“拼經(jīng)濟(jì)”下的公關(guān)與營(yíng)銷

郭佳 楊楊

2022年春天，疫情席卷了上海，也由此誕生了“上海團(tuán)長(zhǎng)”?！皥F(tuán)”本質(zhì)是“拼”。近年來(lái)，隨著拼多多、美團(tuán)的風(fēng)靡，“拼經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一個(gè)熱詞。那么，拼經(jīng)濟(jì)到底在拼什么？是否是長(zhǎng)久之計(jì)？公關(guān)營(yíng)銷中如何實(shí)現(xiàn)拼經(jīng)濟(jì)？

《國(guó)際公關(guān)》雜志邀請(qǐng)嘉賓，重點(diǎn)討論“拼經(jīng)濟(jì)”下的公關(guān)與營(yíng)銷。本期邀請(qǐng)到的嘉賓如下：

“拼”是合在一起、聯(lián)合的意思，從最開(kāi)始進(jìn)入大眾視野的“拼車”，到如今的拼團(tuán)購(gòu)物、拼知識(shí)、拼會(huì)員等，各年齡層的消費(fèi)者們陸續(xù)成為“拼客”，消費(fèi)者期望低價(jià)格、有實(shí)惠，商家們的“砍一刀”“好友助力”花樣不斷，“拼”越來(lái)越成為生活中常見(jiàn)的合作方式?！捌础钡谋举|(zhì)是什么？

馬志強(qiáng)：在現(xiàn)代漢語(yǔ)里，“拼”的本意有兩個(gè)：一是合在一起，連合起來(lái)，如拼音，拼版。二是不顧一切地干，豁出去，如拼命。咱們這里談?wù)摰摹捌础?，顯然是合在一起，聯(lián)合起來(lái)的意思。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“拼”，或曰“拼客”，其實(shí)質(zhì)就是合在一塊，以集體的力量或購(gòu)買量大而與商家討價(jià)還價(jià)，明顯是為了獲得在商品競(jìng)價(jià)方面的優(yōu)勢(shì)，目的是為了獲得更便宜的價(jià)格?！捌炊喽唷钡入娚唐脚_(tái)就是利用國(guó)人喜歡討價(jià)還價(jià)這一心理，創(chuàng)新了“拼”的銷售方式。購(gòu)買者因?yàn)楂@得低價(jià)格購(gòu)物，從而獲得價(jià)格上的滿足感和愉悅感，商家因?yàn)橛腥死?，從而減少了自己“招商”的繁瑣，達(dá)到雙贏。

常娜：我常接觸的第一類是目的性很明顯的順風(fēng)車，第二類是自動(dòng)拼的購(gòu)物平臺(tái)，第三種是需要轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友的平臺(tái)。從我的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，前兩種都是將自己的東西分量給別人達(dá)成一種共贏，其本質(zhì)是共贏和分享、共享。第三種是需要用戶去發(fā)給親朋好友的，本質(zhì)是一種營(yíng)銷。

Victoria GUO：我就結(jié)合過(guò)去這兩個(gè)月的體驗(yàn)來(lái)講一下。我作為一個(gè)團(tuán)購(gòu)的成員，居家快兩個(gè)月了，團(tuán)購(gòu)的需求是激增的，我回顧了一下我們小區(qū)包括我們這棟樓團(tuán)購(gòu)的東西，發(fā)現(xiàn)特別符合馬斯洛的需求原理，剛開(kāi)始我們買的是生鮮食品，日用品，近期傾向于生活興趣：團(tuán)蛋糕、咖啡、花。疫情期參加團(tuán)購(gòu)后和市場(chǎng)正常時(shí)參加團(tuán)購(gòu)，大家的動(dòng)機(jī)和做出選擇的原因很不一樣。疫情期我們很難任意選擇從什么渠道去消費(fèi)，要在比較有限的消費(fèi)渠道上做選擇，一定的時(shí)候團(tuán)購(gòu)甚至已經(jīng)成為了唯一的方式。但不管是現(xiàn)在還是平時(shí)參加團(tuán)后，“拼”的本質(zhì)坦白講還是價(jià)格和成本。通過(guò)團(tuán)購(gòu)，一是可以少量購(gòu)買，二是可以跟鄰居分?jǐn)傔\(yùn)費(fèi)，并且相對(duì)快速收到物資。比如拼多多剛推出的時(shí)候，定位也是五環(huán)之外的人群，要下沉市場(chǎng)，針對(duì)性價(jià)比要求比較高的或者說(shuō)價(jià)格敏感度特別高的人群，我覺(jué)得拼的本質(zhì)是“價(jià)格”“成本”上的選擇。

歐陽(yáng)懿賢：同在上海，我覺(jué)得拼的本質(zhì)有兩個(gè)層面，第一個(gè)是效率，是通過(guò)整合來(lái)提升供需效率的路徑。第二個(gè)是社交需求或者說(shuō)社交貨幣化。

效率我覺(jué)得要分兩個(gè)維度，第一是供給端的維度，比如美國(guó)的羅拉斯，在供給端形成整合，就是把供給端拼起來(lái)，把銷售和投資聚焦在一起形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，來(lái)提升它的話語(yǔ)權(quán)。第二是需求端，更多的是整合隨機(jī)碎片的需求，倒推供給的變革。剛才Victoria講的拼多多也一樣，拼多多的供給方像農(nóng)產(chǎn)品、生鮮等，以前的需求是離散的，低價(jià)的需求以前觸達(dá)不到五環(huán)外。即要把一個(gè)東西運(yùn)到五環(huán)外，運(yùn)到郊區(qū)鄉(xiāng)村，物流成本太大了，如果沒(méi)有整合的需求是很難做到的。拼多多也是順應(yīng)了一種消費(fèi)升級(jí)的理念，比如去鄉(xiāng)村看小賣部賣什么，再看拼多多提供什么，其實(shí)某種程度上來(lái)說(shuō)這是一種消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)有兩個(gè)維度，用更貴的價(jià)格買更好的東西或用同樣的價(jià)格買更好的東西。中國(guó)的市場(chǎng)縱深太大了，很多需求都有往上走的機(jī)會(huì)。

