百雀羚品牌視覺設(shè)計(jì)演進(jìn)（1931—2020）

□謝雨欣

（謝雨欣/重慶大學(xué)）

20 世紀(jì)30 年代，社會(huì)思潮革新，中國(guó)極力提倡國(guó)貨，使一大批品牌迅速發(fā)展。越來(lái)越多的女性更加關(guān)注自身魅力和時(shí)尚領(lǐng)域，化妝品成為社會(huì)一大需求。彼時(shí)常見的化妝品少見中國(guó)品牌。百雀羚創(chuàng)始人顧植民先生看到了國(guó)產(chǎn)化妝品的商機(jī)，創(chuàng)立了百雀羚。從此，中國(guó)第一代護(hù)膚品誕生了，“國(guó)民”也成為百雀羚的代名詞。百雀羚近百年的品牌設(shè)計(jì)，都緊緊圍繞“國(guó)民”二字，結(jié)合不同的時(shí)代背景，強(qiáng)調(diào)“中國(guó)傳奇，東方之美”，給人們留下了深刻的印象。其宣傳和產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)，將傳統(tǒng)文化與時(shí)代特色融入品牌中，體現(xiàn)出濃濃的中國(guó)風(fēng)格。本文將結(jié)合前人對(duì)百雀羚品牌建設(shè)，視覺呈現(xiàn)的相關(guān)研究和文獻(xiàn)資料，對(duì)百雀羚品牌視覺設(shè)計(jì)的演進(jìn)進(jìn)行探討。

一、百雀羚品牌視覺設(shè)計(jì)的初期發(fā)展

（一）品牌命名和冷霜包裝

顧植民先生在為這款化妝品命名時(shí)，采用“百鳥朝鳳”的良好寓意，將品牌的前兩個(gè)字定為“百雀”。而“羚”字是指鳥兒羽毛中分泌出來(lái)的油脂，也是百雀羚產(chǎn)品中所含有的一種重要護(hù)膚原料。同時(shí)，在上海話中，“羚”與“靈”（“靈”在上海話中是“靈光”的意思）同音，更容易引起人們對(duì)百雀羚產(chǎn)品的親切感。百雀羚品牌的命名，極富中國(guó)特色，發(fā)音朗朗上口，為百雀羚品牌的傳播打下了基礎(chǔ)。

品牌創(chuàng)立初期，百雀羚的王牌產(chǎn)品是百雀羚冷霜（如圖1）。其包裝運(yùn)用扁圓鐵質(zhì)小罐，并且這一包裝風(fēng)格延續(xù)至今，成為百雀羚冷霜的一大特色。

圖1 百雀羚初代冷霜包裝

百雀羚冷霜的正面，以藍(lán)色和黃色為主，白色的“百雀羚”標(biāo)志和飛鳥插畫使整個(gè)包裝設(shè)計(jì)富有美感且主次分明，便于記憶。

“百雀羚”三個(gè)字采用改良隸書，在保留隸書傳統(tǒng)特征的同時(shí)加入新的元素，使字形更加飽滿大氣，這也體現(xiàn)了百雀羚在保留傳統(tǒng)特色中推陳出新的品牌特點(diǎn)。包裝中的四只飛鳥，使用中國(guó)傳統(tǒng)繪畫形式，采用飽和度較低的顏色和細(xì)線勾勒，使畫面豐富又不喧賓奪主。飛鳥元素也與“百雀羚”名字本身的含義相得益彰。

整體而言，百雀羚一代冷霜的設(shè)計(jì)給百雀羚品牌奠定了良好的視覺基礎(chǔ)，其經(jīng)典黃藍(lán)配色和“百雀羚”體都成為百雀羚品牌的視覺代表，現(xiàn)在百雀羚的一些產(chǎn)品也會(huì)使用這樣的經(jīng)典設(shè)計(jì)風(fēng)格。

（二）20 世紀(jì)30 年代廣告畫

20 世紀(jì)30 年代，月份牌廣告是一種非常流行的廣告宣傳形式，百雀羚品牌創(chuàng)立初期，也采用了這種方法進(jìn)行品牌宣傳。

圖2 百雀羚巨幅月份牌廣告

百雀羚最具代表性的月份牌廣告畫是由畫家杭穉英創(chuàng)作的（如圖2），這幅廣告畫和當(dāng)時(shí)常見的廣告畫相比進(jìn)行了許多創(chuàng)新。首先減少了一般廣告畫對(duì)背景的精致刻畫，將常出現(xiàn)的城市建筑、室內(nèi)裝潢、園林風(fēng)景等進(jìn)行顏色漸變。這樣的改變使主人物更加突出，更加具有現(xiàn)代簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格。在改變背景表現(xiàn)方法的同時(shí)，這幅廣告畫也在人物表現(xiàn)上進(jìn)行了創(chuàng)新。與一般廣告畫使用全身人物為主體不同，百雀羚冷霜的廣告畫使用半身人物特寫，著重表現(xiàn)人物的神態(tài)和拿百雀羚冷霜的手部動(dòng)作。選擇的人物形象也更加年輕時(shí)尚，穿著打扮精致時(shí)髦，更能給人帶來(lái)美好向往。

