公益廣告中父親形象的幻想主題分析

曠汝釵

研究背景

20世紀(jì)40年代初，公益廣告誕生于美國，是不以營利為目的而為社會提供免費(fèi)服務(wù)的廣告活動。公益廣告的主題具有社會性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會公眾。在當(dāng)今的公益廣告中，親情是最為重要的情感載體，但父親這一角色卻很少作為承載體進(jìn)行故事展開，這是目前公益廣告上的情感空白。所以，本文尤以《父親的旅程》這一公益廣告為例，用幻想主題分析法探究父親這一角色在公益廣告中的形象，從而分析該角色與受眾是否存在情感共鳴點(diǎn)。

幻想主題分析過程

幻想主題

符號聚合理論主要闡釋的是群體在交流溝通中會有共同意識的存在，并且會有重復(fù)溝通。通過不同符號的表達(dá)來形成群體意識。分析群體中的個體成員是如何形成這種共識的。

幻想主題分析即是符號聚合理論的研究方法，使用該研究方法，主要可以分為以下幾步：首先找到群體交流中被傳播復(fù)頌的故事樣本進(jìn)行梳理。提煉出樣本中所包含的人物、場景和行為。在提煉出人物、場景、行為三要素后，嘗試分析其幻想主題。在得出幻想主題的基礎(chǔ)上，將零散具體的幻想主題歸納為幻想類型。在幻想類型的基礎(chǔ)上去探析其背后隱藏的深層次修辭視野。Bormann說 “當(dāng)人們戲劇化一個事件他們就會選擇確切的人物作為故事的焦點(diǎn)，給人以好印象， 同時選擇其他人物被塑造成負(fù)面形象。” 幻想并不是空想，而是一種對真實(shí)的詮釋。幻想主題一般指在特定情境下所采取特定行動的戲劇化訊息。具體而言就是戲劇人物、場景、情節(jié)、“合法化機(jī)制” ?！陡赣H的旅程》公益廣告將從場景主題、人物主題、行動主題三個方面分析其幻想主題，最終得出在片中構(gòu)建了一個什么樣的語義視野。

場景主題是描述行動發(fā)生的地點(diǎn)和人物活動的地方， 并不一定是有特定命名的具體建筑物、地點(diǎn)。角色主題是指視頻里面被賦予生命的人物， 他們具有人格特質(zhì)或動機(jī)。行動主題則是指角色所參與的行動， 描述“誰對誰做了什么以及如何做”。

（1）威嚴(yán)的父親

①場景主題。該片主要以兒子的視角展開敘述，開頭便是兒子自述兒時總是“挨揍”，“挨揍”的地點(diǎn)就在農(nóng)村老家。

②人物主題。該片中的父親是中國傳統(tǒng)父親形象的縮影，他不茍言笑，在畫面里就沒有出現(xiàn)過一次笑臉;他對兒子的管教方式就是“動手”，導(dǎo)致兒子對他最深的印象就是被父親打，連太忙不能回去過年都要在心里擔(dān)心父親發(fā)火，更在最后車站相遇時，父親向他伸出手，大腦第一反應(yīng)都是小時候被父親打的畫面，從而下意識閃躲。

③行動主題。通過廣告的呈現(xiàn)，父親從來不會對兒子和顏悅色，永遠(yuǎn)都是皺眉的樣子，在兒子犯錯時，也會毫不猶豫地打下一耳光。再加上兒子的旁白：“記憶里，我爸總是很嚴(yán)肅，小時候惹他生氣準(zhǔn)挨揍”更是強(qiáng)化了父親的威嚴(yán)形象。最后在和兒子相遇，坐在兒子身后回家時，他也是一臉嚴(yán)肅，皺著眉頭。

（2）孤獨(dú)的父親

①場景主題。通過廣告可以了解到，主人公主要是兒子和父親，兒子長大后去外地打拼，父親就只有一個人住在農(nóng)村老家。所以農(nóng)村老家是此幻想主題中的一個重要場景，第二個場景是一個綜合場景，即父親去找兒子的旅途。

