鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌塑造及價(jià)值提升探討

董有國

（武威職業(yè)學(xué)院人文藝術(shù)教育系）

對于我國的精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略來說，其重點(diǎn)在于“精準(zhǔn)扶貧，精準(zhǔn)脫貧；產(chǎn)業(yè)扶貧，產(chǎn)業(yè)脫貧。”貧困地區(qū)根據(jù)本地農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，注重本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌塑造，有利于促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)民的持續(xù)增收。然而，必須充分認(rèn)識到一些貧困地區(qū)在農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在著突出的同質(zhì)化、一般化現(xiàn)象，深入了解農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀，并探究阻礙貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的各種問題的原因，有利于為貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌塑造與價(jià)值提升制定行之有效的方案。近幾年，我們通過各種媒體可以看到我國一些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了“價(jià)格偏低、嚴(yán)重滯銷”的問題。而導(dǎo)致此類問題出現(xiàn)的根本原因在于，這些地區(qū)未能將農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造好，沒有進(jìn)行大力的宣傳與推廣，同時(shí)也沒有重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。表面上，雖然地區(qū)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的品牌較多，但是實(shí)際上品牌過于雜亂、分散，而最主要的原因在于農(nóng)產(chǎn)品在市場上缺乏較強(qiáng)的競爭力。由此，針對農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌塑造及價(jià)值提升進(jìn)行研究，對我國精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的貫徹落實(shí)具備重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌塑造的重要性

農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌是農(nóng)產(chǎn)品供給體系中的重要組成部分，其不僅有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量與價(jià)值，同時(shí)還可以使農(nóng)產(chǎn)品在市場中獲得忠實(shí)的消費(fèi)者；因此，品牌在農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮著刺激與引導(dǎo)的作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的重要性主要體現(xiàn)于以下幾個(gè)方面。

（一）有利于加快地區(qū)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展

對于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展來說，應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在市場化方面，農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)市場中的認(rèn)知度及口碑是評價(jià)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的重要尺度。品牌不僅可以使消費(fèi)者有效區(qū)別同類產(chǎn)品，同時(shí)，還是消費(fèi)者給予某種農(nóng)產(chǎn)品的良好口碑。而這種良好的口碑會在消費(fèi)市場中產(chǎn)生巨大的影響力。品牌充分體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)值、服務(wù)及文化等方面的內(nèi)涵。假如農(nóng)產(chǎn)品無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，那么必然會使農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。尤其是對于一些貧困地區(qū)，由于貧困地區(qū)的地理位置相對較偏，且道路交通不發(fā)達(dá)，信息相對閉塞，從而導(dǎo)致這些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品難以注入市場，且很難讓消費(fèi)者知曉，所以應(yīng)當(dāng)重視農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌塑造，以品牌帶動地區(qū)農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。

（二）有利于地區(qū)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展模式

我國的一些地區(qū)，尤其是貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展依然存在著過于分散，且規(guī)范偏小，管理粗放等問題，農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)市場中無法形成強(qiáng)大的核心競爭力。近年來，消化市場的競爭越來越激烈，而質(zhì)量、品牌及服務(wù)等是評價(jià)一種農(nóng)產(chǎn)品的重要指標(biāo)。農(nóng)業(yè)發(fā)展的模式早已不再只關(guān)注增加產(chǎn)品的數(shù)量，同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌，因此，品牌塑造應(yīng)當(dāng)落實(shí)到農(nóng)產(chǎn)品的整體產(chǎn)業(yè)鏈中，必須將品牌塑造作為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)專業(yè)化，種植與養(yǎng)殖規(guī)?；?，經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化，以及產(chǎn)業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)化的側(cè)重點(diǎn)，注重將農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品品牌資源。既重視農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，又重視產(chǎn)品管理；既嚴(yán)格保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，又追求產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。如此才能有效帶動地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。

