新時(shí)代淮南城市形象再構(gòu)建與傳播助推旅游業(yè)發(fā)展研究

段飄冉 謝思泉

摘 要：安徽省淮南市有著“中國能源之都”的美譽(yù)，是典型的資源型城市。煤炭及其相關(guān)工業(yè)支撐著淮南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也在人們心中烙印著獨(dú)屬于資源型城市的印象?；茨嫌兄詈竦臍v史文化底蘊(yùn)，八公山的豆腐聞名天下、淝水之戰(zhàn)以少勝多的歷史在這里譜寫，一些重大歷史事件鑄就了淮南鮮為人知的歷史人文氣息。近年來，隨著煤炭資源的過度開發(fā)，經(jīng)濟(jì)增長乏力、生態(tài)環(huán)境破壞等一系列問題逐漸凸顯，資源型城市的弊端逐漸顯現(xiàn)，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。發(fā)展旅游業(yè)帶動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成為淮南城市發(fā)展的重要選擇。在新時(shí)代如何利用淮南歷史文化資源與工業(yè)資源打造城市旅游品牌，傳播城市形象是本文所探討的主題。本文主要分析淮南的城市形象的再構(gòu)建，并對淮南在礦產(chǎn)資源日漸短缺的情況下如何通過傳播城市形象，助力旅游業(yè)發(fā)展，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)這一過程提出建議。

關(guān)鍵詞：旅游；城市形象；淮南市

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：合肥工業(yè)大學(xué)2020年校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“以虛入實(shí)，探究淮南地區(qū)旅游宣傳策略”（X202010359629）。

（一）研究背景

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活品質(zhì)在不斷提高，對精神層面的消費(fèi)需求也在不斷擴(kuò)大。淮南作為典型的資源型城市，依靠煤炭工業(yè)支撐城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著煤炭資源的逐漸枯竭，淮南經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到阻礙，轉(zhuǎn)變長期以來煤炭工業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展以旅游業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)，成為淮南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新出路。

為了大力推進(jìn)淮南旅游業(yè)發(fā)展，完善文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，政府相繼出臺(tái)了《淮南市人民政府關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展加快旅游強(qiáng)市建設(shè)的實(shí)施意見》《淮南市“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃（修改稿）》等政策文件，以加強(qiáng)對旅游業(yè)發(fā)展的政策支持。其中，《淮南市人民政府關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展加快旅游強(qiáng)市建設(shè)的實(shí)施意見》明確指出，堅(jiān)持系統(tǒng)營銷、全面營銷理念，培育1～2個(gè)國家級(jí)文化旅游品牌，塑造“楚風(fēng)漢韻 能源之都”旅游整體形象，進(jìn)一步提升淮南旅游知名度和美譽(yù)度的目標(biāo)任務(wù)。

城市形象是城市面貌的集中展示，也是城市文化內(nèi)涵的深刻體現(xiàn)。它不僅體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施、市容市貌等外在方面，更體現(xiàn)在歷史文化、民風(fēng)民俗等內(nèi)在方面。資源型城市在發(fā)展的過程中過分注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度而忽視了對于自身內(nèi)在特征的挖掘，忽視了對于城市形象的傳播與推廣，導(dǎo)致其在全國知名度不高，相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻，城市轉(zhuǎn)型也受到影響。

作為一座歷史悠久的城市，淮南具有濃厚的歷史文化內(nèi)涵。草木皆兵等典故出自這里，歷史著作《淮南子》在這里誕生，花鼓燈、推劇等也為淮南打下了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)[1]。因此，淮南本身就具有顯著的城市形象構(gòu)建與傳播優(yōu)勢。

（二）研究意義

本文在八爪魚爬取、問卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，對淮南城市形象地再構(gòu)建和傳播進(jìn)行梳理和總結(jié)，分析淮南城市形象再構(gòu)建的資源文化優(yōu)勢，針對淮南市旅游業(yè)發(fā)展存在的問題，提出新時(shí)代淮南城市形象再構(gòu)建與傳播助推旅游業(yè)發(fā)展的策略，從而提高淮南城市的知名度，打造城市品牌，同時(shí)為助推淮南城市轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一定的方法和思路。

