五菱：顏色命名鬼才

4 月營銷紅榜TOP5

No.1 五菱：顏色命名鬼才

五菱的營銷總是以出人意料的方式火熱出圈。近日，五菱公布了其新車宏光MINIEV GAMEBOY的五種配色，均為灰、銀、粉和黑等常見配色。顏色還是一樣的顏色，不過戲碼很足的五菱在這些顏色的命名上卻很是有趣，不僅配色的命名有趣，海報(bào)上的文案也很有畫面感。

從五菱官方的幾張配圖來看，灰色外觀命名為“渣渣灰”，借用了關(guān)于明星張家輝的網(wǎng)絡(luò)熱?！霸x”，并配文“追唔上我，就被秒成渣渣灰”，借梗造勢，噱頭很足。銀色外觀命名為“東北銀”，并配文“開上它，不管東西南北，沒人敢瞅你”，巧妙借用了東北方言的諧音梗和“你瞅啥？瞅你咋地！”的網(wǎng)絡(luò)熱梗。此外，還有緊跟時(shí)事的“健康碼綠”和“烏漆麻黑”兩種配色，這兩種顏色更是引得不少網(wǎng)友直呼“笑噴”了。

五菱一向是以接地氣的方式將營銷玩出了高級(jí)感、幽默感，這一波顏色命名操作簡單又幽默，非常具有中國本土特色。同時(shí)還有很多網(wǎng)友紛紛為五菱“建言獻(xiàn)策”，表示還可以新出一些配色叫“黃灰紅”“酒醬紫”“絕絕紫”等。還有一些網(wǎng)友稱，這真是年度最有鬼才的命名。

No.2 麥咖啡×中信書店：世界讀書日，來書中尋找“小黃杯”

4月19日至28日，麥當(dāng)勞旗下的咖啡品牌麥咖啡與中信書店聯(lián)手推出了“書中自有小黃杯”活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)得很巧妙，完全融合了麥咖啡和中信書店的調(diào)性，兩者聯(lián)名定制了咖啡杯形的書簽，并在書簽上面印有名著的經(jīng)典語錄，將其投放在北京、杭州、深圳等多地的中信書店中，等待參與活動(dòng)的讀者發(fā)現(xiàn)書簽。找到書簽的讀者可以憑借書簽兌換福利。

這波合作可以說是毫無違和感。首先，咖啡場景和讀書場景調(diào)性極為契合，都給人一種休閑精致之感，而麥咖啡又以巧妙的設(shè)計(jì)將自己標(biāo)志性的視覺符號(hào)“小黃杯”與讀書相結(jié)合，傳達(dá)出讀書和咖啡都是滿足精神世界的生活方式，也讓“小黃杯”這一品牌核心符號(hào)進(jìn)一步深入用戶心智。其次，活動(dòng)海報(bào)中所對(duì)應(yīng)的人物形象及場景都出自經(jīng)典書籍，強(qiáng)化體現(xiàn)了“書”的存在感，更完美貼合了世界讀書日的營銷節(jié)點(diǎn)。

最后，這些書簽被隨機(jī)夾藏在書店公開借閱的書籍中，讓讀者能與它們不期而遇，既將“書中自有小黃杯”的活動(dòng)落到實(shí)處，也以這種互動(dòng)形式鼓勵(lì)用戶品讀書籍，關(guān)注中信書店。

No.3 蕉內(nèi)：《涼皮之夏》廣告片

4月18日，蕉內(nèi)推出全新防曬基本款“涼皮”系列，并邀請(qǐng)品牌代言人王一博與“老戲骨”劉佩琦共同出演一支武俠風(fēng)廣告《涼皮之夏》，二人就“吃的涼皮”與“穿的涼皮”展開了一場角力，以凸顯蕉內(nèi)防曬系列的優(yōu)勢。視頻發(fā)出后，反響熱烈，微博相關(guān)熱搜“王一博怎么不怕曬”10小時(shí)閱讀量已破億。

