突發(fā)事件下消極情緒對居民消費行為的影響研究

程凡

(三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北宜昌 443002)

突發(fā)事件對生命安全帶來威脅的同時，也對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來不容小覷的影響。消費是居民生活水平的重要標(biāo)志，同時也是推動整個社會發(fā)展的強(qiáng)大動力，可以在一定程度上體現(xiàn)居民生活水平和質(zhì)量情況[1]。因此，在突發(fā)事件爆發(fā)時，采取措施刺激、促進(jìn)居民消費成為政府與學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點話題。

消費者行為理論認(rèn)為，人們的消費行為很大程度上取決于情緒。個體情緒直接影響消費者的態(tài)度和決策過程，從而影響其消費行為。本文基于情緒歸因理論及社會認(rèn)知理論，結(jié)合突發(fā)事件的背景，建立突發(fā)事件下消費者情緒安全動機(jī)模型[2]，利用情緒安全動機(jī)模型探究消費者個體情緒與其消費行為之間的關(guān)系。對我國突發(fā)事件下消費者行為的應(yīng)對和措施提供理論支持。

1 理論背景

本文以突發(fā)事件下居民的消費行為為研究對象，引入情緒歸因理論及社會認(rèn)知理論作為本研究的理論基礎(chǔ)。情緒歸因理論認(rèn)為，情緒產(chǎn)生決定于兩個主要因素，即生理喚醒和認(rèn)知因素。而認(rèn)知因素又包括對生理喚醒的認(rèn)知解釋和對環(huán)境刺激的認(rèn)識，這樣一來，影響情緒產(chǎn)生的因素主要是：生理喚醒+對生理喚醒的認(rèn)知解釋+對環(huán)境刺激的認(rèn)識。個體受周圍環(huán)境的影響從而做出的反應(yīng)通過自身的情緒表現(xiàn)出來。

社會認(rèn)知理論著重探討環(huán)境、人的認(rèn)知及行為三者之間的相互動態(tài)決定關(guān)系，將環(huán)境、人的認(rèn)知、行為這三者視為相互獨立、相互決定、相互作用的理論實體。一方面，人的思維認(rèn)知影響其做出決定的過程，支配并引導(dǎo)個體或群體的行為變化；另一方面，行為作為人的認(rèn)知與環(huán)境之間作用的結(jié)果，不僅受到人的認(rèn)知的影響，同樣也受到環(huán)境等其他客觀因素的制約。

2 研究設(shè)計

為了解突發(fā)事件下消費者的實際情況，筆者通過問卷調(diào)查的方式收集了W市居民數(shù)據(jù)資料。調(diào)查內(nèi)容主要包括年齡、性別及問卷填寫者目前工作性質(zhì)；對突發(fā)事件的相關(guān)知識的了解及關(guān)注程度；當(dāng)下情緒狀態(tài)；對相關(guān)報道的信任程度；突發(fā)事件發(fā)生后的消費行為的改變傾向。在調(diào)查過程中，課題組充分利用問卷星調(diào)研平臺、微信等工具多渠道進(jìn)行問卷發(fā)放，共回收有效問卷118份。

3 樣本概況

從樣本特征分布來看，其中男性和女性被調(diào)查者的比例分別占總?cè)藬?shù)的31.4%和68.6%，樣本性別分布不均勻。有效問卷回收率為100%。由于問卷是發(fā)放在各小區(qū)的社區(qū)群中，目前負(fù)責(zé)家庭物資采購以女性居多[3]，所以，女性比率顯著高于男性比率。

本次調(diào)查中，女性人數(shù)占比68.6%，年齡基本在21～50歲，并且分布較均勻，20歲以下的家庭消費一般都是女性管理居多，男性可能對家庭型消費不太感興趣，也不愿做問卷。被調(diào)查者的年齡分布在老中青各階段，其中，20歲及以下的居民占比為4.2%，21～30歲的居民占比為20.3%，31～40歲的居民占比為26.3%，41～50歲的居民占比為27.1%，50歲及以上的居民占比為22.0%。20歲以下的基本上還處在上學(xué)階段，一般不涉及家庭消費。從教育程度看，被調(diào)查者中學(xué)歷為初中及以下的居民占比為12.7%，學(xué)歷為高中(含中專)的居民占比為31.4%，學(xué)歷為大學(xué)(含大專)的居民占比為47.3%，學(xué)歷為研究生的居民占比為7.6%；從事的職業(yè)分布相對較為分散，其他人員占總數(shù)的47.5%。

3.1 變量的描述統(tǒng)計分析

通過計算各維度均值分析被調(diào)查者的認(rèn)知情況，各均值均大于3，可以認(rèn)為人們對調(diào)查題目的觀點基本同意。

表1 變量的描述統(tǒng)計

3.2 信度與效度檢驗

探索因子分析KMO值用于檢驗變量之間的簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)，可以通過這一值判斷其是否適合因子分析。本研究運用SmartPLS 2.0(偏最小二乘法)主要從量表的收斂效度和區(qū)分效度出發(fā)，對量表效度進(jìn)行測量。Barclay等認(rèn)為值大于0.5即可合理解釋潛變量，根據(jù)因子分析結(jié)果顯示，KMO值為0.739，大于0.5，并且Bartlett的球形度檢驗顯著性小于0.05，累計方差百分比大于0.7，故表明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度，各維度與量表的相關(guān)性具有統(tǒng)計學(xué)意義。本文使用Cronbacha’α系數(shù)作為信度的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，問卷總的一致性系數(shù)為0.850，多數(shù)大于0.6。Hatcher & Stepanski認(rèn)為，對于社會科學(xué)研究，一般要求α不低于0.55，群體情緒的α的系數(shù)為0.507，差距較小可接受，因此，測量結(jié)果是可靠的。

