茅臺(tái)冰淇淋，醉翁之意不在酒

文 | 張 展 陳梅希 佳 璇

茅臺(tái)跨界做冰淇淋意欲何為？

5月20 日的前一天，茅臺(tái)宣布要做冰淇淋，首家旗艦店開在遵義茅臺(tái)國際大酒店大廳。目前官宣的口味有三種，分別是原味、香草、提拉米蘇，在冰淇淋原材料中增加茅臺(tái)酒。因?yàn)楹芯凭?，茅臺(tái)冰淇淋不對(duì)未成年人出售。

茅臺(tái)也不是第一家跨界做冰淇淋的大企業(yè)。去年8 月，以低價(jià)皮實(shí)著稱的一代神車五菱宏光，就曾推出3 款汽車形狀雪糕，作為直營門店夏日宣傳引流的工具。似乎是嘗到了雪糕的甜頭，今年，五菱宏光雪糕繼續(xù)推出新口味，早早在小紅書、微博等社交媒介中開始發(fā)酵。

拋開錯(cuò)綜復(fù)雜的跨界鏈條，冰淇淋因自身屬性被眾多企業(yè)視為跨界的選手，也讓這個(gè)行業(yè)增加了諸多不確定性。

冰淇淋，商品還是工具？

第一個(gè)值得被討論的問題是：為什么眾多企業(yè)跨界時(shí)，會(huì)把目光鎖定在冰淇淋身上？回到商品本身，冰淇淋作為一種日常消費(fèi)品，具有以下幾種特征：

首先是研發(fā)成本低，無論自行研制還是與相關(guān)企業(yè)合作，冰淇淋的研發(fā)及生產(chǎn)成本都不高。例如此前迪士尼、江小白、原神、三只松鼠等品牌，都和茅臺(tái)一樣選擇了蒙牛，冰淇淋企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，跨界企業(yè)只出IP 或少數(shù)原料，即可迅速完成量產(chǎn)。

其次是設(shè)計(jì)難度低，基于豐富的形狀和色彩選項(xiàng)，冰淇淋可以輕而易舉地和品牌符號(hào)相融合，無論是汽車形狀、酒瓶形狀還是櫻花形狀，通通不在話下。因而冰淇淋很容易被賦予符號(hào)屬性，契合跨界企業(yè)的品牌推廣訴求。

而在消費(fèi)端，冰淇淋又是一件相對(duì)而言客單價(jià)低、消費(fèi)頻次高的商品，對(duì)于品牌跨界來說，是一個(gè)擴(kuò)大觸達(dá)人群的低門檻選擇。

早在跨界企業(yè)入場前，冰淇淋的這些特征，就已經(jīng)讓它成為旅游景點(diǎn)們制造周邊商品的首選。2016 年，玉淵潭雪糕在櫻花節(jié)期間，推出首款定制櫻花冰淇淋。此后，文創(chuàng)雪糕在全國遍地開花，北京的天壇雪糕、四川樂山大佛景區(qū)的靈寶塔雪糕、西安的兵馬俑雪糕等紛紛上陣，不開發(fā)一款文創(chuàng)雪糕都不好意思說自己是著名景區(qū)。

景區(qū)文創(chuàng)雪糕，主打的是場景化消費(fèi)。逛到口干舌燥時(shí)，恰好有一款印著標(biāo)志性圖案的雪糕，在“來都來了”的心態(tài)驅(qū)動(dòng)下，花十幾元錢買一根，入口前先拍照留念，也算另一種形態(tài)的“到此一游”。

景區(qū)文創(chuàng)雪糕，售賣的還是商品本身，是景區(qū)增加旅游收入的一種方式。而對(duì)茅臺(tái)、五菱宏光這樣的跨界企業(yè)而言，冰淇淋的工具屬性高于商品屬性。

茅臺(tái)要做冰淇淋的消息于5 月19 日公布在i 茅臺(tái)數(shù)字營銷平臺(tái)啟動(dòng)儀式上，這一天，預(yù)熱一個(gè)多月的“i茅臺(tái)”APP 正式上線。同一天，售價(jià)399 元的100 毫升款迷你飛天茅臺(tái)正式上架，和茅臺(tái)冰淇淋一樣被看作是接近年輕消費(fèi)者的嘗試。

