新媒體營銷用工需求與高職畢業(yè)生對(duì)接研究

王海鷹，劉 寧

（黑龍江職業(yè)學(xué)院，哈爾濱 150080）

近年來，隨著新媒體營銷的快速發(fā)展，各大主流行業(yè)的廣告主紛紛加強(qiáng)對(duì)新媒體營銷模式的運(yùn)用和布局，從提升品牌知名度、帶動(dòng)產(chǎn)品銷售到滿足客戶對(duì)品牌差異化特征的需求等，均通過品效合一的新媒體營銷形式得以實(shí)現(xiàn)。但另一方面，新業(yè)態(tài)下企業(yè)用工缺口卻十分巨大，尤其是招聘具有一定工作經(jīng)驗(yàn)的主播、文案撰寫人員等成為用工企業(yè)發(fā)展中的瓶頸。同時(shí)，面對(duì)洶涌而來的新媒體營銷大潮，我國國內(nèi)各大高職院校的準(zhǔn)備并不充分，大部分院校中沒有專門設(shè)置針對(duì)新媒體營銷的專業(yè)課程，部分院校也只針對(duì)當(dāng)前新媒體營銷市場(chǎng)的變化，將原有傳統(tǒng)課程進(jìn)行適當(dāng)改良，并不能充分滿足目前國內(nèi)各大企業(yè)對(duì)新媒體從業(yè)人員熱切的用工需要。因此，探究高職院校如何進(jìn)行相關(guān)教學(xué)工作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，就變得非常迫切和重要。在此情形下，只有依托國家和地方優(yōu)質(zhì)的扶持政策，深化“校企合作”辦學(xué)理念，培育適應(yīng)新媒體營銷環(huán)境下的高素質(zhì)人才才是問題的解決之道。

一、新媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的。它是傳統(tǒng)信息傳播受計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展影響而產(chǎn)生相關(guān)變化的一種形式，以新技術(shù)為平臺(tái)，更加快捷、便利地全方位傳播信息資訊的一種公共服務(wù)媒體。相對(duì)傳統(tǒng)媒體，新媒體擁有諸多優(yōu)勢(shì)。第一，以新技術(shù)為載體，在信息傳播上拋棄傳統(tǒng)模擬信息，使用數(shù)字信號(hào)，這樣就可以保證同步傳輸上萬套多媒體節(jié)目，并且圖像和聲音更加清晰。第二，在信息傳遞上更加強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，不會(huì)受制于技術(shù)瓶頸，真正做到所見即所得。第三，受眾面更加廣泛，由于采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以保證信息在更廣泛的物理空間區(qū)域中進(jìn)行傳遞。第四，互動(dòng)性增強(qiáng)，相關(guān)信息交流可以擺脫以往的單點(diǎn)、線性發(fā)送的劣勢(shì)，可以進(jìn)行有針對(duì)性的、個(gè)性化的異步信息傳輸，通過媒體平臺(tái)保證信息交流雙方流暢的信息互動(dòng)。

由于新媒體的巨大優(yōu)勢(shì)，各大企業(yè)紛紛將營銷模式向新媒體靠攏。以直播電商為例，截至2020年底，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)6.17億，占整體網(wǎng)民的62.4%。其中，直播電商經(jīng)過多年的高速發(fā)展成為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播體系中用戶規(guī)模最大的直播分類，直播下單用戶已占觀看直播用戶的66.2%。隨著我國網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，廣大消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的互動(dòng)性、社交性、娛樂性等特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)逐步加深，由于在直播過程中，觀眾可以享受更加優(yōu)惠的價(jià)格，更加直觀的介紹，更高度的信任，用戶群體對(duì)新媒體環(huán)境中的直播電商售賣方式的接受度不斷提升，相關(guān)觀看直播電商帶貨的時(shí)間和商品購買幾率也不斷提升，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可直播營銷。在新業(yè)態(tài)模式下，企業(yè)營銷運(yùn)作方式迅速向新媒體方式靠攏，尤其是2020年直播電商服務(wù)企業(yè)和從業(yè)人數(shù)快速增長。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國新增直播電商相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)為6 939家，2020年較之2019年增長360.8%

隨著各類平臺(tái)內(nèi)容化建設(shè)的加強(qiáng)，以KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖———Key Opinion Leader）為主的傳播營銷方式正不斷提升對(duì)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和習(xí)慣的引導(dǎo)作用，通過推薦、評(píng)測(cè)、分享等形式，通過細(xì)致的消費(fèi)者行為分析，發(fā)布大量的圖文、短視頻和直播信息，到2019年相關(guān)模式帶來的收入份額所占比已經(jīng)達(dá)到了電商營銷收入的23%。以KOL為主體的新媒體營銷因?yàn)楦幼⒅匾匀藶楸?，注重消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣，使得相關(guān)信息的承載方——各產(chǎn)品營銷展示的電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、在線視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等成為新媒體營銷的主場(chǎng)。隨著電商平臺(tái)廣告變現(xiàn)并迅速發(fā)展，新媒體平臺(tái)廣告規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，2019年已占不同媒體類型網(wǎng)絡(luò)廣告收入的65.9%，新媒體平臺(tái)將成為企業(yè)公司越來越重要的營銷投放對(duì)象。