社交或者說(shuō)社交貨幣化層面，我在上海，疫情期可以看到單獨(dú)去買食物，很貴的，我上次買幾斤肉要200多塊，如果團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)，價(jià)格就會(huì)壓得很低，這不是屬于絕對(duì)的熟人社交。公寓里還是有社交貨幣化，通過(guò)社交關(guān)系來(lái)降低成本。

劉宏：我認(rèn)為拼的本質(zhì)，是對(duì)于我們利益最大化，對(duì)社會(huì)效率分配最大化的追求，也是分享經(jīng)濟(jì)的重要核心。對(duì)于公關(guān)來(lái)說(shuō)，拼是為了給受眾去提供不同的內(nèi)容，整合去解決一件事。

為什么出現(xiàn)“拼客”行為？

劉宏：其實(shí)“拼”出現(xiàn)非常早，并在不斷進(jìn)行延伸，單人的消費(fèi)變成大眾的集采。公關(guān)企業(yè)之間也有拼，比如說(shuō)拼客戶，聯(lián)合競(jìng)標(biāo)拿下一個(gè)客戶，這種行為出現(xiàn)得非常早，至少?gòu)慕鷣?lái)說(shuō)一直都有，只是過(guò)去沒(méi)有好的平臺(tái)來(lái)滿足不同人群，不同需求的實(shí)現(xiàn)?！捌次幕辈粩噙M(jìn)步，也是我們有效利用社會(huì)資源的結(jié)果。未來(lái)，拼的價(jià)值還可以進(jìn)一步放大，很多時(shí)候需要去不同行業(yè)里面的組織或企業(yè)找一個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)，然后圍繞著不同需求不斷探索。真正的拼，是共同去競(jìng)標(biāo)或拼桌，一定是每個(gè)人都參與的。

Victoria GUO：我覺(jué)得團(tuán)購(gòu)的社交屬性是發(fā)展到現(xiàn)在才愈發(fā)凸顯現(xiàn)出來(lái)的。最初參與團(tuán)購(gòu)，更多還是出于實(shí)際消費(fèi)需求，購(gòu)買高消耗低單價(jià)的日用品、生鮮食品等。發(fā)展到現(xiàn)在，可以團(tuán)的東西越來(lái)越多元，包括電影票、書(shū)籍這樣的娛樂(lè)或文化消費(fèi)產(chǎn)品，原本因?yàn)檫@些興趣愛(ài)好聚集在一起的消費(fèi)者，就會(huì)更愿意參與相關(guān)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

疫情隔離也是一個(gè)例子，現(xiàn)在一棟樓就是一個(gè)群體，團(tuán)長(zhǎng)是鄰居，也因?yàn)檫@層關(guān)系，我們會(huì)更愿意相信她/他的推薦，參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。團(tuán)長(zhǎng)就有些像有一定的影響力的KOL或者KOC，這些都反推了團(tuán)購(gòu)的發(fā)展。

常娜：有人喜歡在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里構(gòu)建各種關(guān)系，拼團(tuán)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是一種很自然的鏈接行為，他們本身就喜歡基于興趣或者共同需求、愛(ài)好話題，在網(wǎng)絡(luò)上建立更廣泛的聯(lián)系。

馬志強(qiáng)：從購(gòu)物心理學(xué)方面來(lái)說(shuō)，不同收入的人群具有不同的購(gòu)物滿足和購(gòu)物心理。一般來(lái)說(shuō)。高收入者的購(gòu)物心理主要是“喜歡”，不管價(jià)格的高低。中等收入購(gòu)物心理主要是“體面”，購(gòu)買物品不但講究使用價(jià)值，也會(huì)兼顧一定的“品牌”價(jià)值。他們都不是“拼客”經(jīng)濟(jì)的主要目標(biāo)。

低收入人群購(gòu)物的心理主要是“物美價(jià)廉”，顯然“拼”這種銷售方式主要面對(duì)的是這些人?！捌纯汀敝灾饕悄贻p人，就是因?yàn)樗麄儎偺と牍ぷ鲘徫徊痪?，大多背井離鄉(xiāng)，剛成家或還沒(méi)有成家，生活用品和日常用品普遍不夠，需要大批量購(gòu)買，但他們普遍收入又不高，所以按計(jì)劃地購(gòu)買“物美價(jià)廉”的物品就成了年輕人的首選。這正是“拼客”和“拼商”在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的原因。

歐陽(yáng)懿賢：劇本殺很火的時(shí)候，我們同事想去玩劇本殺，但是要湊齊幾個(gè)人才行，這個(gè)拼團(tuán)行為比較有意思。我覺(jué)得“拼”出現(xiàn)的原因是多個(gè)維度的，首先要有底層基礎(chǔ)，底層基礎(chǔ)就是基礎(chǔ)建設(shè)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。

我們之前參加過(guò)2019年的戛納廣告節(jié)，有一個(gè)微信廣告的高管上臺(tái)演講，講如何在微信做社交、做品牌營(yíng)銷。國(guó)際友人特別震驚，他的理解中，所謂的創(chuàng)意就是做一個(gè)social的視頻或做一張很震驚的海報(bào)。這么多年，中國(guó)發(fā)展5G和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)很大程度推動(dòng)了媒介環(huán)境的變革。