正如網(wǎng)友所說，有意思的廣告一定不是說教式的，而是把產(chǎn)品品牌、特性融入故事中，把故事講好了，產(chǎn)品自然而然就走進(jìn)了用戶心智中。冬天有“熱皮”，夏天就要有“涼皮”。這次蕉內(nèi)的“涼皮”廣告是對(duì)其冬季保暖產(chǎn)品“熱皮”的遙相呼應(yīng)，廣告片借用夏天吃涼皮的概念，意料之外又在情理之中，詮釋了自家夏季防曬產(chǎn)品如涼皮般輕薄、絲滑的質(zhì)地。新老演員的“小豬佩奇”組合網(wǎng)感十足，大漠烈日的場景，自然地由吃涼皮過渡到穿涼皮，在沖突性中找到統(tǒng)一感。

《涼皮之夏》能用“可以穿的涼皮”這個(gè)創(chuàng)意的背后，蘊(yùn)含的是品牌解決痛點(diǎn)的心意?；趯?duì)日常生活中各種防曬痛點(diǎn)的洞察，蕉內(nèi)將防曬場景融入廣告片的故事表達(dá)，在豐富趣味的觀看體驗(yàn)中，蕉內(nèi)快速建立起用戶對(duì)產(chǎn)品的形象認(rèn)知，凸顯了產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)和優(yōu)越性能。

No.4 肯德基：“瘋狂星期寺”開店了

最近，肯德基在珠海開了一家“瘋狂星期寺”，引得很多消費(fèi)者打卡拍照。走進(jìn)這家肯德基，仿佛走進(jìn)了蘇州園林?！扒宄咳牍潘?，初日照高林”的意境屬實(shí)是拉滿了，假山、庭院、水榭、錦鯉，這些古色古香的設(shè)計(jì)不僅為品牌帶來了不小的話題度，也讓門店本身深度融入城市，成為當(dāng)?shù)仡H有盛名的打卡景點(diǎn)。

肯德基對(duì)于中國特色的精準(zhǔn)拿捏已經(jīng)不是頭一次了。在國內(nèi)很多旅游城市，肯德基都會(huì)設(shè)計(jì)一家體現(xiàn)當(dāng)?shù)爻鞘酗L(fēng)格的門店，可以說拿捏了消費(fèi)者的喜好，如平遙古城肯德基、西安大雁塔肯德基、長沙橘子洲肯德基、麗江古城肯德基，等等，這些門店的設(shè)計(jì)顏值全部在線，雖然脫離了肯德基固有的紅色大背景，讓人一眼反應(yīng)不過來這是肯德基，但也足夠吸引大部分人的眼球，狠狠地為自己賺了一波熱度。

如今的肯德基“瘋狂星期寺”，滿足的不僅是年輕人的美食欲望，還有精神追求，去“瘋狂星期寺”拜一拜，成了很多年輕人星期四去肯德基的一大理由。

No.5 網(wǎng)易云音樂：建了一座云村地鐵

4月22日，網(wǎng)易云音樂在品牌成立九周年之際，以網(wǎng)友的云村地圖為靈感，上線了一組云村地鐵線路圖，邀請(qǐng)用戶一起來云村探索每個(gè)站點(diǎn)。云村地鐵線路圖是基于網(wǎng)易云音樂APP內(nèi)的94個(gè)功能點(diǎn)和不同的曲風(fēng)“街道”設(shè)計(jì)而成，共計(jì)有10條線路。

在官方微博發(fā)布的9張站點(diǎn)海報(bào)里，每一個(gè)站點(diǎn)都藏著菜單，站點(diǎn)名背后都有特別的回憶和故事。比如音樂評(píng)論站，來自云音樂每一首歌熱評(píng)顯示的樂評(píng)數(shù)字;城南花開站，來自熱愛三月的村民@城南花已開和音樂人@三畝地為他特別創(chuàng)作的同名歌曲。這樣的故事還有很多，它們藏在網(wǎng)易云音樂精心打造的這組云村地鐵線路圖里，等待著云村村民自行探索。D75A5F2A-68C5-46E4-9A46-B8D17F020BDE

從地鐵樂評(píng)到文案出圈，網(wǎng)易云音樂的樂評(píng)作為文案界的一股清流，總能憑借真實(shí)扎心的文字，直戳心底，引起眾人的共鳴。有一個(gè)網(wǎng)友說道：“這正是我為什么喜歡云村的原因，有溫度有想法，每次都能夠做出來一些令我感動(dòng)和耳目一新的東西。”

