不確定時代的企業(yè)危機公關(guān)：風險與應對

文＞鄧智 廣州商學院市場營銷專任教師

現(xiàn)代社會的風險無處不在，網(wǎng)絡化社會下企業(yè)危機更多表現(xiàn)為輿情危機，風險既來自自身運行和產(chǎn)品服務等缺陷和問題，也來自政府和社會治理的壓力、來自互聯(lián)網(wǎng)輿論的思潮分化和輿論極化。疫情下的大環(huán)境充滿不確定性，在經(jīng)濟下行的時候企業(yè)需要面對諸多不確定性因素，包括企業(yè)管理、業(yè)務發(fā)展、公關(guān)傳播等，這些都會成為影響企業(yè)正常運作和發(fā)展的因素。因此，不確定時代的企業(yè)危機管理和溝通變得更加常態(tài)化。

在這個不確定時代中，受影響的不僅僅是全球經(jīng)濟體，同時也給不同企業(yè)公關(guān)帶來了風險和挑戰(zhàn)。企業(yè)在日常運作的過程中會遇到很多突發(fā)事件，引來公關(guān)危機，如重慶某咖啡門店服務員驅(qū)趕民警事件、合肥新冠檢測機構(gòu)出具“假陽性”報告事件以及央媒報道杭州馬某某涉嫌危害國家安全的措辭引發(fā)爭議事件等。

表：近期一系列企業(yè)危機事件

這些都是發(fā)生在日常生活中的公關(guān)事件，常常令一些企業(yè)措手不及，那么這些企業(yè)的風險來源都有哪些？本文以最近發(fā)生的一系列熱點事件為案例，剖析風險來源，總結(jié)應對策略，提出發(fā)展趨勢。

不確定時代企業(yè)的風險來源

1.政府監(jiān)管和國家治理

政府在對企業(yè)的監(jiān)管和治理在市場經(jīng)濟當中發(fā)揮著重要的作用，尤其是幫助企業(yè)更加合理化的運作，但與此同時監(jiān)管的力度和治理的方式有時候又會對企業(yè)產(chǎn)生意料之外的傷害。在安徽合肥的核酸實驗室案件中，2022年4月23日，“合肥發(fā)布”發(fā)通報稱，有的核酸檢測實驗室?guī)状纬鼍摺凹訇栃浴眻蟾?。上述合肥通報稱，4月22日，兩家實驗室在蜀山區(qū)區(qū)域核酸檢測中，超能力承攬檢測業(yè)務、嚴重超過承諾時間出具檢測報告，影響合肥市對疫情形勢及時研判，更為嚴重的是，此前已多次發(fā)生類似情況，有的還幾次出具“假陽性”報告，嚴重干擾了合肥疫情防控大局。針對上述報道，涉事的和合診斷負責人進行否認，并且回應第三方醫(yī)學檢驗實驗室并沒有權(quán)力出具陽性報告，正在向相關(guān)政府部門申訴但還沒有結(jié)論。事件的具體原因在此不去深究，但是針對這類政府監(jiān)管和治理的相關(guān)事件中對企業(yè)而言確實會產(chǎn)生較大的公關(guān)風險。

2.輿論生成和曝光壓力

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息快速傳播，企業(yè)在出現(xiàn)公關(guān)危機后不久事件就能引發(fā)一場輿論風暴，由企業(yè)本身的事件發(fā)酵成為公眾熱議的事件并且隨著不同媒體信息解讀而改變風向，信息傳遞過程中的不確定性增加了熵值，讓不同的信息解讀存在于輿論場中給企業(yè)形成了較大的曝光壓力。

今年2月“重慶某咖啡企業(yè)驅(qū)趕民警”一事成為輿論的風口，圍繞該企業(yè)以及民警的特殊身份、營商環(huán)境等等網(wǎng)民展開激烈的批判，該事件在多方因素綜合影響下形成強大的輿論關(guān)注度。從起初的朋友圈傳播到以“大白警官”“小警之家”等為代表的警察自媒體推動。14號此事件還以#重慶——某咖啡企業(yè)驅(qū)趕門口吃盒飯民警#為話題登上了社交媒體熱搜榜，網(wǎng)民基本一邊倒支持民警而給該企業(yè)帶來輿論危機，緊接著該企業(yè)一方出面道歉并解釋是門店員工因協(xié)調(diào)座位而產(chǎn)生的誤會，不存在網(wǎng)傳“驅(qū)趕民警”的情況，可隨后人民網(wǎng)評卻發(fā)文《ⅹⅹⅹ請收回你的傲慢》來表達觀點，這無疑給企業(yè)帶來巨大的輿論曝光壓力。