其次從需求端來(lái)看，任何人的行為都是對(duì)激勵(lì)做出反映，有了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和優(yōu)惠的規(guī)則，先通過(guò)一波物質(zhì)激勵(lì)讓很多人進(jìn)入平臺(tái)產(chǎn)生消費(fèi)行為，然后更多衍生精神需求或者游戲體驗(yàn)，這是媒介環(huán)境的變化。

中國(guó)市場(chǎng)縱深太大了，我們的市場(chǎng)有很大一部分都是可以去往上走的，同樣一個(gè)玩法可以下沉到很廣的范圍里。

怎樣為品牌策劃吸引人的拼經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷策略？

Victoria GUO：我覺(jué)得適合拼團(tuán)的商品首先是高消耗的、單價(jià)小的商品品類，很典型的就是日用品、零食、生活用品。包括現(xiàn)在也很流行的文化娛樂(lè)類、體驗(yàn)類產(chǎn)品。除了薄利多銷的方式外，如果想推新品，我覺(jué)得一些品牌差異化比較小、競(jìng)爭(zhēng)特別激烈、消費(fèi)者選擇豐富的品類，如冷飲、零食等，我個(gè)人覺(jué)得如果一個(gè)商家推出了新的口味，其實(shí)可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)促進(jìn)銷量，或者通過(guò)“拼”，讓新的品類快速打開(kāi)市場(chǎng)，甚至可以幫助企業(yè)做前端的數(shù)據(jù)搜集工作，定位消費(fèi)群體?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)老品牌的認(rèn)知度、記憶點(diǎn)比較弱，也可以通過(guò)“拼”快速激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的興趣或回憶。

歐陽(yáng)懿賢：我著重講一下不太適合的，比如前段時(shí)間拼多多買了很多特斯拉，通過(guò)拼團(tuán)的方式再賣給用戶，特斯拉認(rèn)為這侵犯了他們的品牌聲譽(yù)。某些較大額的品類其實(shí)不太適合拼這個(gè)行為。

另外，如果走品牌溢價(jià)路線，走高附加值的路線也不適合去拼。大家的共識(shí)是拼團(tuán)買來(lái)的東西是low，大家就會(huì)考慮這是不是對(duì)品牌資產(chǎn)的消耗，要謹(jǐn)慎去做。

所謂思維，我覺(jué)得是共情思維。如果是品牌“拼”，首先要找到一個(gè)觸點(diǎn)，再根據(jù)平臺(tái)去做一些物質(zhì)的激勵(lì)，包括折扣和品類創(chuàng)新，也就是做一些渠道專供款。第三是熟人社交。從經(jīng)濟(jì)性來(lái)看，熟人社交對(duì)應(yīng)的是流量成本，拼多多就是激發(fā)熟人社交。最后一個(gè)是尊重。不能把“拼”的行為純粹聚焦在一個(gè)物質(zhì)層面。

沿著這四個(gè)點(diǎn)聚焦在兩塊。第一是聚焦精神需求和游戲體驗(yàn)。第二是聚焦在物質(zhì)和效率。我聽(tīng)過(guò)足力健老總的演講，他講比如冷啟動(dòng)的時(shí)候首先就是找公園，和跳廣場(chǎng)舞領(lǐng)舞者合作去品類再造，做老年人專用，探索老年人的腳形。然后再做熟人社交。最后非常值得借鑒的一點(diǎn)，比如納新后他們有一套服務(wù)的SOP：老人坐在椅子上，服務(wù)員半跪脫掉老人的鞋，用手摸老人的腳，看足部有哪些畸形，再推薦產(chǎn)品。

常娜：主要是考慮兩個(gè)方面，一方面選擇分享的內(nèi)容、產(chǎn)品本身具有吸引力，是用戶喜歡的、有需求的或者感興趣的，包括不限于話題、物品、方式等，只要是接受度高且比較流行的，就可以成為一種選擇的媒介。第二個(gè)方面，設(shè)計(jì)的鏈條里，用戶接受的方式要絲滑，能夠很自然接收到信息，產(chǎn)品本身為自己背書(shū)，產(chǎn)品具有號(hào)召力。

馬志強(qiáng)：“拼客”最初以年輕人為主，現(xiàn)在老年群體所占的比重慢慢越來(lái)越大，并不是年輕的“拼客”的逐漸減少，而是老年“拼客”越來(lái)越多。這里的老年群體主要是指不太老的老年群體，群體年齡多在55歲至65歲左右。這個(gè)群體加入“拼客”主要有兩個(gè)原因：一是隨著互聯(lián)網(wǎng)手段的普及，智能手機(jī)的操作和使用也普遍被這類不算太老的人所掌握，這類群體不是互聯(lián)網(wǎng)的“棄兒”。他們對(duì)手機(jī)操作一樣情有獨(dú)鐘;二是這類群體都是已退休的人，沒(méi)有了工作的壓力，兒女都已成家，家務(wù)事比較少，有較多的上網(wǎng)時(shí)間。

根據(jù)“拼客”年齡比重的增減，拼經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷有必要調(diào)整客戶目標(biāo)。事實(shí)上，拼商平臺(tái)已經(jīng)適時(shí)調(diào)整了客戶目標(biāo)。據(jù)近期有關(guān)調(diào)查顯示：我國(guó)有47%左右的家庭人均月收入不到3000元，另有40%左右的家庭人均月收入不到7000元。中低收入的家庭在我國(guó)還大量存在，因此，針對(duì)低收入群體為主的網(wǎng)絡(luò)“拼客”經(jīng)濟(jì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還有其市場(chǎng)空間。

劉宏：拼有大眾化的，具有普適性的消費(fèi)品，也有小眾化的奢侈品，或者高價(jià)值商品。我們發(fā)現(xiàn)大眾對(duì)于拼是不排斥的，只要能夠把利益做到好的分配，就能夠在很多行業(yè)里面運(yùn)用。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們可以利用拼作為宣傳的手段，但是只能用于相對(duì)價(jià)值比較高的商品，對(duì)于非常廉價(jià)的或普適性的東西，可能是作為宣傳的方式。

