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      融媒體時(shí)代“北京稻香村”的品牌形象設(shè)計(jì)策略研究

      2022-06-24 22:02:22陳曉環(huán)謝玥
      國際公關(guān) 2022年3期
      關(guān)鍵詞:稻香村棗花糕點(diǎn)

      陳曉環(huán) 謝玥

      為了適應(yīng)新的消費(fèi)需求并贏得市場(chǎng),品牌年輕化是老字號(hào)不可避免的大趨勢(shì)。作為老字號(hào)品牌的北京稻香村為了符合時(shí)代發(fā)展需要進(jìn)行了一系列的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新,使其品牌的受眾群體不再僅限于中老年,讓更多年輕的消費(fèi)群體與品牌建立了聯(lián)系,獲得了不同年齡段消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛,其在品牌設(shè)計(jì)方面的許多探索和改變都值得借鑒和參考。

      北京稻香村品牌形象的發(fā)展簡(jiǎn)述

      北京稻香村起源于1895年,是北京生產(chǎn)經(jīng)營南味食品的第一家。改革開放后,西式糕點(diǎn)的涌入對(duì)傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)產(chǎn)生了沖擊,如何轉(zhuǎn)型發(fā)展成了北京稻香村不斷思考的命題。傳統(tǒng)文化是老字號(hào)的隱形資產(chǎn),國潮是年輕人所追逐的時(shí)尚,北京稻香村秉持“消費(fèi)者需要什么,我們就研發(fā)什么”的理念,站在傳統(tǒng)文化的肩膀上進(jìn)行創(chuàng)新,既符合了年輕人的喜好,也做到了對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承。其在融媒體時(shí)代不斷地進(jìn)行著對(duì)品牌創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的探索。

      融媒體時(shí)代的品牌形象設(shè)計(jì)策略

      (一)網(wǎng)紅店鋪設(shè)計(jì)創(chuàng)新

      近幾年,網(wǎng)紅店種草打卡逐漸成為了流行詞匯,受到融媒體時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響,年輕一代人獲取信息的方式已經(jīng)改變,其喜歡通過網(wǎng)紅推薦中的產(chǎn)品進(jìn)行“種草”。北京稻香村也因此打造了屬于自己的品牌網(wǎng)紅體驗(yàn)店——稻香村零號(hào)店。

      1.店鋪裝潢

      2021年8月,北京稻香村零號(hào)店開業(yè),其店鋪的外墻使用復(fù)古的建筑風(fēng)格,整體給人懷舊的感覺。在融媒體時(shí)代,受到國潮風(fēng)格的影響,復(fù)古往往代表著時(shí)尚和創(chuàng)新。店鋪內(nèi)部的裝潢以暖色調(diào)為主,采用稻子作為裝飾物品,使得視覺效果充滿了生機(jī);其次,用現(xiàn)代材質(zhì)表現(xiàn)古典風(fēng)格,在墻面的裝飾中,融入古代的建筑風(fēng)景和國畫元素;第三,店鋪的托盤等物品采用木質(zhì)材料,木質(zhì)是最貼近人性的物料,其溫潤的質(zhì)感比起鐵質(zhì)框架,拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。棗花酥糕點(diǎn)以及制作糕點(diǎn)的工具“走錘”變成了頂燈的造型,讓店鋪有了自己的風(fēng)格特點(diǎn),別具一格。整體裝潢風(fēng)格與年輕人的審美趨勢(shì)和品味更加契合,提升了品牌在年輕群體中的認(rèn)可度,其店鋪的設(shè)計(jì)也為糕點(diǎn)的品牌價(jià)值做了進(jìn)一步的強(qiáng)化。

      2.展示設(shè)計(jì)

      北京稻香村的零號(hào)店把展示柜做成了棗花酥的形狀,并通過展柜展示北京的民俗文化產(chǎn)品以及北京稻香村具有代表性的糕點(diǎn),采用這種形式向消費(fèi)者介紹北京稻香村的發(fā)展歷程。另外,店鋪中還展示了制作月餅的工具,打造“糕點(diǎn)文化科普墻”。糕點(diǎn)文化是中華傳統(tǒng)文化的一部分,通過這樣的方式讓消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品的制作流程以及制作工藝,對(duì)品牌有更深刻的體會(huì)及沉浸式的體驗(yàn)。

