傳播學(xué)視域下學(xué)術(shù)期刊封面文化符號(hào)圖像選擇及改進(jìn)策略

周雪松，費(fèi)曉萍

(荊楚理工學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，湖北 荊門 448000)

一、引言

封面是書刊的“臉面”，其在實(shí)體書刊上除具有保護(hù)書刊內(nèi)頁(yè)的作用外，往往還承擔(dān)信息傳播和審美的功能[1]。在新媒體傳播中，更加凸顯出期刊封面的品牌營(yíng)銷、溝通互動(dòng)及信息傳達(dá)等功用。以中國(guó)知網(wǎng)的數(shù)字出版物超市“數(shù)字出版物訂閱”為例，受眾在挑選期刊商品的過程中，除卻目標(biāo)明確的檢索，對(duì)期刊的第一印象主要來(lái)自商品陳列頁(yè)面所展示的封面圖片，封面的重要性不言而喻。

從傳播的角度來(lái)看，封面是期刊傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播技巧及策略的集中體現(xiàn)，對(duì)大眾類期刊來(lái)說，封面甚至承擔(dān)著廣告的作用。其傳播功能的實(shí)現(xiàn)，依托于構(gòu)成封面的文字、圖像與材質(zhì)。學(xué)術(shù)期刊的封面上有一種特殊的圖像元素，它常常位于封面的固定位置，雖然不屬于刊物的徽標(biāo)，卻與刊物的地理、內(nèi)容與辦刊理念等信息要素息息相關(guān)。如法學(xué)學(xué)術(shù)期刊封面常見的獬豸圖像，湖北地區(qū)學(xué)術(shù)期刊封面的鳳凰圖像，這類圖像兼具特定意義與可感知的屬性，符合非語(yǔ)言類符號(hào)的基本特征，本文將其稱作學(xué)術(shù)期刊封面中文化符號(hào)圖像，其對(duì)提升學(xué)術(shù)期刊的文化價(jià)值與商品價(jià)值有重要意義。

在知識(shí)付費(fèi)、全媒體融合的今天，學(xué)術(shù)期刊作為科學(xué)研究成果傳播鏈中重要的媒介與載體，勢(shì)必要迎接更多的挑戰(zhàn)與洗禮。封面的重要性在新時(shí)代背景下格外凸顯，學(xué)術(shù)期刊對(duì)封面的戰(zhàn)略性重構(gòu)刻不容緩。然而，部分國(guó)內(nèi)期刊，特別是學(xué)術(shù)期刊，尚未直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其對(duì)發(fā)行量與盈利的敏感度不高，因此，其對(duì)封面設(shè)計(jì)的重視程度亦不高。鑒于此，本文擬以學(xué)術(shù)期刊封面中的文化符號(hào)圖像為切入點(diǎn)，在樣本分析的基礎(chǔ)上，對(duì)其圖像特性、意義解構(gòu)、存在的問題和改進(jìn)策略展開討論，為學(xué)術(shù)期刊封面的文化符號(hào)圖像選擇提供參考。

二、傳播學(xué)視域下的文化符號(hào)圖像解構(gòu)理論

(一)文化符號(hào)圖像的界定

圖像、符碼和符號(hào)是傳播學(xué)研究領(lǐng)域的三大支柱。關(guān)于符號(hào)，韓叢耀先生曾經(jīng)很通俗地表述過：符號(hào)就是一種記號(hào)，是一種有意義的實(shí)體，其目的在于傳播意義，傳播學(xué)關(guān)注的是意義的“生產(chǎn)”(符號(hào))與“交換”(符號(hào))[2]。韓先生也認(rèn)同圖像就是一種符號(hào)，而且是由造型符號(hào)和圖像符號(hào)組構(gòu)而成，這種組構(gòu)形式表明圖像也是一種符碼。這種認(rèn)知其實(shí)是指圖像具備廣義上的符號(hào)學(xué)特征，圖像是一種特殊類型的符號(hào)。瑪?shù)倌取と衾J(rèn)為，圖像符號(hào)是一種代表性的符號(hào)類型，其中既有一定數(shù)目的可視性轉(zhuǎn)換的規(guī)則，又可以使人重新認(rèn)識(shí)某些現(xiàn)實(shí)中的事物[3]。也就是說，以圖像形式呈現(xiàn)的符號(hào)，是對(duì)現(xiàn)實(shí)事物(意義)的視覺轉(zhuǎn)換，其轉(zhuǎn)換的結(jié)果又能讓傳播受眾再次認(rèn)知該事物(意義)。

