后疫情時(shí)代，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再次凸顯價(jià)值

陳海超 李保林

一年之計(jì)在于春。伴隨著虎年春天的到來(lái)，國(guó)人迎來(lái)的不是滿心歡喜，而是更加肆虐的疫情，從上海寶山到吉林長(zhǎng)白山，從廣東深圳到浙江杭州，大半個(gè)中國(guó)不少地區(qū)中招，因此，“保供應(yīng)、保民生、平價(jià)格”成為疫情之下居民生活的第一要義。

4月8日，網(wǎng)上有個(gè)帖子火了，風(fēng)投女王、今日資本的徐新在線求助：“哪里可以團(tuán)購(gòu)面包和牛奶？”這個(gè)投資了京東、美團(tuán)、永輝、叮咚買菜和興盛優(yōu)選的女強(qiáng)人，在日常生活中，也展露出她作為普通消費(fèi)者的一面。從另一個(gè)角度來(lái)解讀，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一個(gè)普惠制的零售模式，再次寫(xiě)下新的紀(jì)元，可謂載入史冊(cè)。

隨著疫情不斷反復(fù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)屢屢充當(dāng)白衣騎士的角色。拋開(kāi)商業(yè)目的不談，這種逆風(fēng)而行的擔(dān)當(dāng)做法，已經(jīng)贏得政府以及消費(fèi)者的認(rèn)同和贊賞。一個(gè)例證是，那些對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式嘲諷、懷疑與否定的說(shuō)法，比之兩年前基本上都煙消云散了。

從全球范圍來(lái)看，人們生活恢復(fù)正常為時(shí)不遠(yuǎn)，一方面，病毒病理本身發(fā)生了遷移，對(duì)人體的危害已經(jīng)沒(méi)有剛開(kāi)始那么大；另一方面，人類對(duì)于病毒的認(rèn)識(shí)程度越來(lái)越高，防治手段越來(lái)越有效。從歷史上看，大的商業(yè)模式的發(fā)展及成熟，多是重大社會(huì)事件促進(jìn)或者催熟的結(jié)果，那么這次持續(xù)2年多的疫情，最大的紅利應(yīng)該是社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種零售模式的快速發(fā)展。后疫情時(shí)代，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再次凸顯價(jià)值。

我們按圖索驥，解構(gòu)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，從模式到賽道，從六個(gè)維度梳理其底層邏輯和運(yùn)營(yíng)規(guī)律?？梢园l(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)全方位影響并改造了現(xiàn)有的零售格局，從而使農(nóng)戶、商戶與用戶各得其所，達(dá)成體系化共贏局面。

第一，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是線上電商和線下自提店相結(jié)合的零售新物種

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在交易模式上是電子貨架展示方式，屬于電商模式；在交付履約上是落地集配方式，屬于線下實(shí)體店模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式充分吸收了線上和線下的長(zhǎng)處，同時(shí)也摒棄了兩者的短處和缺點(diǎn)。見(jiàn)圖1。

第二，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于同城地理位置的近場(chǎng)零售

自從20世紀(jì)90年代沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)，綜合大商超零售業(yè)態(tài)大行其道，在一二線城市中心區(qū)域，甚至聚集了3—4家基本上千店一面的大超市，這是社會(huì)資源的絕對(duì)浪費(fèi)，從理論上講確實(shí)應(yīng)該進(jìn)行休克式的硬性淘汰，只不過(guò)經(jīng)過(guò)2年多疫情洗練，這一點(diǎn)表現(xiàn)得更加充分罷了。那么，和社區(qū)小店結(jié)合緊密的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)，把KA超市距離用戶的1500米殺近到了團(tuán)購(gòu)提貨點(diǎn)距離用戶的500米，其服務(wù)范圍更縮小，但是目標(biāo)人群更集中。？

從遠(yuǎn)場(chǎng)零售到近場(chǎng)零售，是用戶消費(fèi)習(xí)慣漸變的結(jié)果，也是零售業(yè)自我進(jìn)化的結(jié)果。

第三，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自團(tuán)長(zhǎng)的社群流量

4月8日，與徐新的求助帖同時(shí)，還有一個(gè)關(guān)于上海的帖子在瘋傳：上海靠什么活著？——團(tuán)長(zhǎng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)成為當(dāng)下上海最受歡迎的人，不獨(dú)是風(fēng)投女王，非常時(shí)期，普通人也同樣靠社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)買菜買米，來(lái)維系基本的生存和生活。

特殊時(shí)期，團(tuán)長(zhǎng)和用戶之間原來(lái)的弱關(guān)系得到了極大的強(qiáng)化，商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步得到肯定和升華，因?yàn)橄M(fèi)者結(jié)構(gòu)和用戶習(xí)慣發(fā)生了重大的變化。最新統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)家庭平均人口數(shù)為2.62人，另外，一二線城市快速進(jìn)入老年社會(huì)，商業(yè)便利性成為最重要或者第一訴求，沒(méi)有團(tuán)長(zhǎng)的團(tuán)購(gòu)，就不能叫社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這一點(diǎn)已經(jīng)成為共識(shí)。