②人物主題。在廣告中，父親這一人物主題除了威嚴(yán)以外，那就是孤獨(dú)。兒子離開后，父親孤身一人在農(nóng)村老家，沒有親戚朋友，也沒有家人陪伴。

③行為主題。父親在農(nóng)村老家，每天能做的就是站在家門口或者窗邊眺望遠(yuǎn)方，望著一座又一座的山峰。此外，在父親去找兒子的旅途中，他也一直是一個人坐車、轉(zhuǎn)車、吃飯，不會跟旁人說話，父親全程不是自己在座位上抱著行李望著窗外的景色，就是抱著行李打瞌睡。就連在車站給兒子打電話時，發(fā)現(xiàn)是空號，父親也只能站在車站口，與無數(shù)路人擦肩而過，茫然無措。在兒子來接自己之前，父親也只能一個人孤零零地趴在桌子上休息?；椟S的燈光在漆黑的夜晚，把父親干瘦的身影拉得更長。

（3）與社會脫節(jié)的父親

①場景主題：這一幻想主題的故事主要圍繞在農(nóng)村老家和父親旅途兩個場景展開。

②人物主題：片中的父親，頭發(fā)花白，滿臉皺紋，走路都佝僂著，可見父親的年齡也比較大了，加之一直生活在山里的農(nóng)村，也沒有使用手機(jī)，對社會的發(fā)展一無所知。就連兒子也說：“父親以為外面的世界也像村子這么大，下了車就能找到我?！?/p>

③行動主題：由于父親文化水平不高，不認(rèn)字也不識數(shù)，于是兒子的電話號碼也是拜托鄰居家的小朋友記在本子上，其他人的電話號碼也是如此。在公用電話亭給兒子打電話是空號時，才發(fā)現(xiàn)鄰居家小孩抄電話號碼抄錯了。以及每次下車后，父親都背著行李無措地看向周圍，對車站環(huán)境一點(diǎn)都不適應(yīng)。

（4）遙遠(yuǎn)、復(fù)雜的路途

①場景主題：主要隨著父親從農(nóng)村老家出發(fā)找兒子過年經(jīng)過的地方。

②人物主題：這里指從農(nóng)村老家到兒子所在城市的路途，十分遙遠(yuǎn)，并且交通路線復(fù)雜。

③行動主題：天剛亮，父親就提著行李出發(fā)，通過鏡頭畫面可以看到，旅途的開始，就是父親頂著太陽走在蜿蜒的山路上，直到遇到一輛拖拉機(jī)才把他載到車站。父親坐上大巴，也是費(fèi)力地抓著欄桿一級一級地往上爬。但經(jīng)過一座又一座橋，翻過一座又一座的山，都還是沒能到達(dá)兒子的城市。直到最后父親又上了高鐵，太陽落下又升起，到了新的一天才到達(dá)目的地。

（5）關(guān)切兒子的父親

①場景主題：主要是農(nóng)村老家和最后與兒子相遇的車站。

②人物主題：片中的父親克服諸多困難也只是為了能和兒子見面過年。

③行動主題：在即將出發(fā)找兒子過年的時候，父親特意去找了理發(fā)師修剪頭發(fā)，并且背著半人高的袋子，雙手提著行李和雞蛋，上就連出車站的時候也只能用嘴把車票含著遞給檢票員。此外，父親拿出的照片也是兒子與工作同事的合照，上面顯示的照片都是2013年的，但照片卻保存得很好，可見父親平時對這張照片也是分外珍視的。在最后見到姍姍來遲的兒子時，一直沒有任何情緒波動的父親眼淚卻瞬間充盈著眼眶，顫抖著說出：“你瘦了”“過年要吃些什么，爸爸煮給你?！?/p>

（6）敬畏父親的兒子

①場景主題：主要在兒子的工作地點(diǎn)以及車站。這兩個地點(diǎn)，第一個場景是兒子得知父親竟來到自己城市時的工作地點(diǎn)，第二個場景是兒子在車站接父親。

