本·阿格爾消費(fèi)操控理論研究

杜唐建 廣西民族大學(xué)

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，商家為了刺激消費(fèi)，擴(kuò)大再生產(chǎn)，便利用廣告方式大肆宣傳，使人們的消費(fèi)在他們的操控下出現(xiàn)了異化，本·阿格爾正是意識(shí)到這種消費(fèi)操控帶來(lái)的嚴(yán)重的社會(huì)影響，因此對(duì)資本主義社會(huì)中的消費(fèi)操控現(xiàn)象進(jìn)行了批判。

一、本·阿格爾消費(fèi)操控的理論淵源

本·阿格爾的消費(fèi)操控思想的形成深受馬克思的異化消費(fèi)、馬爾庫(kù)塞的虛假需求以及威廉·萊易斯的自然與消費(fèi)思想的影響。

（一）馬克思的異化消費(fèi)思想

馬克思的消費(fèi)理論與他的類生活理論是緊密相關(guān)的。馬克思認(rèn)為人的類生活就是人的自由生活，在資本主義社會(huì)當(dāng)中，人為了維持生存而進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)，同樣消費(fèi)也就成為維持人肉體存在的消費(fèi)并且成為人的類生產(chǎn)生活的唯一 目的。馬克思認(rèn)為人的類生活的意義應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)勞動(dòng)中尋找而不應(yīng)該在消費(fèi)當(dāng)中，消費(fèi)只是滿足人類生活的手段而不是生活的目的，他認(rèn)為首先，在生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系上在一定時(shí)期是互相聯(lián)系的，存在著一定的矛盾和區(qū)別因此不能將生產(chǎn)與消費(fèi)同一起來(lái)進(jìn)行研究。其次是消費(fèi)實(shí)際上是受生產(chǎn)限制的，在社會(huì)發(fā)展中處于被動(dòng)的因素。最后，他強(qiáng)調(diào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究應(yīng)當(dāng)以生產(chǎn)為出發(fā)點(diǎn)而不是消費(fèi)。

馬克思還指出，商品作為資本主義經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，不論是在生活消費(fèi)還是在生產(chǎn)消費(fèi)中他都自然的具有不可調(diào)和的矛盾，也正因?yàn)榇笋R克思區(qū)別了資本主義社會(huì)中的生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)，這兩者的區(qū)別在于生產(chǎn)消費(fèi)是指在生產(chǎn)過(guò)程中各種生產(chǎn)要素以及勞動(dòng)力的耗費(fèi)，生活消費(fèi)則是滿足人們?nèi)粘Ｉ疃a(chǎn)生的耗費(fèi)。在資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展中剩余價(jià)值的產(chǎn)生是與社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)緊密聯(lián)系的，馬克思通過(guò)深入分析資本主義的生產(chǎn)過(guò)程所產(chǎn)生的剩余價(jià)值來(lái)解釋資本家的資本增值過(guò)程，并且通過(guò)資本增值最大限度的壓榨工人，使工人的所有消費(fèi)成為了資本主義生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)要素，因此工人將從此失去自由消費(fèi)，那么也就可以說(shuō)工人不僅在生產(chǎn)的過(guò)程中產(chǎn)生剩余價(jià)值在消費(fèi)的過(guò)程中同樣也產(chǎn)生剩余價(jià)值。

（二）馬爾庫(kù)塞的虛假需求

本·阿格爾的思想深受馬爾庫(kù)塞對(duì)消費(fèi)主義批判方面的影響。馬爾庫(kù)塞的“虛假需求”是在馬克思異化理論以及盧卡奇的“物化”理論的基礎(chǔ)上提出來(lái)的。在《單向度的人》中曾提到：“虛假需求”是為了特定的社會(huì)利益而從外部強(qiáng)加在人身上的那些需要，使艱辛、侵略、痛苦和非正義永恒化的需要。由此可以看出“虛假需求”是在受到外界的控制和支配下產(chǎn)生的超出人們自身需要的需求，并且這個(gè)需求是有強(qiáng)迫性的，馬爾庫(kù)塞認(rèn)為社會(huì)產(chǎn)生“虛假需求”的重要原因在于消費(fèi)受到政府以及資本家利益集團(tuán)的控制，人們的消費(fèi)越來(lái)越成為資本家牟利的主要的途徑。其次他還認(rèn)為現(xiàn)代的休息、娛樂(lè)、廣告等都是“虛假需求”的產(chǎn)物。他認(rèn)為造成這種“虛假需求”的根本原因是現(xiàn)代西方技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，同時(shí)生產(chǎn)的不斷提升造成物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩，資本主義社會(huì)為了維持社會(huì)的正常經(jīng)濟(jì)秩序而需要通過(guò)消費(fèi)來(lái)消化掉過(guò)程的產(chǎn)品。在高度發(fā)達(dá)的資本主義社會(huì)中，消費(fèi)已經(jīng)不再是人們?yōu)榱司S持生存的必要手段而淪為資本主義統(tǒng)治的工具，商品被當(dāng)做是用來(lái)滿足人的需求的實(shí)用屬性被一再弱化。