筆者小組于2020年8月和2021年1月在淮南進(jìn)行了兩次實(shí)地調(diào)研，對淮南城市的歷史文化、城市發(fā)展、形象構(gòu)建等有了較為深入的了解。在實(shí)地調(diào)研中收集到的一手資料，可以對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)與補(bǔ)充。

（一）社交媒體評(píng)論爬取分析

利用八爪魚爬取知乎與微博中的淮南相關(guān)詞條，對涉及城市形象的內(nèi)容進(jìn)行提取，制作詞云圖。由圖1可知，社交媒體用戶認(rèn)知中，煤炭、淮南牛肉湯、能源中心、不出名、近年來經(jīng)濟(jì)衰退、環(huán)境治理好、淮南王、豆腐等是淮南的代名詞。

（二）調(diào)查問卷分析

調(diào)查問卷共計(jì)發(fā)放120份，回收有效問卷108份，有效回收率為90%。受調(diào)研者性別、年齡符合人口分布特征，居住地覆蓋淮南市本地、安徽省其他地市，安徽省外。這使得問卷的調(diào)研結(jié)果具備合理性。

1.受調(diào)研者對淮南城市知名度的認(rèn)知

如圖2所示，不同地區(qū)的受調(diào)研者對淮南市知名度的認(rèn)知存在差異，認(rèn)為淮南市非常有名的調(diào)研者有9人，比較有名的有23人，整體來看認(rèn)為淮南城市知名度相對較高的比例約為26.67%；認(rèn)為淮南市知名度一般和不太出名的比例較大，可見淮南要加大宣傳力度，展示城市形象，不斷提升知名度。

2.受調(diào)研者認(rèn)知中淮南城市形象塑造的重點(diǎn)

如圖3所示，受調(diào)研者認(rèn)為歷史文化、城市環(huán)境是淮南城市形象塑造的重中之重。實(shí)地調(diào)研對此進(jìn)行印證，悠久的歷史文化，是淮南市亟待挖掘利用的資源；作為逐漸衰落的資源型城市，淮南市的環(huán)境問題亟待解決，這也是當(dāng)前政府治理的重點(diǎn)。

（三）解構(gòu)城市形象宣傳片，分析城市形象傳播宣傳片《楚風(fēng)漢韻 能源之都》是淮南市委宣傳部傾心打造的淮南首部城市宣傳片，是淮南形象宣傳、旅游推廣的重要名片。曾播放于安徽省電視臺(tái)，現(xiàn)已成為社交媒體上最具代表性的淮南城市形象宣傳片。

該片用板塊化方式對淮南經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)民生等方面進(jìn)行介紹，敘事手法較為單一。內(nèi)容方面，社會(huì)畫面數(shù)所占比例最大，約為36.90%，文化藝術(shù)畫面相對較少；時(shí)長方面，經(jīng)濟(jì)畫面、社會(huì)畫面、文化藝術(shù)畫面時(shí)長較長，其他畫面時(shí)長較短；城市形象符號(hào)方面，能源經(jīng)濟(jì)、煤炭符號(hào)占較大比重，淮河能源集團(tuán)出現(xiàn)長達(dá)38秒。文化藝術(shù)畫面中八公山、壽縣古城、淮南牛肉湯等符號(hào)出現(xiàn)頻次較高，但符號(hào)的選取不足以反映淮南文化藝術(shù)的代表性特征，對選用符號(hào)表達(dá)也不夠全面。例如，宣傳片突出八公山的自然和人文景觀，卻忽視了“淮南蟲”化石這一突破性地理發(fā)現(xiàn)。