拼客盛行，受益方是誰(shuí)？

劉宏：對(duì)所有的參與方都是有受益的。有一個(gè)比較明顯的區(qū)別，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，拼團(tuán)，享受線上、線下服務(wù)，這些行為是個(gè)人需求的滿足。對(duì)于企業(yè)方來(lái)說(shuō)，是行為統(tǒng)一的整理和分類，可以有更多的精力去做其他的事情。現(xiàn)在拼客盛行，所有人其實(shí)都有拼的行為，但是對(duì)拼的意識(shí)還沒(méi)有真正融入到生活的細(xì)節(jié)，需要不同行業(yè)的小伙伴去挖掘需求者的共同價(jià)值和鏈接方式，找到這些地方才能更好地得到有效利用。如果市場(chǎng)上沒(méi)有，我們可不可以搭建從0到1再到100這樣的體系？

歐陽(yáng)懿賢：目前看，長(zhǎng)期受益方第一還是用戶，包括普通用戶、團(tuán)長(zhǎng)和提供需求的人。前段時(shí)間我們團(tuán)了Tony老師理發(fā)，他們也是受益方。第二是產(chǎn)業(yè)鏈，比如像很多之前沒(méi)有渠道銷售或者是給別人貼牌的白牌，他們規(guī)模化生產(chǎn)可以做到很低的價(jià)格，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)能夠獲益，配套的還有物流配送。第三是平臺(tái)，平臺(tái)在下一盤(pán)大棋做觸點(diǎn)。從財(cái)報(bào)來(lái)看還在燒錢，從普通用戶來(lái)看，燒錢是大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的公益項(xiàng)目，像以前共享汽車，共享經(jīng)濟(jì)。

Victoria GUO：除了消費(fèi)者是受益方之外，電商平臺(tái)本身也是受益者。各大電商平臺(tái)下屬的（社區(qū)）團(tuán)購(gòu)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)面臨很多挑戰(zhàn)甚至虧損。以生鮮類社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例，其利潤(rùn)率是比較薄的，但因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)和團(tuán)購(gòu)銷售模式適應(yīng)了非常廣泛的市場(chǎng)（從一/二線城市到農(nóng)村地區(qū)），能夠觸及傳統(tǒng)電商難以觸及的人群（比如老年人群體），也因此吸引了眾多平臺(tái)/互聯(lián)網(wǎng)公司入局。

馬志強(qiáng)：“拼客”盛行，自然是要實(shí)現(xiàn)雙贏。商家企業(yè)通過(guò)薄利多銷的手法獲得大量銷量。以“拼客”拉“拼客”的方式，商家增加了客戶，贏得了銷量，省略了廣告。消費(fèi)者為自己為圓點(diǎn)，以“拉熟人進(jìn)圈子”，以“買便宜貨”為目的，共同參與形成多個(gè)散點(diǎn)。這種自發(fā)傳播行為達(dá)到了品牌營(yíng)銷的目的，實(shí)現(xiàn)盈利和品牌傳播雙贏，從而形成了無(wú)數(shù)個(gè)“圈套圈”交際圈。

對(duì)年輕圈來(lái)說(shuō)，他們的“拼圈”主要是“用”和“玩”的產(chǎn)品為主，而對(duì)老年圈來(lái)說(shuō)，主要是“拼吃”。年輕人的“圈”可以是陌生人，彼此警惕性較弱。而老年人的“圈”多是熟人。從性別上看，“拼圈”以女性為主，尤其是老年人的“拼圈”，幾乎清一色的老年女性。

常娜：首先是考慮到用戶，用戶是一個(gè)連接供需關(guān)系的紐帶，他們也是能夠產(chǎn)生拼行為的最大化的動(dòng)力。當(dāng)然品牌方也達(dá)成了所希望的流量。不僅平臺(tái)受益，商家也受益，商家只需要拿出一個(gè)階段的優(yōu)惠策略，區(qū)域服務(wù)和類型服務(wù)的商家，都會(huì)變得活躍起來(lái)。

“拼”即合作，如何在“拼”經(jīng)濟(jì)中塑造品牌形象？

常娜：如果有共同的價(jià)值點(diǎn)，且都符合大家共同的利益，其實(shí)拼是一種整合。比如聯(lián)合競(jìng)標(biāo)也是一種生產(chǎn)資料的重新整合，我們要拿一個(gè)標(biāo)，未必各家都有全部的生產(chǎn)資料，需要整合。整合這個(gè)鏈條上的一些企業(yè)，比如我們速途在公關(guān)和新媒體上比較擅長(zhǎng)，但在視覺(jué)和視頻方面就需要整合行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀合作伙伴和我們一起去競(jìng)標(biāo)。利益是共同的，去拼就是很經(jīng)濟(jì)的，從我們行業(yè)來(lái)說(shuō)，這肯定是非常合適的。

比如美團(tuán)扮演的是整個(gè)活動(dòng)的策劃方和流量方，可以把各個(gè)生產(chǎn)資料、各個(gè)元素整合起來(lái)。平臺(tái)考慮商家，也考慮用戶，同時(shí)也站在自己的價(jià)值層面上，為了品牌形象和所處的行業(yè)價(jià)值，做應(yīng)該做的事情，品牌在這個(gè)過(guò)程中已經(jīng)被感知到了。從客戶的角度來(lái)說(shuō)，客戶能夠感覺(jué)到品牌既有全面性，又有專業(yè)和亮點(diǎn)，所以品牌價(jià)值就產(chǎn)生了。

