“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題研究

郭亮

傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀與問題

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)進行了各種數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試，整體來看取得了很大進展，整個行業(yè)又煥發(fā)出新的生機。但是在轉(zhuǎn)型過程中也出現(xiàn)了一些問題，阻礙了構(gòu)建良性循環(huán)的出版生態(tài)建設(shè)的進程。

傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀

從內(nèi)容方面來說，出版企業(yè)目前正在大力進行內(nèi)容生產(chǎn)模式改革，以適應(yīng)當前市場文化需求。但是受制于傳統(tǒng)出版思維，出版企業(yè)在內(nèi)容策劃時缺乏科學決策手段，在內(nèi)容生產(chǎn)時無法有效調(diào)配資源，在營銷推廣時缺乏靈活機制和市場分析。總體來講，效率仍然低下，市場反應(yīng)遲鈍。

從技術(shù)方面來說，我國傳統(tǒng)出版業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)力量還比較薄弱。與主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，各出版企業(yè)并沒有足夠的技術(shù)手段將自己的優(yōu)質(zhì)圖書資源進行整合和營銷，仍拘泥于傳統(tǒng)的“生產(chǎn)+銷售”模式，將流量和用戶拱手讓給了互聯(lián)網(wǎng)平臺商。

傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中存在的問題

1.對知識產(chǎn)權(quán)的保護不夠

傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中遇到的最大的問題之一就是對知識產(chǎn)權(quán)的保護不到位，具體表現(xiàn)為以下三個方面。

第一，尚未健全相關(guān)網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護制度。我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時間比較短，但發(fā)展速度十分迅猛。面對不斷變化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，依靠《著作權(quán)法》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》，不足以判斷和處理許多新情況，短期內(nèi)難以完全解決知識產(chǎn)權(quán)保護的問題。

第二，對于侵權(quán)的認證缺乏嚴謹、高效的方法。由于互聯(lián)網(wǎng)的信息量龐大，出版企業(yè)對侵權(quán)的認定和取證比較困難，并且耗費的時間和其他成本都較高，客觀上打擊了出版者的維權(quán)熱情。

第三，用戶缺乏版權(quán)意識。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取知識和信息的渠道很難受到嚴格的監(jiān)管，互聯(lián)網(wǎng)前期的野蠻生長也讓用戶養(yǎng)成了依賴免費盜版內(nèi)容的習慣，只要用戶仍有需求，相應(yīng)的盜版內(nèi)容提供站點就難以根除。

基于以上原因，市場上盜版橫行，并且借助網(wǎng)絡(luò)載體更加快速地傳播。這嚴重侵害了出版者的權(quán)益，打擊了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信心，阻礙了出版業(yè)的良性發(fā)展。

2.不重視相關(guān)人才的培養(yǎng)

傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的另一個問題是不重視相關(guān)人才的培養(yǎng)。人才是創(chuàng)新的根基和核心要素。傳統(tǒng)出版業(yè)要想順利地完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就需要更多熟悉網(wǎng)絡(luò)運行和數(shù)據(jù)處理的專業(yè)人員，并不斷提高出版人員的新技術(shù)應(yīng)用水平，培養(yǎng)出高素質(zhì)的數(shù)字出版人才。但是在數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展的大環(huán)境下，出版企業(yè)吸引高端數(shù)字人才的籌碼不夠，一方面，缺乏平臺吸引力和薪酬激勵。另一方面，從自身培養(yǎng)角度來說，培養(yǎng)的企業(yè)氛圍、體制機制都受到了較大限制，缺少培養(yǎng)數(shù)字出版人才的決心和投入資本，直接體現(xiàn)為沒有專業(yè)細致的培養(yǎng)計劃，績效考核中不體現(xiàn)培訓內(nèi)容。

更為致命的是，出版企業(yè)的管理人員仍習慣于傳統(tǒng)經(jīng)營思維，缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟理念，不理解數(shù)據(jù)、流量的價值和內(nèi)涵，也就無法在實踐中探索出更具生命力和影響力的運營機制。