總之，該宣傳片未能突破資源型城市的宣傳定式，對文化藝術(shù)挖掘不夠深入具體，在符號(hào)建構(gòu)方面仍然傳達(dá)著資源型城市的意義。

城市形象再構(gòu)建的核心是適應(yīng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展方向的需要，綜合開發(fā)利用現(xiàn)有資源，助推旅游業(yè)發(fā)展，重構(gòu)城市形象?；茨鲜鞋F(xiàn)有資源類型豐富，既包括以壽縣古城、八公山為代表的自然人文景觀資源，以大通“萬人坑”教育館為代表的紅色教育與旅游資源，以淮南市博物館、壽縣博物館為代表的歷史文化傳統(tǒng)資源，以淮南牛肉湯、豆腐為代表的特色美食資源，以及具有淮南特色的煤炭工業(yè)資源[2]。

煤炭工業(yè)發(fā)展的歷史與煤炭工業(yè)遺址（廢棄煤礦遺留下來的礦井系統(tǒng)、通風(fēng)、運(yùn)輸系統(tǒng)等）是不可忽略的重要資源[3]。借助淮南煤炭工業(yè)悠久的歷史文化，對保留完好的工業(yè)遺址進(jìn)行開發(fā)和利用，推出具備淮南特色的工業(yè)旅游項(xiàng)目，發(fā)展工業(yè)旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，對于打造具備特色的淮南城市形象大有益處。

（一）淮南當(dāng)?shù)芈糜位A(chǔ)設(shè)施不完善

一是受到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢的限制，當(dāng)?shù)卣m然想要努力改變現(xiàn)狀，構(gòu)建良好的城市形象并廣泛傳播，從而促進(jìn)淮南當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，但是建設(shè)資金投入不足，大量景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備得不到維護(hù)，景區(qū)內(nèi)部分景點(diǎn)逐漸閑置甚至荒廢。

二是旅游景區(qū)的服務(wù)體系不夠完善?；茨下糜尉皡^(qū)的接待、解說、商業(yè)、娛樂等服務(wù)體系不夠健全，無法為游客提供系統(tǒng)化的服務(wù)，無法滿足游客的多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

三是淮南市內(nèi)的交通支持力度不夠?；茨系穆糜尉皡^(qū)四散于山南、山北及周圍縣區(qū)，各個(gè)景區(qū)相隔距離較遠(yuǎn)。據(jù)調(diào)研，現(xiàn)有的公共交通狀況無法滿足游客的現(xiàn)實(shí)需要。對于初到淮南游客的來說，價(jià)格偏高、承載人數(shù)較少的出租車成為出行的首選交通工具。

四是當(dāng)?shù)匦羌?jí)酒店數(shù)量較少，質(zhì)量不高，無法為外地的游客提供差異化高水平的住宿服務(wù)。此外，星級(jí)酒店與景區(qū)相隔甚遠(yuǎn)，交通的不便捷，為游客的旅行增加了許多不可避免的難題，嚴(yán)重影響其旅游體驗(yàn)感。

（二）淮南旅游資源自身存在局限

首先，淮南現(xiàn)有的旅游資源對游客的吸引力較小?；茨系穆糜钨Y源涵蓋了紅色旅游資源、人文歷史資源、宗教文化資源、自然旅游資源。從分類來看，淮南旅游資源種類齊全。但紅色文化、人文歷史與宗教文化只對特定人群具有較高的吸引力，且其現(xiàn)有的旅游資源沒有相較于周邊地區(qū)突出的特色，在旅游市場內(nèi)對游客的吸引力不足。

其次，淮南的旅游資源分散，沒有科學(xué)的統(tǒng)籌規(guī)劃，無法形成集中效應(yīng)。部分景區(qū)的承載力較小，游客容量較小。例如，淮南王劉安墓位于鄉(xiāng)野之間，整體占地面積較小，一次甚至無法容納百人。

再次，淮南旅游景區(qū)沒有進(jìn)行較好地景區(qū)化建設(shè)，相關(guān)設(shè)施沒有緊隨時(shí)代發(fā)展、人們的旅游需求及時(shí)建設(shè)完善，長時(shí)間維持著固有模式，不僅無法吸引外來游客到來，慢慢地也使本地游客對其喪失興趣。

