數(shù)字化轉(zhuǎn)型中卷煙零售終端的新零售應用探討

蔡偉釗

摘 要：本文通過對新零售含義、特點、與傳統(tǒng)零售區(qū)別及發(fā)展背景闡釋，介紹新零售的提出和發(fā)展，分析傳統(tǒng)卷煙零售終端面臨的挑戰(zhàn)，并在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下針對性探討新零售在卷煙零售終端的應用，提出要應用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)，對零售、采購、物流等環(huán)節(jié)進行優(yōu)化改造，促進線上線下融合，提升消費體驗，著重從智聯(lián)終端、智變網(wǎng)絡(luò)、智慧門店和智能煙柜四個方面著手開展探索，以此推進卷煙新零售建設(shè)取得新突破的工作思考。

關(guān)鍵詞：新零售;大數(shù)據(jù);新業(yè)態(tài);互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F25???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.15.017

隨著數(shù)字經(jīng)濟的加速發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為各行各業(yè)發(fā)展中的重要議題。響應國家戰(zhàn)略號召，煙草行業(yè)提出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，并積極推動卷煙營銷數(shù)字化的探索和落地。其中，卷煙零售終端，是卷煙營銷數(shù)字化的關(guān)鍵一環(huán)，它是建設(shè)一流卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，是全面培育品牌的重要陣地，是精準獲取一手消費數(shù)據(jù)的橋頭堡，是有效連接消費者的溝通橋梁。順應新零售的發(fā)展趨勢，應用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，加大對卷煙現(xiàn)代終端改造升級的實踐探索，有助于走出促進卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新之路。

1 新零售的提出及發(fā)展

早在2016年，阿里巴巴率先提出了“新零售”的概念，隨后京東、騰訊提出了“無界零售”“智慧零售”的說法。不同企業(yè)思路異曲同工，都是要打通線上線下場景、運用科技手段實現(xiàn)消費升級。綜合現(xiàn)有資料，《阿里研究院新零售研究報告》提出的“新零售”定義較有代表性，即“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”，具體指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗與現(xiàn)代物流進行融合的零售新模式。進一步分析，就是始終圍繞消費者的內(nèi)心需求改進體驗，通過線上線下聯(lián)動用消費數(shù)據(jù)驅(qū)動生產(chǎn)、組織和銷售商品，創(chuàng)造全新的、多元的零售新物種、新業(yè)態(tài)。它與傳統(tǒng)零售的最大區(qū)別，在于業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈的重塑和變化，也是“貨-場-人”到“人-貨-場”的轉(zhuǎn)換。以往有好商品放在好地段就能賣好，現(xiàn)在新零售強調(diào)要以為“人”為本，始終關(guān)注消費者需求，才能在合適的場所和場景下，以恰當?shù)姆绞?，高效率的賣給消費者。新零售是更高效率的零售。

新零售得以不斷發(fā)展，有其必然的趨勢。一是技術(shù)升級促使零售行業(yè)改變。以互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式發(fā)展、移動網(wǎng)絡(luò)終端全面覆蓋、云計算大數(shù)據(jù)時代等為代表的技術(shù)升級與零售業(yè)緊密結(jié)合，促使零售業(yè)向新的方向發(fā)展;二是消費升級帶動線下體驗改造。對于市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品和購物場景，消費者希望有更高品質(zhì)、更個性化的購物體驗，傳統(tǒng)零售行業(yè)的銷售模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)今消費者多樣的購買需求;三是線下線上流量融合促進零售轉(zhuǎn)型。線下實體渠道受到網(wǎng)絡(luò)購物渠道的劇烈沖擊，又遭受行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化的激烈競爭，存在客戶流量不足、店內(nèi)效益下滑等情況，將線上客戶流量和線下體驗的優(yōu)勢結(jié)合起來成為零售轉(zhuǎn)型的必然趨勢;四是國家產(chǎn)業(yè)政策助推。2016年國務院印發(fā)下發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確了調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、促進線上線下融合、創(chuàng)新經(jīng)營機制、組織形式、服務體驗等具體方向，有效推動“新零售”發(fā)展?？偨Y(jié)來說，科技與技術(shù)的發(fā)展，新的消費習慣和需求養(yǎng)成，線上線下各自的優(yōu)勢互補，就是新零售發(fā)展的助推器。