3.缺乏現(xiàn)代化的組織架構(gòu)

出版企業(yè)確定數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標后，其組織架構(gòu)很難緊跟戰(zhàn)略目標做出相應(yīng)的調(diào)整，導致執(zhí)行效率低下。目前傳統(tǒng)出版業(yè)還是拘泥于傳統(tǒng)的出版模式和發(fā)展狀態(tài)，動態(tài)組織架構(gòu)體系尚未建立，人才難以流動，激勵機制不夠靈活。出版企業(yè)目前多層級的組織決策模式，不能夠及時根據(jù)外部市場變化進行資源的整合、構(gòu)建以及重新配置，而內(nèi)部學習機制未匹配互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化，所以對于新形勢以及新的發(fā)展機遇總是反應(yīng)遲緩，這樣容易錯失轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展機會。

國外傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗借鑒

以美國Wiley教材出版公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例

美國Wiley公司是全球最知名的學術(shù)期刊出版商之一，出版的科技、醫(yī)學以及教育圖書在各個專業(yè)領(lǐng)域都享有盛譽。2014年以來，美國出版業(yè)的發(fā)展整體呈現(xiàn)出下降趨勢，但是美國Wiley公司卻逆勢增長，這和他們公司早早預見出版市場數(shù)字化趨勢緊密相關(guān)。為了適應(yīng)市場形勢的變化，Wiley公司從三個方面進行了變革。

一是進行組織架構(gòu)調(diào)整。2016年8月，Wiley公司將原來的業(yè)務(wù)重新調(diào)整為研究（期刊以及相關(guān)內(nèi)容和服務(wù)）、出版（書籍和相關(guān)內(nèi)容、高等教育在線課堂和考試服務(wù)）和解決方案（在線學位課程管理、企業(yè)學習和專業(yè)評估），從而改變了其管理業(yè)務(wù)、分配資金以及績效衡量的方式，進一步促進了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

二是不斷開發(fā)多元化的數(shù)字產(chǎn)品。Wiley公司的在線圖書館聚集了全球46%的英文期刊，可以提供1700多種期刊和700多萬篇文章的訪問，是全球著名的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品。通過數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的資源和技術(shù)優(yōu)勢，成功解決了自主開發(fā)平臺成本高和周期長的相關(guān)問題，并且讓期刊出版技術(shù)服務(wù)成為公司新的經(jīng)濟增長點。

三是加快視頻化內(nèi)容生產(chǎn)。進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代以后，大眾開始采用各種社交媒體軟件和新聞發(fā)布軟件獲取新聞和其他相關(guān)資訊，不再一味地依賴文字新聞。在這種情況下，Wiley公司不再墨守成規(guī)，而是直面新市場形勢下的主流傳播形態(tài)，不斷加大新聞視頻制作的力度，把視頻化內(nèi)容作為優(yōu)先考慮的方向，甚至還專門開發(fā)了一些視頻欄目。

以英國培生集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例

英國培生集團是當今全球最大的教育出版集團，迄今為止已經(jīng)出版圖書40多萬種，其在發(fā)展歷史中經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型。在全球出版業(yè)面臨數(shù)字化沖擊和挑戰(zhàn)的當下，培生集團一如既往地進行了積極探索并取得了卓越的成績。

一是緊抓教育領(lǐng)域獲得經(jīng)濟增長點。教育一直是最大的成長行業(yè)，培生集團之所以能夠順利完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，就是因為他們看到了教育出版的巨大發(fā)展空間，并且深耕教育市場，提供源源不斷的富有市場競爭力的產(chǎn)品。教育出版是傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個切入點，可以利用教育領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展契機積極進行有效變革，以便在未來的市場上獲得更有利的發(fā)展空間和地位。

二是加速出版行業(yè)與媒體融合。傳統(tǒng)出版行業(yè)大都依靠紙質(zhì)內(nèi)容資源的簡單化出版模式，只有不斷與新媒體融合才能更好地促進其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。培生集團通過與數(shù)字出版技術(shù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)商、渠道商以及終端商的有效合作，實現(xiàn)了出版模式的跨越式發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)了有利地位。24E73BE2-9EC4-4766-B85E-01DC71825E2C