最后對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，通過最大旋轉(zhuǎn)法計算得到各觀測變量的因素負(fù)荷量，進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)結(jié)果如表2所示。

表2 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

通過表2可以發(fā)現(xiàn)，6個維度因子載荷較大，大于交叉載荷，所以問卷具有較好的區(qū)分效度。為了更好地分析問卷的效度，在結(jié)構(gòu)方程模型中仍然進(jìn)行信度效度分析。進(jìn)一步分析問卷的信度效度的數(shù)據(jù)。Fornel表示，平均萃取方差(AVE)必須大于0.5，即平均萃取方差(AVE)的平方根均大于0.71，才能顯示量表具有良好的收斂效度(FORNEL C等，1981)。如表2所示，收斂效度AVE均大于0.5(Fornell，C，1981)，組合信度均大于0.7。按照上述標(biāo)準(zhǔn)對量表進(jìn)行檢驗，由表2可以看出，AVE的平方根均大于其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，并且測量變量上的因子負(fù)荷均大于其他潛變量的因子負(fù)荷，所以問卷具有較好的收斂效度、區(qū)分效度、組合信度。

3.3 結(jié)構(gòu)方程分析

研究使用SmartPLS 2.0(偏最小二乘法)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗，主要是對路徑系數(shù)的值進(jìn)行測量。路徑系數(shù)主要顯示各個變量之間的關(guān)系及影響的顯著性。檢驗統(tǒng)計量大于1.96，路徑系數(shù)顯著。消費者對突發(fā)事件的風(fēng)險認(rèn)知與其消極情緒之間的路徑系數(shù)為-0.034，這表明其之間沒有顯著影響。造成這一情況的原因有可能是量本數(shù)據(jù)不夠，造成結(jié)果有誤。

群體情緒與消費者個體的消極情緒之間的路徑系數(shù)為0.459，這就表明在某一群體中消極情緒對個體情緒的消極影響程度越大，即在某一群體中消極情緒越強(qiáng)，對消費者個體情緒的消極影響就越強(qiáng)。在突發(fā)事件中，群體情緒對個體消極情緒的影響比重最大，當(dāng)個體消極情緒被放大以后，容易改變個體的認(rèn)知加工方式，激發(fā)消費者自我保護(hù)的安全動機(jī)，從而影響消費者的消費行為。

新聞媒體報道積極信息與消費者個體的消極情緒之間的路徑系數(shù)為0.125，這表示當(dāng)新聞媒體報道積極信息時[4]，消費者個體的消極情緒會降低。新聞媒體的積極信息的報道能夠影響消費者的情緒，從而形成良性的消費導(dǎo)向[5]。

消費者個體的消極情緒與其認(rèn)知加工之間的路徑系數(shù)為0.415，這說明消費者的個體產(chǎn)生消極情緒時，認(rèn)知加工也會因為其消極情緒而產(chǎn)生不良影響，使得消費者做出不理智行為。

消費者個體的消極情緒和其認(rèn)知加工與安全動機(jī)之間的路徑系數(shù)分別為0.207、0.183。這說明在消費者個體消極情緒和其認(rèn)知加工的共同作用下，喚起了安全動機(jī)，從而影響其消費行為。

4 對策與建議

4.1 建設(shè)媒體公信力

新聞媒體要構(gòu)建強(qiáng)有力的公信力，但由于目前新聞報道積極信息不高，媒體傳播的信息五花八門，導(dǎo)致無法全面地取得群眾的信任，這個部分可以由政府等相關(guān)部門進(jìn)行調(diào)節(jié)和管控。只有政府對突發(fā)事件的信息保持透明公開的方針，才能最大限度降低個體被突發(fā)事件激起的消極情緒，并在一定程度上增強(qiáng)群眾對抗突發(fā)事件的信心與動力，從而保持理智的消費行為。

4.2 輔助心理救助

從結(jié)構(gòu)方程模型中我們可以清晰看到，群體情緒對個人情緒的感染效應(yīng)十分明顯。這就說明在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的社會，人們會看到來自各種渠道的言論，并受其他人的情緒所影響。政府及媒體應(yīng)在這時引導(dǎo)群眾樹立積極正確的意識，開通多渠道線上線下心理救助，生理救助心理救助兩手抓。

4.3 配套適時的銷售渠道

當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時，政府應(yīng)立即協(xié)調(diào)企業(yè)出臺相應(yīng)適時的銷售渠道，解決群眾的購買等消費問題。積極開通網(wǎng)上團(tuán)購等多種營銷組合的方式，對個體聚集到商超搶購等行為做出分流，對群眾進(jìn)行物資囤積的行為做一個安撫作用[6]。

建立相關(guān)應(yīng)急研究的政府部門及學(xué)術(shù)研究團(tuán)隊，防患于未然，總結(jié)之前所有突發(fā)事件的經(jīng)驗教訓(xùn)，提高應(yīng)急管理及應(yīng)急應(yīng)對能力，有效應(yīng)對各種風(fēng)險挑戰(zhàn)。