（三）威廉·萊易斯的自然與消費(fèi)思想

威廉·萊易斯指出，在當(dāng)代資本主義社會(huì)憑借高度發(fā)展起來(lái)的精密復(fù)雜的生產(chǎn)組織和生產(chǎn)能力，不斷向消費(fèi)領(lǐng)域提供大量商品以滿足人們不斷擴(kuò)大的消費(fèi)欲求，通過(guò)向人們提供越來(lái)越多和越來(lái)越新的商品來(lái)維持其存在及其統(tǒng)治的合理性。它借助于廣告媒介引導(dǎo)和控制人的需要和消費(fèi)，在人們心中培植出一種虛假需要，至于需要的滿足是否真實(shí)并不重要。但如果這種滿足妨礙人們認(rèn)清消費(fèi)觀念就會(huì)對(duì)人與自然造成危害。威廉·萊斯在其著作《滿足的極限》中指出：人類需求同商品之間的關(guān)系已經(jīng)失衡，開(kāi)始導(dǎo)致了嚴(yán)重的問(wèn)題，要充分重視并尋找適當(dāng)?shù)奶娲桨?。而這個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題即指的是生態(tài)危機(jī)這也是阿格爾異化消費(fèi)理論和生態(tài)危機(jī)結(jié)合理論提出的重要源泉。

二、本·阿格爾消費(fèi)操控理論主要內(nèi)容

本·阿格爾的消費(fèi)操控理論是在對(duì)資本主義中各種微觀要素的批判之下產(chǎn)生的，他認(rèn)為消費(fèi)操控導(dǎo)致了新的社會(huì)危機(jī)的出現(xiàn)即生態(tài)危機(jī)，因此社會(huì)危機(jī)也就由原來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)轉(zhuǎn)化為了生態(tài)危機(jī)。

（一）本·阿格爾消費(fèi)操控理論產(chǎn)生的背景

第三次科學(xué)革命生產(chǎn)力迅速提高，資本家對(duì)工人的剝削進(jìn)一步加強(qiáng)，在生產(chǎn)力提高的同時(shí)開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)生產(chǎn)過(guò)?，F(xiàn)象，因此，國(guó)家開(kāi)始對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行干預(yù)，在頒布了眾多經(jīng)濟(jì)政策之后希望將人們的消費(fèi)能力提升，使人們?cè)谖镔|(zhì)和精神上得到虛假的滿足以此來(lái)掩蓋階級(jí)矛盾。而在資本的操控之下人民越來(lái)越感受到失去了自由和自主權(quán)，消費(fèi)趨勢(shì)逐漸被掌控，此時(shí)工人階級(jí)的革命欲望逐漸喪失，同時(shí)也一起掃除了資本主義發(fā)展的障礙。但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并沒(méi)有停止對(duì)工人階級(jí)的剝削，資產(chǎn)階級(jí)對(duì)人們的消費(fèi)操控也會(huì)愈演愈烈，廣告媒體開(kāi)始誘導(dǎo)人們進(jìn)行不必要的消費(fèi)，這時(shí)人的消費(fèi)不再是為了滿足需要而是顯示社會(huì)差異，人們的消費(fèi)也不再單單只消費(fèi)使用價(jià)值，而是一種帶有符號(hào)性質(zhì)的價(jià)值，消費(fèi)者欲望不斷地被廣告媒體去控制和激發(fā)，在利益的驅(qū)使之下，人們對(duì)于資源的大量開(kāi)發(fā)，造成不可逆轉(zhuǎn)的生態(tài)破壞，英國(guó)倫敦的霧都、日本的水淏病等，人們開(kāi)始意識(shí)到生態(tài)破壞對(duì)于人類生存所造成的威脅，生態(tài)危機(jī)正在全球蔓延。本·阿格爾也正是在這樣的情況之下提出了他的消費(fèi)操控理論和生態(tài)理論。