百雀羚月份牌廣告將中國(guó)傳統(tǒng)的繪畫技術(shù)和審美表現(xiàn)與自由開放的流行元素相結(jié)合，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)保守型月份牌廣告進(jìn)行大膽創(chuàng)新，不僅使品牌推廣取得了優(yōu)秀的成績(jī)，也對(duì)中國(guó)廣告的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

（三）20 世紀(jì)40 年代廣告畫

隨著西方設(shè)計(jì)思想的不斷傳入及人們思想的進(jìn)步，這個(gè)時(shí)期流行的廣告畫更類似于現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)。百雀羚也推出了許多風(fēng)格簡(jiǎn)約、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的廣告畫。

在西方思想的影響下，這一時(shí)期的人們非常向往現(xiàn)代化的都市生活。百雀羚利用這一時(shí)代特點(diǎn)，將廣告畫中常出現(xiàn)的旗袍女郎形象改變成身著西式服裝的時(shí)尚女郎形象（如圖3）。這樣的廣告畫更具有現(xiàn)代特征，也將消費(fèi)對(duì)象更加聚焦都市新女性，提升了品牌價(jià)值。

圖3 百雀羚黑白簡(jiǎn)約式廣告

百雀羚廣告畫不僅在人物選擇上有所創(chuàng)新，在表現(xiàn)形式上也極具風(fēng)格。這幅廣告雖然沒有使用傳統(tǒng)的彩色廣告畫形式，但黑白灰的配色并沒有減弱廣告畫的沖擊力。在設(shè)計(jì)師巧妙的構(gòu)圖下，人物、商品、文字之間存在著巧妙的和諧。廣告畫整體呈現(xiàn)上簡(jiǎn)下繁的形式，上方的“百雀羚”三個(gè)字采用了加粗黑體，十分具有力量感，這增加了文字視覺沖擊力。

此時(shí)百雀羚的廣告畫創(chuàng)作已經(jīng)懂得更加突出品牌和產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)厝趸宋锏绕渌?。這樣的改變表現(xiàn)出百雀羚更加重視品牌宣傳，也標(biāo)志著百雀羚品牌視覺建設(shè)趨向成熟。

二、百雀羚品牌視覺設(shè)計(jì)的推陳出新

（一）“國(guó)禮”草本系列設(shè)計(jì)

隨著時(shí)間的推移，百雀羚不再滿足于“傳統(tǒng)老牌國(guó)貨”這樣的品牌定位，開始探索新的品牌發(fā)展之路。2008 年，百雀羚提出了“草本護(hù)膚”這一新的品牌理念，推出了一系列大氣高端又具有中國(guó)特色的“草本”護(hù)膚品（如圖4）。

圖4 百雀羚“草本”系列產(chǎn)品

由于品牌定位為高端的“草本”護(hù)膚，因此，這一系列護(hù)膚品包裝整體為綠色系，在視覺上給人帶來(lái)了自然、清新的感受。在產(chǎn)品瓶體設(shè)計(jì)上，采用了方中帶圓的形式，極具中國(guó)傳統(tǒng)器皿美學(xué)，使瓶體在穩(wěn)重大方的同時(shí)又透露出柔和的人文關(guān)懷，同時(shí)也將“天圓地方”的中國(guó)傳統(tǒng)文化思想與瓶體結(jié)合，寓意深遠(yuǎn)。在材質(zhì)選擇上，這套產(chǎn)品采用半透明材質(zhì)。這一套護(hù)膚品的視覺設(shè)計(jì)，不僅使百雀羚“草本”系列產(chǎn)品大受歡迎，還使百雀羚的品牌價(jià)值大幅提高。百雀羚品牌借此機(jī)會(huì)，制作了一系列經(jīng)典的宣傳海報(bào)。

海報(bào)并沒有花哨的設(shè)計(jì)，只是采用最簡(jiǎn)單直接的方法，向消費(fèi)者傳達(dá)百雀羚的品牌自信。海報(bào)的構(gòu)成元素不多，綠色的整體色調(diào)與“草本”元素完美協(xié)調(diào)。一系列的優(yōu)秀視覺設(shè)計(jì)，更新的百雀羚的品牌定位，提高了品牌在消費(fèi)者心中的位置，也使百雀羚的未來(lái)發(fā)展之路更加寬闊。

（二）“三生花”系列設(shè)計(jì)

此時(shí)的百雀羚雖然已經(jīng)成為中國(guó)代表性化妝品品牌，但是消費(fèi)群體年齡較為單一，大部分是中年人，年輕消費(fèi)者占比較少。意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，百雀羚推出了一系列專門為年輕人設(shè)計(jì)的護(hù)膚品，并且為之設(shè)計(jì)了一套更符合年輕審美的包裝（如圖5）。