②人物主題：通過兒子自述以及畫面，他面對父親打罵時的順從，哪怕他現(xiàn)在已經(jīng)長大成人，獨(dú)自在外工作許久，也仍然畏懼著父親。

③行動主題：在小的時候，被父親打時，兒子站在原地一動不動，哪怕痛的眼淚都出來也毫不反抗，直到父親離去。可以看出兒子是很害怕父親的，這種害怕一直延續(xù)到他成年。在車站接到父親時，看到父親伸過來的手，腦子也立馬想到兒時被打的經(jīng)歷，于是下意識地躲閃。但，兒子心里也沒有對父親抱有怨恨，在得知父親來找自己時，馬上丟下手頭的工作，騎著摩托車去接父親。兒子騎摩托車時焦急的神情，以及見到父親長舒的一口氣，立馬跑到父親面前蹲下關(guān)切地詢問：“怎么不說一聲就來了?！痹诼牭礁赣H說：“你瘦了”“過年要吃些什么，爸爸煮給你”后，哽咽地說不出話來。其中，在和父親返程的路上，兒子焦急的神情被輕松愉悅的表情取代，激昂的背景音樂更烘托出此時溫馨、舒緩的氛圍。

幻想類型

《父親的旅程》形成的幻想類型：父親對兒子深沉厚重的愛。根據(jù)第一個幻想主題：威嚴(yán)的父親、第二個幻想主題：孤獨(dú)的父親和第五個幻想主題：關(guān)切兒子的父親，這三個幻想主題共同構(gòu)成了這一幻想類型。盡管父親平時不茍言笑、嚴(yán)厲板正，甚至還要動手打兒子，但他也心里也始終掛念著兒子，只是他不善于表達(dá)，為兒子付出的再多也不從來不會告訴他。只會每天在窗前或門口遙望遠(yuǎn)方，盼望著能看到兒子歸來的身影，但卻都遺憾垂眸。在得知兒子由于工作原因不能回來過年后，從未踏出過大山的父親選擇背上行囊，前往兒子的城市。此外，根據(jù)第四個幻想主題：遙遠(yuǎn)、復(fù)雜的路途，可以看出父親去找兒子的路程其實(shí)并不簡單，他明明可以為了減少負(fù)擔(dān)，少帶一點(diǎn)行李，但他還是選擇提著、背著大大小小的行李，一切只為了能給孩子做頓好吃的。而且，在父親的旅途中他從頭到尾都用手緊緊抱著那一罐雞蛋，哪怕在車上睡著了，也是放在懷里保護(hù)著。就像中國大多數(shù)的父母一樣，給自己孩子打電話問的第一句話就是：“最近吃得怎么樣？”并且，父親在出發(fā)前并未告知兒子自己要去找他，這也是怕兒子擔(dān)心，更怕自己打擾兒子工作。最后經(jīng)過一路奔波，一向表情嚴(yán)肅的父親在見到兒子后，卻瞬間紅了眼眶，只能顫抖地伸出手說出一句“你瘦了”“過年吃些什么，爸爸給你煮?！闭f完，父親的臉已經(jīng)因為憋淚產(chǎn)生抽搐了，在兒子印象里一向威嚴(yán)的父親在思念面前也卸掉了偽裝。

語義視野

語藝視野是由幻想主題所建構(gòu)而成，或是由幻想主題與幻想類型所組成。它是理論建構(gòu)中的關(guān)鍵所在，體現(xiàn)了參與者的共享意識和闡釋框架，建構(gòu)出合適恰當(dāng)?shù)恼Z藝視野是修辭動機(jī)的重要立足點(diǎn)。