歐陽(yáng)懿賢：其實(shí)就看兩點(diǎn)：提升銷售規(guī)模，還是提升利潤(rùn)率水平?！捌础备嗟倪m合去做銷售規(guī)模的事情，至于怎么拼，其實(shí)就是選擇的平臺(tái)。比如美團(tuán)和拼多多就很不一樣，美團(tuán)做的是用戶，以用戶體驗(yàn)為中心。拼多多做的是商戶邏輯，品少量大。美團(tuán)的考核標(biāo)準(zhǔn)是分享次數(shù)、下單人數(shù)、成交金額，美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)要滿足這三項(xiàng)才能拿到一定的獎(jiǎng)勵(lì)，就導(dǎo)致這個(gè)團(tuán)長(zhǎng)要做一系列的規(guī)定動(dòng)作維護(hù)好人群。拼多多是走量，重點(diǎn)考察單量和復(fù)購(gòu)，關(guān)心商品賣得怎么樣。因此，企業(yè)首先要看需不需要做，再看哪些平臺(tái)是適合做，要盡量拿平臺(tái)官方的扶持。當(dāng)然，平臺(tái)也會(huì)變，拼多多的百億補(bǔ)貼就是通過(guò)燒錢換信任的認(rèn)知。團(tuán)購(gòu)也不是特別成熟，企業(yè)要有心理準(zhǔn)備。

劉宏：一個(gè)好“拼”能夠幫助企業(yè)得到很大的好處，需要友好的環(huán)境、便捷的路徑、拼客的需求。所謂友好，不要太多占用個(gè)人的時(shí)間和私語(yǔ)的空間。便捷性來(lái)說(shuō)，有的平臺(tái)設(shè)置了很多流程，有些流程只是為了滿足企業(yè)方自己的需求，平臺(tái)要把私心盡可能縮小，把共同價(jià)值放大，才能有更好的體驗(yàn)。無(wú)論是消費(fèi)品，還是商戶還是平臺(tái)，只有能夠提供更好更便捷的服務(wù)，有更好的口碑，被大眾所認(rèn)可的企業(yè)文化，才能不斷地傳承下去。我們拼東西都是為了滿足自己的消費(fèi)需求，很多時(shí)候其實(shí)是精神層面的，提供服務(wù)的平臺(tái)也不多，基于實(shí)用性來(lái)考慮，各個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)更好的提升，才能不斷壯大。

馬志強(qiáng)：“拼”經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)了客商的合作，體現(xiàn)了客商雙方互動(dòng)互利的良好精神。這既是中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)“義利觀”的延伸，也是一種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。企業(yè)之間的拼，從理論上說(shuō)是需要的，可行的，但我認(rèn)為這主要是指微小企業(yè)。微小企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，不論作為商家還是客戶，分散開(kāi)來(lái)都微不足道。聯(lián)合是一個(gè)較大的力量，就有了討價(jià)還價(jià)的底氣和力量。但現(xiàn)在這種企業(yè)之間拼，成功的案例還不算多，還有待觀察。

Victoria GUO：團(tuán)購(gòu)是一種銷售手段，很多平臺(tái)都提供渠道。符合渠道特點(diǎn)的商家或企業(yè)，完全可以通過(guò)這個(gè)銷售模式去創(chuàng)造好口碑。比如一部新電影上映，通過(guò)電影票銷量擴(kuò)大收視群體，如果電影好看，會(huì)提高知名度、塑造口碑，又慢慢反哺給電影的發(fā)行商、制作商，甚至演員。

拼多多去年開(kāi)始做知識(shí)普惠，舉辦讀書(shū)月活動(dòng)，其實(shí)也是一樣的概念。出版商包括青年作家，通過(guò)這樣的銷售方式快速大量把作品推向市場(chǎng)，獲得比較多的讀者群體，也積累個(gè)人實(shí)力。除了收益外，還能夠積攢口碑、知名度。

但“拼經(jīng)濟(jì)”可能對(duì)某些品牌塑造是不那么有利的，剛才歐陽(yáng)老師提到一個(gè)關(guān)鍵詞叫“品牌溢價(jià)”，如果一個(gè)品牌除了知名度或商品本身，還有創(chuàng)意和消費(fèi)環(huán)境體驗(yàn)，那么通過(guò)拼經(jīng)濟(jì)是很難打造這樣圓滿的品牌形象的，它更多只是一種銷售手段。我舉身邊的例子，我們小區(qū)團(tuán)購(gòu)有幾個(gè)典型商品，一個(gè)是源自日本的一家拉面店，一個(gè)是近期很火的披薩店，叫HOMESLICE披薩，這個(gè)披薩店最近的團(tuán)購(gòu)量太大，要求團(tuán)長(zhǎng)每天早上要去做數(shù)學(xué)題，誰(shuí)最快最好，就有今天的團(tuán)購(gòu)名額。日本拉面店的微信銷售店員回應(yīng)速度特別慢，HOMESLICE披薩要所有人都去做數(shù)學(xué)題，團(tuán)長(zhǎng)群認(rèn)為這樣的銷售方式有失公平，這些讓團(tuán)長(zhǎng)們有了不太好的購(gòu)買體驗(yàn)。這些品牌以前積累了大量粉絲，因此當(dāng)銷售恢復(fù)的時(shí)候，能夠迅速收割訂單，但疫情下，消費(fèi)者一定程度上是帶著對(duì)這些品牌的感受來(lái)判斷現(xiàn)在購(gòu)買這個(gè)品牌所獲得的服務(wù)品質(zhì)。

企業(yè)“拼”和品牌聯(lián)名、共享經(jīng)濟(jì)有何異同？

馬志強(qiáng)：近期，上海的“拼團(tuán)”由于“疫情”而紅火了起來(lái)。這就有兩種可能，一是商家做得好，其知名度和美譽(yù)度不斷增強(qiáng)，而變成名牌;二是一些“拼團(tuán)”在疫情過(guò)去后仍然保留下來(lái)形成有名氣的拼團(tuán)“品牌”。

