基于游客評論數(shù)據(jù)的南京夫子廟旅游形象感知分析

朱知沛

摘 要：旅游目的地形象感知對于目的地的可持續(xù)發(fā)展具有重大意義，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及為旅游目的地研究提供了新的數(shù)據(jù)來源和新的研究思路。本文以攜程網(wǎng)南京夫子廟游客評論數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源，采用語義分析法和扎根理論法，借助ROST CM6軟件從認(rèn)知形象和情感形象兩個方面分析江蘇省南京夫子廟的旅游形象感知。結(jié)果表明，游客對南京夫子廟的旅游吸引物認(rèn)知最高，在情感方面以積極為主；而南京夫子廟的主要發(fā)展問題是商業(yè)化嚴(yán)重、擁堵和垃圾處理不及時，為此本文提出豐富宣傳內(nèi)容，打造景區(qū)文化標(biāo)簽；挖掘歷史價值，創(chuàng)新文化活動；保證特色美食質(zhì)量，提升餐飲服務(wù)水平等解決建議，以期促進(jìn)南京夫子廟旅游業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游形象感知；游客評論；南京夫子廟

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1971年，亨特（Hunt）提出旅游目的地形象的概念[1]，并肯定了旅游形象對目的地的重要性[2]。1999年，巴洛格魯（Baloglu）和麥克利里（Mccleary）將旅游目的地形象分為認(rèn)知形象和情感形象，證明了認(rèn)知形象對情感形象有較強的正向影響作用[3]。當(dāng)前，已有不少學(xué)者關(guān)注到旅游目的地形象，并產(chǎn)生了豐碩的研究成果。旅游目的地形象是旅游決策的主要影響因素之一，對目的地的可持續(xù)發(fā)展有著重要作用，旅游地間的競爭其實也是旅游目的地形象的競爭[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和旅游網(wǎng)絡(luò)平臺的興起，用戶開始積極地在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的旅游經(jīng)歷和體驗，這些共享信息真實地反映了游客對目的地的認(rèn)知和情感，也在很大程度上影響著其他旅游者的旅游決策和重游意向。基于此，本文利用游客評論數(shù)據(jù)，從認(rèn)知形象和情感形象兩個方面分析了南京夫子廟的旅游形象，在此基礎(chǔ)上提出提升游客旅游形象感知的建議，具有較強的現(xiàn)實意義。

（一）研究區(qū)域概況

本文的研究對象為南京夫子廟，南京夫子廟位于南京市秦淮區(qū)秦淮河北岸貢院街、江南貢院以西，地處夫子廟秦淮風(fēng)光帶核心區(qū)[5]，是中國著名的5A級旅游景區(qū)和國際旅游勝地區(qū)。2019年，南京夫子廟榮獲“首批國家全域旅游示范區(qū)”，2020年南京夫子廟步行街躋身首批5家“全國示范步行街”，摘得國內(nèi)商業(yè)步行街的最高榮譽。南京夫子廟平日接待游客量在10萬人次以上，國慶、元宵節(jié)等節(jié)假日甚至達(dá)到30萬人次以上，是南京市最熱門的景點之一。

（二）數(shù)據(jù)來源

筆者在攜程網(wǎng)站以“夫子廟”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，爬取2017年4月27日至2019年12月14日所有的游客評論和評分?jǐn)?shù)據(jù)信息。

（一）語義分析法

語義分析法是運用語義區(qū)分量表來研究事物意義的一種方法。本文以從攜程網(wǎng)爬取的游客評論數(shù)據(jù)為研究樣本，采用語義分析的方法進(jìn)行研究，對網(wǎng)絡(luò)游客評論數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞匯提取和情感分析。

（二）扎根理論法

扎根理論法本質(zhì)上是一種定性研究方法，在確定原始資料的可行性基礎(chǔ)上，通過編碼尋找研究問題相關(guān)的核心概念和概念之間的聯(lián)系，進(jìn)而對材料進(jìn)行分析和歸納。扎根理論的編碼過程是一個自下而上、逐級編碼的過程，通過獲得的文本材料，按照一定的步驟分析歸納并構(gòu)建理論[4]。本文采用該研究方法對獲取的文本進(jìn)行整理和分析，逐級編碼并構(gòu)建類目。通過ROST CM6軟件提取高頻詞，并結(jié)合南京夫子廟的屬性特征，將夫子廟的認(rèn)知形象分為13個二級類目，然后依據(jù)二級類目間的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行一級編碼，即將“自然景觀”“歷史文化”“建筑文化”和“特色美食”歸納為“旅游吸引物”類；將“交通”“住宿條件”“服務(wù)方式”“價格水平”和“旅游形式”歸納為“旅游設(shè)施與服務(wù)”類；將“景區(qū)樣貌”“人群特征”“旅游時間”和“地理位置”歸納為“旅游環(huán)境與氛圍”類。