（二）阿格爾消費(fèi)操控理論的內(nèi)涵

本·阿格爾的消費(fèi)操控思想主要體現(xiàn)在他的著作《西方馬克思主義論》當(dāng)中，他認(rèn)為資本家為了追求和謀取更高額的利潤(rùn)，資本家通過(guò)廣告渲染，最終導(dǎo)致資產(chǎn)階級(jí)操控整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也被消費(fèi)所控制，使整個(gè)社會(huì)消費(fèi)畸形發(fā)展以及整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的異化，這對(duì)于人類的發(fā)展以及生態(tài)的保護(hù)都造成最致命的打擊。

這種資本操控的邏輯其實(shí)就是資本本身的邏輯，就像馬克思所說(shuō)：“個(gè)人受抽象統(tǒng)治”這個(gè)抽象就是資本邏輯，因此也可以說(shuō)在資本主義社會(huì)環(huán)境中生存那么就會(huì)受到資本邏輯的控制，消費(fèi)也自然就會(huì)受到資本的操控和控制，人便失去了對(duì)于行為的自由選擇。

他的最終目的是為了獲得利益最大化，為了資本實(shí)現(xiàn)更好地增值，為了利潤(rùn)，資本家可以千方百計(jì)地進(jìn)行著謀劃、對(duì)商品進(jìn)行包裝，因?yàn)閮r(jià)值增殖的前提是價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，為了這樣的實(shí)現(xiàn)，必須無(wú)時(shí)無(wú)刻去滿足市場(chǎng)的需要。為了榨取人們身上的利潤(rùn)，通過(guò)廣告、熱情的服務(wù)，使人們由里到外的感受消費(fèi)所帶來(lái)的“幸福感”，殊不知此時(shí)資本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了增殖，在思想上對(duì)其消費(fèi)做導(dǎo)向，這種精神上的操控使得越來(lái)越多的資本家為了利潤(rùn)不惜鋌而走險(xiǎn)，無(wú)視倫理道德。在這種“資本精神”的操控之下資本家們認(rèn)為資本再也不能靠生產(chǎn)來(lái)維持，而是需要消費(fèi)。所以在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者表面上被稱頌為主人，實(shí)則為奴隸。在此過(guò)程當(dāng)中消費(fèi)者被冠以主人的稱謂，并且渲染消費(fèi)為休閑奢侈的生活方式讓人沉醉在其中，這是一種“隱秘的控制”。

由消費(fèi)操控理論所體現(xiàn)出的現(xiàn)實(shí)狀況還有生態(tài)的破壞，因此他生態(tài)的破壞與消費(fèi)操控緊密聯(lián)系，資本家為了壓縮成本追求利益大量的生產(chǎn)產(chǎn)品從而導(dǎo)致生態(tài)資源的浪費(fèi)和無(wú)度的開(kāi)發(fā)，無(wú)視了生態(tài)環(huán)境無(wú)法支撐和延續(xù)人們無(wú)限制的索取需求這一現(xiàn)實(shí)。在這個(gè)過(guò)程中，自然界成為了生產(chǎn)原料的提供者和工具，而生產(chǎn)活動(dòng)也變成了一種服務(wù)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物質(zhì)積累以及異化消費(fèi)需求的工具。消費(fèi)者并沒(méi)有意識(shí)到自己的消費(fèi)行為在無(wú)形中加劇了異化生產(chǎn)，而這些都為生態(tài)環(huán)境帶來(lái)了更加巨大的壓力，在現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了極為嚴(yán)重的破壞。

三、本·阿格爾消費(fèi)操控理論的局限性

本·阿格爾以全新的視角討論資本主義社會(huì)中的危機(jī)，將生態(tài)與消費(fèi)結(jié)合起來(lái)，但是由于其忽略了生產(chǎn)在這一過(guò)程中發(fā)揮的重要作用而導(dǎo)致其沒(méi)有從根本上找到產(chǎn)生資本主義危機(jī)的根源，而僅僅將生態(tài)危機(jī)局限于消費(fèi)操控的影響之下，從而導(dǎo)致其理論的局限性。