在本文中，《父親的旅程》形成了父與子相互關(guān)心，卻都不善表達(dá)的語義視野，也引起了受眾的情感共鳴。因為片中呈現(xiàn)的父子關(guān)系，是中國最典型的父子關(guān)系：父親和兒子缺少溝通，都只是默默地付出行動，從不提及任何自己的付出。在兒子的視角來看，父親從來都是沉默寡言，哪怕做了再多的事、受了再多的苦，都從不開口。當(dāng)自己犯了錯時，父親也不會講什么大道理，只會“狠狠地”揍他?？梢?，父親在兒子心中留下的印象就是一張嚴(yán)肅的臉，以及打向自己的手。但他心里并沒有對父親抱有怨恨，在得知父親來找自己的時候他拋下手頭工作去接父親，也沒有怪父親耽誤自己工作，而是快步走到父親面前，蹲下說一句：“怎么不提前說一身就來了?！闭f完流下了眼淚，看向同樣流淚的父親，隨后兩人緊緊擁抱在一起。根據(jù)兒子的自述這是父子二人這么多年來的第一個擁抱。最后在滿城煙火中，兒子臉上掛著輕松愉悅的笑容，帶著父親踏上回家的路途，結(jié)束了父親旅途。這次，父親不再是一個人，他緊緊抱著前面的兒子，他走的路也不再是形單影只的“旅途”。

結(jié)論與討論

《父親的旅程》雖然有一個圓滿的結(jié)局，也刻畫了一個感人的故事，但也應(yīng)該引起我們的思考。廣告中的父親“威嚴(yán)”“不茍言笑”甚至還對兒子進(jìn)行打罵，這是對父親這一角色刻板印象的固化嗎？其實(shí)不然。父母是孩子最好的老師，正是因為片中的父親如此，才造成兒子長大成人也無法抹去的陰影，也對兒子的性格起到重要的影響作用。這會引起身為家長的受眾反思，更會讓他們意識到父母對孩子影響，哪怕只是一句話都會產(chǎn)生很大影響，甚至對孩子造成伴隨一生的陰影。根據(jù)上面的分析也可以看出，兒子的性格也是“不善言辭”，不會跟父親主動溝通，也不會說自己的想法。廣告的最后一句話就是一個暗示：“我沒想到，這竟是二十多年來我與父親的第一個擁抱?！边@足以引起受眾的重視，家庭成員的溝通至關(guān)重要。父親與兒子，兩人相互牽掛，也重視著對方，但就是因為不善表達(dá)，不會溝通，讓兩個之間的親情缺少了那一抹溫情。這是一種遺憾。所以，不管是父子還是母子，家人之間最不能缺少的就是溝通交流，更不能缺少對彼此愛意的表達(dá)。

最后，片中父親無法使用手機(jī)，以及在家中孤單、落寞的形象，也應(yīng)引起重視。兒子在外工作，父親獨(dú)自留在農(nóng)村老家，這在中國農(nóng)村是一個普遍的現(xiàn)象。青壯年出去上學(xué)、工作，老人們就只能留在村子里生活。慢慢的，他們就變成了空巢老人。而根據(jù)2021年的全國老齡辦統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國已經(jīng)進(jìn)入人口老齡化快速發(fā)展時期，已有老齡人口1.69億，占總?cè)丝跀?shù)的12%，有近一半的老人屬于城鄉(xiāng)空巢家庭或類空巢家庭。目前，我國老齡人口正以每年3.28%的速度增長，約為總?cè)丝谠鲩L率的5倍，老齡人口占總?cè)丝诘谋壤龑⒀杆贁U(kuò)大。專家預(yù)計，到2030年我國老齡人口將近3億，而空巢老人家庭比例或?qū)⑦_(dá)到90%，這意味著屆時將有超過兩億的空巢老人。

面對日漸增加的空巢老人數(shù)量，不僅要關(guān)注他們的身體情況，更要關(guān)注他們的心理狀況。空巢老人由于身體、年齡等各種原因，會與社會慢慢脫節(jié)，這并不是一個小問題。片中的父親，獨(dú)自留在農(nóng)村老家，交通不便、經(jīng)濟(jì)也不發(fā)達(dá)，只能一個人在家里默默看著遠(yuǎn)方，抑或是在家里枯坐一下午，這更是現(xiàn)在空巢老人的一個小小縮影。如何讓空巢老人不被時代所“拋棄”，這是值得討論的一個問題。