基于患者視角的公立醫(yī)院品牌評(píng)價(jià)及影響因素分析

□ 陳明CHEN Ming 鄧連府DENG Lian-fu 張旭光ZHANG Xu-guang 李娟LI Juan 柳琳璠LIU Lin-fan

品牌是醫(yī)院的重要無形資產(chǎn)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)可是衡量醫(yī)院品牌的最終標(biāo)準(zhǔn)，良好的品牌管理能在患者群體中形成良好的口碑，使其增強(qiáng)醫(yī)院的信任感并影響其就醫(yī)決策。因此，從患者視角研究品牌及其影響因素對(duì)于提升醫(yī)院品牌價(jià)值具有重要意義。分析公立醫(yī)院品牌評(píng)價(jià)的影響因素，一方面有助于了解公立醫(yī)院品牌中的優(yōu)勢(shì)因素并進(jìn)一步保持，另一方面有助于幫助醫(yī)院發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)。本研究通過調(diào)查患者對(duì)公立醫(yī)院品牌的評(píng)價(jià)并分析其影響因素，以發(fā)現(xiàn)醫(yī)院品牌管理中存在的問題，為進(jìn)一步優(yōu)化品牌管理提供依據(jù)。

資料與方法

1.研究對(duì)象。選擇R醫(yī)院為調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，該院是某知名大學(xué)的附屬醫(yī)院，為集醫(yī)療、教學(xué)、科研、預(yù)防、保健為一體的綜合性公立三甲醫(yī)院，已有百年歷史與良好的聲譽(yù)。課題組于2018—2019年分批開展了問卷調(diào)查，受訪者為在該院就醫(yī)的門診患者。共發(fā)放問卷700份，回收問卷628份，回收率為89.7%；有效問卷617份，有效回收率為88.1%。

2.方法?！盎谙M(fèi)者品牌模型”作為品牌管理領(lǐng)域的重要概念，在醫(yī)院品牌研究中作為主要理論依據(jù)。在文獻(xiàn)研究[1-7]和專家咨詢的基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)者品牌模型，結(jié)合公立醫(yī)院的相關(guān)特性，選取品質(zhì)認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想四個(gè)維度構(gòu)建品牌評(píng)估模型，并設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行調(diào)查[8]。調(diào)查問卷中對(duì)醫(yī)院品牌各維度的評(píng)價(jià)共17個(gè)問題，采用5級(jí)量表法，每個(gè)條目評(píng)分等級(jí)為完全同意、較同意、不確定、較不同意、完全不同意5個(gè)級(jí)別，分別賦值5、4、3、2、1分，得分越高，表示對(duì)該指標(biāo)內(nèi)容的評(píng)價(jià)越高。通過預(yù)調(diào)查，檢定問卷的Alpha信度系數(shù)為0.95，問卷可信度達(dá)到要求。

采用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查方法，由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員在醫(yī)院門診發(fā)放調(diào)查問卷，應(yīng)用統(tǒng)一指導(dǎo)語對(duì)患者說明調(diào)查目的和意義。問卷采用無記名方式，由患者自愿填寫，如患者因病情、年齡、視力等原因無法填寫，則由調(diào)查員詢問并填寫問卷，問卷完成后由調(diào)查人員審核問卷質(zhì)量并當(dāng)場(chǎng)收回。

3.統(tǒng)計(jì)分析方法。采用Epidata3.1軟件建立數(shù)據(jù)庫并進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入，使用SPSS25.0軟件進(jìn)行量表信度、效度檢驗(yàn)及統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)數(shù)資料采用χ2檢驗(yàn)，計(jì)量資料t檢驗(yàn)或方差分析，以p＜0.05表示差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

采用AMOS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)分析。以品牌總體評(píng)價(jià)為因變量，以品質(zhì)認(rèn)知度為自變量，以品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度為中介變量，通過結(jié)構(gòu)方程模型分析得出各指標(biāo)對(duì)總體評(píng)價(jià)的路徑系數(shù)。