（一）生態(tài)危機(jī)不能替代經(jīng)濟(jì)危機(jī)

本·阿格爾認(rèn)為在資本主義發(fā)展過(guò)程中，并且生態(tài)危機(jī)對(duì)人的威脅更大，成為資本主義社會(huì)的主要危機(jī)，并且將消費(fèi)做為整個(gè)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力。但實(shí)際上馬克思的經(jīng)濟(jì)危機(jī)并不會(huì)被生態(tài)危機(jī)所替代。首先，就兩個(gè)人所處的時(shí)代而言，馬克思是在第一次工業(yè)革命資本主義迅速發(fā)展時(shí)期，生產(chǎn)力提高的同時(shí)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力又不足的情況下出現(xiàn)了一系列的社會(huì)矛盾，從而引發(fā)資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)。在這樣的社會(huì)背景下馬克思將關(guān)注的焦點(diǎn)放到了工人階級(jí)的貧苦生活當(dāng)中，任務(wù)是帶領(lǐng)工人進(jìn)行工人運(yùn)動(dòng)，消滅資本主義的剝削，讓工人重獲自由，并取得無(wú)產(chǎn)階級(jí)的解放。而本·阿格爾所處的時(shí)代正是資產(chǎn)階級(jí)和無(wú)產(chǎn)階級(jí)矛盾沒(méi)有那么尖銳的時(shí)期，工人的生活水平有所提高，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的危機(jī)并沒(méi)有那么突出，相反，隨著工業(yè)的發(fā)展造成的生態(tài)危機(jī)逐漸成為主要的社會(huì)危機(jī)，因此本·阿格爾的主要關(guān)注焦點(diǎn)是在生態(tài)危機(jī)方面與消費(fèi)之間的關(guān)系上面。其次，雖然資本家在資本的積累過(guò)程中壯大和發(fā)展了自己的力量，成為社會(huì)的經(jīng)濟(jì)的主要形式，但它的本質(zhì)卻沒(méi)有發(fā)生任何的改變，資本主義社會(huì)內(nèi)部依然存在生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系之間的矛盾以及生產(chǎn)社會(huì)化和資本主義生產(chǎn)資料私有制之間的矛盾，資本家依舊對(duì)榨取著工人的剩余價(jià)值，其內(nèi)在矛盾是無(wú)法徹底解決的，因此只要私有制存在，經(jīng)濟(jì)危機(jī)就不會(huì)完全消除，而資本家對(duì)工人的剝削也不會(huì)發(fā)生改變。那么也就是說(shuō)生態(tài)危機(jī)只是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的另一方面的表現(xiàn)，不能取代經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

（二）過(guò)分放大消費(fèi)在社會(huì)中的作用

本·阿格爾過(guò)分的夸大了消費(fèi)在社會(huì)中的作用，盡管社會(huì)變革與正確的消費(fèi)觀存在一定的聯(lián)系但并不能說(shuō)明消費(fèi)就是決定社會(huì)變革的關(guān)鍵和決定力量。本·阿格爾認(rèn)為消費(fèi)控制與生態(tài)危機(jī)存在密不可分的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)操控問(wèn)題得以解決那么生態(tài)危機(jī)也就隨之得到解決。他將消費(fèi)與生產(chǎn)割裂開(kāi)來(lái)，而單獨(dú)討論消費(fèi)操控問(wèn)題但實(shí)際上離開(kāi)生產(chǎn)而單獨(dú)討論消費(fèi)是不能夠解決實(shí)際問(wèn)題的，生產(chǎn)與消費(fèi)都是資本主義生產(chǎn)過(guò)程中的重要組成部分，二者不可分割，因此，本·阿格爾想要通過(guò)一個(gè)生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)來(lái)解決整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的危機(jī)是不可行的，消費(fèi)是生產(chǎn)的終點(diǎn)同時(shí)也是再生產(chǎn)的起點(diǎn)，消費(fèi)為生產(chǎn)提供動(dòng)力，生產(chǎn)為消費(fèi)提供保障，因此社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是依靠生產(chǎn)力的推動(dòng)而并不是消費(fèi)的推動(dòng)，因此將消費(fèi)作為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)變革的決定性力量是不正確的，而本·阿格爾生態(tài)理論是建立在消費(fèi)的基礎(chǔ)之上而非生產(chǎn)的基礎(chǔ)之上，這樣的做法顯然是不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