二、新媒體營銷領(lǐng)域用工情況分析

伴隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，各種新職業(yè)也隨著新業(yè)態(tài)的興起而發(fā)展起來。截至2020年，僅美團(tuán)平臺(tái)上活躍商戶的數(shù)字化運(yùn)營人才需求總量就在279-558萬人之間，崗位需求潛力巨大。在新一代信息技術(shù)和國家開放性政策的助力下，新體驗(yàn)、新消費(fèi)需求不斷被挖掘，一些新業(yè)態(tài)、新職業(yè)涌現(xiàn)出來。但隨之而來的是一連串有關(guān)新職業(yè)用工問題的出現(xiàn)。

（一）人才流動(dòng)性低

以新媒體營銷中最主要的直播營銷為例，直播電商的主播背后需要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)支持，主要分為產(chǎn)品運(yùn)營、內(nèi)容編導(dǎo)、中控場(chǎng)控等，同時(shí)配有招商選品部、數(shù)據(jù)運(yùn)營部、新媒體部、公關(guān)部等支持部門。隨著行業(yè)不斷發(fā)展成熟，對(duì)人才的要求日趨專業(yè)化，具有3-5年經(jīng)驗(yàn)的頂尖運(yùn)營人才與流量投放師較為稀缺。從一個(gè)主播賬號(hào)前期的發(fā)展來看，由于需要從零開始做直播內(nèi)容觸發(fā)、主播人設(shè)打造、產(chǎn)品組合與流量轉(zhuǎn)化，前期運(yùn)營以及流量采買的作用更加重要；在后期較成熟的階段，運(yùn)營作用減弱，主播成為團(tuán)隊(duì)核心。

由于主播需要團(tuán)隊(duì)的扶持，頭部主播對(duì)團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的黏性，同時(shí)部分主播本身是機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人或持有機(jī)構(gòu)一定股份，頭部主播的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)換率極低。因此，企業(yè)幾乎不能通過獵頭公司或者招聘行為獲取到企業(yè)自身所急需的頭部主播人才。

（二）行業(yè)進(jìn)入門檻逐步提升

一線業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)是最重要的工作基礎(chǔ)。主播存在行業(yè)進(jìn)入壁壘，雖然在初期流量紅利期間并不明顯，隨著行業(yè)不斷成熟，競爭不斷激烈，監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管政策不斷趨緊的情況下，主播準(zhǔn)入門檻將持續(xù)提高，相關(guān)專業(yè)度的重要性也日益增強(qiáng)，對(duì)新人的要求也逐步提高。其一，監(jiān)管趨嚴(yán)，對(duì)社交媒體和視頻直播購物從業(yè)人員的培訓(xùn)與上崗提高了要求；其二，流量采買的成本增加，目前培養(yǎng)一位主播的啟動(dòng)資金至少需要數(shù)百萬；其三，整體行業(yè)已經(jīng)過了招聘爆發(fā)期，經(jīng)過了一輪淘汰洗牌后，行業(yè)已經(jīng)存續(xù)了小有規(guī)模的一批主播；其四，行業(yè)經(jīng)過不斷地試錯(cuò)與發(fā)展，行業(yè)準(zhǔn)入門檻與上播門檻同時(shí)提高，尤其是當(dāng)顏值、毅力、表達(dá)力等已成為必備要素，則專業(yè)度成為主播更有價(jià)值的競爭壁壘，需要主播對(duì)自己的主攻品類有深入的了解與較強(qiáng)專業(yè)度，并且要深入了解供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，專業(yè)化的培訓(xùn)不可或缺。

（三）新媒體營銷人員需求缺口擴(kuò)大

經(jīng)過幾年的發(fā)展，新媒體營銷、直播帶貨已經(jīng)不再是某幾位網(wǎng)紅達(dá)人的專利，各家企業(yè)紛紛上線自己的商品直播模式。通過下圖可以發(fā)現(xiàn)，自2019年以來，企業(yè)直播占比逐年增加，目前企業(yè)直播已經(jīng)成為自身營銷手段中最重要的銷售方式。相應(yīng)地，企業(yè)在此方面的用工需求必然有所提升。

