基于虛擬旅游體驗(yàn)的游客愉悅度影響因素研究*

陳 宇 唐 永 芳

(1.湖南信息學(xué)院教務(wù)處， 湖南長(zhǎng)沙 410151；2.湖南女子學(xué)院社會(huì)發(fā)展與管理學(xué)院， 湖南長(zhǎng)沙 410004)

一、研究背景

伴隨著多媒體技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和微電子技術(shù)的發(fā)展，人類創(chuàng)造性地開辟了一個(gè)與物質(zhì)世界、精神世界并存的新世界，即虛擬世界。與現(xiàn)實(shí)世界的生存方式不同，虛擬世界逐漸演變成全新的生存方式。虛擬技術(shù)作為旅游活動(dòng)和游客之間的媒介，迅速滲入旅游業(yè)，并產(chǎn)生了重要的影響。旅游業(yè)是典型的信息敏感型產(chǎn)業(yè)，為現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)造了條件[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在旅游業(yè)中的應(yīng)用程度也不斷加深，偏向于數(shù)字化景點(diǎn)的“虛擬旅游”應(yīng)運(yùn)而生。虛擬旅游是非常具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，是旅游市場(chǎng)新的拓展方式。對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者而言，借助虛擬技術(shù)宣傳實(shí)體產(chǎn)品，達(dá)到線下消費(fèi)的目的是旅游者的最終目的；對(duì)消費(fèi)者而言，虛擬旅游可以為旅游者提供重要的參考信息，虛擬旅游的體驗(yàn)會(huì)影響游客最終的消費(fèi)行為[2]。虛擬旅游是信息化和高科技快速結(jié)合的產(chǎn)物，是有效展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的手段，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的不足，降低產(chǎn)品的宣傳成本，提升宣傳效果。游客在虛擬旅游體驗(yàn)中的愉悅程度會(huì)對(duì)最終消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響，對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)進(jìn)行深刻而全面的分析，在理論和實(shí)踐層面都具有重要的意義。

二、文獻(xiàn)綜述

對(duì)于虛擬旅游，學(xué)術(shù)界目前還沒有形成權(quán)威的定義，王華等認(rèn)為如果能夠以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，將旅游景點(diǎn)的景觀生動(dòng)地展現(xiàn)給游客，同時(shí)能夠讓游客自由的選擇觀賞路線、觀賞速度及觀賞視角，足不出戶便能欣賞千里之外的美景，這就是虛擬旅游[3]；黃晶等指出虛擬旅游是網(wǎng)絡(luò)旅游的重要組成部分，是利用計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存技術(shù)、傳輸技術(shù)和VR技術(shù)構(gòu)建的資源平臺(tái)，使游客實(shí)現(xiàn)了在家里旅游的愿望，同時(shí)也具有一定的參與性，滿足游客的心理需求[4]。虛擬旅游并沒有明確的外延和內(nèi)涵，本文將虛擬旅游定義為利用現(xiàn)代的信息化手段，基于網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)，以旅游景區(qū)為基礎(chǔ)，構(gòu)建虛擬化的網(wǎng)絡(luò)世界，使體驗(yàn)者獲得一種身臨其境的感覺，最終實(shí)現(xiàn)游客的線下消費(fèi)。

虛擬旅游能夠帶來(lái)完全不一樣的體驗(yàn)，主要原因在于虛擬旅游和現(xiàn)實(shí)世界無(wú)限接近。在現(xiàn)實(shí)世界中人的感知包括視覺、聽覺、味覺等，劉沛林認(rèn)為虛擬旅游應(yīng)該運(yùn)用可視化的設(shè)計(jì)方法，通過(guò)有創(chuàng)意的網(wǎng)站來(lái)為游客提供完整的體驗(yàn)，在網(wǎng)站導(dǎo)航和使用環(huán)境方面也應(yīng)最大化的滿足用戶的需求[5]。杜家禛等指出游客的體驗(yàn)主要包括前期期望、過(guò)程消費(fèi)和事后記憶三個(gè)過(guò)程，前期期望和旅游體驗(yàn)密不可分，期望的偏差程度會(huì)影響游客的旅游體驗(yàn)。因此，需要從影響游客旅游體驗(yàn)的角度入手，分析游客期望對(duì)旅游體驗(yàn)的重要影響，從而做好游客期望管理[6]。劉斌和楊釗認(rèn)為為提升旅游體驗(yàn)，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中應(yīng)該多采用動(dòng)態(tài)化圖片，減少文字介紹，提高網(wǎng)絡(luò)線上服務(wù)質(zhì)量，虛擬旅游的設(shè)計(jì)應(yīng)做到生動(dòng)形象、有吸引力，采用多種交互設(shè)備，提供不同角度、不同特色、不同種類的旅游產(chǎn)品滿足不同類型消費(fèi)者的需求[7]。