4.重要性矩陣分析。重要性矩陣分析是結(jié)合具體測(cè)量指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果和對(duì)結(jié)果的影響程度，對(duì)具體測(cè)量指標(biāo)作進(jìn)一步細(xì)分[9-10]。通過指標(biāo)得分和影響程度兩維空間把指標(biāo)分入四個(gè)特征不同的象限區(qū)，即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)、亟待改進(jìn)區(qū)、次要改進(jìn)區(qū)、有待分析區(qū)。根據(jù)四個(gè)象限區(qū)的不同特點(diǎn)，可快速定位醫(yī)院品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并采用相應(yīng)改進(jìn)策略[11]。本研究以品牌評(píng)價(jià)得分為X軸，各指標(biāo)對(duì)總體評(píng)價(jià)的影響路徑系數(shù)為Y軸，得出醫(yī)院品牌評(píng)價(jià)的重要性矩陣。

結(jié)果

1.調(diào)查對(duì)象基本情況。調(diào)查對(duì)象共617人，最小年齡18歲，最大年齡77歲，平均38歲。女性患者較多，458人(占73.4%)；一半以上患者年齡為30～45歲，321人(52.0%)；學(xué)歷主要集中在大?；虮究茖W(xué)歷，317人(占51.3%)；婚姻狀況為已婚的患者較多，527人(占85.4%)；主要是北京市居民戶口，423人(占68.6%)；醫(yī)療保險(xiǎn)類型主要是城鎮(zhèn)職工或居民醫(yī)保，347人(占56.3%)；家庭人均月收入多為6000元及以上，434人(70.5%)。調(diào)查對(duì)象一般情況見表1。

2.患者對(duì)醫(yī)院品牌的評(píng)價(jià)情況。分析結(jié)果顯示，不同性別、婚姻狀況下，患者總體評(píng)價(jià)無差別。60歲及以上年齡組總體評(píng)價(jià)高于18～30歲及30～45歲年齡組(F=8.228，p＜0.01)，北京戶口組總體評(píng)價(jià)低于非北京戶口組(t=-2.790，p＜0.01)，研究生及以上學(xué)歷組總體評(píng)價(jià)低于其他學(xué)歷組(F=27.581，p＜0.01)，公費(fèi)醫(yī)療組總體評(píng)價(jià)低于城鎮(zhèn)職工/居民醫(yī)保組和新型農(nóng)村合作醫(yī)療組(F=6.596，p＜0.01)，家庭人均月收入6000元及以上組總體評(píng)價(jià)低于2000～3000元組及3000～5000元組(F=3.791，p＜0.01)。不同患者人群對(duì)醫(yī)院品牌評(píng)價(jià)情況見表1。

患者對(duì)醫(yī)院品牌各維度各指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分，總體評(píng)價(jià)均分為4.03分。各指標(biāo)中評(píng)分較高的是品牌知名度(熟悉度X1)、品牌聯(lián)想(質(zhì)量聯(lián)想X6)、品牌認(rèn)知度(技術(shù)質(zhì)量X8)、評(píng)分較低的是品質(zhì)認(rèn)知度(環(huán)境質(zhì)量X9)、品牌忠誠度(愿意支付的時(shí)間成本溢價(jià)X14)、品質(zhì)認(rèn)知度(流程便利性X10)。品牌評(píng)價(jià)各指標(biāo)的得分情況見表2。

3.各指標(biāo)對(duì)品牌總體評(píng)價(jià)的結(jié)構(gòu)方程模型分析。結(jié)果顯示CMIN/DF=5.96，小于6，說明模型有適當(dāng)?shù)臄M合。GFI=0.880，AGFI=0.833，NFI=0.923，RFI=0.905，IFI=0.935，TLI=0.919，CFI=0.935，以 上 模 型 擬 合指 標(biāo) 均 大 于 或 接 近 評(píng) 價(jià) 標(biāo) 準(zhǔn)0.9；RMSEA=0.090，RMA=0.043，均小于0.1；PNFI=0.747，PGFI=0.756，均大于0.5。這些指標(biāo)均表明模型擬合效果較好，故認(rèn)為本研究構(gòu)建的模型能較好地?cái)M合樣本數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)方程模型中各變量間的具體路徑系數(shù)見圖1，各指標(biāo)對(duì)品牌總體評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值見表2。對(duì)醫(yī)院品牌總體評(píng)價(jià)影響程度最大的指標(biāo)是品牌忠誠度(重復(fù)就醫(yī)意向X15、滿意度X12、愿意支付的價(jià)格成本溢價(jià)X13)，影響程度最小的指標(biāo)是品牌知名度（熟悉度X1）。