2018-2023年中國企業(yè)自播與達(dá)人直播市場(chǎng)占比

三、高職院校畢業(yè)生現(xiàn)狀分析

（一）畢業(yè)生供給基數(shù)大，體制內(nèi)單位求職就業(yè)意向明顯

教育部的數(shù)據(jù)顯示，繼2021年高校畢業(yè)生人數(shù)突破了900萬以后，2022年高校畢業(yè)生的人數(shù)規(guī)模預(yù)計(jì)將猛增到1 076萬，增加167萬人，畢業(yè)生人數(shù)首次邁入了千萬人時(shí)代。雖然新興職業(yè)對(duì)畢業(yè)生需求量巨大，但相比數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮，年輕人更加青睞鐵飯碗，進(jìn)入到體制之中去的想法是不少大學(xué)生就業(yè)時(shí)的第一選擇，這從每年各級(jí)公務(wù)員考試的火爆程度就能略見一斑。如2022年國家公務(wù)員考試計(jì)劃招錄3萬余人，報(bào)名總?cè)藬?shù)超過了200萬，創(chuàng)下了歷年來的新高，招錄一個(gè)職位的平均競爭比例在60人以上，最熱門職位達(dá)到了20000：1。從千里挑一到萬中選優(yōu)，這些數(shù)據(jù)生動(dòng)形象地說明了在當(dāng)前年輕人心目中存在著的一種比較普遍的求職心態(tài)，即穩(wěn)定勝過一切。

雖然體制內(nèi)的整體福利待遇不是最好的，多處于中等偏上水平，但這類職業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)是穩(wěn)定有保障，加上最近幾年的疫情因素干擾，一份穩(wěn)定的工作的吸引力還是非常巨大的：一是職業(yè)穩(wěn)定，不用擔(dān)心人到中年的失業(yè)下崗問題；二是工作穩(wěn)定，既沒有在企業(yè)那么大的精神壓力，也不會(huì)經(jīng)常面臨著“996加班”的痛苦。但從另一方面則意味著眾多的民營企業(yè)和私營企業(yè)在吸引和招募一流人才方面的難度在增大

（二）供需矛盾日益突出，求職就業(yè)競爭加劇

當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)人才的需求呈現(xiàn)出總體供大于求、新興前沿領(lǐng)域供不應(yīng)求的結(jié)構(gòu)性供需矛盾與特點(diǎn)，這些因素給就業(yè)市場(chǎng)與人才供求關(guān)系帶來了深刻的變化和變數(shù)。格局決定市場(chǎng)，市場(chǎng)決定就業(yè)，除去國內(nèi)各大高校畢業(yè)生相互之間產(chǎn)生就業(yè)競爭關(guān)系外，在海歸留學(xué)方面目前已經(jīng)形成了先出國深造、然后回國就業(yè)這樣一個(gè)良性的人才流動(dòng)模式，這反映出年輕人對(duì)國內(nèi)蒸蒸日上的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)及就業(yè)形勢(shì)的認(rèn)可與信心，同時(shí)這也意味著，未來的就業(yè)競爭格局將會(huì)愈發(fā)地激烈。

（三）工資待遇低、就業(yè)崗位與所學(xué)專業(yè)不對(duì)口、就業(yè)穩(wěn)定性差等基本問題依然存在

不久前，北京大學(xué)“全國高校畢業(yè)生就業(yè)狀況調(diào)查”課題組發(fā)布了對(duì)2021年高校畢業(yè)生就業(yè)情況的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查顯示從學(xué)歷層次來看，去年博士、碩士、本科、?？飘厴I(yè)生的月起薪平均值分別為14823元、10113元、5825元、3910元。受到學(xué)歷層面的影響，為了賺取更多的工資收入，畢業(yè)生必然更加青睞當(dāng)期就業(yè)市場(chǎng)中的短期熱門行業(yè)和工種，但由于發(fā)展缺乏持續(xù)性，畢業(yè)生本人無論從個(gè)人意愿還是能力素質(zhì)水平上，往往不能進(jìn)行工作上的深入，由此導(dǎo)致了頻繁地進(jìn)行工作崗位的更換，造成頻繁跳槽的情況發(fā)生，如此形成惡性循環(huán)。

四、高職院校如何做好與企業(yè)需求的對(duì)接

（一）建立與企業(yè)的緊密聯(lián)系

高職院校原本就是比較關(guān)注學(xué)生的畢業(yè)求職，著重與相關(guān)用人單位進(jìn)行密切關(guān)聯(lián)，滿足企業(yè)單位的用人需求，因此在多年前就已經(jīng)開始推行“校企合作”方針，在正常的教學(xué)活動(dòng)中引入企業(yè)講師，為學(xué)生講解企業(yè)實(shí)際運(yùn)營情況和具體業(yè)務(wù)操作應(yīng)用細(xì)節(jié)，對(duì)緩解畢業(yè)生就業(yè)問題和企業(yè)招工用工問題起到了積極推動(dòng)作用。