圖5 三生花系列插畫

這套護(hù)膚品的包裝將插畫作為主元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。以“三生花”系列中三色堇護(hù)膚系列的插畫設(shè)計(jì)為例，這幅插畫主要采用較平面的畫法，將傳統(tǒng)的海派元素進(jìn)行重新演繹。插畫中部坐著一位身著旗袍的年輕女孩，雖然旗袍女郎是百雀羚廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的元素，但與以往成熟旗袍女郎不同，這位旗袍女孩神情悠閑，微微仰頭，動(dòng)作生動(dòng)，更富有青春的朝氣。身上的綠色旗袍顏色清新淡雅，在展現(xiàn)護(hù)膚品“草本”理念的同時(shí)更符合年輕人的活力。這幅插畫雖然元素較多，但并不雜亂。設(shè)計(jì)者通過(guò)調(diào)整疏密關(guān)系來(lái)增加畫面的透氣性，使整幅插畫在主體突出的基礎(chǔ)上更具欣賞性。

百雀羚三生花系列產(chǎn)品，用復(fù)古又時(shí)尚的視覺設(shè)計(jì)，切合了當(dāng)代年輕人的審美需求，為百雀羚品牌吸引了一大批年輕消費(fèi)者，大大拓寬了百雀羚的消費(fèi)群體。

三、百雀羚品牌視覺設(shè)計(jì)的新融合

（一）聯(lián)名設(shè)計(jì)與周邊發(fā)散

近幾年，聯(lián)名成為一種十分受歡迎的設(shè)計(jì)形式。許多品牌選擇和自身性質(zhì)完全不同的品牌合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以達(dá)到一加一大于二的雙贏局面。百雀羚也沒有錯(cuò)過(guò)這樣的設(shè)計(jì)，和許多品牌進(jìn)行了聯(lián)名合作。

百雀羚和新興視覺設(shè)計(jì)工作室——制樂洋行推出了一系列周年慶禮包（如圖6）。這個(gè)周年禮包中含有近十種文創(chuàng)產(chǎn)品，是百雀羚推出非化妝品產(chǎn)品的一次重大嘗試。

圖6 百雀羚與制樂洋行聯(lián)名設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品

這套文創(chuàng)周邊以淺綠色為主色調(diào)，保留了百雀羚一向給消費(fèi)者帶來(lái)的視覺感受，同時(shí)將百雀羚經(jīng)典的旗袍女郎形象卡通化，并且與潮流“?！苯Y(jié)合起來(lái)，如“萬(wàn)事羚”等抖機(jī)靈文案，使整套產(chǎn)品充滿現(xiàn)代趣味。

這次嘗試大大拉進(jìn)了百雀羚和消費(fèi)者之間的距離，年輕化、潮流化的文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)更加吸引消費(fèi)者的目光，使更多人了解百雀羚，喜歡百雀羚。

（二）多渠道視覺傳播

隨著不同媒體形式的迅速發(fā)展，如今的視覺傳播已經(jīng)不僅僅是海報(bào)、包裝等傳統(tǒng)形式，越來(lái)越多的品牌開始使用更多新穎的傳播手段進(jìn)行品牌宣傳。如今，視頻已經(jīng)成為人們了解世界的重要手段，百雀羚也憑借視頻手段，設(shè)計(jì)了一系列視頻廣告（如圖7）。

圖7 百雀羚視頻廣告截圖

百雀羚的視頻廣告并沒有采用傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告的方式，而是采用電影的敘事方式，講述一個(gè)個(gè)動(dòng)人心弦的故事，并在其中體現(xiàn)百雀羚與人們生活之間的密切聯(lián)系。

除了視頻，百雀羚也擅長(zhǎng)利用手機(jī)進(jìn)行宣傳，如創(chuàng)作出上下滑動(dòng)式長(zhǎng)圖廣告，大受消費(fèi)者喜愛。這樣多渠道、多形式的品牌視覺設(shè)計(jì)，也為品牌形象更添一分時(shí)尚與活力。

百雀羚能夠成長(zhǎng)為中國(guó)有代表性的化妝品品牌，有其獨(dú)特的發(fā)展之道。在品牌成立初期，百雀羚擅長(zhǎng)在流行的宣傳方式中加入創(chuàng)新元素，給人們留下獨(dú)特的品牌印象。在品牌發(fā)展的過(guò)程中，百雀羚并沒有被“老國(guó)貨”的品牌定位禁錮住，反而以此為優(yōu)勢(shì)，提高了品牌價(jià)值。在新媒體高速發(fā)展的當(dāng)下，百雀羚也善于利用新的傳播手段，為品牌注入新潮元素。從百雀羚近百年來(lái)的視覺設(shè)計(jì)發(fā)展史中，可以感受到中國(guó)老品牌堅(jiān)韌的生命力和勇于改變的創(chuàng)造力，這份力量也激勵(lì)著新型的中國(guó)品牌不斷提升自己。