三是積極探索新的盈利模式。公司將其業(yè)務(wù)重組為五個新部門：考試和資格認證、虛擬學習、高等教育、英語學習和職業(yè)技能。每個部門要對日常開支、產(chǎn)品開發(fā)和運營承擔全部的責任。培生集團將眾多的教育在線產(chǎn)品和紙質(zhì)教材一起捆綁銷售，并與亞馬遜、谷歌等信息巨頭公司開展有效合作，共同推進培生集團的數(shù)字化產(chǎn)品發(fā)展進程。

國外傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗對我國出版企業(yè)的啟示

傳統(tǒng)出版業(yè)要想在最短時間內(nèi)轉(zhuǎn)型升級，可以結(jié)合國外出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型成功案例，從以下三個方面進行思考。

一是要了解互聯(lián)網(wǎng)新思維模式。當今社會人們深受互聯(lián)網(wǎng)影響，認知的角度也與之前大不一樣。數(shù)字化的產(chǎn)品不僅在生產(chǎn)方式上與傳統(tǒng)出版物截然不同，在其承載的社會功能和價值理念上更是大相徑庭。如何掌握用戶需求，迎合用戶需求，創(chuàng)造用戶需求，是一個數(shù)字出版企業(yè)存活下來的關(guān)鍵因素。數(shù)字出版企業(yè)要用新的思維模式建立出版新理念，圍繞新理念構(gòu)建組織架構(gòu)，建立起高素質(zhì)的數(shù)字化出版人才隊伍。

二是推動書刊內(nèi)容資源數(shù)字化。各出版企業(yè)多年來積累了大量極具人氣的書刊出版內(nèi)容，對這些內(nèi)容的數(shù)字化不僅僅是對紙質(zhì)書刊內(nèi)容的二次銷售，更是對優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的宣傳和保護。在獲取數(shù)字化版權(quán)的基礎(chǔ)上，通過大膽的媒體融合方式和社交媒體進行宣傳，不僅能顯著提高經(jīng)濟效益，更能以“走出去”的方式提高我國文化軟實力。

三是找準數(shù)字化轉(zhuǎn)型切入點。數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要投入，但投入在什么地方則需要精打細算。綜合國內(nèi)外的情況來看，投入在教育這個體現(xiàn)大眾剛需的板塊是風險最小、回報最豐的選擇。前述兩家轉(zhuǎn)型成功的國外出版企業(yè)，不約而同地都以教育類產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，一定有其內(nèi)在商業(yè)邏輯。

我國傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展對策

針對目前我國傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的問題，我們可以在借鑒國外經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出可行的發(fā)展對策，積極轉(zhuǎn)變思維方式和運營模式，促進傳統(tǒng)出版業(yè)順利完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

加強政策引導和市場監(jiān)管

針對傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的問題，國家高度重視并提出了戰(zhàn)略性指導意見，對出版發(fā)行企業(yè)出臺了免稅退稅等優(yōu)惠政策，并通過項目基金資助等方式大力扶持出版企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

換言之，傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中面臨市場的無序化競爭，價格戰(zhàn)、盜版、平臺壟斷等現(xiàn)象層出不窮，嚴重壓縮了出版企業(yè)的盈利空間，導致其在內(nèi)容、技術(shù)方面投入不足，轉(zhuǎn)型陷入惡性循環(huán)。為解決這個問題，政府層面需要出臺相關(guān)政策，保護出版企業(yè)的合法權(quán)益，限制網(wǎng)絡(luò)流量平臺憑借壟斷地位掠奪出版物的利潤；加強市場監(jiān)管力度，對網(wǎng)絡(luò)上的侵權(quán)產(chǎn)品和盜版產(chǎn)品進行清理和處罰；深入開展“凈網(wǎng)行動”，堅決杜絕違反社會主義核心價值觀、內(nèi)容低俗、品質(zhì)低劣的內(nèi)容出現(xiàn)，為出版企業(yè)的優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版內(nèi)容留出空間。