4 月營銷黑榜TOP5

No.1 瑞幸：玩bug營銷？

4月18日早間，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡在餓了么平臺(tái)上出現(xiàn)超低折扣，原價(jià)64元兩杯的咖啡套餐，僅需6元便可拿下?？吹秸劭坌畔⒌挠脩艏娂娤聠?，奔走相告，但隨后大家發(fā)現(xiàn)瑞幸餓了么平臺(tái)上的門店開始全部“暫停營業(yè)”，部分已經(jīng)下單成功的用戶還發(fā)現(xiàn)自己的訂單被自動(dòng)取消了。事件發(fā)生后，瑞幸緊急關(guān)閉線上店鋪，并在其官方微博發(fā)布道歉聲明，聲稱該事件是由于“公司內(nèi)部人員誤操作”。

為了彌補(bǔ)用戶訂單被取消的損失，瑞幸也給出了補(bǔ)發(fā)代金券的補(bǔ)償措施。然而，從網(wǎng)上的評(píng)論來看，瑞幸“取消bug訂單”的做法并未得到消費(fèi)者認(rèn)可，甚至有網(wǎng)友認(rèn)為瑞幸這樣的做法是惡意營銷。bug營銷在商家眼中是一件很常見的事情，事實(shí)上，星巴克在4月12日也曾被網(wǎng)友曝出其APP內(nèi)出現(xiàn)bug，賬戶里突然多出了許多優(yōu)惠券，包括生日邀請(qǐng)券、周年慶邀請(qǐng)券等，但許多消費(fèi)者尚未來得及使用，星巴克APP和小程序便無法繼續(xù)使用消費(fèi)券。

有關(guān)專家認(rèn)為，如果經(jīng)營者通過刻意制造價(jià)格漏洞進(jìn)行營銷，涉嫌違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)益，也砸了自己的招牌，應(yīng)該受到必要的懲戒。另一方面，即便只是工作失誤，但缺乏充分透明的證據(jù)，證明標(biāo)注超低價(jià)格確屬“操作失誤”，也難免讓bug看起來更像一個(gè)營銷事件。

No.2 衛(wèi)龍：涉嫌低俗營銷

近期，零食品牌衛(wèi)龍因產(chǎn)品外包裝上的“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等宣傳語，引發(fā)網(wǎng)友熱議，被指低俗營銷，相關(guān)話題迅速?zèng)_上微博熱搜。

面對(duì)網(wǎng)友潮水般的指責(zé)，衛(wèi)龍的客服回應(yīng)稱“包裝是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)做標(biāo)注，設(shè)計(jì)的時(shí)候可能沒想那么多”，大有掩耳盜鈴之嫌。隨后，衛(wèi)龍發(fā)文致歉稱，公司重視廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者的意見，將停止生產(chǎn)有爭議文案的包裝，同時(shí)進(jìn)行整改及優(yōu)化。

一直以來，衛(wèi)龍都以其話題十足的營銷風(fēng)格被大眾譽(yù)為品牌圈的社交達(dá)人。它幽默風(fēng)趣的包裝文案，也曾讓消費(fèi)者津津樂道。然而吸引眼球，需要有底線。打擦邊球，在越界的邊緣試探，并不是可取之舉。畢竟，品牌不僅需要聲量，更需要能夠彰顯品牌深度價(jià)值觀，建立消費(fèi)者信任，拉近消費(fèi)者心智距離的優(yōu)質(zhì)品牌形象。為了引發(fā)關(guān)注而消耗品牌好感度與價(jià)值感，實(shí)在是得不償失之舉。

No.3 黃天鵝：盛名之下其實(shí)難副

近期，被網(wǎng)友調(diào)侃為“雞蛋界LV”的黃天鵝，因其大肆宣傳的賣點(diǎn)觸及廣告法紅線，引發(fā)網(wǎng)友廣泛議論。更有相關(guān)專家直指該品牌宣傳的“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”，并不具備權(quán)威性。