三、游客感知愉悅度概念模型構(gòu)建

本文以學(xué)術(shù)界的現(xiàn)有研究成果為基礎(chǔ)，對(duì)相關(guān)概念和理論進(jìn)行重新梳理，構(gòu)建了TAM模型(見圖1)。在模型中有六個(gè)潛變量，其中感知美觀性、感知有用性和感知易用性為技術(shù)變量，使用行為和使用態(tài)度為結(jié)果變量。從TAM模型中可以發(fā)現(xiàn)，感知美觀性、感知有用性和感知易用性對(duì)感知愉悅度會(huì)產(chǎn)生重要的影響，最終也會(huì)影響游客的使用態(tài)度和使用行為。

圖1 TAM模型

在實(shí)際生活中，在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，假若沒有抓取到對(duì)個(gè)體有價(jià)值的信息，或是界面設(shè)計(jì)不夠美觀，沒有便捷的快速瀏覽端口，則個(gè)體不會(huì)再次進(jìn)入該網(wǎng)站。同樣的道理，當(dāng)旅游網(wǎng)站的設(shè)計(jì)并不能有效地吸引個(gè)體的眼球，激發(fā)個(gè)體的瀏覽興趣，則無(wú)法進(jìn)一步刺激用戶的消費(fèi)行為。在變量測(cè)量上，對(duì)于感知美觀性主要從網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、圖片呈現(xiàn)、視頻拍攝來(lái)進(jìn)行測(cè)量。感知有用性主要是通過(guò)網(wǎng)站內(nèi)容豐富程度、信息價(jià)值性和種類多樣性來(lái)進(jìn)行測(cè)量。感知易用性主要是通過(guò)網(wǎng)站運(yùn)行速度、系統(tǒng)反饋有效性和網(wǎng)址鏈接兼容性來(lái)進(jìn)行測(cè)量(見表1)。

表1 可測(cè)變量和題項(xiàng)設(shè)置

四、游客愉悅度影響因素研究

1.數(shù)據(jù)收集和有效性檢驗(yàn)

根據(jù)一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的設(shè)置，設(shè)計(jì)本文的調(diào)查問(wèn)卷，主要調(diào)查游客的感知美觀性、感知有用性和感知易用性程度。在調(diào)查過(guò)程中，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1 000份，回收有效問(wèn)卷835份，問(wèn)卷有效率為83.5%。

信度檢驗(yàn)指的是分析調(diào)查對(duì)象在回答問(wèn)題時(shí)的一致性和可靠性，本文采用Cronbach’s Alpha系數(shù)判斷信度。效度檢驗(yàn)指的是測(cè)量工具的準(zhǔn)確程度，本文采用內(nèi)容效度來(lái)檢驗(yàn)效度水平。由表2可知：感知美觀性的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.883，單因子載荷大于0.7；感知有用性的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.749，單因子載荷大于0.8；感知易用性的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.801，單因子載荷大于0.7。調(diào)查問(wèn)卷整體的KMO值為0.924，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性為0.000，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷具有較好的信效度，可以進(jìn)行實(shí)證分析。

表2 信效度分析結(jié)果

2.計(jì)算方法

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷搜集的研究數(shù)據(jù)，采用改進(jìn)的熵值法確定影響因素的權(quán)重值，計(jì)算步驟主要為三大步驟：

第一，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，防止各指標(biāo)之間因標(biāo)準(zhǔn)不一致造成不利影響，標(biāo)準(zhǔn)化處理方法如公式(1)所示：

(1)

第二，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的處理，分別計(jì)算出3個(gè)一級(jí)指標(biāo)和9個(gè)二級(jí)指標(biāo)的變異系數(shù)，如公式(2)所示：

(2)

第三，綜合上述處理結(jié)果，確定一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重值，如公式(3)所示：

(3)

根據(jù)公式(1)(2)(3)的計(jì)算方法，將標(biāo)準(zhǔn)化處理的研究數(shù)據(jù)代入統(tǒng)計(jì)分析軟件Matlab，確定一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重值(見圖2、圖3)。

圖2 一級(jí)指標(biāo)權(quán)重態(tài)勢(shì)

圖3 二級(jí)指標(biāo)權(quán)重態(tài)勢(shì)

3.權(quán)重值確定

由圖2可知：在一級(jí)指標(biāo)權(quán)重態(tài)勢(shì)中，一級(jí)指標(biāo)感知美觀性的權(quán)重值為0.417，感知有用性的權(quán)重值為0.357，感知易用性的權(quán)重值為0.226。綜合比較一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重值可以發(fā)現(xiàn)，感知美觀性在游客愉悅度中的影響程度最大，其次為感知有用性，最后為感知易用性。因此，在虛擬旅游的建設(shè)和推進(jìn)過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注感知美觀性，將感知美觀性作為虛擬旅游建設(shè)和發(fā)展的重點(diǎn)。感知有用性和感知易用性也會(huì)對(duì)游客愉悅度產(chǎn)生重要的影響，在建設(shè)過(guò)程中也要給予足夠的關(guān)注。

