民營(yíng)制造企業(yè)品牌創(chuàng)建與發(fā)展研究
——以公元股份有限公司為例

張航媛，冀 雄，陳 衛(wèi)

（公元股份有限公司，浙江 臺(tái)州 318020）

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者馬克·謝林頓將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比喻成齒輪箱，它聯(lián)系公司的主要能力與市場(chǎng)需求以保證企業(yè)獲利。而將品牌比喻成齒輪箱中的輪牙，品牌的重要性不言而喻。但這僅限于企業(yè)以滿(mǎn)足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念時(shí)代；而非以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率或產(chǎn)品質(zhì)量為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念時(shí)代，及以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)且以銷(xiāo)售為重點(diǎn)的推銷(xiāo)觀(guān)念時(shí)代，市場(chǎng)供求關(guān)系決定了產(chǎn)品與品牌的依附關(guān)系。

一、供不應(yīng)求市場(chǎng)環(huán)境下以生產(chǎn)觀(guān)念或產(chǎn)品觀(guān)念為主導(dǎo)的無(wú)品牌階段

對(duì)于初創(chuàng)于上世紀(jì)八九十年代的民營(yíng)制造企業(yè)，并不需要格外特別關(guān)注品牌，品牌能否被識(shí)別在供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售額的影響并不大。品牌名稱(chēng)也是伴隨著符合顧客預(yù)期的產(chǎn)品研制成功上市而順其自然地命名，而并未對(duì)品牌進(jìn)行知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等過(guò)多經(jīng)營(yíng)意義上的系統(tǒng)思考，品牌的知名范圍也大都是隨銷(xiāo)售量的擴(kuò)大而順帶取得的，即品牌的知名度是依附在產(chǎn)品銷(xiāo)量上的，企業(yè)極少需要對(duì)品牌單獨(dú)做些什么，以至于許多民營(yíng)企業(yè)在創(chuàng)建的最初幾年都處在無(wú)品牌階段。

這一時(shí)期，企業(yè)只要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)能夠控制好成本，企業(yè)的生存與發(fā)展就不存在問(wèn)題。從長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)環(huán)境淘汰出局的是產(chǎn)品質(zhì)量差、管理水平低的企業(yè)。因此，這一時(shí)期企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是通過(guò)生產(chǎn)管理來(lái)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、為解決顧客使用產(chǎn)品過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題而不斷研發(fā)提升產(chǎn)品質(zhì)量，公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在生產(chǎn)管理、產(chǎn)品管理、科技研發(fā)、成本管理等方面，企業(yè)將這些做好就可以使公司獲得良好的生存與發(fā)展，公元股份的發(fā)展就是這樣一個(gè)縮影。

公元股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)公元股份，股票代碼：002641)的前身是位于浙江省臺(tái)州市的黃巖精杰電器塑料廠(chǎng)，1983年創(chuàng)建，直至1993年3月與香港永得高有限公司組建合資公司“黃巖市永高塑膠制品有限公司”之前，都處于無(wú)品牌命名階段，顧客識(shí)別產(chǎn)品依靠的是廠(chǎng)名“黃巖精杰”。也就是說(shuō)，在公司初創(chuàng)原始積累的十幾年間，管理層對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品一直未有正式的品牌化。即便如此，由于公司生逢其時(shí)，當(dāng)時(shí)各種社會(huì)物資處于極為稀缺的狀態(tài)，在供給嚴(yán)重不足的賣(mài)方市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)無(wú)需過(guò)多考慮行業(yè)內(nèi)的其他同業(yè)，彼此之間不會(huì)形成有強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)，所以品牌識(shí)別對(duì)企業(yè)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售影響就被忽略了。從這個(gè)意義上而言，即使某些企業(yè)有給產(chǎn)品命名(品牌化策略)，那么也是品牌對(duì)產(chǎn)品的依附性更強(qiáng)，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、企業(yè)供貨鋪貨能力與成本優(yōu)勢(shì)等對(duì)品牌的積累價(jià)值意義重大；而品牌價(jià)值對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的助力作用則不多。在產(chǎn)品與品牌的相互依存關(guān)系中，產(chǎn)品占有著絕對(duì)壓倒性的優(yōu)勢(shì)地位。