      (二)打造糕點(diǎn)圖案與延展設(shè)計(jì)應(yīng)用

      融媒體時(shí)代信息傳播迅速,想要讓受眾群體快速記住你,品牌形象設(shè)計(jì)中要有一個(gè)鮮明的視覺識(shí)別圖案,這既體現(xiàn)了品牌個(gè)性,同時(shí)也增加品牌的存在感和知名度。在北京稻香村的品牌設(shè)計(jì)中,一直缺少能夠代表品牌的基礎(chǔ)圖形,而其零號(hào)店正好填補(bǔ)上這一空白,店鋪中選用棗花酥形象為主要的基礎(chǔ)圖形。棗花酥源于清朝中后期,是必不可少的禮品,后來由御膳房傳入民間,成為京八件之一的點(diǎn)心,比起其它產(chǎn)品更有代表性。北京稻香村把棗花酥融入店鋪的方方面面,包括頂燈的設(shè)計(jì)、座椅和桌面的形狀、展臺(tái)的樣式、抱枕、書簽、鑰匙扣等。其中,棗花酥抱枕的形象深受年輕群體的喜愛。很顯然棗花酥在北京稻香村的品牌設(shè)計(jì)中已經(jīng)成為了能夠加深品牌印象的視覺元素,這為老字號(hào)品牌注入了新的活力,讓品牌更加年輕化。

      除了棗花酥以外,牛舌餅的形象也同樣作為了抱枕的樣式。牛舌餅的抱枕造型更增添了擬人化的不同表情,形象生動(dòng)活潑且富有親切感,并通過鐳射質(zhì)感的包裝袋使產(chǎn)品更有時(shí)尚感,能夠引起年輕消費(fèi)群體的情感共鳴。在融媒體時(shí)代,抱枕等衍生品的設(shè)計(jì)更讓品牌宣傳效果翻倍。

      (三)融媒體時(shí)代社交平臺(tái)的品牌創(chuàng)新

      融媒體時(shí)代,每一個(gè)平臺(tái)就如同一個(gè)點(diǎn),把這些點(diǎn)進(jìn)行連接,便成了一個(gè)“互聯(lián)互通”的傳播網(wǎng)絡(luò)。抖音、微博、小紅書、微信公眾賬號(hào)等平臺(tái),讓傳統(tǒng)的品牌營銷方式發(fā)生了改變。

      1.新興媒體中的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

      北京稻香村緊跟時(shí)代潮流,加入到社交平臺(tái)的領(lǐng)域。在抖音、小紅書、微信公眾賬號(hào)等平臺(tái),除了對(duì)產(chǎn)品的介紹,還融入了對(duì)老北京民俗文化的傳播,我們看到的不僅是弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美食,還有民俗文化的傳承;此外,北京稻香村在官方微博建立粉絲群,不斷增加與消費(fèi)者的聯(lián)系,通過新媒體平臺(tái)深入了解年輕消費(fèi)群體的需求,改進(jìn)自身產(chǎn)品。在這些平臺(tái)中,每個(gè)人都能夠完成信息資源的整合,每個(gè)人都是信息的傳播者。北京稻香村讓抖音、小紅書、微博成為相互連接的網(wǎng)絡(luò),用年輕人喜歡的方式去贏得市場(chǎng),并通過不定期的線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)增加與粉絲的互動(dòng),提升品牌的曝光率,北京稻香村因此不斷“圈粉”。

      2.傳統(tǒng)媒體中的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

      品牌除了自媒體平臺(tái)以外,也注重線上線下聯(lián)動(dòng)推廣,北京稻香村通過車廂表面的設(shè)計(jì)作為其廣告設(shè)計(jì)的新形式。2021年北京地鐵1號(hào)線貫通之后,無論是車廂內(nèi)部還是車廂外部,包括車廂內(nèi)部的車頂和座椅都鋪滿了北京稻香村與中秋有關(guān)的廣告,被稱為“開往美味的地鐵”。中秋節(jié)期間進(jìn)行廣告的投放更易吸引人們的關(guān)注,讓人們產(chǎn)生情感上的共鳴,提升品牌的影響力。

      北京稻香村利用新老媒體渠道,并分析其利弊進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),達(dá)到1+1>2的“融媒體”影響效果,使得眾多形式的媒介構(gòu)建了品牌與消費(fèi)者之間的全新連接,通過抖音、小紅書、微博、公眾賬號(hào)、地鐵廣告等進(jìn)行融合,讓品牌形成獨(dú)具創(chuàng)新且有效的傳播。

      (四)品牌跨界聯(lián)名的視覺設(shè)計(jì)