本文所稱的文化符號(hào)圖像，則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步縮小了界定范疇，即該符號(hào)圖像需具備文化內(nèi)涵。聯(lián)合國(guó)教科文組織在2001年發(fā)布了《世界文化多樣性宣言》(UniversalDeclarationonCulturalDiversity)，該宣言對(duì)文化有過明確的定義(1)。結(jié)合該定義，本文認(rèn)為，所謂文化符號(hào)圖像是一種呈現(xiàn)了某個(gè)特定社會(huì)或社會(huì)群體特有的精神、物質(zhì)、智力與情感等方面特質(zhì)的符號(hào)類型，是該社會(huì)或社會(huì)群體的文明歷程中所積淀下來(lái)的圖像化的凝結(jié)物，是由其成員群體所公認(rèn)和共享的、特有的傳播圖像。

(二)文化符號(hào)圖像的特性

由文化符號(hào)圖像的定義可見，文化符號(hào)圖像的特性主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面。其一，可視性。圖像本身就是一種可以被人的視覺所感知的信息載體，其視覺上的通達(dá)性毋庸置疑。其二，可讀性。文化符號(hào)圖像作為特定意義的載體，在傳播過程中其傳遞的信息必須是可以被解讀的。其三，共享性。文化符號(hào)圖像是被某一個(gè)或多個(gè)文化群體的成員共同接受和共同享有的，具備文化約定性的特征，這種約定正是共享的表征。其四，獨(dú)特性。文化符號(hào)圖像自身的組構(gòu)形式?jīng)Q定了其符碼是面向特定文化和次文化成員的，是成員間長(zhǎng)期相互關(guān)照、理解，于實(shí)踐中逐步建立起來(lái)的，即使參照物相同，其圖像仍然呈現(xiàn)為該文化獨(dú)有的面貌。其五，多樣性。文化在不同的時(shí)代和不同的地方具有各種不同的表現(xiàn)形式，正是文化的豐富性造就了文化符號(hào)圖像的多樣性，這種多樣性既表現(xiàn)為同一意義的多樣性表達(dá)，又呈現(xiàn)為同一圖像的多重意義。

學(xué)術(shù)期刊在選擇封面文化符號(hào)圖像時(shí)要基本遵循文化符號(hào)圖像的特性，應(yīng)具備可視性、可讀性、共享性、獨(dú)特性和多樣性。

(三)文化符號(hào)圖像意義的解構(gòu)方法

對(duì)圖像意義的解構(gòu)，潘諾夫斯基在20世紀(jì)中期就曾提出著名的圖像學(xué)區(qū)分方法，即分為前圖像志闡釋、圖像志闡釋與圖像學(xué)闡釋三個(gè)階段。陳懷恩在此基礎(chǔ)上提出了圖像闡釋的三個(gè)層次：描述(圖像與物體的辨認(rèn))、分析(圖像象征的確認(rèn))和詮釋(圖像文化根源的解釋)[4]。韓叢耀結(jié)合圖像的三種形態(tài)(技術(shù)性形態(tài)、構(gòu)成性形態(tài)、社會(huì)性形態(tài))和圖像意義闡釋的三個(gè)層次，進(jìn)一步明確了圖像意義產(chǎn)生的三類場(chǎng)域，即圖像制作的場(chǎng)域、圖像自身的場(chǎng)域、圖像傳播的場(chǎng)域[5]。