（三）有利于提升地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量與競爭力

對于一些地區(qū)，尤其是貧困地區(qū)來說，由于受到地理位置的限制，所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品不具備標(biāo)準(zhǔn)化，再加上大部分農(nóng)民的文化水平較低，生產(chǎn)管理過于粗放，缺乏有效的監(jiān)管與檢查，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊。而農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌塑造要求農(nóng)產(chǎn)品必須保證質(zhì)量，通過塑造品牌促使農(nóng)產(chǎn)品提高質(zhì)量安全水平。尤其是對于一些具有獨(dú)特自然條件與地理位置的地區(qū)，其最大的優(yōu)勢在于生態(tài)環(huán)境的優(yōu)良及豐富的文化資源，如果這些地區(qū)能夠合理開發(fā)與利用這些方面的優(yōu)勢，并將其融入到農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌塑造中，那么不僅可以使農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度極大提升，同時(shí)，還可以使農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)市場中具備極強(qiáng)的吸引力與競爭力。

（四）有利于確保地區(qū)農(nóng)業(yè)提效、農(nóng)民增收

品牌是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌的過程就是農(nóng)產(chǎn)品提升價(jià)值的過程。各個(gè)地區(qū)，尤其是貧困地區(qū)應(yīng)當(dāng)科學(xué)合理地開發(fā)與利用本地區(qū)的各種自然資源，提高農(nóng)產(chǎn)品的人文價(jià)值，注重將農(nóng)產(chǎn)品塑造成為名牌產(chǎn)品，這樣不僅有利于本地農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)市場中占據(jù)有利位置，同時(shí)，還有利于確保地區(qū)農(nóng)業(yè)提高效益，農(nóng)民切實(shí)實(shí)現(xiàn)增收。此外，可以在農(nóng)產(chǎn)品上貼上地區(qū)扶貧標(biāo)簽，例如：XXX扶貧土雞蛋、XXX扶貧蘋果等。

二、農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌塑造現(xiàn)狀分析

近年來，我國的一些現(xiàn)代化的科技早已被廣泛應(yīng)用到了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)也逐漸向著集約化、現(xiàn)代化的方向發(fā)展?！盎?企業(yè)+農(nóng)戶”的模式逐漸顯現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢。然而，現(xiàn)階段我國一些地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌塑造過程中依然存在著一些問題，主要包括以下幾個(gè)方面：

（一）沒有形成強(qiáng)大的品牌意識

品牌意識偏弱是限制我國地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌塑造的重要因素之一，主要表現(xiàn)在：首先，地區(qū)農(nóng)民不具備較強(qiáng)的品牌意識，自我國實(shí)施改革開放戰(zhàn)略以來，我國農(nóng)村地區(qū)的人民的文化水平和綜合素質(zhì)有了一定的提高，但是相比于城市居民，農(nóng)民的文化水平和綜合素質(zhì)依然偏低；加之思想觀念較為傳統(tǒng)，信息閉塞，使得他們對于科學(xué)技術(shù)，名牌等詞匯屬于極其高深且神秘的事物，不具備塑造名牌農(nóng)產(chǎn)品的意識。其次，地區(qū)政府品牌塑造意識淡薄，有許多基層干部并未充分認(rèn)識到農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和價(jià)值提升的重要性，依然保持著傳統(tǒng)的思想觀念，比如：我國人口眾多，消費(fèi)能力強(qiáng)，無須塑造品牌；農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)由于受到本地自然環(huán)境和地理?xiàng)l件的限制，難以保證質(zhì)量，不適合塑造品牌；只需增加農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，無需考慮銷路等。沒有為農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造和價(jià)值提升提供有效的指導(dǎo)與扶持。最后，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌塑造意識淡薄，農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和價(jià)值提升的主要受益者就是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，一些企業(yè)雖然經(jīng)受住了消費(fèi)市場的激烈競爭，同時(shí)，也具有一些品牌塑造意識，并且也在嘗試對自己的產(chǎn)品塑造品牌，但是，很大一部分企業(yè)依然不具備較強(qiáng)的品牌塑造意識，往往只關(guān)注眼前的利益，忽略了農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與價(jià)值提升的重要性，從而使得地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展受到限制。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與價(jià)值提升缺乏良好的外部環(huán)境

