從曖昧到擁抱

王諍

在中國，我知道你們都想看電商平臺如何把一塊十幾萬價位起步的奢華腕表從下單到配送，直至送到消費者手中，完成售賣的閉環(huán)。說實話，連我在內的不少媒體人也想看，而且我知道很多奢侈品牌大佬都在等著看。

無律可尋？只能有例講例

剛剛過去的SIHH2018日內瓦國際高級鐘表沙龍上，或許是第一次迎來一位來自中國電商大佬，京東——我的意思并不是說作為自然人的劉強東先生及他所領導的集團不曾獲邀，或是在公眾開放日以觀眾的身份參加過SIHH，但在這之前確實沒有一條新聞讓全球500強中位列261位的京東集團，同這場一年一度在日內瓦舉辦的鐘表沙龍間發(fā)生關系。

當?shù)貢r間2018年1月17日，瑞士獨立制表品牌亨利慕時在第28屆日內瓦鐘表展上正式宣布與京東啟動全新電商合作項目。雙方給出的通稿中寫明：亨利慕時開啟了線上精品店的全新銷售平臺，并精心挑選了代表性作品，向中國奢侈品消費者呈現(xiàn)別具一格的非凡之作。通過京東平臺帶給中國消費者悉心周到的個性化服務以及購物體驗，進一步呈現(xiàn)品牌的人文精神。

消息一出，各大展商無不側目。按照亨利慕時給出的即將上線產(chǎn)品，“勇創(chuàng)ENDEAVOUR系列、冒險者VENTURER系列、及開拓者PIONEER系列”的價位而言，基本和百達翡麗、愛彼、江詩丹頓、朗格等極少數(shù)的頂級奢華腕表定價策略一致。簡而言之，都是在人民幣十萬以上的貴價表。十萬以上的奢華腕表怎么賣？照常理，它必須端著賣。過往別說通過網(wǎng)購（即便是正規(guī)渠道）了，就是交給地方經(jīng)銷商，品牌也一定要附加諸多“關照”的。

由此而言，亨利慕時簽約京東無疑是一個好話題。作為簽約儀式的在場見證者之一，我更聽到一個好問題：當你買了一塊十幾甚是幾十萬的表，快遞小哥敲開門，一抹臉上的汗水，拿根兩塊錢的簽字筆，“來，先生，這是您的亨利慕時，簽收一下吧?！比绻娓愠蛇@樣，那真的要成國際上的新段子了。好在現(xiàn)場亨利慕時的梅朗老板說了，不會因為做了電商就改變品牌定位、更不會調整產(chǎn)量。京東一方也說，他們會創(chuàng)新配送形式，培養(yǎng)配送奢華腕表的專門人才。但這個答案并不清晰，“正裝白手套”的想象空間有限，我立馬就想到了首汽約車的駕駛員…

這個調調該怎么起？無律可尋，只能有例講例。一個現(xiàn)成的例子是去年情人節(jié)卡地亞線上發(fā)售全新玫瑰金手鐲，便是由專門的Cartier boy（各個都是外籍花樣美男，穿著打扮如同麗茲酒店的門童）送貨上門至“您所在的城市”，那或許才是頂級奢侈品該有的配送腔勢。但饒是卡地亞這樣的大戶，如此一來也只是試水，目前看來并無意機制化長效。業(yè)內人士都將梅朗視為一個有想法，有魄力的公司主政者?，F(xiàn)場京東時尚事業(yè)部總裁丁霞女士給出的一條理由值得關注，“目前很多國外奢侈品牌在華都沒有供應鏈，沒有倉配，甚至沒有報關渠道，但京東具有成熟強大的全球供應鏈體系，從瑞士出廠報關，到進入中國入倉，直至配送給客戶，全流程都是由京東的全職職工完成的，不論是品牌還是消費者都盡可放心。”

“它終究會來，這一點我們很相信”