3.自媒體爆料和媒體監(jiān)督

隨著傳播權(quán)力的下放和分化，廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體一定程度上不再擁有信息傳播專權(quán)，抖音、B站、微信和微博等自媒體用戶的日漸龐大形成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的自媒體風潮，受眾的注意力不再局限于傳統(tǒng)媒體，他們的注意力被各類新興的自媒體所吸引，2020年抖音在對外發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》中顯示其日活用戶已經(jīng)突破6億。自媒體在當今社會有著重要的作用，對于企業(yè)而言它們在信息爆料方面容易引發(fā)較大的危機公關(guān)如某平臺企業(yè)女員工遭遇性侵事件，由該企業(yè)內(nèi)網(wǎng)的文章發(fā)酵引起事件逐步擴散到各大主流媒體跟進，警方介入。這類案例不少見，在近期中央媒體關(guān)于杭州“馬某某”的報道中先前用的是“杭州市國家安全局對涉嫌利用網(wǎng)絡從事危害國家安全活動人員馬某依法采取行駛措施”，這標題乍一看很容易讓人聯(lián)想起某平臺企業(yè)的馬某，報道一出就影響了該企業(yè)的股價，但隨后不久央視就把標題中的“馬某”改成“馬某某”。

4.企業(yè)員工的個人行為

企業(yè)越大，管理的難度就越高，作為企業(yè)員工，如果在價值觀方面不能完全認同該企業(yè)，無法做到與企業(yè)服務宗旨上的知行合一，就容易由一些比較細小的行為引發(fā)風險，在某咖啡企業(yè)的員工驅(qū)趕民警事件當中，員工或許不帶有明顯的惡意，但其行為表現(xiàn)出來的是個人的服務素質(zhì)，但因為是工作場所一定程度上又代表了該企業(yè)對外的形象，所以發(fā)生在該企業(yè)門口的普通的事件被網(wǎng)友們拍下后在網(wǎng)上迅速引發(fā)爭議，后續(xù)的輿論擴散前面已有論述。無論是否是誤會，就員工本身而言尤其是在工作場所表現(xiàn)出來的行為對外是能代表公司的，尤其是這類公眾較為關(guān)注的服務品牌，加上具備爭議的因素于是很快就成為了企業(yè)的風險點。

5.競爭對手的背后操作

企業(yè)在市場化運作中難免會遇到各種各樣的競爭對手，在不確定時代，競爭對手如果通過非常規(guī)或者不合法手段在背后操作，一定程度上這是不可控也是不可預知的。據(jù)界面新聞報道《社交平臺Uki遭Soul前員工惡意舉報案宣判，判賠Uki公司330萬元》中顯示2019年，發(fā)生在社交平臺Uki與Soul之間的“不正當競爭案”，社交軟件Soul的高管“李某”及其下屬“范某”涉嫌故意在Uki的App上散布有害違規(guī)信息，導致Uki因"存在涉黃有害的低俗內(nèi)容"被各大應用商店下架3個月，公司業(yè)務受到嚴重危害。這些背后操作是企業(yè)始料未及的，如應對不及時在事件發(fā)生后也會帶來較大的風險和傷害。

不確定時代企業(yè)的危機溝通策略

在面對諸多不確定性風險時，企業(yè)往往容易出現(xiàn)應對不及時、對于突發(fā)事件無從下手、或者采取了錯誤的公關(guān)策略導致事件越描越黑等諸多問題，這些問題讓企業(yè)錯失了最佳公關(guān)時機，給企業(yè)帶來了較大的損失，針對不確定時代的風險有以下應對策略：

1.依托主流媒體發(fā)聲

移動互聯(lián)的時代，自媒體猶如百花齊放分散了公眾的注意力，但是主流媒體的發(fā)聲還是不容小覷，它不僅能引發(fā)眾人的關(guān)注同時還具有一定的權(quán)威性能夠起到重要的背書作用，尤其是在議程設(shè)置方面可以引發(fā)公眾對某一事件的重點討論同時為企業(yè)做好信息披露和誤會澄清，同時媒體擔負著重大的社會責任,關(guān)系著社會的安定與秩序以及社會輿論的導向，因此企業(yè)在遭遇公關(guān)危機或者風險時依托主流媒體發(fā)聲是一個重要的公關(guān)策略，尚不過時。