4.公立醫(yī)院品牌評(píng)價(jià)的重要性矩陣分析。以品牌總體評(píng)價(jià)得分為X軸，各指標(biāo)對(duì)總體評(píng)價(jià)的影響路徑系數(shù)為Y軸，以總體評(píng)價(jià)中間值與影響程度中間值作為分界線，即X=4.03，Y=0.59，得出醫(yī)院品牌總體評(píng)價(jià)的重要性分析矩陣。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)的指標(biāo)是品質(zhì)認(rèn)知度(技術(shù)質(zhì)量X8、服務(wù)質(zhì)量X11)，這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)品牌總體評(píng)價(jià)的影響程度較高且評(píng)分較高，是需要繼續(xù)鞏固和保持的優(yōu)勢(shì)因素。亟待改進(jìn)區(qū)的指標(biāo)是品牌忠誠度(滿意度X12、愿意支付的價(jià)格成本溢價(jià)X13、愿意支付的時(shí)間成本溢價(jià)X14、重復(fù)就醫(yī)意向X15)，這四個(gè)指標(biāo)對(duì)品牌總體評(píng)價(jià)的影響較大，但是患者評(píng)分較低，是需要優(yōu)先改進(jìn)的劣勢(shì)因素。次要改進(jìn)區(qū)的指標(biāo)是品質(zhì)認(rèn)知度(環(huán)境質(zhì)量X9，便利性X10)、品牌聯(lián)想(地位聯(lián)想X4、優(yōu)勢(shì)聯(lián)想X5)，這四個(gè)指標(biāo)對(duì)品牌總體評(píng)價(jià)的影響較小，患者評(píng)分也較低，需要進(jìn)一步改進(jìn)。有待分析區(qū)的指標(biāo)是品牌知名度(熟悉度X1、第一提及度X2、美譽(yù)度X3)、品牌聯(lián)想(質(zhì)量聯(lián)想X6、服務(wù)聯(lián)想X7)。這五個(gè)指標(biāo)的患者評(píng)分較高，但對(duì)品牌總體評(píng)價(jià)的影響較小。重要性矩陣見圖2。

表1 調(diào)查對(duì)象基本情況及品牌評(píng)價(jià)情況

圖1 患者對(duì)醫(yī)院品牌評(píng)價(jià)的路徑分析圖

表2 患者對(duì)醫(yī)院品牌評(píng)價(jià)的各指標(biāo)得分及影響程度

圖2 公立醫(yī)院品牌評(píng)價(jià)的重要性矩陣

討論與對(duì)策

1.鞏固高醫(yī)療技術(shù)水平和高知名度優(yōu)勢(shì)是公立醫(yī)院品牌管理策略的基礎(chǔ)。研究結(jié)果顯示，品質(zhì)認(rèn)知度技術(shù)質(zhì)量是最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)。品質(zhì)認(rèn)知度是醫(yī)院品牌評(píng)估模型中各維度的基礎(chǔ)，其對(duì)品牌忠誠度、品牌知名度和品牌聯(lián)想都產(chǎn)生顯著影響[8]。從患者角度考慮，患者就診首先看重的就是醫(yī)療技術(shù)水平，高超的醫(yī)療技術(shù)水平是吸引患者的根本，技術(shù)能力是創(chuàng)建良好醫(yī)院品牌必不可少的元素。研究結(jié)果顯示，品牌知名度的三個(gè)指標(biāo)均在有待分析區(qū)，且品牌知名度指標(biāo)的患者評(píng)分最高但對(duì)總體評(píng)價(jià)的影響程度最小。分析有待分析區(qū)中的指標(biāo)需要考慮兩種情況，一是這些指標(biāo)對(duì)患者而言并不重要，即使表現(xiàn)不好，對(duì)患者評(píng)價(jià)結(jié)果也影響不大；二是這些指標(biāo)是患者認(rèn)為必須具備的，如果醫(yī)院具備，患者不會(huì)太在意，若不具備，則對(duì)患者評(píng)價(jià)產(chǎn)生很大影響。需要根據(jù)實(shí)際情況區(qū)別分析這兩種情況[12]。本研究傾向于認(rèn)為品牌知名度中的熟悉度、第一提及度、美譽(yù)度三個(gè)指標(biāo)均屬于后者情況。該院作為某知名大學(xué)的附屬醫(yī)院，為集醫(yī)療、教學(xué)、科研、預(yù)防、保健為一體的全國知名醫(yī)院，各?？茖?shí)力及綜合實(shí)力在全國范圍內(nèi)都名列前茅，已有眾所周知的高技術(shù)水平和高知名度。因此，該院的高技術(shù)水平和高知名度已是被患者公認(rèn)的理所應(yīng)當(dāng)?shù)谋貍湟蛩?，如果一旦不再具備或有所下降，?duì)患者評(píng)價(jià)將會(huì)影響較大。