由上可知，在圖像符號(hào)的層面對(duì)文化符號(hào)圖像展開意義解構(gòu)不是一件簡(jiǎn)單的事情，更遑論圖像意義解構(gòu)的工作并非專屬于符號(hào)學(xué)者，傳播學(xué)家、藝術(shù)家、美學(xué)家、哲學(xué)家、文學(xué)家們都曾致力于此，也各有不同的精言妙論。誠(chéng)然，任何對(duì)圖像意義進(jìn)行闡釋的企圖，都不免會(huì)帶入闡釋者的主觀意圖，并受限于其本身的知識(shí)結(jié)構(gòu)、表達(dá)能力，哪怕我們謹(jǐn)記潘諾夫斯基的圖像學(xué)修正原則，也難以杜絕闡釋的偏移。鑒于此，本文擬在重視圖像意義產(chǎn)生的場(chǎng)域基礎(chǔ)上，遵循圖像描述、分析、詮釋三個(gè)層次的遞進(jìn)方式，嘗試開展樣本圖像意義的解構(gòu)。

三、學(xué)術(shù)期刊封面文化符號(hào)圖像的樣本選取與分析

(一)樣本選取

文化符號(hào)圖像在學(xué)術(shù)期刊封面中的運(yùn)用較普遍，但圖像的符號(hào)功能存在一定的辨識(shí)障礙和認(rèn)知分歧。為避免認(rèn)知分歧，本文對(duì)圖像樣本的選擇，采用非概率抽樣的方式進(jìn)行，剔除了沒有文化符號(hào)圖像以及文化符號(hào)圖像表意不明確的封面，并剔除了非學(xué)術(shù)期刊的封面。同時(shí)，為確保圖像來(lái)源真實(shí)可查，所有抽樣圖像均獲取于中國(guó)知網(wǎng)文獻(xiàn)來(lái)源檢索頁(yè)面。

具體抽樣過程為：第1次抽樣，以“荊楚”為關(guān)鍵詞檢索，獲得樣本2份；第2次抽樣，選擇學(xué)科導(dǎo)航“社會(huì)科學(xué)I輯”下的“法理、法史”學(xué)科，獲得樣本16份；第3次抽樣，以“學(xué)報(bào)”為關(guān)鍵詞檢索，獲得樣本7份；第4次抽樣，以“湖北”為關(guān)鍵詞檢索，獲得樣本5份。上述抽樣圖像，均僅在前100個(gè)檢索結(jié)果中選取，4次抽樣共獲得樣本30份，詳細(xì)結(jié)果如下(見圖1，樣本編號(hào)方式為“抽樣批次數(shù)”-“獲取時(shí)序數(shù)”)。

圖1 抽樣結(jié)果一覽

(二)樣本統(tǒng)計(jì)

通過對(duì)上述30份樣本圖像的初步檢視、比對(duì)，逐一對(duì)其所屬學(xué)術(shù)刊物的相關(guān)資料進(jìn)行查證，僅以圖像題材劃分來(lái)看，本次抽樣共獲得學(xué)術(shù)期刊封面文化符號(hào)圖像14類，具體情況如下(見表1)。

表1 樣本圖像分析結(jié)果表

學(xué)術(shù)期刊封面中的文化符號(hào)圖像是期刊主辦方主動(dòng)選擇的結(jié)果。封面中的文化符號(hào)圖像通常體現(xiàn)著期刊的地理區(qū)劃、學(xué)術(shù)內(nèi)容和辦刊理念。如鳳凰圖像代表荊楚地區(qū)或楚文化，龍紋意蘊(yùn)東方、中國(guó)，羅馬柱象征西方國(guó)家。大部分圖像都是期刊主辦單位所在地的標(biāo)志性事物，如樣本3-02的甲骨文拓片圖案指代安陽(yáng)，樣本4-04的西蘭卡普織錦圖案指代恩施。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，樣本中的期刊單位在選擇文化符號(hào)圖像時(shí)，似乎更為關(guān)注圖像所蘊(yùn)含的地理信息，這也與學(xué)術(shù)期刊所承擔(dān)的對(duì)外傳播本區(qū)域文化的使命相吻合。

(三)樣本文化符號(hào)圖像意義解構(gòu)