（一）認(rèn)知形象感知

認(rèn)知形象類目統(tǒng)計結(jié)果（見表1）顯示，排名前100的高頻特征詞總頻次為18 269，將這些高頻詞分別歸屬到構(gòu)建好的一級類目和二級類目中，以此來分析游客對夫子廟形象的感知。從表1可以看出，在一級類目中，旅游吸引物被提及的次數(shù)最多，共提到7582次，占41.50%，說明游客對旅游吸引物的認(rèn)知感知最為深刻，游客評論中提到頻次較多的是歷史文化類目中的“秦淮河”“孔子”“科舉”“孔廟”“貢院”“小吃”等，不僅反映出夫子廟其人文景觀的特點，也表明了這些景區(qū)屬性對于游客吸引力較高、游客的認(rèn)知度較高，體現(xiàn)出夫子廟獨有的文化底蘊和美食文化。其次是旅游環(huán)境與氛圍，共提到6864次，占37.57%，這一類目中游客提到最多的是地理位置，其次是景區(qū)樣貌，提到“夜景”“燈光”“繁華”“熱鬧”“古色古香”等，反映出“秦淮燈彩”是夫子廟的特色之一，古風(fēng)是其營造的景區(qū)氛圍。而旅游設(shè)施與服務(wù)相對較少，共提到2207次，占12.08%，“游船”“夜游”已經(jīng)成為夫子廟的特色游玩方式，游客的體驗感比較好，“門票”“講解”反映景區(qū)內(nèi)具有較為有序、人性化的服務(wù)，“地鐵”“方便”等交通關(guān)鍵詞表明夫子廟景區(qū)具有較好的可達(dá)性。另外，一些詞由于缺乏語境而無法判定其類別，把這些詞放在其他這類中，共1616次，占8.85%。

一般來說，一個詞出現(xiàn)的次數(shù)越多，表明游客的印象越深、感知度越高。根據(jù)高頻詞分析結(jié)果，可以得到出現(xiàn)頻率最高的10個詞分別為“夫子廟”“南京”“秦淮河”“景區(qū)”“晚上”“小吃”“地方”“值得”“孔子”和“夜景”?！胺蜃訌R”作為旅游目的地被提及的次數(shù)最多，為1928次。“南京”出現(xiàn)的次數(shù)為1400次，夫子廟位于南京市秦淮區(qū)，可見對于南京而言，夫子廟已經(jīng)成為南京旅游景點的代名詞。“秦淮河”出現(xiàn)了816次，因為秦淮河是古老的南京文化淵源之地，秦淮兩岸從六朝起便是望族聚居之地，商賈云集，文人薈萃，素有“六朝金粉”之譽[6]，自六朝至明清，十里秦淮的繁華景象和特有的風(fēng)貌曾被歷代文人謳歌，作為夫子廟景區(qū)的一大自然景觀，它和夫子廟的聯(lián)系非常緊密?！熬皡^(qū)”出現(xiàn)了737次，表明游客旅游的目的地多為夫子廟景區(qū)，而有游客說：“夫子廟可能是秦淮河這片最熱門的景區(qū)了”?！巴砩稀惫渤霈F(xiàn)668次，這說明游客在南京夫子廟游玩的時間傾向于晚上，夜游秦淮已成為游玩夫子廟重要的方式，有游客說：“夜間觀光別有韻味”“晚上游覽夫子廟比較適合”。“小吃”出現(xiàn)次數(shù)為623次，而小吃是吸引游客的重要因素，能夠集中反映當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)文化和社會生活風(fēng)貌，游客通過品嘗當(dāng)?shù)匦〕钥梢陨钊肓私夂透惺墚?dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情?！暗胤健惫渤霈F(xiàn)了479次，說明游客對位置的關(guān)注度較多，夫子廟位于南京市中心附近，交通便利?！爸档谩惫灿?54次，值得即認(rèn)為有價值，游客提及較多，即說明游客覺得去南京夫子廟游玩很有價值和意義?！翱鬃印惫灿?32次，孔子作為儒家學(xué)派創(chuàng)始人，在人們心中的地位非常高，其流傳于世的思想和著作對中國乃至世界都有深遠(yuǎn)的影響，南京夫子廟作為中國四大孔廟之一，許多游客也是為了來供奉祭祀孔子?！耙咕啊边@一詞出現(xiàn)了330次，與上面的“晚上”一詞相近，游客說：“十里秦淮河，槳聲燈影，尤以夜景最佳”，夜景已經(jīng)成為游客來夫子廟必賞的風(fēng)景，古時“槳聲燈影秦淮河”的迷人夜景，在如今繁華依舊。

（二）情感形象感知

通過對樣本評論的歸納分析，發(fā)現(xiàn)游客對夫子廟景區(qū)的情感形象感知以積極為主，占78.85%，此外游客的消極情感形象感知占20.54%；網(wǎng)絡(luò)評分結(jié)果中，打5分和4分的游客分別占68.71%和21.83%，而打1分和2分的游客分別為1.23%和1.26%。