二、供求平衡及向供過(guò)于求過(guò)渡市場(chǎng)環(huán)境下公司以推銷(xiāo)觀(guān)念為主導(dǎo)的品牌初創(chuàng)階段

在經(jīng)歷了早期嚴(yán)重的稀缺年代后，到上世紀(jì)90年代后，我國(guó)改革開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使各行各業(yè)的民營(yíng)企業(yè)都獲得了高速發(fā)展，尤其是東南沿海地區(qū)的民營(yíng)企業(yè)。許多制造行業(yè)伴隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)供求平衡甚至由供求平衡向供過(guò)于求轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)，有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司管理者覺(jué)察到經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不能再僅限于質(zhì)量管理和生產(chǎn)效率、成本控制等方面，用品牌占領(lǐng)市場(chǎng)才能掌握與渠道供應(yīng)商談判的主動(dòng)權(quán)。于是，企業(yè)在加強(qiáng)銷(xiāo)售力量的同時(shí)開(kāi)始關(guān)注品牌創(chuàng)建。此時(shí)，鑒于市場(chǎng)供求關(guān)系仍未出現(xiàn)普遍的供過(guò)于求現(xiàn)象，對(duì)能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的公司而言，通過(guò)科技力量提高產(chǎn)品的差異化程度同時(shí)為產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名及進(jìn)行法律意義上的商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)就足以使企業(yè)有利可圖了，所以這一時(shí)期企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)向銷(xiāo)售傾斜，銷(xiāo)售部門(mén)的重要地位愈來(lái)愈被確立，配合這一經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)變，品牌意識(shí)誕生。但品牌對(duì)于公司的意義也僅限于有利于顧客識(shí)別這一品牌最基本的價(jià)值體現(xiàn)，系統(tǒng)整合思考企業(yè)名稱(chēng)與不同產(chǎn)品線(xiàn)間的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意識(shí)還未形成。

1993年新組建的黃巖永高塑膠制品有限公司(公元股份的前身，1998年更名為浙江永高塑業(yè)有限公司，2008年更名為永高股份有限公司，2022年更名為公元股份有限公司)成立后，公司最早創(chuàng)建并大力推廣的有“ERA公元”和“永高GAO”兩個(gè)品牌。1995年創(chuàng)建的“ERA公元”品牌是全域性綜合性品牌，涵蓋管道產(chǎn)品和太陽(yáng)能、電器開(kāi)關(guān)、智能裝備、家居衛(wèi)浴、防水涂料、工程服務(wù)等諸多業(yè)務(wù)，“ERA公元”品牌一直與公元股份控股母公司“公元塑業(yè)集團(tuán)有限公司”名稱(chēng)相同。1997年創(chuàng)建的“永高GAO”品牌占領(lǐng)的是以地域性劃分的華南等地市場(chǎng)，與“永高股份有限公司”的公司名稱(chēng)相同。“公元”與“永高”這兩大品牌依托公司的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)及各種行業(yè)社會(huì)活動(dòng)(理事長(zhǎng)單位、專(zhuān)利申請(qǐng)、社會(huì)公益活動(dòng)、公司參加各項(xiàng)評(píng)比所獲得的榮譽(yù)等)都在各自的市場(chǎng)上獲得了品牌認(rèn)知度的提升。公司于2000年推出了以產(chǎn)品品質(zhì)為訴求的“好管道，公元造”之“ERA公元”品牌形象。2010年“ERA公元”被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，“ERA公元”品牌價(jià)值及行業(yè)影響力獲得更進(jìn)一步的提升，“ERA公元”成為公司的核心主品牌。伴隨品牌價(jià)值的逐步提升，品牌與產(chǎn)品的依附關(guān)系發(fā)生了微妙的變化，品牌的好口碑為企業(yè)新產(chǎn)品(或原有產(chǎn)品在新開(kāi)拓的市場(chǎng)上)的銷(xiāo)售起到了鋪路先鋒的作用，成功的品牌形象對(duì)公司收益產(chǎn)生貢獻(xiàn)。