近年來，電商巨頭、傳統(tǒng)零售企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、物流企業(yè)和創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)企業(yè)，分別利用線上優(yōu)勢、線下優(yōu)勢、數(shù)據(jù)優(yōu)勢、物流優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢等，積極在聯(lián)合推動新零售發(fā)展。如“生鮮超市+餐飲”模式的“盒馬鮮生”“超級物種”，由電商賦能的“天貓小店”“京東便利店”，應用了智能技術(shù)的順豐E貨架、天虹WellGo無人便利店等，都是新零售發(fā)展的產(chǎn)物。

2 傳統(tǒng)卷煙零售終端面臨的挑戰(zhàn)

順應發(fā)展形勢，煙草行業(yè)也積極的開展新零售的探索，如大連煙草建立三大平臺助力卷煙新零售，浙江煙草開展持續(xù)消費者數(shù)據(jù)采集分析并打造體驗店，廣東煙草以新零售的思路開展20支連鎖直營終端建設(shè)等。但總體上，全國近600萬卷煙零售終端中的大部分仍屬于傳統(tǒng)終端。同時，由于《互聯(lián)網(wǎng)廣告法管理暫行辦法》對煙草互聯(lián)網(wǎng)廣告的限制，以及煙草專賣法禁止利用互聯(lián)網(wǎng)售賣卷煙、禁止利用自動售貨機銷售煙草制品等的強制性規(guī)定，煙草行業(yè)在應用新技術(shù)、新手段促進零售轉(zhuǎn)型升級上動力不強，與其他消費品行業(yè)相比，在新零售領(lǐng)域的發(fā)展變革相對滯后，離數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求還有很大距離。主要有以下表現(xiàn)：

一是現(xiàn)代化經(jīng)營水平不高。傳統(tǒng)卷煙零售終端現(xiàn)代經(jīng)營意識不足，主要依靠經(jīng)驗式營銷，較少應用現(xiàn)代化的POS經(jīng)營管理系統(tǒng)，對商品庫存、動銷情況難以有效掌握，對經(jīng)營狀況分析不足，對自身需求把握不夠精準，難以與煙草公司形成真正符合市場化取向改革的高效配貨機制。

二是消費營銷手段有限。傳統(tǒng)卷煙零售對消費者購買行為和消費偏好掌握不夠，缺少對周邊商圈和消費人群的分析，客流提升手段缺乏，缺乏線上線下流量思維，對當前熱門的互聯(lián)網(wǎng)線上引流方法掌握不多，消費者與零售終端的粘性低，消費者持續(xù)購買的意愿不強。

三是消費服務水準參差不齊。商場、超市、便利店等卷煙零售終端業(yè)態(tài)服務稍強，但科技應用不夠，沒法針對性提升消費體驗。同時數(shù)量最多、占比最大的食雜店業(yè)態(tài)往往店面商品凌亂，不少以夫妻檔、老人看店經(jīng)營，整體服務水準較差，較難通過提升服務質(zhì)量，優(yōu)化消費體驗來穩(wěn)定消費客流。

四是利潤不高競爭壓力大。傳統(tǒng)卷煙零售終端面臨店鋪租金、人工成本的急劇增加，而經(jīng)營方式粗放，經(jīng)營商品缺乏特色和爆款，容易出現(xiàn)卷煙消費需求與實際經(jīng)營品種不匹配，卷煙周轉(zhuǎn)率低、庫存積壓，毛利率偏低等問題。新興業(yè)態(tài)、跨業(yè)態(tài)的經(jīng)營帶來的競爭壓力不斷加大，卷煙零售戶轉(zhuǎn)行、停業(yè)情況現(xiàn)象不容忽視。

3 新零售在卷煙零售終端的應用

面對傳統(tǒng)卷煙零售終端的種種不足，如何通過升級改造，提升終端經(jīng)營，打造有競爭力的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，是卷煙現(xiàn)代終端建設(shè)工作需要破解的難題。而具有數(shù)字化轉(zhuǎn)型基因的新零售應用可以為卷煙零售終端帶來變革動力。開展新零售探索，關(guān)鍵要轉(zhuǎn)變思路，樹立新零售的理念。首先要以卷煙消費者體驗為核心，著眼優(yōu)化消費體驗，基于消費者在消費場景下的思維方式和行為模式為手段，在提供產(chǎn)品或服務的完整流程中，使得消費者能夠以最小的成本來滿足自己的需求，并通過技術(shù)手段無限逼近消費者內(nèi)心需求，強調(diào)更好地實現(xiàn)“滿足消費者體驗”;其次是卷煙零售要數(shù)據(jù)驅(qū)動，隨著整個社會數(shù)據(jù)化程度的進一步加深，以及人與物之間的高度互聯(lián)，任何零售主體、任何消費者、任何商品都可以通過數(shù)字化呈現(xiàn)，基于數(shù)理邏輯，逐步實現(xiàn)數(shù)據(jù)從量變到質(zhì)變的過程，從而驅(qū)動商品、技術(shù)、模式的不斷變化，最終實現(xiàn)價值鏈重塑;再次是卷煙零售要泛零售化，即打破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)如煙酒店組合等固化思維，將卷煙零售與其他多元業(yè)態(tài)進行融合，創(chuàng)新推動零售新物種的產(chǎn)生和發(fā)展。具體來看可以從以下四個方面推動卷煙零售終端的新零售應用。