營造良好的外部環(huán)境，有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與價(jià)值提升，而外部環(huán)境主要包括：一是，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和價(jià)值提升強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中必須加強(qiáng)監(jiān)督與管理的力度，而農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善是農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與價(jià)值提升的基礎(chǔ)。二是，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源的現(xiàn)狀，豐富的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源是農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與價(jià)值提升的重要前提。在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與價(jià)值提升的過程中要求科學(xué)合理地開發(fā)與利用各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源?，F(xiàn)階段，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源市場的發(fā)展過于緩慢，且更新較為滯后；諸如：農(nóng)藥、肥料、飼料及農(nóng)膜等產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，同時(shí)，市場價(jià)格也未能得到有效控制，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造和價(jià)值提升受到嚴(yán)重阻礙。三是，缺乏良好的消費(fèi)市場環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和價(jià)值提升要求大力營造良好的消費(fèi)市場環(huán)境，如此才能充分保障農(nóng)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)與發(fā)展。和其他消費(fèi)品市場一樣，我國的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場中也存在著一些假冒偽劣的農(nóng)產(chǎn)品，并且問題更加嚴(yán)重，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場受到了大量假冒產(chǎn)品的嚴(yán)重沖擊，尤其是農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)市場問題更加突出，如此也嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與價(jià)值提升。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與價(jià)值提升缺乏農(nóng)業(yè)科技人才

農(nóng)業(yè)科技人才是農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與價(jià)值提升的重要保障，如果嚴(yán)重缺乏具備專業(yè)知識與高素質(zhì)的人才，那么農(nóng)產(chǎn)品就難以實(shí)現(xiàn)品牌塑造與價(jià)值提升?，F(xiàn)階段，我國農(nóng)業(yè)在應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的過程中存在著一些問題，其中最主要的問題就是嚴(yán)重缺乏農(nóng)業(yè)科技人才，這樣也嚴(yán)重影響了我國農(nóng)村地區(qū)，尤其是貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與價(jià)值提升。人才的嚴(yán)重缺乏造成農(nóng)技人員隊(duì)伍結(jié)構(gòu)極不穩(wěn)定，從而極大地限制了農(nóng)業(yè)科研成果的推廣與應(yīng)用。根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，每年我國所取得的農(nóng)業(yè)科研成果達(dá)到了6000余項(xiàng)，其中僅有30%——40%能夠得到有效推廣與應(yīng)用，而發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)科研成果的應(yīng)用率能夠達(dá)到70%以上，國內(nèi)外的差異極其明顯。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與價(jià)值提升缺乏資金投入

農(nóng)產(chǎn)品在品牌塑造與價(jià)值提升的過程中，資金投入是其中的重要因素之一。通過大量的實(shí)踐證明，品牌塑造需要一定的資金作為支撐。但是，我國對農(nóng)業(yè)資金投入一直都較少。通過查閱相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)長期以來我國財(cái)政為農(nóng)業(yè)投入的資金僅占財(cái)政支出總額的6.4%左右。尤其是最近幾年，這一比例更是下降至3%——4%，并且仍然在下降中。同樣為發(fā)展中國家的印度、巴基斯坦及泰國等農(nóng)業(yè)的財(cái)政支持大多能夠占到本國財(cái)政支出總額的15%左右。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國。與此同時(shí)，農(nóng)業(yè)資金經(jīng)常發(fā)生落實(shí)不到位和資金補(bǔ)占嚴(yán)重?cái)D占或挪用等問題。另外，農(nóng)民收入的持續(xù)減少也使農(nóng)業(yè)資金受到嚴(yán)重影響，如此也嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和價(jià)值提升。