隨著現(xiàn)代消費(fèi)者越來越重視食品的健康安全，可生食的無菌蛋開始在餐桌上變得受歡迎，黃天鵝正是以“更好吃、更營養(yǎng)”的無菌蛋逐漸占據(jù)C位。盡管其價(jià)格高出普通雞蛋好幾倍，但包裝精美，再加上各大宣傳渠道的不斷“神化”，黃天鵝迅速占據(jù)各大電梯間廣告牌，覆蓋多數(shù)新消費(fèi)渠道，僅用短短兩年時(shí)間，就完成了五輪融資，晉升為估值超十億元的“雞蛋界的LV”。

“心急”的黃天鵝，或許抓住了新消費(fèi)時(shí)代的用戶痛點(diǎn)，但卻顯得不夠真誠?？缮畴u蛋對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說是一個(gè)新生事物，究竟是真消費(fèi)升級(jí)，還是又一筆智商稅？行業(yè)內(nèi)尚沒有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)。至于所謂的可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)雖正被資本熱捧，但這顆無菌蛋似乎還沒完全飛起來，就遇上了成長中的煩惱。

No.4 椰樹集團(tuán)：爭議廣告，屢教不改？

繼椰樹與瑞幸聯(lián)名款出圈后，椰樹集團(tuán)再次登上熱搜，引發(fā)熱議。

這次爭議源于椰樹集團(tuán)發(fā)布的一則招聘廣告。4月13日，椰樹集團(tuán)再次發(fā)布了去年涉嫌違規(guī)的爭議招聘廣告，當(dāng)時(shí)這條廣告被認(rèn)為“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，椰樹集團(tuán)因此繳納了40萬元的罰款。而這一次，它“堅(jiān)持自己沒有錯(cuò)”，一如既往地延續(xù)了之前的設(shè)計(jì)風(fēng)格，甚至連文字都基本沒有改動(dòng)，只是改掉了文案上“肯定有美女帥哥追”8個(gè)字，并將招聘人數(shù)從20人擴(kuò)至30人。

椰樹集團(tuán)為何屢教不改？究其原因主要有兩點(diǎn)：一是椰樹切實(shí)從“土味”宣傳風(fēng)格廣告中得到了曝光量和關(guān)注度，該品牌自己也表示，2019年“我從小喝到大”椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年“椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波”，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)友關(guān)注，提升了椰樹品牌知名度，促進(jìn)其銷量持續(xù)逆勢增長。二是反映了椰樹對(duì)其產(chǎn)品力的自信—只要產(chǎn)品好，引發(fā)點(diǎn)負(fù)面輿論無所謂，甚至更能引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。

有爭議的營銷，使得椰樹在反向營銷的路上越走越遠(yuǎn)，但從長期來看，不斷產(chǎn)生負(fù)面印象，對(duì)品牌的價(jià)值實(shí)際上是有所損傷的。

No.5 Ulike脫毛儀：低俗電梯廣告被罰款

代言人全智賢手捧脫毛儀，其中一句“沒有藍(lán)寶石，我不脫”的廣告語占據(jù)了三分之一的版面，同時(shí)字體加粗放大。這是脫毛儀品牌Ulike在深圳不少小區(qū)電梯里投放的廣告，由于該廣告被指“辣眼睛”“擦邊球”“拿女性來開玩笑”，在微博等社交平臺(tái)上引發(fā)爭議。

拿女性開玩笑，Ulike深諳低俗套路。事實(shí)上，這已經(jīng)不是Ulike第一次引發(fā)爭議了。在2021年，該品牌就曾發(fā)布過一則“Ulike高級(jí)，高級(jí)女人用高級(jí)的”的電梯廣告，不少人認(rèn)為“高級(jí)女人用高級(jí)的”口號(hào)不妥，涉嫌物化女性。但顯然，在Ulike看來，廣告只要能吸引來用戶的關(guān)注，其他的就不用管了，頗有一種不擇手段的“決絕”。

品牌想要走得長遠(yuǎn)，靠廣告宣傳拉人氣，這是常規(guī)操作，本來也無可厚非，但也不能失掉自己的底線，靠詆毀女性，走上黑紅的路子，吸引眼球也容易引火燒身，時(shí)間長了引發(fā)消費(fèi)者的普遍反感，未免有些得不償失。

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