一是全面建設(shè)智聯(lián)終端，打造強關(guān)系的數(shù)據(jù)鏈。

依托云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)等現(xiàn)代技術(shù)，由煙草公司建設(shè)以服務零售終端、提升終端經(jīng)營為核心的新零售互聯(lián)網(wǎng)線上平臺，推廣多渠道訂貨、全店鋪管理、全商品掃碼、全方式支付等經(jīng)營模式，通過掃碼獎勵、支付激勵、營銷活動等穩(wěn)步助力，促進終端使用平臺，并實時共享消費數(shù)據(jù)，以適應市場化取向改革方向，促進精準貨源投放。多渠道訂貨，即零售客戶可以通過手機或電腦自主進行網(wǎng)上訂貨，并可以通過上傳優(yōu)質(zhì)零售數(shù)據(jù)，與煙草公司達成商零配貨協(xié)議，根據(jù)動銷情況，由銷售數(shù)據(jù)來驅(qū)動精準訂貨。全店鋪管理，即支持零售戶對卷煙及非煙商品從采購入庫到銷售出庫的進銷存及日常盤點等全程店鋪管理，幫助零售客戶實時掌握卷煙的銷售情況、盈利情況、庫存情況、資金周轉(zhuǎn)情況等，快速掌握銷售規(guī)律，為零售客戶日常經(jīng)營提供信息化支撐，提升管理效率。全商品掃碼，即零售過程每一件商品的售出通過平臺掃碼銷售，每一筆交易都關(guān)聯(lián)真實消費者，可以追溯可以管理，培養(yǎng)零售客戶養(yǎng)成掃碼銷售的現(xiàn)代經(jīng)營習慣，以確保采集的銷售數(shù)據(jù)真實有效。全方式支付，即需聚合支付寶、微信支付、銀聯(lián)、京東支付等主流移動支付方式，為卷煙消費者提供最為便利的支付渠道，以改進消費體驗促進銷售，并通過聚合降低零售客戶支付費率以提升盈利水平，同時因為有資金往來能更準確地掌握卷煙零售價格執(zhí)行情況，保障消費數(shù)據(jù)真實性。通過推廣新零售平臺，使零售終端經(jīng)營過程全鏈條數(shù)據(jù)化，以真實數(shù)據(jù)為經(jīng)營決策、科學管理做參考，以數(shù)據(jù)賦能零售終端經(jīng)營升級。

二是逐步建設(shè)智變網(wǎng)絡(luò)，打造強賦能的營銷渠道。

卷煙營銷水平是衡量零售終端經(jīng)營能力的關(guān)鍵指標。當今是網(wǎng)絡(luò)社會，消費者對網(wǎng)絡(luò)的依存度和網(wǎng)絡(luò)使用習慣的普及說明，要形成卷煙消費數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的模式，必須要在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上下功夫。首先要為零售終端賦能會員管理。建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺，支持多級會員管理體系，支持零售戶對消費者基礎(chǔ)信息、消費記錄等信息的記錄，實現(xiàn)工、商、零針對消費者的營銷活動和積分管理，支撐零售戶以及煙草公司對消費者數(shù)據(jù)的采集以及開展消費者數(shù)據(jù)營銷，建立消費者會員體系，探索解決煙草行業(yè)建設(shè)消費者數(shù)據(jù)庫的難題。其次要賦能新媒體營銷。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，依托最新的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，如短視頻、H5、微信公眾號、小程序等，開展線上線下融合的營銷，形成標準化、模塊化、流程化的功能，提供給零售終端使用，豐富零售終端的營銷手段，助力零售終端開展行之有效的營銷活動，觸發(fā)激活潛在消費者。同時可以為零售終端配置互動廣告屏，眾多終端連接成具有規(guī)模效應的營銷網(wǎng)絡(luò)，合法展示非煙商品廣告，為零售終端創(chuàng)造增量收益。再者是賦能非煙商品的O2O營銷。即為零售終端建立線上小店，方便零售終端在網(wǎng)絡(luò)上展示商品銷售商品，可以提供到店取貨或者外送服務，拓寬零售終端的銷路，增加零售客戶的盈利水平。通過網(wǎng)絡(luò)的連接，有助于掌握最真實可靠的動態(tài)消費數(shù)據(jù)，逐步形成適應消費需求的營銷體系。