三、供過(guò)于求市場(chǎng)環(huán)境下公司由推銷(xiāo)觀(guān)念向營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉(zhuǎn)變的品牌發(fā)展階段

隨著市場(chǎng)供過(guò)關(guān)系的轉(zhuǎn)變，尤其是金融危機(jī)后宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境步入蕭條，在供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，制造型企業(yè)面臨著劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在初創(chuàng)期的成功品牌公司管理者們，感受到了顧客滿(mǎn)意的重要性及受顧客肯定的品牌形象對(duì)公司收益所產(chǎn)生的巨大貢獻(xiàn)，有遠(yuǎn)見(jiàn)的管理者們接受了以客戶(hù)需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)理念與思維，由傳統(tǒng)的“產(chǎn)品——資源——市場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)理念向“市場(chǎng)——產(chǎn)品——市場(chǎng)”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思維轉(zhuǎn)變，組織機(jī)構(gòu)、管理模式與方法也在原有基礎(chǔ)上開(kāi)始進(jìn)行變革。這些變革不是在某一時(shí)點(diǎn)的全盤(pán)顛覆，而是組織在邊實(shí)踐邊完善的過(guò)程中進(jìn)行的，變革往往也是從局部開(kāi)始的。

民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展方向與經(jīng)營(yíng)管理方法都源自于市場(chǎng)，公元股份在經(jīng)營(yíng)理念上的變化，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與思維的運(yùn)用，最先體現(xiàn)在直接與顧客打交道的銷(xiāo)售管理上。2010年后，公元管道產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品功能為導(dǎo)向的市場(chǎng)分類(lèi)方法，不是按產(chǎn)品類(lèi)別(PVC、PPR、PE、CPVC、PE-RT、PB、金屬材料、復(fù)合材料等)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而是從顧客需求的角度出發(fā)，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)所追求的利益和用戶(hù)所在的地理位置進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者所追求的利益，公司將管道業(yè)務(wù)劃分為“市政管網(wǎng)、工業(yè)管網(wǎng)、建筑工程、消防保護(hù)、電力通訊、全屋家裝、農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖、燃?xì)夤芫W(wǎng)”八大細(xì)分市場(chǎng)；而公司全球十大生產(chǎn)基地，十七家全資子公司的建設(shè)則是根據(jù)用戶(hù)所在的地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的，原有銷(xiāo)售部門(mén)的職責(zé)變成了滿(mǎn)足顧客需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)，部門(mén)名稱(chēng)順理成章地更名為“營(yíng)銷(xiāo)中心”。

隨著公司市場(chǎng)的擴(kuò)大，產(chǎn)品系列及產(chǎn)品項(xiàng)目的不斷增加，為更好地滿(mǎn)足顧客需要，公司除原有的公元和永高兩個(gè)品牌以外，還創(chuàng)建了其他一些品牌，“優(yōu)家”是根據(jù)顧客追求利益而劃分出的家裝市場(chǎng)的專(zhuān)用品牌；而公司的防水涂料產(chǎn)品系列則使用“吉谷”品牌，差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在公司內(nèi)部逐步展開(kāi)，個(gè)別品牌策略得到了應(yīng)用。