注重版權(quán)的開發(fā)和利用

出版企業(yè)必須改變以書刊銷售為主的傳統(tǒng)經(jīng)營思路，把工作重心放到版權(quán)的開發(fā)和利用上?，F(xiàn)實情況卻是，出版企業(yè)投入大量人力、物力進行某作品的宣傳推廣，雖然在圖書銷售上嘗到了甜頭，但是轉(zhuǎn)頭卻發(fā)現(xiàn)該作品的電影、電視改編版權(quán)賣出了天價，被別人摘了桃子。如何避免為他人作嫁衣？出版企業(yè)需要在版權(quán)開發(fā)上形成整體規(guī)劃和布局，對優(yōu)秀選題在調(diào)研論證的基礎(chǔ)上有足夠的投資信心和魄力，在與作者簽訂合同時盡量涵蓋電子書、音視頻作品、文創(chuàng)產(chǎn)品等衍生權(quán)利，加強與下游衍生產(chǎn)品企業(yè)的合作，整合資源共同宣傳推廣，做大IP產(chǎn)業(yè)鏈。

改革管理機制，增強企業(yè)核心競爭力

在新的市場形勢下，出版企業(yè)應(yīng)該盡量采用扁平化管理模式，調(diào)整組織架構(gòu)，減少管理層級，提升管理效率，以快速判斷市場熱點及未來發(fā)展走向，及時推出滿足市場需求的產(chǎn)品。

同時利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)手段優(yōu)化當前的出版流程。如利用ERP系統(tǒng)無紙化辦理出版手續(xù)，提高工作效率；利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析快速收集市場反饋信息，多層面了解用戶結(jié)構(gòu)和需求，以確定下一步選題方向；構(gòu)建數(shù)字出版生態(tài)平臺，充分發(fā)揮自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢，構(gòu)建集生產(chǎn)、應(yīng)用、服務(wù)為一體的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)的核心競爭力。

在當前“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的時代背景下，出版企業(yè)可以考慮選擇教育板塊集中發(fā)力。一方面將自身積累的教育書刊內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字資源，滿足“雙師課堂”、遠程教學等需要，進一步促進教育均衡優(yōu)質(zhì)發(fā)展。另一方面要主動改變運營思路，變教輔資料營銷為家、校、社全方位教育服務(wù)，加強上下游資源整合，共建教育服務(wù)一站式平臺。

培養(yǎng)復合型專業(yè)人才

傳統(tǒng)出版業(yè)要想順利完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須依靠大量具備互聯(lián)網(wǎng)思維的復合型專業(yè)人才。目前，大多數(shù)出版企業(yè)都面臨著人才匱乏、青黃不接的現(xiàn)狀，創(chuàng)新人才管理與培養(yǎng)機制，才能有效推進數(shù)字出版團隊建設(shè)，從而帶動企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級目標。

首先，出版企業(yè)可以積極與互聯(lián)網(wǎng)公司進行合作，借由項目合作培養(yǎng)員工在新技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容策劃、產(chǎn)品運營、客戶服務(wù)等方面的技能，使其掌握數(shù)字出版的關(guān)鍵概念以及與數(shù)字化轉(zhuǎn)型有關(guān)的系統(tǒng)、軟件的使用技巧。其次，出版企業(yè)應(yīng)該完善員工的績效考核機制，鼓勵其建立互聯(lián)網(wǎng)思維方式，學習先進的媒體融合理念，改變傳統(tǒng)“編印發(fā)”流程，逐步形成適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+出版”特色的工作模式。最后，員工是出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的直接參與者和實踐者，及時關(guān)心和傾聽員工的意見和想法，有助于管理人員第一時間獲知變革中出現(xiàn)的問題，也有助于發(fā)現(xiàn)員工在實踐中的創(chuàng)新性想法，從而加快推進傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程。

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