韓從耀重視圖像制作的場(chǎng)域、圖像自身的場(chǎng)域、圖像傳播的場(chǎng)域，其實(shí)質(zhì)是重視圖像意義產(chǎn)生的環(huán)境。對(duì)學(xué)術(shù)期刊封面中的文化符號(hào)圖像意義的解讀，必然受到學(xué)術(shù)期刊制作、傳播及其刊物屬性的約束和影響。如前文所述，本次樣本的解構(gòu)將遵循圖像描述、分析、詮釋三個(gè)層次的遞進(jìn)方式進(jìn)行。同時(shí)，為便于深入闡述，樣本的解構(gòu)主要以第一組鳳凰題材為樣本展開。

1.樣本圖像描述

如前文所述，經(jīng)初步鑒別，本次獲取的樣本1-01、1-02、4-02、4-03均選用了以鳳凰為母題的圖像。樣本1-01圖像為深紫色底上的暗金色紋樣，圖形處于版面中心偏右下的區(qū)域，以線面結(jié)合的方式勾勒出一只昂首、展翅、翹尾的鳳凰形象，造型流暢，動(dòng)感較強(qiáng)。樣本1-02圖像為淺灰綠底，黑色圖形，線面結(jié)合表現(xiàn)，描繪的是鳳凰闊步起舞的形象，其鳳尾似魚尾，圖形處于版面左下處。樣本4-02圖像為白色底、淺灰色線描圖形，表現(xiàn)的是鳳凰起飛，展翅躍入空中的形態(tài)，圖形為版面背景，技法為中國(guó)畫白描。樣本4-03圖像大部分集中在版面左下部分，圖形左、下各有部分因超出版面而被裁去；裁去的部分又特意縮印后放置在版面右上角，辨其圖形，似為秦漢四神瓦當(dāng)之朱雀的拓本。樣本1-01、1-02、4-02圖像表現(xiàn)的母題可確認(rèn)為鳳凰，樣本4-03圖像為朱雀，朱雀即朱鳥，其造型大量出現(xiàn)在漢代，并與先秦青銅器上的鳳凰造型一脈相承，故將樣本4-03也歸為鳳凰母題。

2.樣本圖像分析

潘諾夫斯基的圖像志分析是要研究形象背后的歷史、傳說故事、民間寓言，這些素材都可能蘊(yùn)含著圖像的象征意義。鳳凰是中國(guó)傳統(tǒng)文化里經(jīng)久不衰的母題，數(shù)千年來(lái)積淀在文化遺產(chǎn)里的鳳凰形象俯首可擷。如《詩(shī)經(jīng)·大雅·卷阿》里的“鳳凰于飛，翙翙其羽，亦集爰止”[6]。如“陽(yáng)春白雪”典故里，宋玉在對(duì)楚王問時(shí)以鳳自比。百家姓里有鳳姓，中國(guó)地圖里以鳳凰命名的城、山、村、路也相當(dāng)常見。不論古今，中國(guó)人對(duì)鳳凰都是偏愛的，相關(guān)研究文獻(xiàn)很多，在知網(wǎng)以鳳凰為關(guān)鍵詞進(jìn)行主題檢索，可得文獻(xiàn)33000余條(數(shù)據(jù)獲取于2020年4月21日)。經(jīng)梳理，學(xué)界多數(shù)學(xué)者認(rèn)同的鳳凰所指意象，大致集中在以下幾種。

其一，風(fēng)神，天帝的使者?！恫忿o通纂》第398片卜辭為：“于帝史鳳二犬”，郭沫若釋為：“卜辭以鳳為風(fēng)……此言‘于帝史鳳’者，蓋視鳳為天帝之使，而祀之以二犬?！盵7]

其二，瑞應(yīng)鳥，象征祥瑞?！稜栄拧め岠B》：“鶠，鳳。其雌皇?！惫弊ⅲ骸叭饝?yīng)鳥。雞頭，蛇頸，燕頜，龜背，魚尾，五彩色。高六尺許?！盵8]《山海經(jīng)·南次三經(jīng)》記載：“有鳥焉，其狀如雞，五采而文，名曰鳳皇……見則天下安寧?！盵9]孔子亦嘆稱：“鳳鳥不至，河不出圖，吾已矣夫！”[10]