由圖3可知：在二級(jí)指標(biāo)權(quán)重態(tài)勢(shì)中，視頻拍攝的權(quán)重值為0.219，高效性的權(quán)重值為0.143，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的權(quán)重值為0.114。在二級(jí)指標(biāo)中，視頻拍攝、高效性和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)對(duì)游客愉悅度的影響程度最大，在虛擬旅游的建設(shè)過(guò)程中，對(duì)于視頻拍攝和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)要給予重點(diǎn)關(guān)注，盡可能做到網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)美觀簡(jiǎn)潔，并且具有足夠的吸引力，能夠一眼吸引用戶的注意，給用戶留下深刻的印象，進(jìn)一步刺激用戶的線下消費(fèi)行為。在用戶訪問(wèn)旅游網(wǎng)站時(shí)，盡量做到高效快捷，防止在用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)出現(xiàn)卡頓的現(xiàn)象，降低用戶的體驗(yàn)感。對(duì)于其他的二級(jí)指標(biāo)，雖然對(duì)游客愉悅度的影響程度有限，但是也會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生重要影響，在虛擬旅游建設(shè)過(guò)程中要給予足夠的關(guān)注，從多角度、多層次提升游客愉悅度。

五、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

虛擬旅游是信息化和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的新產(chǎn)業(yè)，是對(duì)線下旅游的有效補(bǔ)充。為研究虛擬旅游背景下游客愉悅度的影響因素，本文建立了游客愉悅度影響因素的理論模型，采用改進(jìn)的熵值法確定了一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重值。根據(jù)一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重態(tài)勢(shì)得到如下結(jié)論：綜合比較一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重值可以發(fā)現(xiàn)，在虛擬旅游的建設(shè)和推進(jìn)過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注感知美觀性，將感知美觀性作為虛擬旅游建設(shè)和發(fā)展的重點(diǎn)。在二級(jí)指標(biāo)中，視頻拍攝、高效性和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)對(duì)游客愉悅度的影響程度最大，在虛擬旅游的建設(shè)過(guò)程中，對(duì)于視頻拍攝和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)要給予重點(diǎn)關(guān)注，盡可能做到網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)美觀簡(jiǎn)潔，并且具有足夠的吸引力，能夠一眼吸引用戶的注意，給用戶留下深刻的印象，進(jìn)一步刺激用戶的線下消費(fèi)行為。

2.建議

第一，采用統(tǒng)一的主題形象建立高效的旅游網(wǎng)站。不同類型的旅游景點(diǎn)可以采用相對(duì)應(yīng)的旅游主題設(shè)計(jì)高效的旅游網(wǎng)站，提升游客的游覽興趣。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)假如不是最大限度地還原現(xiàn)實(shí)的情況，傳遞給游客的信息就無(wú)法準(zhǔn)確地反映景點(diǎn)的真實(shí)情況，并且在一定程度上會(huì)歪曲景點(diǎn)的形象，從而抑制游客的出游動(dòng)機(jī)。為了準(zhǔn)確地反映旅游景點(diǎn)的真實(shí)情況，應(yīng)該搜集大量的素材，包括景點(diǎn)的地理位置、建筑特征、景點(diǎn)分布等。在虛擬旅游的打造過(guò)程中，采用全新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使網(wǎng)站設(shè)計(jì)更加逼真，為用戶營(yíng)造身臨其境的感覺。

第二，友好化用戶界面。為了吸引更多的游客游覽網(wǎng)站，需要不斷更新與搜索工具的聯(lián)系，產(chǎn)生明顯的網(wǎng)站溢出效應(yīng)，設(shè)置容易被用戶接受的鏈接按鈕。在實(shí)證研究中，感知有用性對(duì)游客愉悅度會(huì)產(chǎn)生重要的影響，需要在訪問(wèn)端提供大量有價(jià)值的信息。感知易用性也會(huì)對(duì)游客愉悅度產(chǎn)生影響，在網(wǎng)站上應(yīng)易操作的導(dǎo)航按鈕，便于用戶根據(jù)自己的需求快捷的訪問(wèn)需要的信息。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，應(yīng)可能地做到簡(jiǎn)潔美觀。一般情況下，網(wǎng)頁(yè)打開時(shí)間超過(guò)8秒，用戶就會(huì)選擇放棄，考慮到用戶的耐心心理極限，提高網(wǎng)站的運(yùn)行速度也較為關(guān)鍵。

第三，及時(shí)豐富網(wǎng)站資源。在虛擬旅游網(wǎng)站的建設(shè)上，既要豐富用戶可訪問(wèn)的旅游資源，也要對(duì)網(wǎng)站資源進(jìn)行及時(shí)更新。為保證網(wǎng)站資源的及時(shí)更新，因此，在虛擬旅游系統(tǒng)中要配套建立景觀評(píng)價(jià)系統(tǒng)和意見反饋系統(tǒng)，便于游客及時(shí)提出自己的建議和需求。后臺(tái)處理系統(tǒng)要對(duì)游客的反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，及時(shí)滿足游客的需求，進(jìn)而及時(shí)更新網(wǎng)站上的游覽資源，再次推向市場(chǎng)。