銷(xiāo)售思維向營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變也帶來(lái)了其他職能部門(mén)的相應(yīng)改變。比如，公司的研究與開(kāi)發(fā)人員會(huì)傾聽(tīng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及其他部門(mén)提供的意見(jiàn)，會(huì)花時(shí)間精力來(lái)關(guān)注購(gòu)買(mǎi)者的反饋意見(jiàn)，會(huì)在市場(chǎng)反饋的基礎(chǔ)上不斷地改進(jìn)和琢磨產(chǎn)品；公司財(cái)務(wù)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支能產(chǎn)生長(zhǎng)期的顧客偏好與品牌忠誠(chéng)能夠理解與支持；生產(chǎn)制造部門(mén)會(huì)不斷地尋找用更快和更低成本來(lái)生產(chǎn)商品的方法，會(huì)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，只要能提高盈利能力，他們會(huì)滿(mǎn)足顧客要求為其生產(chǎn)產(chǎn)品；公司的采購(gòu)部門(mén)不會(huì)為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；人力資源部門(mén)對(duì)員工的認(rèn)知也用“資本”代替了傳統(tǒng)的“成本”概念，提出了“人才是公元最大的財(cái)富”這一先進(jìn)的人才觀(guān)，著力打造“選才、用才、育才和留才”的強(qiáng)有力的公元組織文化……等等。當(dāng)然，這種改革是漸進(jìn)式的，不是一蹴而就的。而公司這一切的改變，都潛移默化地一點(diǎn)一滴地滲透融入到以品牌命名的整體產(chǎn)品與服務(wù)中，進(jìn)而最終傳遞給顧客與公眾。

四、供過(guò)于求市場(chǎng)環(huán)境下公司以整合營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)代

經(jīng)歷了前述無(wú)品牌、品牌初創(chuàng)和品牌發(fā)展的民營(yíng)企業(yè)，他們?cè)谄放苿?chuàng)建與推廣中對(duì)品牌價(jià)值也有了更全面、更系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。企業(yè)管理者從最初認(rèn)為“品牌確定了一個(gè)產(chǎn)品的來(lái)源或制造者從而使制造者或經(jīng)銷(xiāo)人對(duì)購(gòu)買(mǎi)者負(fù)責(zé)”，到“品牌為公司提供了價(jià)值功能(如品牌幫助組織存貨和做會(huì)計(jì)記錄，對(duì)企業(yè)特色產(chǎn)品提供法律保護(hù)、品牌能使?jié)M意的購(gòu)買(mǎi)者容易地再次選擇購(gòu)買(mǎi)等)”，再到品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)(品牌代表著巨大的影響消費(fèi)者行為的有價(jià)值的具有法律效力的資產(chǎn)，可以被買(mǎi)賣(mài)，并且給它們的擁有者提供將來(lái)收的安全支持)認(rèn)知過(guò)程。于是，有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司管理者意識(shí)到要從公司戰(zhàn)略層面對(duì)公司的所有品牌(包括公司名稱(chēng))進(jìn)行整合戰(zhàn)略規(guī)劃。

如前所述，由于公元股份有限公司采用了差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略，更好地滿(mǎn)足了顧客的需求，因此公司所創(chuàng)建的各個(gè)品牌在其依附產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)上都取得了非凡的影響力，但也出現(xiàn)了另一個(gè)值得公司高度重視的問(wèn)題，公司的多品牌策略使每個(gè)品牌的影響力幾乎不會(huì)對(duì)其他品牌產(chǎn)生有益的助力作用，這也正符合理論上所描述的個(gè)別品牌策略之不足之處。實(shí)際上，公司早在“永高”與“公元”雙品牌的最初推廣過(guò)程中就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題——當(dāng)公元以集團(tuán)名義主動(dòng)開(kāi)展公益活動(dòng)受到社會(huì)的廣泛贊譽(yù)時(shí)，“公元”所獲得的公眾美譽(yù)度無(wú)法對(duì)“永高”的公眾形象產(chǎn)生助力，公眾并不知道永高是公元集團(tuán)的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，公元集團(tuán)所做的提升組織公眾形象的任何活動(dòng)，幾乎都與永高無(wú)關(guān)；反之亦然。兩個(gè)品牌在推廣過(guò)程中，猶如兩條平行線(xiàn)，不產(chǎn)生交集，各自前行，互不借力。當(dāng)公司出現(xiàn)越來(lái)越多的在市場(chǎng)細(xì)分化后為選定目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)建的新品牌后，個(gè)別品牌策略的不足之處就明顯地顯露出來(lái)——公司主品牌“ERA公元”的銷(xiāo)售力無(wú)法為其他品牌銷(xiāo)售帶來(lái)影響力，營(yíng)銷(xiāo)投入的產(chǎn)出效益還有很大的可提升空間。

