勃林格殷格翰“醫(yī)學狂人李博士——醫(yī)學放大鏡”項目

申報單位：勃林格殷格翰

獲獎情況：短視頻視覺傳播金獎

項目簡述

近年來，伴隨《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的印發(fā)實施，全民健康成為社會各界關注的焦點，健康傳播的重要性也日益凸顯。與此同時，抖音等短視頻平臺迎來發(fā)展迅猛，觸及社會生活的方方面面，影響力廣泛深入，逐漸演變?yōu)榻】祩鞑サ闹匾馈?/p>

在此背景下，勃林格殷格翰傳播部通過整合內外部資源策劃了“醫(yī)學狂人李博士——醫(yī)學放大鏡”系列視頻，攜手合作自媒體輿論領袖，就熱點健康話題發(fā)聲，提升疾病公眾認知，支持勃林格殷格翰內外傳播能力建設。

欄目名稱：醫(yī)學放大鏡

出鏡嘉賓：勃林格殷格翰「醫(yī)學狂人」李博士

節(jié)目形式：趣味科普短視頻，每期聚焦一個知識點，掃除健康盲區(qū)

節(jié)目風格：有梗、有趣、冷幽默

醫(yī)學放大鏡項目于2020年11月正式啟動，先后覆蓋諸如糖尿病、中風、慢阻肺、帕金森、銀屑病等多個疾病領域，一直維持了超高熱度。截止到目前，抖音端視頻累計播放量已經(jīng)突破150萬，累計點贊量1萬余次。

系列視頻鏈接：https：//v.qq.com/x/page/u32720mr4p0.html

項目背景

健康傳播是一種以傳播健康知識、普及健康觀念為主的社會公益活動，關系到公眾醫(yī)療健康信息的獲取，健康教育的接受和健康素養(yǎng)的提升。

2016年，《“健康中國 2030”規(guī)劃綱要》落地實施，各地加大推進“健康中國”建設力度，包括“普及健康生活、加強健康教育、提高全民健康素養(yǎng)、促進心理健康”等重要內容。

這些工作的開展，除了與傳統(tǒng)媒體合作助力之外，還需要充分借助短視頻平臺等新媒體“短、平、快”的特性，傳播疾病知識與健康理念，獲得更廣泛的效果，更深入人心。

勃林格殷格翰也在不斷調整疾病公眾教育的傳播策略，增加創(chuàng)意短視頻內容的比重，用更接地氣地方式為公眾普及健康知識，答疑解惑。

項目調研

國內外多項研究表明，利用媒體進行公眾健康教育，確實能促使受試者改進健康行為，進而在整個社會層面上降低疾病風險、罹患率與死亡率。

短視頻是融媒體時代最能切合受眾碎片化獲取信息習慣的新媒體形態(tài)，傳播內容短小精悍，節(jié)奏較快，淺顯易懂。其次，短視頻致力于追求較為強烈的聲畫效果，播放量與關注度較高的作品，常具有趣味性、觀賞性、戲劇性較強等特點。

傳統(tǒng)以疾病講解為核心的健康議題，往往在起初階段不能天然適應短視頻傳播的特性：

· 深奧的醫(yī)學常識具有較強學理性，表達常常晦澀難懂;

· 議題通常較為嚴肅，往往局限于醫(yī)院、家庭等場域，難以吸引受眾注意力;

· 常常涉及受眾身體健康，容錯率低，不準確的健康知識的傳播可能會造成嚴重的后果;

· 所涉及的內容行為效果的顯著性較弱等。

為此，勃林格殷格翰傳播部打通內部醫(yī)學部、市場部、數(shù)字洞察團隊等內部渠道與專業(yè)資源組成醫(yī)學放大鏡項目，從選題策劃、腳本撰寫到內容呈現(xiàn)進行全流程嚴格把關，將深奧的內容口語化、淺顯化，打造傳播爆款。

項目策劃

項目目標

醫(yī)學放大鏡項目匯集企業(yè)內部各部門專業(yè)人才，打造一系列高品質、高專業(yè)度的疾病科普的短視頻內容，通過權威專家的講解闡釋，確保策劃內容嚴謹性與趣味性，讓枯燥的講解變得生動有趣，讓難懂的疾病知識變得通俗易懂。

醫(yī)學放大鏡項目將勃林格殷格翰打造成新媒體傳播創(chuàng)新的領軍品牌，為勃林格殷格翰官方抖音賬號吸納更多垂直用戶，特別是對健康關注度較高的抖音用戶群體，通過加強用戶互動和反饋，進一步反哺公司傳播內容建設，助力業(yè)務發(fā)展，提升公司品牌的影響力。

傳播策略與執(zhí)行：

1、內容卓越

在短視頻平臺上進行健康傳播要重視信息的真實性與戲劇性呈現(xiàn)。在腳本撰寫過程中，醫(yī)學放大鏡項目強調開篇的懸念設置，例如：“什么？！老樹皮也能治病？”，迅速調動受眾的觀看興趣。

另外，項目通過整體畫面色彩的合理搭配，將病毒、免疫力、器官等擬人化、具象化，將藥物抗擊疾病等醫(yī)學場景或復雜流程劇場化，同時使用音樂、漫畫、動畫等元素進行傳播，讓內容更加形象清晰，受眾接受起來會更直觀，做到復雜內容“一鍵秒懂”，實現(xiàn)“病毒式擴散”。

在視頻結尾，醫(yī)學放大鏡項目擬定了瑯瑯上口的廣告語：“談健康，說故事，我是醫(yī)學狂人李博士”。既突出了主題，又強化了“醫(yī)學狂人李博士”這個人物IP，進一步加深觀眾對賬號和角色的印象與好感。

形成固定的個性化整體風格，如動畫、字體、畫面過渡等元素，打造勃林格殷格翰獨特的風格人設，讓賬號更具辨識度，呈現(xiàn)出品牌化發(fā)展，有助于深度拓展粉絲群體。

2、運營卓越

短視頻APP本質上是社交平臺，可以清晰統(tǒng)計到博主評論和轉發(fā)點贊數(shù)量和情感度，判斷信息傳播的范圍，因此勃林格殷格翰的抖音端傳播也非常重視粉絲投遞與互動。

在內容發(fā)布時，醫(yī)學放大鏡項目會甄選最為精準的渠道標簽，明確分類，精準投遞到最相關的受眾群體，有效提高粉絲黏性，提升受眾觀看視頻的效率。

同時，醫(yī)學放大鏡項目借鑒網(wǎng)紅傳播的成功做法，打造幽默搞笑的博主風格。在短視頻發(fā)布之后，與粉絲進行高頻互動，縮短博主與粉絲之間的距離，增強受眾的黏性。/3效果卓越。

為了避免受眾審美疲勞，保證短視頻的持續(xù)優(yōu)質輸出，醫(yī)學放大鏡項目的短視頻需要定期更新產(chǎn)品屬性，如調整拍攝畫質、動畫、特效、時長、音效等元素，策劃多元、富有創(chuàng)意的主題和腳本，調動受眾新鮮感的基礎上，確保受眾有所收獲。

項目亮點：

· 充分發(fā)掘抖音短視頻平臺作為勃林格殷格翰健康傳播陣地的深厚潛力;

· 整合公司內外部資源打造趣味性、話題性，接地氣的系列短視頻內容;

· 短視頻內容風格幽默新潮，投放精準，斬獲各方喜愛和好評。