但是隨著時(shí)代發(fā)展進(jìn)入到新媒體時(shí)代后我們發(fā)現(xiàn)，相關(guān)的“校企合作”模式在效率上需要進(jìn)一步提升。只有強(qiáng)化校企合作力度，注重校企合作實(shí)效才能化解當(dāng)前遇到的一些難題和困境。

學(xué)校和企業(yè)簽訂合作協(xié)議后，一方面企業(yè)依據(jù)協(xié)議可以派遣相關(guān)工作人員到學(xué)校給學(xué)生講解在企業(yè)實(shí)際工作環(huán)境中的業(yè)務(wù)知識(shí)應(yīng)用情況，另一方面，學(xué)校在校學(xué)生也可以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到相關(guān)對(duì)口企業(yè)中進(jìn)行工作實(shí)踐，在實(shí)踐過程中，會(huì)受到企業(yè)師傅和高校老師的雙重引領(lǐng)和指導(dǎo)。相關(guān)的表現(xiàn)和工作成績記錄到學(xué)生個(gè)人的畢業(yè)成績。

（二）加強(qiáng)師資力量的全方位培訓(xùn)

高職院?？粗亍半p師型”教師的培養(yǎng)，也關(guān)注教師下企業(yè)任職鍛煉的實(shí)踐工作，但是目前都是在理論上提升較多，無論是線下還是線上的培訓(xùn)，各高職院校都非常重視，但是在實(shí)踐工作能力提升方面卻力不從心，并沒能明顯跟進(jìn)。在新媒體時(shí)代，新商業(yè)模式不斷出現(xiàn)、新營銷環(huán)境不斷變化、新宣傳手段不斷涌現(xiàn)，在此形勢(shì)下，應(yīng)著力讓教師真正地在教學(xué)的同時(shí)能緊跟時(shí)代的步伐，一方面教師能隨時(shí)下企業(yè)去任職鍛煉，另一方面也有通道讓企業(yè)隨時(shí)帶著前沿的技能進(jìn)校園幫助老師豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在這方面需要重點(diǎn)提升。

（三）對(duì)課程體系進(jìn)行合理調(diào)整

在上述基礎(chǔ)上，還要對(duì)專業(yè)課程進(jìn)行梳理和調(diào)整，從課程設(shè)置、課程內(nèi)容、上課形式、課程評(píng)估等各個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整，特別是要促使企業(yè)在此過程中與學(xué)校深度合作，使學(xué)生在學(xué)校學(xué)到的知識(shí)和技能與企業(yè)的需求真正對(duì)接起來。讓企業(yè)參與到課程體系的建立中來，學(xué)生學(xué)習(xí)的過程有企業(yè)的參與，也能根據(jù)課程的需要到企業(yè)進(jìn)行實(shí)地技能演練，會(huì)讓學(xué)生有更高的學(xué)習(xí)熱情，有更明確的學(xué)習(xí)目的。同時(shí)，由于新媒體營銷行業(yè)在數(shù)據(jù)分析與挖掘方面的人才缺口比較大，高職院校需要在師資力量提升的同時(shí)，在課程體系中體現(xiàn)重視對(duì)學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)。

（四）建立畢業(yè)生就業(yè)情況反饋機(jī)制

一方面，給畢業(yè)生建立檔案，定期調(diào)研畢業(yè)生的職業(yè)發(fā)展情況，與畢業(yè)生保持長期聯(lián)系，既可以了解以往畢業(yè)生的就業(yè)情況，還能反饋有建設(shè)性的意見和建議，從而檢測(cè)課程體系的合理性，用以實(shí)時(shí)完善和提升。另一方面，與合作企業(yè)保持暢通的交流渠道，能夠把畢業(yè)生在合作企業(yè)的表現(xiàn)真實(shí)反饋回來，也能針對(duì)課程體系調(diào)整和完善提出有益建議。

綜上所述，新媒體營銷作為一個(gè)新興營銷模式已經(jīng)被企業(yè)廣泛認(rèn)可，新媒體營銷方式成為企業(yè)營銷工作中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。面對(duì)用人單位需求與高職院校人才培養(yǎng)的差距，高職院校要直面問題、積極應(yīng)對(duì)，通過多種方式解決問題，抓住機(jī)會(huì)，提高高職院校學(xué)生的就業(yè)率。另一方面，更需要以此為契機(jī)，探尋出一條快速適應(yīng)社會(huì)職業(yè)發(fā)展需求，及時(shí)為社會(huì)提供高質(zhì)量的服務(wù)型人才的高速公路。