2.企業(yè)傳播矩陣建設(shè)

在自媒體時代，企業(yè)也可以依托自身的資源來搭建企業(yè)傳播矩陣。在第三方數(shù)據(jù)工具新榜中搜索“企業(yè)號”三個字就有465條相關(guān)企業(yè)微信公眾號結(jié)果，有些企業(yè)甚至有3個以上公眾號，各自承擔著不同的角色，如網(wǎng)易根據(jù)其不同產(chǎn)品就有網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易噠噠、網(wǎng)易游戲等不同產(chǎn)品類型的公眾號，同時網(wǎng)易云音樂還在抖音上建立了自己的推歌賬號，而針對招聘又有網(wǎng)易招聘和網(wǎng)易校招等不同作用的公眾號，這些企業(yè)的媒體渠道構(gòu)成了企業(yè)傳播矩陣，在企業(yè)的核心品牌價值下發(fā)揮不同的作用。

在遭遇風險的時候可以第一時間發(fā)聲來贏取最佳公關(guān)實踐，如在網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂的“長期戰(zhàn)”公關(guān)應對中就有較為顯著的體現(xiàn)，4月27日網(wǎng)易在其企業(yè)微信公眾號“網(wǎng)易云音樂”上發(fā)布的《網(wǎng)易云音樂關(guān)于起訴騰訊音樂不正當競爭的聲明》一改過去的趣味風格用了正經(jīng)嚴肅的文案發(fā)聲，還有在2021年2月2日分部的打趣競爭對手的文章《網(wǎng)易云音樂：關(guān)于給酷狗音樂相關(guān)團隊申請年終獎勵的建議》在春節(jié)之際引發(fā)公眾熱議，這些事情無論在風險處理還是在公關(guān)應對上作為官方第一時間的發(fā)聲都發(fā)揮著重要的作用。

3.意見領(lǐng)袖輿論引導

意見領(lǐng)袖是多級傳播中的重要節(jié)點，也是引導輿論的重要策略。意見領(lǐng)袖在公關(guān)事件當中通過發(fā)布與粉絲互動的內(nèi)容來引發(fā)群體對企業(yè)公關(guān)事件的關(guān)注，通過自身的內(nèi)容產(chǎn)出來對受眾進行議程設(shè)置起到輿論引導的公關(guān)效用。

如今，我們所指的意見領(lǐng)袖在企業(yè)風險應對的場景中主要指的通俗意義上的自媒體平臺“大V”，如在“聯(lián)想事件”當中的司馬南，在自媒體上發(fā)布視頻炮轟聯(lián)想引發(fā)企業(yè)風險，但如果企業(yè)能夠較好地利用意見領(lǐng)袖為其風險發(fā)聲則會帶來正向的輿論導向作用。比如聯(lián)想在處理司馬南炮轟事件當中雙方協(xié)商達成一致消除矛盾則可以快速降低風險，讓輿論不再持續(xù)發(fā)酵，同時減輕對企業(yè)聲譽的損害。

運用意見領(lǐng)袖進行風險溝通的策略可以包括四個方面：①意見領(lǐng)袖在企業(yè)面臨風險時的內(nèi)容引導，對受眾進行議程設(shè)置②時間節(jié)奏上要跟隨企業(yè)大的公關(guān)策略時間節(jié)點來發(fā)布內(nèi)容③根據(jù)創(chuàng)新擴散理論在信息的擴散階段營造出事件口碑效應，人們通過主流媒體關(guān)注事件，再通過有信任度的人際傳播來增加事件的可信度。④聯(lián)合其他意見領(lǐng)袖線上互動同步發(fā)聲并且引導受眾討論。

結(jié)語：不確定時代的企業(yè)危機管理與溝通

在這個不確定時代，企業(yè)的危機管理也面臨諸多挑戰(zhàn)，面對上述多種風險來源我們應該做好充分的企業(yè)危機管理與溝通。如相關(guān)危機管理專家曾提出企業(yè)危機管理的4R：即縮減力、預備力、反應力和恢復力?；谇叭说奈C管理理論體系，結(jié)合不確定時代的特點有以下總結(jié)：