四、本·阿格爾消費(fèi)操控理論的意義和價(jià)值

本·阿格爾從消費(fèi)操控視角揭露資本主義社會(huì)消費(fèi)方式的異化并將消費(fèi)操控與生態(tài)危機(jī)相結(jié)合，為理論界拓寬了研究思路，同時(shí)提示人們?cè)跇?shù)立正確的消費(fèi)觀念的基礎(chǔ)上重視生態(tài)危機(jī)問(wèn)題，為實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處具有重要意義。

（一）本·阿格爾消費(fèi)操控理論的理論價(jià)值

本·阿格爾的消費(fèi)操控理論以消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，闡述了資本主義經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的消費(fèi)問(wèn)題，同時(shí)分析了消費(fèi)與生態(tài)環(huán)境領(lǐng)域之間的關(guān)系。他深入挖掘和研究消費(fèi)領(lǐng)域并從資本主義的私有制條件下所產(chǎn)生的各種社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行分析和研究，形成一系列的理論成果豐富和發(fā)展了馬克思主義，同時(shí)創(chuàng)造性的把消費(fèi)領(lǐng)域和生態(tài)領(lǐng)域聯(lián)系起來(lái)，豐富和發(fā)展了現(xiàn)代西方馬克思主義理論，給西方馬克思主義學(xué)者開(kāi)辟了一條新的研究道路。在本·阿格爾的理論中他多次提到廣告以及大眾傳媒在消費(fèi)市場(chǎng)中的重要作用，資本家利用廣告和大眾傳媒的特點(diǎn)，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行大肆宣傳，從而產(chǎn)生引到消費(fèi)者消費(fèi)影響消費(fèi)者消費(fèi)方式以及消費(fèi)內(nèi)容等作用。因此可以看出他的消費(fèi)操縱理論的有利于大眾看清資本家正在利用消費(fèi)操控來(lái)擴(kuò)大自己的資本積累的范圍，使社會(huì)的資金加速的集聚，從而導(dǎo)致社會(huì)的兩極分化的加劇，同時(shí)引到社會(huì)樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。雖說(shuō)本·阿格爾的消費(fèi) 操控理論中存在一些理論缺陷,但是其揭露資本主義消費(fèi)與生態(tài)之間的必然關(guān)系依舊為理論界拓寬了研究思路。

（二）本·阿格爾消費(fèi)操控理論的現(xiàn)實(shí)意義和啟示

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)上的交易越來(lái)越成為一個(gè)普遍的行為，人們享受著網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的及時(shí)、快速、便利等優(yōu)點(diǎn)。但消費(fèi)操控和消費(fèi)異化在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也日趨加重，造成這種現(xiàn)象的主要原因是，網(wǎng)絡(luò)不存在時(shí)間和空間的障礙，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上很大程度上受到商家宣傳的影響，而這種影響可以說(shuō)是拓寬和加速了資本主義的生產(chǎn)和發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)上，廣告覆蓋范圍不受地域限制，這就促使更多商家選擇在互聯(lián)網(wǎng)宣傳的自己產(chǎn)品，商家花樣百出，引導(dǎo)和控制消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)更多對(duì)自己根本無(wú)使用價(jià)值的東西，需求總量的上升導(dǎo)致對(duì)自然資源的開(kāi)采量的增多，加快不可再生資源的耗竭。受社會(huì)消費(fèi)心理的影響，人們開(kāi)始追求名牌和奢侈品都對(duì)社會(huì)的消費(fèi)心理和消費(fèi)環(huán)境帶來(lái)不利影響，由此還滋生出一些非法的手段比如網(wǎng)貸，信貸等。因此，阿格爾的消費(fèi)理論對(duì)于我們樹(shù)立正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀具有非常重要的作用，同時(shí)阿格爾倡導(dǎo)的生態(tài)消費(fèi)觀，綠色消費(fèi)觀，對(duì)于我們社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)的良好運(yùn)行都有非常積極的作用。