三、精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌塑造及價(jià)值提升的策略

（一）擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有計(jì)劃、有重點(diǎn)地塑造品牌

對于農(nóng)產(chǎn)品包裝來說，生產(chǎn)規(guī)模是其品牌塑造與價(jià)值提升重要支撐。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具備一定的規(guī)模，不僅可以有效滿足消費(fèi)市場的需求，同時(shí)還能提升地區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益，并且能夠逐漸形成良好循環(huán)。因此，必須注重采用各種有效措施，比如招商引資，增加資金投入用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并購重組等，重視地區(qū)，尤其是貧困地區(qū)的持續(xù)擴(kuò)大品牌塑造中的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，鼓勵地區(qū)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)組建行業(yè)組織。使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售形成產(chǎn)業(yè)鏈，健全利益分配制度，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營形成凝聚力，從而為農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌塑造及價(jià)值提升提供保障。除此之外，我國近年來實(shí)施的精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略和農(nóng)業(yè)名牌發(fā)展戰(zhàn)略為我國各地區(qū)，尤其是貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌塑造與價(jià)值提升提供了保障。但是，我國的幅員遼闊，地區(qū)間存在著一定的差異，所以，我國的各個(gè)地區(qū)，尤其是貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)有計(jì)劃、有重點(diǎn)地塑造品牌，嚴(yán)禁搞形式主義，嚴(yán)厲打擊浪費(fèi)本地農(nóng)業(yè)資源的行為。必須突出重點(diǎn)、發(fā)揮優(yōu)勢，遵守“扶持一個(gè)、發(fā)展一個(gè)、成功一個(gè)”的原則來推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌塑造及價(jià)值提升。

（二）注重管理與技術(shù)的創(chuàng)新，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品參與國際市場的競爭

管理與技術(shù)是農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌塑造及價(jià)值提升的“發(fā)動機(jī)”。注重科學(xué)合理的應(yīng)用各種新技術(shù)、新工藝提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，引進(jìn)適合本地區(qū)自然條件與發(fā)展現(xiàn)狀的新品種，以此實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。大力轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)傳統(tǒng)管理模式，有效運(yùn)用現(xiàn)代化的先進(jìn)技術(shù)與生產(chǎn)管理理念。注重促進(jìn)“產(chǎn)、學(xué)、研”的相互結(jié)合，將農(nóng)業(yè)科技成果充分應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌塑造及價(jià)值提升中。與此同時(shí)，一些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢進(jìn)入國際市場，并且，憑借“人無我有”的優(yōu)勢來獲得更大經(jīng)濟(jì)效益，使農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值不斷提升。通過持續(xù)的調(diào)整與優(yōu)化來滿足國際消費(fèi)市場的需求，特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)將國際消費(fèi)市場的需求作為依據(jù)。

（三）應(yīng)用流行元素，增加農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)代特點(diǎn)

對于農(nóng)產(chǎn)品的銷售來說，品牌在其中發(fā)揮著重要作用，所以，我國的各地地區(qū)，尤其是貧困地的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)大力塑造屬于自己的品牌。各地區(qū)在歷史發(fā)展過程中都涌現(xiàn)出了一大批英雄人物，擁有極其濃厚的文化底蘊(yùn)。由此，各地區(qū)可以把代表本地區(qū)獨(dú)特文化的元素融入到農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，比如本地區(qū)的獨(dú)特歌舞、樂器和景點(diǎn)等。將這些獨(dú)特的文化元素加入到農(nóng)產(chǎn)品的包裝中，可以讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候?qū)Φ貐^(qū)文化底蘊(yùn)有更深入地了解，所以，消費(fèi)者在后續(xù)購買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候會首先聯(lián)想到該地區(qū)的獨(dú)特文化，使農(nóng)產(chǎn)品所塑造的品牌更具外用象征性，同時(shí)，這種方式也能夠提高消費(fèi)者的購買欲望。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)對地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的特征進(jìn)行全面分析，再根據(jù)本地區(qū)的文化特色對農(nóng)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行優(yōu)化?；诖耍€需要科學(xué)合理的應(yīng)用流行元素，這樣才能滿足年輕消費(fèi)者的需求。首先，可以在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中加入部分具備時(shí)代特征的流行語，以此讓年輕消費(fèi)者更容易接受。其次，對農(nóng)產(chǎn)品包裝進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，比如，包裝DIY設(shè)計(jì)及包裝組合設(shè)計(jì)等，以此提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的使用價(jià)值。

四、結(jié)語

總之，黨和國家高度重視精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的實(shí)施，并且將戰(zhàn)略重心放在保障農(nóng)民利益上，基于此，也為各地區(qū)，尤其是貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了支撐。針對農(nóng)產(chǎn)品包裝實(shí)施品牌塑造及價(jià)值提升，成為精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略下，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中文化、技術(shù)、管理及質(zhì)量的重要體現(xiàn)，與此同時(shí)，也能夠促進(jìn)地區(qū)文化的交流。農(nóng)產(chǎn)品成功塑造品牌，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，也有利于促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保證農(nóng)民穩(wěn)定增收。