(一)整合營(yíng)銷(xiāo)理念下的公元股份品牌戰(zhàn)略總體規(guī)劃

自2015年以后，公元股份由董事會(huì)的戰(zhàn)略委員會(huì)對(duì)公司品牌整體上進(jìn)行全盤(pán)統(tǒng)籌規(guī)劃，即由公司最高管理層進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。為保證戰(zhàn)略規(guī)劃的落實(shí)，公司在組織機(jī)構(gòu)上做了相應(yīng)的完善，在銷(xiāo)售部門(mén)改革為“營(yíng)銷(xiāo)中心”后，又增加了市場(chǎng)中心(包括品牌策劃部、品牌設(shè)計(jì)部、品牌運(yùn)營(yíng)部和市場(chǎng)維權(quán)部等職能)。

公司品牌戰(zhàn)略始終創(chuàng)造性地適應(yīng)變化了的市場(chǎng)環(huán)境。如前所述，針對(duì)早期顧客對(duì)管道產(chǎn)品功能品質(zhì)的單一需求之市場(chǎng)特點(diǎn)，公司塑造了“好管道，公元造”的品牌形象；2008年金融危機(jī)暴發(fā)后，面對(duì)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司意識(shí)到能夠提供整體產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足“顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所期望解決的所有問(wèn)題”才是實(shí)現(xiàn)成功交換的最有力武器，因此公司制定了“以‘ERA公元’品牌建設(shè)為核心，提升管網(wǎng)系統(tǒng)方案解決者”的品牌認(rèn)知的品牌戰(zhàn)略，將“ERA公元”公元的品牌形象由“好品質(zhì)”向“管網(wǎng)系統(tǒng)方案解決者”這一更值得顧客信賴(lài)的品牌形象提升，經(jīng)由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)和中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院測(cè)算，2013年“ERA公元”品牌價(jià)值7.21億元(行業(yè)排名第2)，2016年公司品牌價(jià)值10.65億元(行業(yè)排名第2)，品牌對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)率在2016年達(dá)到32.54%；到2021年，在整合營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)下，公元管道品牌形象又再次提升，“讓流動(dòng)更無(wú)憂(yōu)，讓世界更美好”成為公元管道下一階段品牌形象塑造的主旋律。公司也于2022年1月完成了公元?dú)v史上的一次大事件，公司名稱(chēng)由“永高股份有限公司”更名為“公元股份有限公司”，以實(shí)現(xiàn)“構(gòu)建企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌相一致的企業(yè)形象和品牌體系，優(yōu)化資源共享的‘公元’品牌價(jià)值鏈”的目的。

為實(shí)現(xiàn)品牌使命，公司建立了以客戶(hù)為中心、培育差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同，保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，持續(xù)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行。

公元品牌力模型圖

公元品牌發(fā)展之路從對(duì)品質(zhì)的訴求，到產(chǎn)品服務(wù)、系統(tǒng)集成的體驗(yàn)，再到為人類(lèi)構(gòu)筑生態(tài)健康、安心無(wú)憂(yōu)的生活環(huán)境，這是品牌在適應(yīng)環(huán)境過(guò)程中的成長(zhǎng)與蛻變，是品牌使命的迭代升級(jí)。公元股份開(kāi)啟了從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式傳播品牌，使全員參與打造品牌，用專(zhuān)業(yè)人才管理品牌來(lái)適應(yīng)社會(huì)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)新時(shí)代。