2.提升品牌忠誠度，是公立醫(yī)院品牌管理策略的關(guān)鍵。研究結(jié)果顯示，品牌忠誠度(滿意度、愿意支付的價(jià)格成本溢價(jià)、愿意支付的時(shí)間成本溢價(jià)、重復(fù)就醫(yī)意向)指標(biāo)為亟待改進(jìn)的劣勢(shì)因素。且品牌忠誠度的患者評(píng)分最低但對(duì)總體評(píng)價(jià)的影響程度最高。因此，目前制約著醫(yī)院品牌總體評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素主要是醫(yī)院品牌忠誠度。患者的品牌忠誠度是醫(yī)院品牌的核心，成功的醫(yī)院品牌不僅要具有較高質(zhì)量的醫(yī)療技術(shù)水平及良好的醫(yī)療信譽(yù)，還需要有較高的忠誠度。品牌忠誠度是患者對(duì)之前的就醫(yī)體驗(yàn)滿意而產(chǎn)生對(duì)品牌的一種偏好程度，它與體驗(yàn)密切相關(guān)，如果沒有以前的體驗(yàn)，那么就不會(huì)有品牌忠誠度。而與此不同的是，品牌知名度、品牌聯(lián)想等并不一定需要體驗(yàn)才能認(rèn)識(shí)到[13]。以往的研究已經(jīng)證明，品牌忠誠度極大地受到品質(zhì)認(rèn)知度的影響，而提高品質(zhì)認(rèn)知度中的關(guān)鍵指標(biāo)——醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，并不能直接提升患者的忠誠度，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量是通過影響患者滿意程度來間接影響忠誠度的，只有較高水平的患者滿意度才能轉(zhuǎn)化為患者對(duì)醫(yī)院服務(wù)的忠誠[14]。因此，品牌宣傳活動(dòng)對(duì)擴(kuò)大醫(yī)院的知名度、提升醫(yī)院的品牌聯(lián)想等方面有促進(jìn)作用，但是往往無法真正意義上提升患者對(duì)醫(yī)院品牌的忠誠度[15]，提升品牌忠誠度的核心在于全方位提升患者體驗(yàn)。

3.以患者為中心提升患者體驗(yàn)是公立醫(yī)院品牌管理策略的重要落腳點(diǎn)。研究結(jié)果顯示，品質(zhì)認(rèn)知度(環(huán)境質(zhì)量、流程便利性)是次要改進(jìn)區(qū)中主要的劣勢(shì)因素。醫(yī)院環(huán)境是否舒適和就診流程是否便利能直接影響患者的就醫(yī)體驗(yàn)、滿意度，對(duì)品牌忠誠度產(chǎn)生較大影響。在醫(yī)院已具備高醫(yī)療技術(shù)水平和高知名度優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，要想提升品牌忠誠度，從根本上提升醫(yī)院品牌價(jià)值，必須以患者為中心提升患者體驗(yàn)為首要任務(wù)，通過優(yōu)化診療流程、改善就診環(huán)境、提升服務(wù)態(tài)度等方面，建立患者對(duì)醫(yī)院品牌的忠誠。因此，該院大力優(yōu)化流程，采取了APP預(yù)約掛號(hào)和自助掛號(hào)機(jī)掛號(hào)等多種掛號(hào)服務(wù)方式、啟用綜合服務(wù)廳、縮短檢查預(yù)約時(shí)間等多項(xiàng)措施。還通過完善門診管理，增加專家門診時(shí)間，創(chuàng)新聯(lián)合門診模式，提供便民共享輪椅，優(yōu)化候診區(qū)域電子顯示屏及標(biāo)識(shí)標(biāo)牌，舉辦大型義診活動(dòng)等措施提升患者體驗(yàn)。該院還將院容院貌整治提升作為重要任務(wù)之一，并將進(jìn)一步拓展多院區(qū)空間、進(jìn)行一定程度的改擴(kuò)建作為醫(yī)院品牌工程中的一項(xiàng)中長期任務(wù)。