      長(zhǎng)久以來,北京稻香村的包裝一直以簡(jiǎn)約質(zhì)樸為主要風(fēng)格,但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息獲取變得迅速,所謂見多識(shí)廣也變相提高了年輕一代人對(duì)于事物的審美。在面對(duì)海量的產(chǎn)品時(shí),年輕人不僅追求品質(zhì),更追求顏值,可以說是標(biāo)準(zhǔn)的“顏控”。對(duì)于北京稻香村早些年的產(chǎn)品風(fēng)格,已經(jīng)不能夠適應(yīng)當(dāng)下的審美需求。為了適應(yīng)新時(shí)代,北京稻香村和現(xiàn)象級(jí)文化綜藝節(jié)目《國家寶藏》合作推出聯(lián)名產(chǎn)品——博物館中秋奇妙夜月餅禮盒。禮盒的視覺設(shè)計(jì)應(yīng)用了文物“長(zhǎng)信宮燈”的文化元素,以一把手電筒貫穿歷史,讓消費(fèi)者們了解月餅的發(fā)展歷程,而月餅不同時(shí)期有不同的名稱,也有不同的造型。品牌與現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,更加強(qiáng)化了北京稻香村品牌文化中的傳統(tǒng)價(jià)值觀念,給予了月餅更多的內(nèi)涵與價(jià)值。

      對(duì)同行業(yè)的借鑒

      北京稻香村在品牌創(chuàng)新方面做了很多的改變。首先,其“棗花酥”“牛舌餅”等形象讓品牌有了自己的基礎(chǔ)圖案和衍生品設(shè)計(jì)。其次,為適應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展,在保留傳統(tǒng)門店的同時(shí),打造年輕人喜愛的網(wǎng)紅零號(hào)店,使其成為了老少皆宜的品牌。在聯(lián)名設(shè)計(jì)方面,北京稻香村傾向與有著較深的文化傳統(tǒng)的品牌進(jìn)行合作,緊扣中華傳統(tǒng)節(jié)日和主題,展現(xiàn)本國文化的魅力,進(jìn)一步彰顯文化的自信,同時(shí)也利用傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的聯(lián)系。另外,其社交平臺(tái)的品牌創(chuàng)新更符合年輕一代的生活方式,抖音、小紅書、微博等平臺(tái)為現(xiàn)代年輕一代所喜愛,這幫助了品牌提升知名度以及年輕人對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

      北京稻香村的品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新對(duì)于同行業(yè)有許多可借鑒之處,其為同行業(yè)的老字號(hào)品牌提供了參考。

      結(jié)論

      北京稻香村的品牌形象設(shè)計(jì)不僅僅是其內(nèi)容本身,更代表著一個(gè)品牌的自身價(jià)值和人文內(nèi)涵。通過對(duì)北京稻香村品牌形象設(shè)計(jì)的分析,可以看出北京稻香村與年輕人產(chǎn)生了情感上的共鳴,也宣傳了品牌所帶來的傳統(tǒng)文化理念。作為老字號(hào)的北京稻香村在品牌形象設(shè)計(jì)上有很多可取之處,其自身的品牌探索更為老字號(hào)品牌在融媒體時(shí)代的創(chuàng)新與發(fā)展拓寬了道路。

      作者簡(jiǎn)介:

      陳曉環(huán)(1975-07),女,陜西西安人,中國人民大學(xué)博士,北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院教授,研究方向?yàn)槠放菩蜗笤O(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐。

      謝玥(1997-07),女,北京人,北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院在讀研究生,研究方向?yàn)槠放菩蜗笤O(shè)計(jì)。

      基金項(xiàng)目:

      1、2021年度國家社科基金藝術(shù)學(xué)后期資助項(xiàng)目——《新媒體視域下北京老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)研究》(21FYSB044),負(fù)責(zé)人(陳曉環(huán))。

      2、2019年北京市社會(huì)科學(xué)基金——《品牌活化戰(zhàn)略下北京老字號(hào)IP形象的塑造及延展研究》(19YTB016),負(fù)責(zé)人(陳曉環(huán))。

      3、2019年北京市教育科學(xué)十三五規(guī)劃課題——《傳統(tǒng)文化視域下的高校專業(yè)思政教育研究》,(CIDB19402),負(fù)責(zé)人(陳曉環(huán))。

      參考文獻(xiàn):

      [1]馬新源.中外老字號(hào)品牌宣傳方案的比較研究——以稻香村和可口可樂公司為例[J].老字號(hào)品牌營銷,2021(12):3-5.

      [2]李費(fèi)飛.數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代老字號(hào)品牌跨界創(chuàng)新影響因素與營銷對(duì)策研究[J].經(jīng)營與管理,2022(04):13-18.DOI:10.16517/j.cnki.cn12-1034/f.2022.04.007.

      [3]http://sh.people.com.cn/n2/2020/1012/c134768-34343833.html

      [4]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1675580629369806551&wfr=spider&for=pc

      [6]李光斗.打造品牌年輕化[J].企業(yè)科技與發(fā)展,2009(05):27.

      [7]佟佳.中華老字號(hào)品牌對(duì)外文化宣傳路徑研究——以稻香村為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2021(17):13-15.DOI:10.14013/j.cnki.scxdh.2021.17.006.

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