當(dāng)然，社區(qū)電商資本團(tuán)四強(qiáng)，特別是多多買菜與美團(tuán)買菜，多是來(lái)自于主站的站內(nèi)流量，我們認(rèn)為這是階段性現(xiàn)象。承認(rèn)團(tuán)長(zhǎng)的中樞地位，尊重團(tuán)長(zhǎng)權(quán)益，價(jià)值鏈回歸只是時(shí)間的問(wèn)題。

第四，數(shù)字化加持，賦能智慧小店，助力打造一刻鐘便民生活圈

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共有社區(qū)小店600多萬(wàn)家，銷售額占據(jù)國(guó)內(nèi)快消品市場(chǎng)約40%的份額。這600多萬(wàn)家夫妻小店是離百姓最近的“商業(yè)毛細(xì)血管”，它們構(gòu)成了一個(gè)日均觸達(dá)10億人次的零售網(wǎng)絡(luò)。不過(guò)，由于商業(yè)模式傳統(tǒng)且處于供應(yīng)鏈末端，它們往往呈現(xiàn)出采購(gòu)價(jià)高、商品結(jié)構(gòu)單一、質(zhì)量無(wú)保障、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的特點(diǎn)。阿里MMC（即阿里社區(qū)電商事業(yè)群）專注和立足于小店，是一個(gè)卓有成效的商業(yè)選擇，也符合社會(huì)的普遍需求。小店離居民最近，與MMC合作后，小店的服務(wù)社區(qū)功能將被放大，使其融入社區(qū)電商業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)“一店多能”。這不僅能幫助小店店主共享數(shù)字化紅利，也能為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和服務(wù)，更能讓直采基地的農(nóng)民賺到錢。

在電商平臺(tái)的幫助下，小店可以獲得供應(yīng)鏈管理、精準(zhǔn)化營(yíng)銷、移動(dòng)支付和供應(yīng)鏈金融、數(shù)據(jù)分析和客戶管理等能力，而電商平臺(tái)也能由此在社區(qū)零售領(lǐng)域找到新的用戶和市場(chǎng)機(jī)遇。

第五，直連原產(chǎn)地，重度參與鄉(xiāng)村振興國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃

社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售中最大的優(yōu)勢(shì)是聚合確定性訂單，在上游確定性采購(gòu)，通過(guò)確定性的流通鏈路，在確定性的時(shí)間內(nèi)交付給用戶。每個(gè)環(huán)節(jié)的確定性使供需匹配及商品流通效率極大提升。

不只是全國(guó)性資本團(tuán)社區(qū)電商淘菜菜、京東京喜、多多買菜與美團(tuán)買菜，就是區(qū)域性平臺(tái)如鄭州的有井有田、量子美食，大慶的九佰街與石家莊的小許到家等社區(qū)團(tuán)購(gòu)區(qū)域龍頭企業(yè)，紛紛加入鄉(xiāng)村振興國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃中來(lái)。

鄭州有井有田正式提出了“三個(gè)100”工程，即賦能100個(gè)種植養(yǎng)殖基地，孵化100個(gè)爆品，培育100個(gè)年銷百萬(wàn)團(tuán)長(zhǎng)。其中賦能100個(gè)種植養(yǎng)殖基地，就是幫扶鄭州周邊100個(gè)種植養(yǎng)殖基地，通過(guò)打通種植養(yǎng)殖基地與消費(fèi)者的信息壁壘，引領(lǐng)其發(fā)展“訂單農(nóng)業(yè)”，一方面是科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化種植養(yǎng)殖板塊，賦能基地，另一方面是強(qiáng)化平臺(tái)供應(yīng)鏈體系，助力基地產(chǎn)品銷得更遠(yuǎn)，銷得更高效。

第六，提高流通效率，改善商品特別是生鮮品類流通格局

央視2021年12月9日《新聞聯(lián)播》播出了一期節(jié)目，在重慶市城口縣，美團(tuán)買菜的入駐讓前一年剛脫貧的村民飯桌豐富起來(lái)，有了新鮮魚(yú)蝦和瓜果，村里老人還學(xué)會(huì)了用手機(jī)下單，第一次嘗到了來(lái)自新疆的哈密瓜。

這是以真實(shí)事件場(chǎng)景來(lái)說(shuō)明社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式帶給下沉市場(chǎng)特別是農(nóng)村消費(fèi)者的實(shí)際紅利。

雖然說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)一二線市場(chǎng)已經(jīng)滲透到每個(gè)角落，但更廣袤的三四五六線市場(chǎng)卻依然存在不少互聯(lián)網(wǎng)的死角。下沉到村鎮(zhèn)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)化是民心所向，讓所有國(guó)民享受現(xiàn)代科技的紅利，也是國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)方向。

與其他產(chǎn)品品類相比，生鮮產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化率是最低的，僅僅達(dá)到4%，工業(yè)品下鄉(xiāng)沒(méi)有問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城也可以，但是農(nóng)產(chǎn)品的村村互通，還需要努力推進(jìn)。

生鮮品類通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化提升市場(chǎng)占有率，正是社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈共同努力的方向。

作者：陳海超，麥營(yíng)銷咨詢新零售機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；李保林，團(tuán)品牌和新店商倡導(dǎo)者，Bolin新零售營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)D75A5F2A-68C5-46E4-9A46-B8D17F020BDE