第一，時刻保持風險意識。企業(yè)公關(guān)需要時刻保持風險意識，提高對于風險來源的嗅覺靈敏度，做到“快、準、穩(wěn)”的處理效果，對危機生命周期的危機預警和危機預控兩個重要的前置環(huán)節(jié)都起到重要的把控作用，必要時可以建立危機預警機制通過每日信息獲取和收集的方式來內(nèi)部溝通評判風險源的緊急程度，把風險扼殺在搖籃里。

第二，建立企業(yè)戰(zhàn)略溝通體系。提前做好風險防范以及風險來臨之際的處理溝通體系，該溝通體系可以貫穿整個危機生命周期，從預警到處理再到收尾總結(jié)，尤其是在危機發(fā)生時的攻堅克難階段，企業(yè)戰(zhàn)略溝通體系會起到至關(guān)重要的作用。企業(yè)戰(zhàn)略溝通體系不僅包括內(nèi)部橫向縱向溝通，還包括內(nèi)對外（企業(yè)對媒體、對公眾、對相關(guān)政府部門等），一個完善的溝通體系可以直接體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)部門架構(gòu)當中，各司其職，在危機發(fā)生時就可以做到快速、精準且有效的處理，降低風險直至危機死亡。

第三，降低完美公關(guān)期待。有效地管理好自己對完美公關(guān)的期待可以起到良好的預期管理作用，降低自己對完美公關(guān)的期待，對公關(guān)行業(yè)以及企業(yè)的公關(guān)部門有清醒的認知，有助于腳踏實地地處理好公關(guān)危機，預估自身在風險來臨之際通過公關(guān)策略可以達到的實際效果，同時管理好企業(yè)內(nèi)部對公關(guān)部門的期待，提高公關(guān)部門的實際效益。

第四，企業(yè)價值觀的上下統(tǒng)一。這點在不確定時代是一種管理方面時間成本較高但也是不可或缺的一項?？v觀諸多企業(yè)風險事件，來自企業(yè)員工的不確定性行為帶來的公關(guān)危機屢見不鮮，對自身員工的管理在風險防范當中顯得尤為重要但較難上下統(tǒng)一。每位員工加入企業(yè)后都會需要了解公司的愿景和企業(yè)的價值觀，但是員工如果不能很好的理解企業(yè)的核心價值觀那很容易做出與企業(yè)對外形象不統(tǒng)一的事情，尤其是注重服務品牌的服務行業(yè)。

第五，防患于未然。不確定時代的風險雖然是不確定性的，且公關(guān)風險又與企業(yè)方方面面都息息相關(guān)，要防范的難度非常高，但是作為企業(yè)的公關(guān)組織依舊要學會提前判斷風險，及時撲滅即將引發(fā)大火的小火苗，如在某平臺企業(yè)女員工遭遇性侵事件當中，員工在內(nèi)部找HR和領(lǐng)導申訴的時候能及時引發(fā)關(guān)注，作為企業(yè)的中層能對下屬及時的關(guān)心對這類容易引發(fā)風險的事件提高警覺，那事情可能不會鬧到全員甚至全國人民關(guān)注的地步，該企業(yè)也不會又一次被推向輿論的風口浪尖，被一些人諷刺該企業(yè)文化。如果企業(yè)能有這方面的防范意識將會一定程度降低風險發(fā)生的幾率，防患于未然。

不確定時代企業(yè)危機公關(guān)需要面對很多風險和挑戰(zhàn)，以上關(guān)于風險來源和應對策略主要是針對一些主流案例和現(xiàn)象的觀察總結(jié)，在日常企業(yè)公關(guān)的管理當中還會遇到更多需要靈活應對的風險。疫情當下做好自身的公關(guān)素養(yǎng)的深度培養(yǎng)，學會總結(jié)每一次危機公關(guān)經(jīng)歷或者案例，不斷反思才能夠與時俱進，更好地應對不確定性，讓企業(yè)公關(guān)向著確定的方向發(fā)展。

注釋：

1.2020抖音數(shù)據(jù)報告:日活躍用戶破6億日均視頻搜索次數(shù)破4億［EB/OL］.（2021-01-06）［2021-12-04］.http://www.cecc.org.cn/news/202101/552365.html.

2.復旦大學新聞學院張志安教授對本文有貢獻