（三）淮南旅游業(yè)宣傳乏力

目前淮南旅游業(yè)的宣傳是以旅游景區(qū)為中心的宣傳，缺乏整體的宣傳推廣。景區(qū)各自為政，只能做到小范圍內(nèi)的宣傳，無法合力打造淮南的旅游品牌形象，導(dǎo)致淮南在人們心中根深蒂固的形象是煤炭資源城市，整體知名度較小，對游客的吸引力度不足，甚至因長期宣傳乏力，淮南對發(fā)展旅游業(yè)喪失了部分信心，這可能趨向一種惡性循環(huán)，更加不利于旅游業(yè)的發(fā)展。

（四）淮南旅游產(chǎn)業(yè)鏈單一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展未得到有效延伸

淮南在傳播城市形象過程中，僅僅依靠旅游景區(qū)吸引消費(fèi)，并沒有帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，沒有利用淮南自身獨(dú)特的歷史文化拓展產(chǎn)業(yè)鏈，打造文化創(chuàng)意產(chǎn)品。如今隨著5G技術(shù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)與科技深度融合，旅游業(yè)借助新媒體的傳播效應(yīng)也獲得新的發(fā)展。而淮南旅游業(yè)發(fā)展仍局限于傳統(tǒng)媒體傳播，對新媒體等新興科技利用不足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展停滯不前。

（一）完善淮南市旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

首先，要加強(qiáng)對于旅游景區(qū)的保護(hù)以及相關(guān)設(shè)施的維護(hù)，為游客提供更加舒心的旅游環(huán)境；其次，要完善交通設(shè)施，設(shè)計(jì)旅游交通路線，節(jié)省游客出行的時(shí)間與成本，為其出行提供便利；最后，要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌旅游業(yè)公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建以旅游集散中心、旅游咨詢中心、景區(qū)服務(wù)設(shè)施為主的公共服務(wù)設(shè)施體系。

（二）拓寬傳播渠道，打造城市品牌

1.拓寬傳播渠道

如今，網(wǎng)絡(luò)社交媒體蓬勃發(fā)展，社交媒體深受年輕群體青睞，而這一群體正是旅游消費(fèi)的主力軍。因此順應(yīng)時(shí)代潮流，拓寬傳播渠道，加強(qiáng)媒介融合，以此向該群體介紹淮南的風(fēng)土人情與文化特色，提高當(dāng)?shù)爻鞘兄染惋@得尤為重要[4]。

在媒介使用上，一方面，可以利用電視媒體，在公共頻道上進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大傳播范圍；另一方面，可以在新媒體平臺(tái)，如抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等，具體地介紹淮南市的美食、旅游景點(diǎn)、歷史文化等內(nèi)容，提高傳播的深度。

除了官方媒體，自媒體宣傳也必不可缺?？梢匝堉牟┲骰蛘遀P主發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，契合受眾心理，增加信服力。

2.打造淮南城市品牌

在城市品牌建設(shè)上，要突破原有城市形象，表現(xiàn)城市特色。比如，緊抓淮南豆腐發(fā)源地這一名號(hào)，由此進(jìn)行美食與歷史的宣傳；拍攝尋訪淮南文化和探究淮南的工業(yè)歷史的專欄和電視節(jié)目，向人們展現(xiàn)淮南悠久的歷史文化與城市特色。同時(shí)不斷開發(fā)配套的文化產(chǎn)業(yè)與文化活動(dòng)，豐富城市文化內(nèi)涵。多元化、多渠道向人們展現(xiàn)出一個(gè)立體化的淮南城市形象，打造城市品牌。

（三）整合分散資源，打造全域旅游

要將淮南各地區(qū)零散的旅游資源結(jié)合起來，針對不同年齡段的消費(fèi)群體，制定完善且多樣的旅游方案，以此滿足消費(fèi)者需求。例如，對于學(xué)生群體，可以設(shè)計(jì)以紅色旅游景點(diǎn)和歷史人文景觀為主的旅游方案；對于18～25歲的年輕群體，可以設(shè)計(jì)推出以美食為主的年輕化旅游方案。不同的旅游產(chǎn)品組合有利于滿足各個(gè)群體不同的消費(fèi)需求，同時(shí)增加淮南旅游收入，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）政府加強(qiáng)并落實(shí)對旅游產(chǎn)業(yè)的扶持