就在幾年前，網(wǎng)購奢侈品還是一個不被人們看好的行業(yè)，奢侈品購買的特殊性，對貨源真實性的要求，以及購物環(huán)境的舒適度和物流的安全性，都讓人們對奢侈品網(wǎng)購的前景無法樂觀。

但如今，先是時尚業(yè)繼而高級制表業(yè)鐘表業(yè)悄然間便轉化了態(tài)度，不僅是態(tài)度上不再曖昧不清，他們紛紛拿出了行動來。

事情的拐點大約出現(xiàn)在2014、2015年左右。2015年的天貓雙十一晚會一改之前馬云個人脫口秀加歌舞秀為主的樣態(tài)情狀，開始聘請好萊塢一線大牌明星前來站臺——那一年的雙十一前后正好是007系列電影《幽靈黨》公映之際，男女主角丹尼爾·克雷格、蕾雅·賽杜正好在中國跑通告，盡管不是專程來華為天貓雙十一晚會站臺，但當他們同時出現(xiàn)在馬云身邊的那一刻，依然是中國晚會史上值得被標記的一筆。馬云的算盤打得靈光，找如此大的牌來站臺與其說是賺吆喝，不若說是變相宣示天貓對招徠奢侈品上線開店的企圖心——不要忘了克雷格早就是歐米茄腕表的名人大使，而賽杜則在電影公映后不久便接到了路易威登的廣告邀約。

事情的變化在我的工作郵箱中亦有明確的反映。2015年十月下旬開始，以“哈雷戴維森攜手天貓 激情打造超級品牌日暨2016年新車線上發(fā)布”為例，先后多家奢華機車、轎跑車品牌開始在“天貓超級品牌日”集中發(fā)力。盡管這一行為依舊帶有明顯的運動式投機，但是隨著這些價格不菲的大牌介入電商營銷，一個之于電商很關鍵的刻板印象也隨之打破：線上售賣的東西完全可以非常不便宜。

有了這些鋪墊，2017年可謂鐘表品牌集體試水電商的爆發(fā)之年。LVMH旗下瑞士鐘表巨匠真力時5月21日強勢進駐中國兩大電商平臺，致力于“給予消費者最安全、便利的線上購買體驗，包括最為完善的質保政策和線上獨享購物體驗?！倍硪淮箸姳黻嚑I，斯沃琪集團動作起來必然保持隊形：9月25日，天梭表與中國地標性線上綜合購物平臺天貓，于阿里巴巴集團杭州總部園區(qū)，簽署了天貓雙十一官方計時合作備忘錄——這意味著天梭表將成為業(yè)界首個與天貓進行計時合作的品牌。而在年尾，12月23日，瑞士著名鐘表制造商浪琴表正式揭幕天貓官方旗艦店，進一步深化品牌電商布局。浪琴表中國區(qū)副總裁李力先生表示，與浪琴表中國官方在線精品店一樣，浪琴表天貓官方旗艦店將采用線上與線下產(chǎn)品同款同價的市場戰(zhàn)略，并為消費者提供豐富的產(chǎn)品選擇以及詳盡的產(chǎn)品信息。而線上客戶服務從早上9點持續(xù)至晚上10點，專業(yè)的腕表客服人員將為消費者帶來貼心而及時的專業(yè)咨詢。

從曖昧到擁抱，也許這一切才剛剛開始。但無論如何，去年同樣將自家產(chǎn)品放上天貓的「上下」CEO蔣瓊耳女士說得好，“不管線上還是線下，我們只要能夠堅定我們自己對品牌DNA、品牌價值觀的認知，做好我們應該做的事情：產(chǎn)品品質、產(chǎn)品風格、服務質量的把控等等，商業(yè)的反饋和獎勵自然會來，它不會告訴你，什么時候時候會來，也沒人能告訴你，但只要一直能夠堅持、執(zhí)著地去做，它終究會來，這一點我們很相信?！眅ndprint