分析消極情緒主要高頻關(guān)鍵詞（見圖1）發(fā)現(xiàn)，南京夫子廟因其古色古香的氛圍及其深厚的文化而聞名，而不斷的商業(yè)化失去了其原本的“特色”；景區(qū)內(nèi)建筑多為仿古建筑，與游客想要參觀傳統(tǒng)的、具有特色的明清建筑群的目的相違背；景區(qū)內(nèi)人流量大，容易造成擁堵和排隊現(xiàn)象，影響游客游覽心情，也破壞了景區(qū)的環(huán)境形象；南京夫子廟的飲食文化雖源遠(yuǎn)流長，各色小吃和菜系不勝枚舉，但景區(qū)內(nèi)販賣的小吃口味如何、價格是否合適有待考量。

通過對南京夫子廟的游客評論進(jìn)行分析，本文提出4個南京夫子廟旅游形象塑造方面的建議，包括秦淮文化和歷史文化、燈會、小吃和景區(qū)環(huán)境的改進(jìn)策略。

（一）豐富宣傳內(nèi)容，打造景區(qū)文化標(biāo)簽

唐代詩人杜牧《泊秦淮》中有一句詩：“煙籠寒水月籠沙，夜泊秦淮近酒家”，就描述的是與秦淮夜景有關(guān)的內(nèi)容，而夫子廟與秦淮文化的聯(lián)系是非常緊密的；另外，“舊時王謝堂前燕”的烏衣巷、祭祀孔子的文廟，歷史上影響最廣的科舉考場“江南貢院”“秦淮八艷”等，都是夫子廟廣為人知的歷史典故，因此可以讓它們成為南京夫子廟的文化標(biāo)簽，著重宣傳南京夫子廟深厚的文化內(nèi)涵，從而使夫子廟景區(qū)的文化形象宣傳內(nèi)容更加豐富。

（二）挖掘歷史價值，創(chuàng)新文化活動

秦淮燈會歷史悠久，有“秦淮燈彩甲天下”“天下第一燈會”的美譽，而南京夫子廟的夜景和燈會也有很高的知名度，在元宵節(jié)等節(jié)日往往出現(xiàn)萬人空巷的景象。一方面，在重大節(jié)日的賞燈期間，要保障游客的游玩體驗和生命安全，可在特殊的時間段內(nèi)采取預(yù)約和限流機制，或增加一些節(jié)慶活動、特展活動，避免游客的集中游覽。另一方面，要提高燈會這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史意義、文化價值和社會影響，并且傳承扎燈手工技藝，在保留傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。

（三）保證特色美食質(zhì)量，提升餐飲服務(wù)水平

景區(qū)內(nèi)小吃缺乏秦淮特色，在景區(qū)內(nèi)發(fā)現(xiàn)一些售賣羊肉串、甜品等小吃的店鋪掛上了“夫子廟特色小吃”的招牌，而以“秦淮八絕”為代表的夫子廟傳統(tǒng)特色小吃含金量逐漸下降，取而代之的是一些外來品牌。在打造特色美食方面，應(yīng)重點開發(fā)夫子廟秦淮風(fēng)味小吃——秦淮八絕。另外，要在保證質(zhì)量的前提下，著力打造具有特色和強大競爭力的就餐環(huán)境，對服務(wù)人員的穿著服飾和服務(wù)方式也要作出規(guī)定，服務(wù)人員還要能夠介紹小吃的歷史典故，菜單上要有歷史典故的介紹，以這種方式打造和營銷秦淮特色美食，為游客帶來“沉浸式”的旅游體驗。

（四）提高文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量，改善景區(qū)內(nèi)部環(huán)境

要減少南京夫子廟的商業(yè)化氣息，增加其歷史文化內(nèi)涵，如開設(shè)一些手工藝體驗店、古裝體驗館、虛擬現(xiàn)實古秦淮場景還原體驗店等，使游客能夠有參與式的游覽體驗。另外，南京夫子廟內(nèi)特產(chǎn)和文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，應(yīng)提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量并增加種類，文創(chuàng)用品的設(shè)計應(yīng)提取專屬文化元素，如狀元、科舉、儒家文化等。

[1] HUNT J D.Image-a factor in tourism[D].Colorado：Colorado State University，1971：172-179.

[2] 韋晨.基于游客情感分析的旅游地形象感知測量[D].南京：南京師范大學(xué)，2017：1-5.

[3] BALOGLU S，MCCLEARY K W.A model of destination image formation[J].Annals of tourism research，1999（4）：868-897.

[4] 趙倩，溫彥平.基于網(wǎng)絡(luò)文本的長沙旅游目的地形象感知研究[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2019（19）：102-108.

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[6] 陳智明，李伯鈞，郭永濟(jì).關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考[J].江蘇科技信息，2015（1）：73-78.