其三，高尚的德性，喻圣王，喻君子?！渡胶＝?jīng)·南次三經(jīng)》認(rèn)為鳳凰身上的紋路是“首文曰德，翼文曰義，背文曰禮，膺文曰仁，腹文曰信”[9]?！肚f子·人間世》里記載了孔子來(lái)到楚國(guó)，楚人接輿唱歌迎接孔子的故事，歌詞首句為：“鳳兮鳳兮，何如德之衰也！”[11]意為鳳鳥鳳鳥啊，你怎么懷有大德卻來(lái)到這衰敗的國(guó)家，這是以鳳喻孔子。秦漢以降，以鳳喻人的范疇延及官宦士子，如唐人貫休在《上孫使君》詩(shī)中以鳳比賢臣；又如成語(yǔ)“鳳毛麟角”意喻珍貴的人或物，“雛鳳清聲”意喻優(yōu)秀的世家子弟。

其四，和美的婚姻，美好的女性。漢劉向《列仙傳》與明馮夢(mèng)龍《東周列國(guó)志》均記載有蕭史教弄玉吹簫，后乘鳳仙去的故事。據(jù)傳為司馬相如賦辭的漢代古琴曲《鳳求凰》，亦以鳳、凰喻司馬相如與卓文君。唐詩(shī)《王評(píng)事駙馬花燭詩(shī)》中盧綸將一對(duì)新人比作“比翼和鳴雙鳳凰”，則充分表明了鳳凰與和美婚姻間的意象關(guān)聯(lián)。唐時(shí)，國(guó)力強(qiáng)盛，民風(fēng)開放寬容，唐詩(shī)中不僅以鳳喻男子，亦以鳳喻女性，初時(shí)多喻公主，后來(lái)歌姬、尋常百姓女子也可喻為鳳凰。如《送金城公主適西蕃應(yīng)制》以鳳喻公主，《溫泉馮劉二監(jiān)客舍觀妓》以鳳喻歌妓，《失釵怨》以鳳喻貧女。此后，中國(guó)文化里鳳凰的女性化意象便愈發(fā)深入人心。

3.樣本圖像詮釋

潘諾夫斯基將圖像的詮釋稱為圣像學(xué)解釋，詮釋人需具備綜合性直覺(對(duì)人類心靈根本趨向的掌握，受個(gè)人的心理狀態(tài)和“世界觀”的制約)，并以一般文化征兆和符號(hào)的歷史予以修正[12]。本文以為，所謂綜合性直覺，其實(shí)質(zhì)應(yīng)為超越邏輯層次的圖像意義修正。學(xué)術(shù)期刊封面中的文化符號(hào)，其圖像的制作場(chǎng)域、自身場(chǎng)域與傳播場(chǎng)域，自然都與學(xué)術(shù)期刊有關(guān)?；趯W(xué)術(shù)期刊封面上的文化符號(hào)圖像所處的場(chǎng)域特征，本文認(rèn)為樣本1-01、1-02、4-02、4-03所用鳳凰圖像的象征意義如下。

其一，期刊的地理屬性，湖北，楚國(guó)，楚文化。20世紀(jì)30年代肇始，隨著長(zhǎng)江流域大批楚墓的發(fā)掘，楚文化與楚藝術(shù)再次令世界矚目。湖北是楚文化的發(fā)源地，楚人尊鳳尚赤，自覺與鳳存在神秘的親緣關(guān)系，楚鳳于楚人，更是一種美好的意象[13]。因此，以鳳凰圖像象征湖北地區(qū)、楚國(guó)與楚文化是合宜的，也是常見的，如2019年國(guó)慶閱兵式上的湖北彩車就是鳳凰造型。