企業(yè)“拼合作”就是是企業(yè)簡(jiǎn)單地聯(lián)合或加起來(lái)，而品牌聯(lián)名是以品牌企業(yè)為主，合作企業(yè)必須遵守品牌企業(yè)已經(jīng)制定的各種產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)定和管理規(guī)定，服從品牌企業(yè)的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)，由品牌帶動(dòng)其發(fā)展。所以企業(yè)“拼”，尤其是和已有打造有品牌的企業(yè)拼必須有主次分別。這是和相對(duì)松散的“拼團(tuán)”是有本質(zhì)區(qū)別的。

拼經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)都有一個(gè)共同點(diǎn)，即都建立在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，都是互聯(lián)網(wǎng)的衍生品，都可能會(huì)給客戶帶來(lái)某種福利和便利。但二者的區(qū)別主要在于：1.“拼”經(jīng)濟(jì)是客商名義上的互惠互利，它的邏輯起點(diǎn)是：“你給我優(yōu)惠，我給你客戶”，客商建立在互惠互利的利益相連上，給客戶帶來(lái)的優(yōu)惠是看得見(jiàn)的金錢。共享經(jīng)濟(jì)的邏輯起點(diǎn)是從商家角度出發(fā)的“我給你便利”，是建立在商家幻想基礎(chǔ)上的能給客戶帶來(lái)的便利。2.“拼”經(jīng)濟(jì)的商家多在銷售業(yè)或零售業(yè)，客商利益交換簡(jiǎn)單明顯;共享經(jīng)濟(jì)多在服務(wù)業(yè)，商家最終給客戶的利益不那么明顯，尤其是到了后期，利益往往會(huì)大大減少或沒(méi)有了。尤其是共享經(jīng)濟(jì)“先讓你無(wú)償使用，然后大跨度收費(fèi)”的享受模式，讓人最為詬病。當(dāng)然現(xiàn)在“拼經(jīng)濟(jì)”也有向服務(wù)業(yè)發(fā)展的跡象，但現(xiàn)在看來(lái)并不成功。尤其是還有把“拼經(jīng)濟(jì)”和共享經(jīng)濟(jì)合二為一的“四不像經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)在也有擴(kuò)大姿勢(shì)。

歐陽(yáng)懿賢：相同點(diǎn)都是提高了效率，不同點(diǎn)是看聚什么東西，拼是把人聚起來(lái)，把需求方聚起來(lái)，共享經(jīng)濟(jì)是把物體、工具或者空間聚起來(lái)。品牌聯(lián)名也有走銷量的，比如說(shuō)手機(jī)上面有個(gè)攝像頭是跟萊卡聯(lián)名的，也可以說(shuō)是供應(yīng)鏈品牌。品牌聯(lián)名在常規(guī)的場(chǎng)景中還是認(rèn)知用戶心智的。像superme最開(kāi)始是街頭時(shí)尚，就是通過(guò)潛移默化，讓年輕人對(duì)這個(gè)品牌有了認(rèn)知，吸引很多奢侈品牌聯(lián)名。這可能就是三者的區(qū)別：聚人、聚物、聚認(rèn)知。

常娜：品牌聯(lián)名更多的是用戶層面上的一種協(xié)同，或者是互相粉絲的協(xié)同，兩個(gè)品牌的調(diào)性、認(rèn)知、感性上是有共同點(diǎn)的，介于這個(gè)共同點(diǎn)，在用戶層面兩邊的粉絲可以粉絲轉(zhuǎn)化，粉絲變現(xiàn)。拼可能不僅限于用戶、粉絲層面，是供需關(guān)系的整合，有可能整合的是供求方，比如叫“必要”的那家網(wǎng)站，前端先收集用戶到底有多少人下單，然后再進(jìn)行生產(chǎn)，這樣能核算出來(lái)成本，如果下單量高，成本就降低，其實(shí)這改變的是供求和生產(chǎn)資料上的配制。

Victoria GUO：拼經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)是不太一樣的。最開(kāi)始共享經(jīng)濟(jì)包括拼車、Airbnb，是整合閑置資源，讓大家共同利用。團(tuán)購(gòu)是商家和消費(fèi)者之間的交易，通過(guò)群體的購(gòu)買行為，讓產(chǎn)品的購(gòu)買方法更高效、獲取產(chǎn)品的價(jià)格更優(yōu)惠，商家能夠薄利多銷、降低一定的供應(yīng)鏈成本等。

如果把“拼經(jīng)濟(jì)”放在團(tuán)購(gòu)銷售方式語(yǔ)境下，品牌和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)建立合作，這跟品牌聯(lián)名是有一定相似性的。兩方合作，一方提供消費(fèi)群體或者流量，另外一方提供這個(gè)群體喜歡的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，這其實(shí)是有一點(diǎn)相同的，是可比的。但是團(tuán)購(gòu)更多的時(shí)候是一種銷售手段，是完整營(yíng)銷鏈路中偏后的一個(gè)環(huán)節(jié)，而品牌聯(lián)名能夠促進(jìn)銷售，更多的時(shí)候，是從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)的角度去考慮和規(guī)劃的。

劉宏：我和大家的觀點(diǎn)不太一樣，我覺(jué)得“拼經(jīng)濟(jì)”和“共享經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上是共同協(xié)作完成一件事情，共同滿足一個(gè)需求，都是對(duì)一個(gè)東西的共同利用和共同分享。他們的區(qū)別并不大。我們應(yīng)該去找最底層的共性?，F(xiàn)在這些企業(yè)做聯(lián)名、異業(yè)合作、同業(yè)合作，也是在共同尋找價(jià)值點(diǎn)和需求點(diǎn)，去實(shí)現(xiàn)合力的完成。