三是創(chuàng)新建設(shè)智慧門店，打造高科技的體驗終端。

傳統(tǒng)的卷煙零售終端，特別是數(shù)量上占了相當大比重的食雜店業(yè)態(tài)，由于店面形象差，消費體驗不高，經(jīng)營成本高，面臨競爭壓力大，關(guān)店轉(zhuǎn)行情況普遍。針對選址優(yōu)良，位于有相當消費人群的商圈的零售終端進行升級改造，改善消費體驗，降低經(jīng)營成本，尤其是降低人工成本，是值得探索的方向。為此，順應零售新業(yè)態(tài)發(fā)展的最新趨勢，提出打造智慧門店的設(shè)想，即基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)設(shè)計理念，利用收銀主機、RFID 射頻掃讀識別、人臉識別等一系列高科技技術(shù)手段，實現(xiàn)“人工+自助”的卷煙銷售模式，務求降利看店人工，改進零售終端經(jīng)營模式，改善消費購物方式，優(yōu)化消費者的購物體驗，從而實現(xiàn)利潤提升的目標。具體的操作流程要體現(xiàn)便捷性要求，用戶通過手機方便注冊會員，可以通過人臉識別等實名認證，進入零售終端指定區(qū)域自選商品后運用RFID進行商品感知，也可以運用互動屏幕自主選擇有詳細介紹的商品后由后臺自動分揀遞送，然后利用人臉支付實現(xiàn)支付，再離開指定區(qū)域離店。同時，對本店銷售的卷煙在不損壞易碎型RFID標簽的前提下，可以隨時來零售終端進行條煙驗真，設(shè)備將返回本條煙的詳細信息，例如品牌、規(guī)格、生產(chǎn)日期、物流信息、零售戶信息等，真正的把卷煙品質(zhì)保障落到實處，讓消費者買得放心，舒心。智慧門店的打造會在技術(shù)投入上花費成本，但是對比消費體驗改善、經(jīng)營水平提升和日常運營成本的下降，能夠在日積月累的長久穩(wěn)定經(jīng)營中發(fā)揮優(yōu)勢。

四是合法建設(shè)智能煙柜，打造高坪效的便捷服務點。

自動售貨機相關(guān)技術(shù)應用已經(jīng)在零食、飲料、速食等領(lǐng)域廣泛應用并迅速鋪開，就煙草行業(yè)而言，《煙草專賣許可證管理辦法》中第四十條規(guī)定“公民、法人或者其他組織不得利用自動售貨機銷售煙草制品”，因此，嚴禁使用自動售貨機，堅持合法合規(guī)進行探索是底線。從終端陳設(shè)上看，煙柜是每個卷煙零售終端的必備設(shè)施，是存儲和展示卷煙商品的主要位置。傳統(tǒng)的煙柜只能在陳列上做文章，以吸引消費者的注意。而借鑒自動售貨機的部分思路，采取“智能+人工校驗遞送”的方式，設(shè)計具有多樣化存儲，實時進銷存管理，聯(lián)通數(shù)據(jù)開展配貨等功能的智能煙柜，由售貨員從智能煙柜取煙售賣，具有多重實踐價值。一是低成本高效益，智能煙柜在時間、空間和成本上有較大優(yōu)勢，能通過較低成本實現(xiàn)較大范圍的覆蓋，提高購買的便捷性;二是有效實現(xiàn)線上和線下功能的轉(zhuǎn)化，通過互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，手機端、PC端能實時查詢煙柜的位置、庫存等信息，提升消費體驗;三是更好地杜絕未成年人購煙行為，相較以往通過商戶肉眼辨認消費者是否已滿18歲，智能煙柜通過身份證、人臉識別、線上個人信息等方式能更加準確地辨認消費者年齡信息;四是杜絕假煙、串貨，所有智能煙柜由煙草公司配貨，明碼實價、保證正品，對維護市場穩(wěn)定有積極作用。五是實時傳遞煙柜銷售數(shù)據(jù)，能促進貨源供應政策的精準投放，同時當收集真實數(shù)據(jù)達到規(guī)模化后，對煙草公司把握和調(diào)控市場，對促進煙草行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大有幫助。

參考文獻

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