(二)整合營(yíng)銷(xiāo)理念下的公元股份品牌戰(zhàn)略實(shí)施舉措

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施通過(guò)打造品牌聯(lián)合體、建設(shè)品牌“元”生態(tài)圈和實(shí)施品牌領(lǐng)跑工程三大策略的協(xié)同運(yùn)作來(lái)完成。

1.打造品牌聯(lián)合體

打造“人與組織的聯(lián)合體”，即品牌建設(shè)工作始終堅(jiān)持各中心、各基地多維聯(lián)動(dòng)，市場(chǎng)、銷(xiāo)售、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商和媒體等多方全員參與，共同策劃、宣傳、推廣和維護(hù)品牌，通過(guò)召開(kāi)“品牌大會(huì)”“品牌研討會(huì)”等形式，集眾智、聚人心，制定品牌推廣戰(zhàn)略和路徑，傳遞品牌建設(shè)理念和信心，形成強(qiáng)大的品牌建設(shè)人與組織的聯(lián)合體、共同體。

打造“內(nèi)外品牌的聯(lián)合體”，即內(nèi)部形成“一主多輔”的品牌架構(gòu)共識(shí)，以“ERA公元”為主，將其商標(biāo)在百余個(gè)國(guó)家(地區(qū))注冊(cè)(目前“ERA公元”產(chǎn)品獲得26個(gè)系列、100多個(gè)國(guó)家的國(guó)際認(rèn)證)，通過(guò)與眾多知名品牌開(kāi)展品牌聯(lián)動(dòng)，形成強(qiáng)大的建材品牌聯(lián)合圈，相互背書(shū)，聚力造勢(shì)。

打造“線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)合體”，即線(xiàn)下打造品牌形象店，通過(guò)模擬場(chǎng)景、領(lǐng)域細(xì)分和移動(dòng)實(shí)驗(yàn)室全景式展示公司和產(chǎn)品之美，啟動(dòng)“百城千店”戰(zhàn)略部署，助力渠道開(kāi)發(fā)和下沉線(xiàn)上端口成立公元新媒體中心，構(gòu)建起以微信公眾號(hào)、電商品牌店和抖音“三中心”，多平臺(tái)輔助傳播的新媒體矩陣格局，同時(shí)對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行改版升級(jí)，形成更全面的公司展示窗口。

打造人物標(biāo)簽的聯(lián)合體，即與公司文化價(jià)值取向一致的公眾人物合作推廣“ERA公元”品牌形象。如2015年，黃渤成為公元?dú)v史上第一位形象代言人，黃渤以多元的才藝、精湛的演技和優(yōu)異的口碑贏(yíng)得觀(guān)眾的喜愛(ài)，其刻苦、踏實(shí)和穩(wěn)健的人生品格和成長(zhǎng)路徑，與公元的企業(yè)和品牌相得益彰。再比如，2021年公元攜手國(guó)際鋼琴大師郎朗舉辦鋼琴音樂(lè)會(huì)，同時(shí)公元攜手郎朗為孩子們上了一堂別開(kāi)生面的鋼琴公益課，這是公元品牌打開(kāi)高端文化營(yíng)銷(xiāo)的首次嘗試。

2.建設(shè)品牌“元”生態(tài)圈

這一策略通過(guò)“傳播形象生態(tài)圈、引領(lǐng)理念生態(tài)圈、營(yíng)造溝通生態(tài)圈”等一系列組合任務(wù)來(lái)完成。