受中老年人追捧的白酒，在年輕人中并不吃香。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格發(fā)布的數(shù)據(jù)，在中國30 歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中，白酒僅占8%，遠(yuǎn)低于啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒飲。作為高端白酒中的標(biāo)桿，茅臺(tái)暫時(shí)不會(huì)受到影響。源源不斷的宴請(qǐng)、禮贈(zèng)需求，始終將茅臺(tái)置于稀缺資源的高臺(tái)，在現(xiàn)有目標(biāo)受眾眼中，它依然一瓶難求。因此，茅臺(tái)做冰淇淋和迷你款，并非自降身價(jià)，而是尋找下一代搶茅臺(tái)的人。

作為白酒行業(yè)的資深玩家，茅臺(tái)顯然對(duì)自家產(chǎn)品很有信心，認(rèn)為年輕人不愛喝白酒有很大原因是價(jià)格貴。茅臺(tái)冰淇淋和迷你茅臺(tái)，更接近于化妝品行業(yè)的小樣邏輯，用低門檻的商品，切入下一代潛在的客群。至于年輕人嘗過以后，是否真的會(huì)被風(fēng)味吸引，成為下一代搶茅臺(tái)的人，恐怕需要很久之后才能得到驗(yàn)證。

相較于因?yàn)椤斑h(yuǎn)慮”而跨界的茅臺(tái)，五菱宏光的冰淇淋之路似乎走得更為單純。今年的3 款新品何時(shí)上市售賣還沒有準(zhǔn)信，但5 月20 日起，全國各地的五菱宏光直營店里已紛紛做起進(jìn)店試駕得雪糕、發(fā)朋友圈集贊贏雪糕、小紅書視頻打卡送雪糕的活動(dòng)。

畢竟在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)世界，作為一代神車的五菱宏光只會(huì)出現(xiàn)在搞笑視頻集錦里，但一根造型別致、馬卡龍色調(diào)的雪糕，卻可以帶上最流行的濾鏡，成為值得一拍的道具。而在線下，對(duì)獲客成本較高的汽車店而言，在門口擺上一輛雪糕車，吸引來往的人駐足乃至試駕，絕對(duì)不是虧本買賣。

汽車店門口送的雪糕，就像過去金店門口發(fā)的氣球，置換到的是消費(fèi)者的目光。只是印著可愛圖案的雪糕，不再像過去印著大Logo 的氣球那樣簡單粗暴，它們換上更精致的外殼，在線上線下維系起更復(fù)雜的運(yùn)營關(guān)系。

說到底，跨界賣冰淇淋的品牌們，更看重的也許不是冰淇淋自身的商品價(jià)值，而是將其作為一種觸達(dá)客群的工具?？缃绲牧硪欢?，雖然品牌之意不在冰淇淋，但冰淇淋行業(yè)卻不可避免地受此影響，發(fā)生新的變化。

冰淇淋，不止于解暑甜品

事實(shí)上，茅臺(tái)和五菱宏光的跨界案例折射著冰淇淋界的大趨勢——口味、原料和形態(tài)的多元?jiǎng)?chuàng)新。

過去，冰淇淋多是甜口，牛乳味和巧克力味是主流。隨著大眾生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于冰淇淋的需求日趨多樣，冰淇淋的口味也變得豐富起來，比如抹茶味、草莓味、咖啡味、朗姆味、奶茶味、椰子味等。發(fā)展至今，冰淇淋也不再只有甜味這一種口味類型，海鹽味、咸蛋黃等咸味也頗受歡迎，甚至還有魷魚、螃蟹、臭豆腐等獵奇口味。

為讓口味更加豐富，冰淇淋原料的選擇也正在成為品牌打造新品、贏得關(guān)注的創(chuàng)意點(diǎn)。不只是加入酒精，商家在冰淇淋產(chǎn)品原材料上的想象力層出不窮。冰淇淋的基底不止于牛乳，還會(huì)采用豆奶、燕麥奶；外皮的輔料會(huì)采用威化、餅干、麻薯等。而地域飲食文化和中國傳統(tǒng)文化也影響著冰淇淋口味，比如花椒冰淇淋、陳醋冰淇淋等賺足年輕人的好奇心。