其二，高潔的品性，學(xué)術(shù)規(guī)范，格調(diào)高雅?！肚f子·秋水》載：“夫鹓鶵發(fā)于南海而飛于北海，非梧桐不止，非練實(shí)不食，非醴泉不飲?！盵14]鹓鶵、鸞在傳說中都是瑞鳥，與鳳鳥同類。德行高尚的鳳凰只棲梧桐，只吃竹實(shí)，只飲甘泉，更顯其品性高潔，卓爾不凡。

其三，優(yōu)質(zhì)的作者群體。學(xué)術(shù)期刊要發(fā)展，離不開優(yōu)質(zhì)的作者群體。期刊以梧桐自比，“鳳棲梧桐”，而“良禽擇木而棲”。期刊方以鳳喻高貴的人才，自比為引來(lái)鳳凰休憩的梧桐，意象深遠(yuǎn)。同時(shí)，鳳乃祥瑞，這也是期刊對(duì)未來(lái)發(fā)展的美好期望。

至此，經(jīng)過逐層剖析，樣本1-01、1-02、4-02、4-03所用文化符號(hào)圖像的意義得以清晰呈現(xiàn)。我們簡(jiǎn)要回顧一下過程，第一階段以形式性分析確認(rèn)主題，經(jīng)圖像辨認(rèn)和圖像描述，可確認(rèn)樣本1-01、1-02、4-02、4-03中的文化符號(hào)圖像均以鳳凰為母題；第二階段以典型的歷史素材確認(rèn)象征，通過學(xué)術(shù)梳理獲取鳳凰圖像的四種意象；最后以圖像意義發(fā)生的場(chǎng)域?qū)Y(jié)果予以修正，即代入學(xué)術(shù)期刊的屬性對(duì)圖像意義加以直覺性的增刪。在本次解構(gòu)過程中，潘諾夫斯基的圖像區(qū)分法和韓氏的圖像場(chǎng)域論體現(xiàn)出較強(qiáng)的可操作性及理論互恰。

四、學(xué)術(shù)期刊封面文化符號(hào)圖像選擇存在的問題及改進(jìn)策略

(一)學(xué)術(shù)期刊封面文化符號(hào)圖像選擇存在的問題

在本文研究的過程中，我們發(fā)現(xiàn)部分期刊主辦方在文化符號(hào)圖像的選用上仍存在一些瑕疵或誤解。歸納起來(lái)，主要體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

1.圖像原型的選用與期刊定位不匹配

樣本中有多本與法律有關(guān)的期刊，其文化符號(hào)圖像主要有青銅鐘、鼎(樣本2-04、2-09、2-10)，神獸石雕(樣本2-05、2-07)，羅馬柱(樣本2-11、2-16)。鐘、鼎為國(guó)家重器，用以此喻法律之神圣。樣本2-05為南朝神獸石雕(曾為南京市的市徽)，展現(xiàn)了期刊的地理屬性。樣本2-07為神獸獬豸，獬豸據(jù)傳其能辨是非、識(shí)善惡，是法律的神化動(dòng)物。羅馬柱則是西方建筑文化中的重要符號(hào)，其在法院建筑中的運(yùn)用具有兩重隱喻。其一，法律陽(yáng)性主義架構(gòu)，即彰顯陽(yáng)性的法律剛性主義。其二，法律與宗教有著緊密的聯(lián)系[15]。但是，羅馬柱式自希臘柱式發(fā)展而來(lái)，希臘柱式通常為人體之美的象征。如樣本2-16所用的“愛奧尼克”柱式，具有纖細(xì)秀美的氣質(zhì)，又被稱作女性柱。我國(guó)法院建筑多有運(yùn)用西方建筑元素尤其是羅馬柱的現(xiàn)象，其意象和內(nèi)涵尚待斟酌。