傳播形象生態(tài)圈的任務(wù)是，首先通過(guò)“造型”統(tǒng)一提升檔次后的公司品牌形象；再通過(guò)“造物”以一系列引導(dǎo)公眾參與的文創(chuàng)活動(dòng)互動(dòng)來(lái)拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增添品牌活力；最后，通過(guò)高效溝通，構(gòu)建品牌與客戶(hù)之間的全景體驗(yàn)與互動(dòng)，用創(chuàng)新傳播健康生活方式的途徑感動(dòng)公眾，讓更多公眾認(rèn)識(shí)公元、感受公元、了解公元。

引領(lǐng)理念生態(tài)圈的任務(wù)是通過(guò)一系列的品牌宣傳策劃活動(dòng)將符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的提升后的品牌核心理念圍繞品牌核心理念進(jìn)行策劃和傳播。比如，打造全新公元品牌宣傳片——《公元不止所見(jiàn)》，讓公眾了解企業(yè)的愿景、使命與目標(biāo)，以及公司致力于以匠心和技術(shù)默默地改變?nèi)祟?lèi)生活方式的立意，以全新的品牌理念，用品牌的情感價(jià)值，拉近公元與大眾的距離；再如，通過(guò)“元”博士課堂和產(chǎn)品系列安裝指導(dǎo)短片等，提升公司服務(wù)指導(dǎo)能力，“讓流動(dòng)更無(wú)憂(yōu)”的品牌使命繼續(xù)延伸到消費(fèi)者使用的全過(guò)程等。

營(yíng)造溝通生態(tài)圈的任務(wù)是做強(qiáng)做大在產(chǎn)品系統(tǒng)功能和產(chǎn)品服務(wù)品牌上的文章。一是通過(guò)對(duì)滿(mǎn)足顧客利益的全方位產(chǎn)品及服務(wù)之功能的和非功能的附加值設(shè)計(jì)，讓顧客感受到品牌的功能優(yōu)勢(shì)；二是通過(guò)多形式、多空間的品牌露出，如品牌列車(chē)、交通樞紐站廣告、高炮、公交車(chē)體、店招門(mén)店的集中上刊，利用“重復(fù)的力量”，形成“星火燎原”式的公元品牌面，助力公元品牌知名度的提升；三是通過(guò)策劃和組織專(zhuān)門(mén)性和針對(duì)性的推廣活動(dòng)，讓需求客戶(hù)、精準(zhǔn)客戶(hù)更直接、更直觀(guān)的了解，形成“面對(duì)面”“一對(duì)一”的溝通與服務(wù)。

3.實(shí)施品牌領(lǐng)跑工程

公司制訂了品牌168計(jì)劃，即一項(xiàng)改革、六項(xiàng)指標(biāo)和八大計(jì)劃。一項(xiàng)改革是指品牌管理的“市場(chǎng)銷(xiāo)售化、流程高效化和管理數(shù)據(jù)化”，也稱(chēng)“三化”改革；六項(xiàng)指標(biāo)是指“年度品牌推廣白皮書(shū)、城市品牌指數(shù)、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展檔案、區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)紅圖、建材市場(chǎng)廣告動(dòng)態(tài)表及戶(hù)外廣告評(píng)價(jià)體系和業(yè)務(wù)員廣告KPI”；八大計(jì)劃包括“一城一策、點(diǎn)亮城市、市場(chǎng)大牌、品牌星點(diǎn)、推廣鐵軍、精品活動(dòng)、人流點(diǎn)線(xiàn)和線(xiàn)上全景”等內(nèi)容。通過(guò)品牌領(lǐng)跑工程，實(shí)現(xiàn)公司的再成長(zhǎng)。

從民營(yíng)制造企業(yè)品牌戰(zhàn)略隨時(shí)代的變革而不斷發(fā)展變化，從最初的簡(jiǎn)單品牌識(shí)別、以單一盈利為目的到通過(guò)滿(mǎn)足顧客、服務(wù)社會(huì)大眾從而獲取企業(yè)利益的品牌形象改變，無(wú)不折射出創(chuàng)造性地適應(yīng)環(huán)境是企業(yè)永久生存之道。