10小時(shí)了解一個(gè)行業(yè)

文/畢帆（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

在大公司銷售職位面試中，常常會(huì)遇到諸如“談?wù)勀銓ξ覀冃袠I(yè)的理解”這樣的問題。這是求職中的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題——如何快速理解一個(gè)行業(yè)。針對任何一個(gè)行業(yè)，我都建議你至少花費(fèi)10個(gè)小時(shí)，系統(tǒng)地了解3大問題。

Q1：這個(gè)行業(yè)規(guī)模有多大？目前處于什么發(fā)展階段？

一般來講，估算行業(yè)規(guī)模的底層公式是：人群數(shù)量×單價(jià)×頻次

考慮到中國巨大的人口基數(shù)，特別是中等收入群體數(shù)量，幾乎所有行業(yè)理論上的規(guī)模上限都是天文數(shù)字。所以我們判斷行業(yè)，比單純的規(guī)模更加值得關(guān)注的是發(fā)展階段，以及未來的成長空間。以方便面為例，2013年總銷量已經(jīng)達(dá)到462億包。但是隨后3年不僅沒有增長反而一路下跌至380億包。仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這3年恰恰是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，外賣業(yè)務(wù)大發(fā)展的時(shí)期。方便面原本充饑的需求，被花樣繁多并且短時(shí)間內(nèi)能夠送達(dá)的外賣所取代。與此同時(shí)，方便火鍋卻異軍突起，僅在四川省，已經(jīng)有幾十家企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。方便火鍋雖然一般定價(jià)在20元到40元，遠(yuǎn)高于方便面。但是采用自熱技術(shù)后，一杯冷水就可以“煮”熱，足夠方便，而且豐富的食材帶來了更好的體驗(yàn)。同樣是方便食品，方便面與方便火鍋命運(yùn)的不同就是行業(yè)發(fā)展階段所決定的。

根據(jù)行業(yè)生命周期理論，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展階段主要包括：幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。當(dāng)然我們并不是要做理論研究，不需要過于細(xì)致地分析。我推薦一正一負(fù)兩個(gè)指標(biāo)，幫助你對行業(yè)的成長空間做簡單判斷。

正向指標(biāo)：新增用戶數(shù)，是否會(huì)有越來越多的人成為行業(yè)的新用戶。用戶數(shù)量與增長率越高，成長空間越大。

負(fù)向指標(biāo)：可替代性，行業(yè)提供的實(shí)物商品或服務(wù)體驗(yàn)是否容易被其他行業(yè)替代?？商娲栽酱?，成長空間越小。

Q2：行業(yè)的客戶是誰？從上游到下游是如何分工的，對應(yīng)有哪些崗位？

以汽車行業(yè)為例，截止到2018年7月，中國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)到3.19億輛。回顧歷史，中國從20世紀(jì)80年代才開始出現(xiàn)私人汽車，到2003年社會(huì)保有量才突破1000萬輛，用了整整20年時(shí)間。隨后10多年間，伴隨中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)了超高速發(fā)展。從2008年開始，汽車銷量連續(xù)全球領(lǐng)先。但近年來中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，汽車行業(yè)的增長速度明顯放緩，甚至低于GDP增速。一方面汽車整體保有量已經(jīng)達(dá)到相對高位，新用戶增長率下降。另一方面大量城市開始花大力氣投資公共交通，并且由于擁堵等問題，私家車駕駛體驗(yàn)也難以得到保障，部分私家車需求被替代。由此得出結(jié)論，作為一個(gè)整體汽車行業(yè)在未來的成長空間比較有限。值得注意的是，新能源汽車行業(yè)有其特殊性，一方面由于補(bǔ)貼以及長期使用成本更低（用電而不是用油）愿意選擇購買新能源汽車的用戶持續(xù)增加；另一方面新能源車本身就是對燃油車的替代，現(xiàn)有燃油車市場的存量就是新能源汽車的增量。特斯拉目前的銷售量大約只有通用汽車的1%，市值卻超過后者。足以可見，對于新能源汽車行業(yè)的未來成長空間，人們抱有著多么樂觀的態(tài)度。

汽車與新能源汽車的鮮明對比，在原有行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)化后的新行業(yè)之間普遍存在，比如商超百貨行業(yè)趨于穩(wěn)定，而盒馬、每日優(yōu)鮮為代表的“新零售”正在快速擴(kuò)張；保險(xiǎn)行業(yè)潛力不小，而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的增速更是遠(yuǎn)超大盤。

互聯(lián)網(wǎng)+原有行業(yè)=新行業(yè)。而新行業(yè)往往代表著更大的成長空間，以及對從業(yè)者更好的回報(bào)。這就是我們分析行業(yè)規(guī)模的最終目的。