拼客行為近幾年來(lái)出現(xiàn)的負(fù)面聲音呈上升趨勢(shì)，企業(yè)公關(guān)與品牌營(yíng)銷中應(yīng)如何避免出現(xiàn)“利益上升口碑下降”的可能？

Victoria GUO：不光是拼團(tuán)，節(jié)日大促現(xiàn)在負(fù)面評(píng)價(jià)也很多。我去年沒(méi)有參加過(guò)任何大促時(shí)期的消費(fèi)，因?yàn)槲矣X(jué)得有一點(diǎn)本末倒置了，本來(lái)是通過(guò)促銷吸引消費(fèi)者，但是現(xiàn)在規(guī)則太復(fù)雜。在大促期間，我想購(gòu)買需要的產(chǎn)品不能直接下單，是被迫參與，而且要花更多時(shí)間去等待。商家去設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要站在業(yè)務(wù)目標(biāo)、消費(fèi)者需求的角度，考慮簡(jiǎn)化購(gòu)買門(mén)檻和流程，包括消費(fèi)規(guī)則，也可以是更有趣的，也可以是更簡(jiǎn)單的。

歐陽(yáng)懿賢：要分階段來(lái)看，一個(gè)平臺(tái)早期肯定是想擴(kuò)充用戶量，發(fā)展到后面，打擾別人的頻次會(huì)降低，就像拼多多可以站內(nèi)去拼。但是痛苦的就是大家都這么玩兒，這是最近幾年負(fù)面上來(lái)很重要的原因?！翱骋坏丁眰τ脩趔w驗(yàn)和對(duì)品牌印象，品牌不能吃相太難看，不能去打擾別人。營(yíng)銷學(xué)有一個(gè)觀點(diǎn)叫許可式營(yíng)銷：我讓你打擾我的時(shí)候你再打擾，你每次在超乎我意料的時(shí)候打擾我，我對(duì)你的印象會(huì)變差。不要光想著簡(jiǎn)單粗暴的打法，轉(zhuǎn)換一下思維，用游戲體驗(yàn)的方式，或者用比較高質(zhì)感的內(nèi)容去承載是一個(gè)邏輯。微信讀書(shū)是我用得最多的APP，當(dāng)然也有拼，就是免費(fèi)送朋友一本書(shū)，這種感覺(jué)就不會(huì)那么尷尬。

常娜：這個(gè)產(chǎn)品是不是有社交裂變的需要，比如優(yōu)酷視頻，“砍一刀”才能看視頻，不存在必要性，分享了也沒(méi)有新的服務(wù)，沒(méi)有新的增值。在產(chǎn)品端就不具有社交功能。在鏈條的設(shè)計(jì)上會(huì)考慮兩點(diǎn)，一個(gè)是產(chǎn)品是否具有可以裂變和社交的功能和要求，另一個(gè)是在整個(gè)分享過(guò)程中體驗(yàn)感是否絲滑，是否過(guò)多占用了個(gè)人的空間和背書(shū)，這兩點(diǎn)是需要考慮的。無(wú)論在形式上還是在需要上，本身就具有這種拼的功能，在形式上特別容易讓人接受。

劉宏：最主要的原因是價(jià)值天秤出現(xiàn)了傾斜。拼分為兩類：真拼和假拼。真拼，100個(gè)人有共同的需求，集采、共同購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)需求滿足。假拼是什么？打著100個(gè)人集采的名義，但是進(jìn)行的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交易。從商戶來(lái)說(shuō)，商品銷售根本沒(méi)有做到100人的集采，只是單純點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交易，假拼一定會(huì)有負(fù)面的聲音存在。

拼，要區(qū)分單人需求還是多人需求。假拼是平臺(tái)上非常盛行的行為，因?yàn)榭梢蕴岣咂脚_(tái)的活躍度，讓更多人知道，對(duì)于產(chǎn)品的推廣是非常有效的。但是利用社交關(guān)系來(lái)發(fā)揮價(jià)值，這種欺騙行為很多人排斥，我們要平衡利用拼獲取的其他利益，不能突破了人們對(duì)于幫助需求的心理閾值，可以頻率高。平臺(tái)很多時(shí)候節(jié)約更多的成本來(lái)做更大的事情，把自己原本要承擔(dān)的東西轉(zhuǎn)嫁到其他人身上，這種轉(zhuǎn)移不是長(zhǎng)期的行為，我們需要更合理的機(jī)制，讓所有人都有參與感，這樣才能避免危機(jī)。

馬志強(qiáng)：“拼”經(jīng)濟(jì)是給你優(yōu)惠，如果這種優(yōu)惠是長(zhǎng)期的、實(shí)實(shí)在在的、便利的、讓客戶看到的優(yōu)惠，那么商家的知名度和美譽(yù)度一定會(huì)提高，從而也就有了口碑和公共關(guān)系的意義。

但如果這種優(yōu)惠是強(qiáng)硬的，是“扭著人的本性去做”的必答題，就會(huì)損傷商家美譽(yù)度。如優(yōu)酷視頻砍一刀、拼多多砍一刀、火車票機(jī)票助力。這給人的感覺(jué)就十分不舒服。一定要記清楚，商家是靠誠(chéng)信和良好的口碑才能發(fā)展下去的。

“利益上升口碑下降”不是拼客經(jīng)濟(jì)開(kāi)展公共關(guān)系關(guān)系的規(guī)律，也不會(huì)和企業(yè)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生對(duì)立，更不是企業(yè)拒絕塑造良好口碑的借口。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利益和口碑是相輔相成的，良好的口碑是企業(yè)長(zhǎng)久產(chǎn)生效益的可靠保證，反過(guò)來(lái)，好的效益可以更好地投入到口碑建設(shè)中。