政府應(yīng)加大扶持力度，完善旅游景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)立良好的基礎(chǔ)，提升游客的體驗(yàn)感。此外，可以為旅行社提供政策扶持，鼓勵(lì)旅行社進(jìn)行外聯(lián)招徠，以此擴(kuò)大淮南旅游的影響力；可以設(shè)立專項(xiàng)旅游資金，對于旅游企業(yè)以及依托旅游業(yè)發(fā)展的一系列服務(wù)業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)其從業(yè)熱情。

（五）構(gòu)建旅游經(jīng)濟(jì)全產(chǎn)業(yè)鏈

1.實(shí)行“旅游+工業(yè)”模式

要對淮南工業(yè)歷史與資源進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，打造淮南煤炭歷史博物館，展示淮南悠久的工業(yè)歷史；利用礦區(qū)遺址打造工業(yè)歷史文化園，展示不同時(shí)期淮南煤炭工業(yè)的發(fā)展模式；設(shè)置礦區(qū)游樂園，讓人們直觀體驗(yàn)礦工的工作過程與工作環(huán)境[5]。

2.實(shí)行“旅游+生態(tài)”模式

淮南長期的煤炭開采給環(huán)境造成了破壞，但現(xiàn)如今淮南市采取措施恢復(fù)生態(tài)環(huán)境。例如，對礦區(qū)土地進(jìn)行復(fù)墾，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)等，這既保護(hù)了環(huán)境，又發(fā)展了經(jīng)濟(jì)。因此可以憑借這一優(yōu)勢發(fā)展生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)，打造生態(tài)旅游基地。

3.實(shí)行“旅游+美食”模式

淮南是豆腐的發(fā)源地，每年淮南會(huì)舉辦豆腐文化節(jié)，但該節(jié)日傳播范圍不廣，受眾范圍較為有限。此外，淮南市的其他美食，如大救駕、肥王魚鮮為人知，只有淮南牛肉湯以快餐的形式在各地開設(shè)，但是外地的淮南牛肉湯也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠正宗[6]。因此，將餐飲行業(yè)與旅游業(yè)緊密結(jié)合，擴(kuò)大地區(qū)美食知名度也是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。

可以依托特定美食在各個(gè)著名景點(diǎn)開展美食體驗(yàn)活動(dòng)，讓人們在游玩之余品嘗地區(qū)特色美食；還可以創(chuàng)設(shè)淮南美食節(jié)，借助節(jié)日氛圍，邀請網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖沉浸式體驗(yàn)，擴(kuò)大淮南美食知名度。

4.實(shí)行“旅游+文化”模式

產(chǎn)品推銷是旅游產(chǎn)業(yè)常見的一種營銷方式，淮南歷史文化資源豐富，《淮南子》、八公山等歷史文化資源都是開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的最好素材。當(dāng)?shù)乜梢詫⒊鞘形幕c具體的文創(chuàng)產(chǎn)品相融合，設(shè)計(jì)出個(gè)性化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品，并將反映淮南歷史文化與民俗特色的產(chǎn)品作為淮南旅游業(yè)宣傳和營銷的載體，通過產(chǎn)品銷售形式，提高游客對于文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣，從而加深對淮南城市的印象。

[1] 淮南市地方志編纂委員會(huì).淮南市志[M].安徽：黃山書社，1998：1-9.

[2] 黎丹丹.歷史文化資源與安徽省淮南市的城市形象重塑[D].武漢：華中師范大學(xué)，2017：19-26.

[3] 李登鳳.淮南煤礦工業(yè)遺產(chǎn)旅游市場開發(fā)探析：保護(hù)性利用視角下[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2016（13）：22-23.

[4] 張國輝.新媒體營銷在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用思考[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2020（5）：87-88.

[5] 李宗洪.新媒體時(shí)代的旅游目的地宣傳和營銷策略研究[J].中小企業(yè)管理與科技（下旬刊），2020（10）：94-95.

[6] 徐長春.淮南牛肉湯發(fā)展歷史及文化內(nèi)涵研究[J].淮南師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（5）：94-97.