2.對(duì)圖像內(nèi)涵認(rèn)知不夠深入導(dǎo)致誤讀

圖像意義的誤讀，通常具有較強(qiáng)的隱秘性，并不容易為期刊主辦方察覺。這種誤讀往往是對(duì)文化符號(hào)圖像的共享性認(rèn)知不全造成的，而共享性受制于文化群體成員的規(guī)模和認(rèn)知層次。不同文化群體的成員，在解讀并意會(huì)同一個(gè)文化符號(hào)圖像時(shí)，釋讀結(jié)果可能會(huì)大相徑庭。如龍紋，龍是華人的圖騰，是東方文明的象征。但在舊時(shí)代，龍是皇權(quán)的專用物象，具有凜然不可侵犯的權(quán)威。學(xué)術(shù)期刊以此圖像闡明地理屬性、悠久歷史并無(wú)不可，但直接使用龍袍上的團(tuán)龍圖像，則易引發(fā)其隱喻學(xué)術(shù)權(quán)威的誤讀。所以，學(xué)術(shù)期刊在選擇封面文化符號(hào)圖像時(shí)，還應(yīng)結(jié)合韓氏圖像意義產(chǎn)生的三類場(chǎng)域，綜合考量，謹(jǐn)慎選用，以獲得相當(dāng)?shù)膫鞑バФ取?/p>

3.期刊選用的文化符號(hào)圖像缺乏延續(xù)性和穩(wěn)定性

文化符號(hào)圖像缺乏延續(xù)性，主要表現(xiàn)為期刊主辦方對(duì)圖像的棄用和隨意更換。如樣本1-01所用的鳳凰圖像從2014年沿用至2020年，卻在2021年第1期后棄用；樣本4-03所用的朱雀圖像僅使用了2018年、2019年共12期。在全媒體融合傳播中，期刊的外在形象很大程度上是通過各種文化符號(hào)表征的圖像產(chǎn)品來(lái)塑造的。成功而穩(wěn)定的文化符號(hào)圖像，會(huì)逐漸顯化為期刊的標(biāo)志性特征，成為重要的視覺辨識(shí)依據(jù)。一些優(yōu)秀的期刊特別重視符號(hào)圖像的延續(xù)性。如美國(guó)《時(shí)代周刊》(Time)封面上標(biāo)志性的紅色方框，只有在極其重要的特殊事件或非常時(shí)期才會(huì)更換為其他顏色。文化符號(hào)圖像的長(zhǎng)期延續(xù)使用，彰顯著期刊主辦方的自信和審慎，是期刊品牌形象構(gòu)建的要點(diǎn)。

上述這些問題的出現(xiàn)，并不利于充分發(fā)揮文化符號(hào)圖像在學(xué)術(shù)期刊封面上的作用。鑒于此，本研究提出了幾點(diǎn)改進(jìn)策略以供學(xué)術(shù)期刊主辦方參考。

(二)學(xué)術(shù)期刊封面文化符號(hào)圖像選擇的改進(jìn)策略

1.重視圖像信息傳播的準(zhǔn)確性，避免與期刊定位不匹配

學(xué)術(shù)期刊封面上的文化符號(hào)圖像，是具有特殊內(nèi)涵或特殊意義的標(biāo)志物，可視作期刊屬性、期刊文化的抽象體現(xiàn)，在當(dāng)今這個(gè)圖像的時(shí)代，其對(duì)期刊的傳播效度有重要意義。傳播的效度主要體現(xiàn)在傳播結(jié)果的有效性和準(zhǔn)確性上，信息傳遞的準(zhǔn)確性則是傳播結(jié)果準(zhǔn)確性的前置條件。期刊通過封面的文化符號(hào)圖像傳達(dá)出一定量信息，在圖像傳播的場(chǎng)域中受限于傳播對(duì)象的接受能力、解碼能力，不一定能使信息全部送達(dá)，如果再因選擇不當(dāng)而使傳播對(duì)象誤解碼，就會(huì)降低傳播的信度，這就得不償失了。例如樣本1-02、4-03的鳳凰圖像原型為秦代瓦當(dāng)拓本，樣本1-01、4-02的原型則要晚一些，本研究以為楚鳳最能指代楚與楚文化，期刊主辦方若能以楚鳳典型圖像代之則更佳。