原料多元化逐漸讓冰淇淋呈現(xiàn)出屬地化特色。品牌通過將口味與當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，更大力度地推進(jìn)金牌產(chǎn)地、地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品、功能性農(nóng)產(chǎn)品原料在冰淇淋中的應(yīng)用，例如鐘薛高就與廣西臨桂當(dāng)?shù)剡M(jìn)行合作，推出了“金桂紅小豆”雪糕。

形態(tài)方面，冰淇淋不僅突破了傳統(tǒng)的棒支形態(tài)，還有盲盒等異形結(jié)構(gòu)，還有屬性升級(jí)的冰淇淋蛋糕、冰淇淋月餅，呈現(xiàn)明顯的甜品化趨勢。

與此同時(shí)，冰淇淋行業(yè)還體現(xiàn)出健康化的趨勢特點(diǎn)。這些趨勢與國內(nèi)市場主流消費(fèi)需求密不可分——根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，2020 年，83%的消費(fèi)者表示自己正在主動(dòng)調(diào)整飲食預(yù)防疾??；咨詢機(jī)構(gòu)凱度發(fā)布的《飲食中國2021》報(bào)告也顯示，消費(fèi)者對(duì)于積極管理健康的意識(shí)不斷增強(qiáng)，有53%的受訪者表示，自己在吃了不健康的東西后會(huì)有負(fù)罪感。

在健康消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下，冰淇淋正在逐步擺脫高脂、高糖、高添加等標(biāo)簽，變成一種兼具健康屬性的消費(fèi)品。商家們通過提升蛋白質(zhì)等營養(yǎng)含量、降低糖類和脂肪，打出天然食材無香精的清潔標(biāo)簽，加入膳食纖維、益生菌等功能性配料，來刺激年輕人消費(fèi)冰淇淋的意愿。

越來越多的品牌開始布局健康雪糕的產(chǎn)品線。比如燕麥奶品牌OATLY 聯(lián)合盒馬、肯德基推出燕麥雪糕；鐘薛高推出與國家奧林匹克體育中心合作的“少年”系列雪糕，對(duì)比同口味常規(guī)款，其低糖款的含糖量減少72%；八喜推出“輕卡”系列；等等。

丟失的冰淇淋自由

無論是健康化的配方，還是各種創(chuàng)新化的形態(tài)，它們都指向了一個(gè)事實(shí)：冷飲變得越來越貴了。今年5 月以來，“網(wǎng)紅雪糕的價(jià)格有多離譜”“為什么現(xiàn)在的雪糕越來越貴”等話題頻繁登上微博熱搜。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2015 年到2020 年，中國整體冷飲的平均單價(jià)上漲了30%。

茅臺(tái)和五菱宏光跨界推出的冰品自然也不便宜：茅臺(tái)冰淇淋的品鑒價(jià)為每份39 元，五菱宏光雪糕的零售價(jià)為15 元（不排除終端價(jià)格可能出現(xiàn)波動(dòng)的情況）。

根據(jù)中國新聞網(wǎng)發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查，40%的參與者表示雪糕2 元以下的價(jià)格比較合適，54%的參與者認(rèn)為2—5元的雪糕定價(jià)比較合適，僅有2%的參與者表示10 元以上的定價(jià)合適。

這組數(shù)據(jù)或許既解釋了為什么商超絕大部分雪糕仍定價(jià)于10 元以下，也解釋了為什么所謂的“天價(jià)雪糕”會(huì)存在——不需要所有消費(fèi)者都接受，只要有人買單即可。

據(jù)天貓官方統(tǒng)計(jì)，2021 年天貓“雙11”冰品品牌銷售第一名是一向以貴著稱的鐘薛高，第二名和第三名是同樣定位中高端的傾心冰淇淋和中街1946。據(jù)了解，2021 年5 月至2022 年5 月，鐘薛高全品牌冰淇淋業(yè)務(wù)單元共銷售出約1.52 億支雪糕，公司整體銷售額同比增長達(dá)176%。

