅游、戰(zhàn)略投資臺(tái)灣地區(qū)最大的在線旅行社易游網(wǎng)，全面布局大中華區(qū)域、在兩岸三地都擁有領(lǐng)先企業(yè)。2014年第2季度，攜程的凈收入為17.2億元人民幣（約合2.78億美元），環(huán)比增長(zhǎng)8.9%，同比增長(zhǎng)38.4%。

三、O2O模式下旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）O2O模式將成為旅游行業(yè)發(fā)展的主流

旅游O2O模式，即線上選購(gòu)旅游產(chǎn)品與服務(wù)，線下兌現(xiàn)旅游產(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)程。隨著電子商務(wù)O2O模式概念的提出，以攜程旅行網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、青芒果旅游網(wǎng)等O2O模式先驅(qū)實(shí)踐者就開(kāi)啟了旅游O2O模式，對(duì)以往僅是在線預(yù)訂酒店、機(jī)票及旅行線路的方式進(jìn)行了改進(jìn)升級(jí)，提供了在線選購(gòu)酒店、機(jī)票等旅游產(chǎn)品與服務(wù)給旅行消費(fèi)，旅游消費(fèi)者進(jìn)行在線選購(gòu)后，再到線下體驗(yàn)的形式，該方式為旅行消費(fèi)者提供了更多資訊、更多的選擇及更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)。2013年被認(rèn)為是O2O元年，O2O模式一經(jīng)出現(xiàn)，便成為了一種炙手可熱的經(jīng)營(yíng)模式，旅游業(yè)內(nèi)人士紛紛意識(shí)到O2O模式將是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。近日，新華旅游網(wǎng)正式宣布，全資收購(gòu)海南樂(lè)游國(guó)際旅行社有限公司，包括全國(guó)各地近800家旅游連鎖門店，收購(gòu)整合后的51YOU已經(jīng)成功打通線上網(wǎng)站和線下旅游門店的閉環(huán)，從真正意義上實(shí)施旅游O2O運(yùn)營(yíng)模式。

（二）O2O促使旅游建立行業(yè)的誠(chéng)信體系

近來(lái)，旅游業(yè)的誠(chéng)信缺失屢屢出現(xiàn)，導(dǎo)游收受回扣，強(qiáng)迫旅游者購(gòu)物的行業(yè)時(shí)有出現(xiàn)。因此O2O模式下的旅游企業(yè)要發(fā)展，旅游企業(yè)的資質(zhì)和誠(chéng)信等問(wèn)題就必須解決。首先，嚴(yán)格旅游企業(yè)的資格審核，建立信用檔案機(jī)制。可以由國(guó)家旅游局牽頭，結(jié)合旅游消費(fèi)者協(xié)會(huì)等進(jìn)行合作，對(duì)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行審核，建立旅行社資質(zhì)等級(jí)評(píng)定、誠(chéng)信檔案機(jī)制及市場(chǎng)退出等機(jī)制。其次，規(guī)范旅游企業(yè)及從業(yè)人員的行為，旅游企業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格，必須實(shí)行旅游合同價(jià)格“透明制”，從業(yè)人員必須按相應(yīng)的從業(yè)人員手冊(cè)進(jìn)行。

（三）O2O有利于旅游企業(yè)大聯(lián)盟的形成

在線旅游高速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，隨之使得在線旅游行業(yè)也爆發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)。在線旅游企業(yè)與傳統(tǒng)電子商務(wù)不同，其銷售的是服務(wù)，不是有形的產(chǎn)品，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致服務(wù)提供不周全，終將嚴(yán)重?fù)p害旅客的利益，是必影響旅游行業(yè)消費(fèi)總額，因而旅游產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合與優(yōu)化勢(shì)在必行。典型旅游O2O代表“驢媽媽”旅游網(wǎng)聯(lián)合國(guó)內(nèi)外旅游局、知名景區(qū)、酒店等百家旅游機(jī)構(gòu)成立“中國(guó)品質(zhì)游集結(jié)號(hào)聯(lián)盟”，并發(fā)布《2012中國(guó)品質(zhì)游集結(jié)號(hào)聯(lián)盟宣言》，正式宣布拒絕低端價(jià)格戰(zhàn)，倡導(dǎo)品質(zhì)游，以產(chǎn)品和服務(wù)贏市場(chǎng)，共創(chuàng)良性市場(chǎng)環(huán)境，使企業(yè)、游客、旅游從業(yè)者三方共贏。這也是自旅游電商價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，以攜程旅游網(wǎng)、“驢媽媽”旅游網(wǎng)等為代表的O2O旅游網(wǎng)站聯(lián)合旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，采用即要以差異化和高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)多贏的局面。

（四）移動(dòng)O2O創(chuàng)造旅游業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇

移動(dòng)通訊設(shè)備的普及率及覆蓋面的廣泛性，及當(dāng)前移動(dòng)終端設(shè)備開(kāi)發(fā)商提供了直觀、方便快捷的操作界面，使得移動(dòng)商務(wù)得到快速的發(fā)展。移動(dòng)O2O模式，即以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，主要依賴于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備開(kāi)發(fā)商提供了直觀、方便快捷的操作界面，使得移動(dòng)商務(wù)得到快速的發(fā)展。移動(dòng)O2O模式，即以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，主要依賴于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備的便攜性特點(diǎn)，在游行中當(dāng)有需要時(shí)，即可使用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行在線選購(gòu)商品與服務(wù)、并完成在線支付的過(guò)程，最后再到相應(yīng)實(shí)體店兌換商品與服務(wù)。該消費(fèi)模式非常適用于旅游者，移動(dòng)O2O可以讓旅行者隨時(shí)隨地的利用碎片時(shí)間來(lái)完成交易活動(dòng)，當(dāng)他們行走到一個(gè)地方需要進(jìn)行某種消費(fèi)時(shí)，可以利用移動(dòng)通訊設(shè)備的定位系統(tǒng)搜索周圍的消費(fèi)場(chǎng)所，然后在線下單與支付，再開(kāi)實(shí)體店兌換商品與服務(wù)，該方式一方面讓旅行者更好的了解周邊的市場(chǎng)情況，一方面又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)物，享受了折扣價(jià)格的商品與服務(wù)。

（五）O2O為旅游企業(yè)帶來(lái)的新的盈利模式

傳統(tǒng)的旅游電子商務(wù)主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引更多的旅游消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，而旅游O2O模式除了實(shí)現(xiàn)同樣的功能外，還可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，對(duì)旅行消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生極大影響，包括消費(fèi)的時(shí)間段、消費(fèi)的地點(diǎn)、消費(fèi)的花銷、消費(fèi)形式等。這些所形成的數(shù)據(jù)分析有助于旅游企業(yè)制定相對(duì)應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃，可充分利用有效的資源，增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益。如在消費(fèi)時(shí)段少時(shí)，適時(shí)推出一些促銷旅游產(chǎn)品，以刺激旅游消費(fèi)，從而達(dá)到銷售額收入增加的效果。

總之，O2O模式顯示了其線上線下有效結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，有利于整個(gè)旅游行業(yè)的發(fā)展。O2O模式帶來(lái)的不僅僅是一種新的旅游消費(fèi)思維和服務(wù)模式的改變，更是對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)提出了新挑戰(zhàn)。