2.關(guān)注圖像文化內(nèi)涵的普適性，避免信息被誤讀

從文化符號(hào)圖像的特性來(lái)看，文化群體的成員對(duì)文化符號(hào)圖像共有和共享是相當(dāng)重要的因素。文化符號(hào)圖像的共享性，體現(xiàn)了該圖像的符碼是該文化群體成員的共有知識(shí)。圖像意義產(chǎn)生的三類場(chǎng)域中，傳播效度的達(dá)成都建立在共有知識(shí)的基礎(chǔ)上，否則就會(huì)造成意義傳播的障礙。

從文化符號(hào)圖像傳播的場(chǎng)域來(lái)看，圖像觀看的場(chǎng)所不同，人群不同，圖像是否存在較多的冗余信息，最終都會(huì)導(dǎo)致不同的傳播結(jié)果。學(xué)術(shù)期刊在選用文化符號(hào)圖像時(shí)，要注意圖像文化內(nèi)涵的普適性，避免誤讀。樣本2-06選用的星圖，因其地理位置與敦煌星圖有所聯(lián)系，初看似古代星圖，實(shí)則為星座星圖及十二宮符號(hào)。近年來(lái)，“星座文化”披著西方科學(xué)的外衣在青少年中大肆流行，不少學(xué)者察覺其危害而撰文斥之。該圖像的選用本欲與其“四真”辦刊理念相契合，但其效度還需商榷。

3.長(zhǎng)期沿用選定的文化符號(hào)圖像，建立期刊品牌形象

學(xué)術(shù)期刊是以專門學(xué)者為作者和讀者對(duì)象，以刊登研究報(bào)告、學(xué)術(shù)論文、綜合評(píng)述為主要內(nèi)容的期刊[16]。近十年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，數(shù)字化、智能化、“互聯(lián)網(wǎng)+”、全媒體融合，更新更快的傳播與交互手段一直在沖擊著傳統(tǒng)媒體行業(yè)。當(dāng)前形勢(shì)下，學(xué)術(shù)期刊不僅要以卓越的學(xué)術(shù)水平為品質(zhì)內(nèi)核，以專業(yè)而鮮明的特色欄目為突圍手段，還應(yīng)以期刊形象的全方位塑造作為融入全媒體時(shí)代的重要抓手。期刊形象是讀者對(duì)期刊的印象，如果說期刊的學(xué)術(shù)水平、編輯水平是期刊的內(nèi)在品質(zhì)形象，期刊的封面設(shè)計(jì)和裝幀則是期刊外在視覺品質(zhì)形象的重要表征。學(xué)術(shù)期刊在選擇封面文化符號(hào)圖像時(shí)，應(yīng)與期刊的定位、整體裝幀及形象一致，并盡量長(zhǎng)期延續(xù)使用，以呈現(xiàn)穩(wěn)定、專注的品牌形象。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，文化符號(hào)圖像的合理選擇、長(zhǎng)期沿用，對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌形象的構(gòu)建極其重要。文化符號(hào)圖像呈現(xiàn)出五種特性：可視性、可讀性、共享性、獨(dú)特性和多樣性，這五種特性為我們研究文化符號(hào)圖像的傳播提供了不同的視角。學(xué)術(shù)期刊主辦方在選用文化符號(hào)圖像進(jìn)行期刊形象包裝時(shí)，應(yīng)結(jié)合潘諾夫斯基的圖像學(xué)區(qū)分法進(jìn)行圖像解讀，并以圖像傳播的場(chǎng)域予以修正。在此基礎(chǔ)上，以圖像信息傳遞的準(zhǔn)確性、普適性、與期刊形象的一致性為參考因子，對(duì)選擇結(jié)果加以甄別，可有效保障文化符號(hào)圖像傳播的效度，以增強(qiáng)期刊的視覺品質(zhì)，更好迎接跨平臺(tái)全媒體融合時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

注釋：

(1)宣言重申“應(yīng)把文化視為某個(gè)社會(huì)或某個(gè)社會(huì)群體特有的精神與物質(zhì)，智力與情感方面的不同特點(diǎn)之總和；除了文學(xué)和藝術(shù)外，文化還包括生活方式、共處的方式、價(jià)值觀體系、傳統(tǒng)和信仰”。