Q3：行業(yè)的盈利模式是什么？影響盈利水平的關(guān)鍵因素有哪些？

我把這兩個(gè)問題放在一起，厘清行業(yè)上下游是第一優(yōu)先級的關(guān)鍵問題。在尚未深入行業(yè)進(jìn)行了解的情況下，我會(huì)建議你以最終消費(fèi)者作為終點(diǎn)，并進(jìn)行倒推，順藤摸瓜地倒推出整個(gè)行業(yè)鏈路。

以淘寶為例，以下是寫這段文字時(shí)，用某位老師的淘寶首頁（強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)是因?yàn)?，今天的淘寶已?jīng)實(shí)現(xiàn)了千人千面，每個(gè)人的頁面，甚至同一個(gè)人不同時(shí)間點(diǎn)的頁面呈現(xiàn)都不一樣），繼續(xù)點(diǎn)擊聚劃算頻道進(jìn)入子頁面。在這個(gè)頁面上有很大比例顯示淘搶購頻道正在開展特賣活動(dòng)的商品，分別是普洱茶、手機(jī)、乳膠枕，等等。當(dāng)然，這些商品都是根據(jù)這位老師的喜好專門推薦。而負(fù)責(zé)這項(xiàng)推薦工作的崗位就是運(yùn)營，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最接近用戶的崗位通常都是運(yùn)營。

運(yùn)營決定了推薦哪些商品，然后就需要有人制作對應(yīng)的頁面，負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作的就是技術(shù)，也就是通常所說的碼農(nóng)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)還會(huì)經(jīng)?？吹揭粋€(gè)崗位叫作產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理是做什么的呢？以淘寶首頁為例，自上而下分布有搜索框-banner（橫幅廣告）-導(dǎo)航欄-個(gè)性化頻道-tab（選項(xiàng)卡），這樣的分布格局是保持相對穩(wěn)定的，只有在APP更新時(shí)發(fā)生變動(dòng)。決定布局結(jié)構(gòu)的就是產(chǎn)品經(jīng)理，是介于技術(shù)與運(yùn)營之間，結(jié)合運(yùn)營的建議（往往來自于客戶），向技術(shù)提出明確開發(fā)需求，把關(guān)產(chǎn)品整體功能定位的重要角色。

當(dāng)然以上是針對各個(gè)崗位最為粗淺的解釋，但是我們已經(jīng)可以歸納出一條清晰的上下游鏈路：

技術(shù)——產(chǎn)品——運(yùn)營——（客戶）

僅僅是運(yùn)營，就可以細(xì)分出產(chǎn)品運(yùn)營、行業(yè)運(yùn)營、類目運(yùn)營、頻道運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營等數(shù)不勝數(shù)的崗位。但是你會(huì)注意到，還有一些崗位是沒辦放到這條鏈路上去的，比如HR，技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營都需要HR。實(shí)際上我們可以把崗位分成兩大類：一類是業(yè)務(wù)崗位，有明確的上下游關(guān)系；另一類是支持崗位，彼此是平行的。進(jìn)而形成這樣一個(gè)框架：

業(yè)務(wù)崗位：技術(shù)——產(chǎn)品——運(yùn)營——（客戶）

支持崗位：HR、財(cái)務(wù)、采購、客服……

接下來我們來看盈利模式，實(shí)際它是基于一個(gè)底層的公式：

盈利=收入-成本

要想提高盈利水平，就需要盡可能提高收入，并且降低成本。收入也有一個(gè)底層的公式：

收入=付費(fèi)人數(shù)×單價(jià)

想要提高收入，就需要盡可能增加付費(fèi)人數(shù)，并且提高單價(jià)。

以淘寶為例，消費(fèi)者并沒有向平臺(tái)付費(fèi)，收入是來自于商家的。但是商家付費(fèi)的前提是，通過淘寶平臺(tái)完成了售賣，并且有利可圖。所以淘寶平臺(tái)聚集的消費(fèi)者越多，消費(fèi)金額越高，那么對應(yīng)的商家就會(huì)有更好的收益，最終平臺(tái)的收入才會(huì)越高。不僅僅是淘寶，分析電商平臺(tái)核心就是看兩個(gè)指標(biāo)，月度活躍用戶數(shù)與ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入），所有崗位工作的最終目標(biāo)都應(yīng)當(dāng)作用于這兩個(gè)指標(biāo)的提升。

梳理完以上三大問題，你是否已了解一個(gè)行業(yè)了呢？

一個(gè)檢驗(yàn)自己的小方法，就是找一位好朋友，向他（她）介紹你的目標(biāo)行業(yè)，介紹時(shí)間不少于20分鐘，并且回應(yīng)他（她）提出的問題。如果你能夠順利完成，就可以有足夠的信心面對HR，談一談對目標(biāo)行業(yè)的理解和認(rèn)識(shí)啦。