消費(fèi)者越來越追求品質(zhì)、個(gè)性和體驗(yàn)，這種需求體現(xiàn)在了生活的方方面面，并延伸到了冷飲領(lǐng)域。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)英敏特的一份報(bào)告，冰淇淋的消費(fèi)場景早已不僅是解暑納涼，而是進(jìn)一步延展到了娛樂和情緒上的慰藉。

張浩（化名）是一名28 歲的北京金融工作者，鐘薛高和八喜冰淇淋是他住所冰箱中常備的冰品。他表示：“現(xiàn)在幾乎不會(huì)再購買15 元以下的雪糕或冰淇淋了。一方面這些雪糕或冰淇淋的口感的確會(huì)更好，另一方面下班回家之后吃到這些冷飲也會(huì)感到非常放松和幸福。”

部分消費(fèi)者客觀存在的需求為高價(jià)雪糕的誕生提供了土壤，但倘若沒有品牌方和渠道的配合，恐怕這股“雪糕高端化”的風(fēng)也吹不起來。

以常年穩(wěn)坐國內(nèi)冷飲市場“第一把交椅”的伊利為例，早在2015 年，伊利就發(fā)布牛奶類冰品“伊利牧場”的高端產(chǎn)品線“甄稀”。伊利年報(bào)顯示，2015—2018 年，伊利冷飲產(chǎn)品平均出廠單價(jià)的漲幅達(dá)到29%。

近30%的增長中必然有一部分是為了覆蓋日益上漲的人工成本、研發(fā)和生產(chǎn)新品的前期投資、高端原料帶來的更高的原材料成本，但還有一部分則是為了獲得更高溢價(jià)，從而獲取更多利潤——2015 年，伊利冷飲產(chǎn)品的毛利率為36%，而2018 年就增長到了45%。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于部分定位高端的雪糕品牌來說，為了持續(xù)打造品牌認(rèn)知并維護(hù)用戶心智，高端雪糕會(huì)避免通過打折促銷的方式刺激銷售。鐘薛高創(chuàng)始人林盛就曾在2021年年底的一場演講中表示，鐘薛高需要“保持克制，少打折”。

渠道端，一位連鎖便利店店長曾說，中高端雪糕產(chǎn)品的利潤自然更高，某些網(wǎng)紅雪糕爆品甚至能給店鋪帶來額外流量，那么高端產(chǎn)品擠掉低價(jià)產(chǎn)品就成了一件非常合情合理的事情。

在消費(fèi)者、品牌方和渠道方的合力推動(dòng)下，冷飲變得越來越貴，而行業(yè)跨界無疑會(huì)進(jìn)一步助推這一趨勢。

按照上文分析，茅臺(tái)和五菱宏光進(jìn)行冷飲跨界的主要目的或許并不在于純粹的營收和利潤，其更大價(jià)值是品牌影響力與消費(fèi)者認(rèn)知的打造。與鐘薛高“少打折”的邏輯一致，價(jià)格太過低廉的產(chǎn)品會(huì)對(duì)原有的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響；另外，在銷量小、規(guī)模效應(yīng)尚未形成的時(shí)候，成本也并不易于降低。

遵循企業(yè)發(fā)展的邏輯，我們有理由相信，冷飲跨界絕對(duì)不會(huì)終止，未來必然會(huì)有更多的企業(yè)意識(shí)到跨界能為自己帶來可觀的流量。冷飲的創(chuàng)新也必然不會(huì)停止，畢竟在食品飲料界，不斷推陳出新本就是行業(yè)命脈。

對(duì)于消費(fèi)者來說，需要注意的或許就是看清楚價(jià)格標(biāo)簽再買單，畢竟高價(jià)雪糕已經(jīng)隨時(shí)準(zhǔn)備好，給那些隨手一拿就結(jié)賬的人一個(gè)迎頭痛擊。（本文來自微信公眾號(hào)刺猬公社，ID：ciweigongshe）