拼客群體進(jìn)入大眾視野已經(jīng)有段時(shí)間，是否看好這種趨勢(shì)？利用拼客群體進(jìn)行品牌傳播是否為長(zhǎng)久之計(jì)？

常娜：品牌跟所謂的拼客還是兩回事，品牌的核心是通過(guò)各種方式告訴消費(fèi)者他們是誰(shuí)，消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)自我的認(rèn)知，和品牌連接在一起，互相形成了認(rèn)同，形成了品牌勢(shì)能，形成了消費(fèi)群體對(duì)自我的認(rèn)知。但是拼客未必能形成一種認(rèn)知，其更多是做營(yíng)銷，跟品牌關(guān)系不是很大。我認(rèn)為這種方式只要玩得好是有利于營(yíng)銷，也是利于傳播本身的?，F(xiàn)在流量的成本越來(lái)越高，這也是一種補(bǔ)充的形式，它是會(huì)長(zhǎng)期存在的，只是玩法還可以有很多探索。

馬志強(qiáng)：拼客經(jīng)濟(jì)近年來(lái)有所發(fā)展，但由于客商是建立在松散的聯(lián)合基礎(chǔ)上，互信度并不高。一旦互信不在，利益發(fā)生沖突，利益關(guān)系馬上就會(huì)結(jié)束。拼客經(jīng)濟(jì)缺少企業(yè)精神、企業(yè)品牌和時(shí)代意義。要堅(jiān)守正確的義利觀，才能不被其他銷售模式替代。我認(rèn)為拼客經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一種利益交換的關(guān)系，很難長(zhǎng)久。

Victoria GUO：我覺(jué)得肯定會(huì)繼續(xù)存在，未來(lái)也許平臺(tái)優(yōu)勝劣汰，通過(guò)團(tuán)購(gòu)觸角下沉市場(chǎng)，建立零售的基礎(chǔ)設(shè)施。

至于品牌傳播，首先要看商家怎么定義自己的品牌傳播目標(biāo)，以及如何定義自己的品牌。疫情期間過(guò)往的好品牌做團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，消費(fèi)者感受打了一些折扣，對(duì)整體品牌的感受是不太好的。如果商家定義品牌傳播的目標(biāo)是較短期的，通過(guò)促銷打開(kāi)知名度，做到產(chǎn)品“耳熟能詳”，從這些維度評(píng)判品牌的成功與否，那么利用“拼”，是能夠讓產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)者當(dāng)中的，團(tuán)購(gòu)的流通環(huán)節(jié)大大縮短，可以用更快的方法讓商品觸及到大量的C端消費(fèi)者，除了銷售之外也有一定的廣告流量?jī)r(jià)值。但是如果商家最終希望為品牌建立更高的溢價(jià)，那么單純依靠團(tuán)購(gòu)手段是不足夠。

歐陽(yáng)懿賢：我挺看好“拼”，在效率方面的確有很大的優(yōu)勢(shì)，但是不要跟品牌傳播混為一談。電商起來(lái)那幾年，有人認(rèn)為運(yùn)營(yíng)跟營(yíng)銷的邊界沒(méi)有了，運(yùn)營(yíng)就是營(yíng)銷，營(yíng)銷就是運(yùn)營(yíng)。2017年可口可樂(lè)就把首席營(yíng)銷官拿掉了，他們用首席運(yùn)營(yíng)官，用運(yùn)營(yíng)的邏輯去做品牌。2019年又把首席營(yíng)銷官換回來(lái)了，所以我覺(jué)得品牌不可能靠運(yùn)營(yíng)一條路線走，那就形成了白牌或者類似于無(wú)差別的品牌了。還是兩條腿走路，拼多多的百億補(bǔ)貼就是燒錢換正品的心智。運(yùn)營(yíng)更多的是做人群的效率，營(yíng)銷還是做品牌心智的，就像剛才Victoria也講了，以前新消費(fèi)更火，投融資一輪接一輪，在疫情封控期間，有多少人會(huì)想團(tuán)新消費(fèi)品牌呢？很少。品牌心智還是要做的，通過(guò)品牌營(yíng)銷的打法去做一些品牌資產(chǎn)的累積，因?yàn)楣庾鲞\(yùn)營(yíng)慢慢就把品牌變現(xiàn)了，品牌資產(chǎn)也消耗了。

這個(gè)話題還可以延展一下，很多品牌要走電商路徑，設(shè)置有電商部、市場(chǎng)部。電商部更多是做效果廣告流量的投放，市場(chǎng)部門(mén)做的是認(rèn)知，是有利于品牌資產(chǎn)沉淀的東西?，F(xiàn)在品牌還是兩條路線，不是只靠拼。當(dāng)然，前期走規(guī)模較側(cè)重人群的運(yùn)營(yíng)，側(cè)重于拼。規(guī)模起來(lái)之后，要從10億到50億GMV，就不能光靠人群運(yùn)營(yíng)，就像完美日記規(guī)模起得太快，大家還沒(méi)有建立起認(rèn)知的時(shí)候它就到了規(guī)模，去年做了很多代言人類似的營(yíng)銷方法，現(xiàn)在看來(lái)效果還是很一般。

劉宏：我非常認(rèn)可“拼”的價(jià)值。拼是渠道角度出發(fā)的事情，不是品牌角度出發(fā)的事情。利用拼來(lái)追求的是量的增上和品牌形象的提升，這是兩個(gè)不相關(guān)的事情。企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間，或者說(shuō)我們?cè)谄髽I(yè)上的平臺(tái)，都需要找到讓參與者能夠有共同價(jià)值實(shí)現(xiàn)、共同需求滿足的點(diǎn)，這樣才能變得更好，我們要利用拼這個(gè)工具把自己好的東西去傳播出去，前期儲(chǔ)備好自己的優(yōu)點(diǎn)，這樣才能去利用拼這個(gè)行為。

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