數(shù)字金融對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)需求影響研究

馬彧菲 王媛媛 顧雨欣

近年來(lái)，數(shù)字金融的蓬勃發(fā)展提高了農(nóng)村居民的金融可得性，深刻影響著農(nóng)村居民家庭消費(fèi)行為，為破解消費(fèi)低迷難題創(chuàng)造了契機(jī)。本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)云南省247位農(nóng)村居民進(jìn)行走訪調(diào)研，分析了數(shù)字金融對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)需求的影響。研究發(fā)現(xiàn)：第一，農(nóng)村居民消費(fèi)存在著消費(fèi)需求低、消費(fèi)欲望低、發(fā)展性消費(fèi)支出不足、消費(fèi)觀念陳舊等問(wèn)題;第二，數(shù)字金融在云南省農(nóng)村地區(qū)普及力度不足，使用人數(shù)較少;第三，數(shù)字理財(cái)可以提高農(nóng)村居民收入從而促進(jìn)消費(fèi)，數(shù)字借貸可以緩解資金約束從而增加超前消費(fèi)，數(shù)字保險(xiǎn)可以轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)從而保障消費(fèi)者合法權(quán)益。本文的研究為云南省發(fā)展數(shù)字金融、釋放農(nóng)村消費(fèi)新動(dòng)力提供了經(jīng)驗(yàn)證據(jù)及政策建議。

一、調(diào)研設(shè)計(jì)

（一）調(diào)研背景

2022年4月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力 促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見(jiàn)》，指出消費(fèi)是最終需求，是暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，對(duì)經(jīng)濟(jì)具有持久拉動(dòng)力，事關(guān)保障和改善民生。2021年消費(fèi)重新回到了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一拉動(dòng)力，受國(guó)內(nèi)多地疫情蔓延影響，消費(fèi)和投資恢復(fù)遲緩。2022年，政府工作報(bào)告提出，進(jìn)入新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需。在消費(fèi)方面，推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)。消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用至關(guān)重要，相比其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，消費(fèi)與民眾的生活質(zhì)量關(guān)聯(lián)極為密切。同時(shí)應(yīng)推進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，進(jìn)一步開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，充分挖掘縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力。本文以云南農(nóng)村居民的消費(fèi)情況為考察對(duì)象，以普通群眾的生活福利作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，試圖通過(guò)調(diào)研進(jìn)而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，以使農(nóng)村居民線上消費(fèi)和線下消費(fèi)更加順暢、基本消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)更加豐富，使農(nóng)村居民在實(shí)現(xiàn)小康中感受到商業(yè)服務(wù)帶來(lái)的獲得感和幸福感。

數(shù)字金融是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)手段與傳統(tǒng)金融服務(wù)業(yè)態(tài)相結(jié)合的新一代金融服務(wù)，主要包括移動(dòng)支付、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上貸款、網(wǎng)上保險(xiǎn)、網(wǎng)上基金等服務(wù)。數(shù)字金融實(shí)質(zhì)上是以新一代信息技術(shù)為核心的金融行業(yè)數(shù)字化的過(guò)程，并推動(dòng)著各個(gè)領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展。作為現(xiàn)代金融重要組成部分的數(shù)字金融，為“三農(nóng)”提供了更優(yōu)的金融服務(wù)。中央建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村的“三步走”戰(zhàn)略，正是數(shù)字技術(shù)加速融入鄉(xiāng)村生活的過(guò)程，這個(gè)融入的過(guò)程，也成為數(shù)字金融全面發(fā)力的最好時(shí)機(jī)。本文從農(nóng)村消費(fèi)需求角度分析，通過(guò)對(duì)云南省農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行調(diào)查，找出制約農(nóng)村消費(fèi)的因素以及云南省數(shù)字金融發(fā)展存在的不足，在農(nóng)村地區(qū)探尋一條數(shù)字金融發(fā)展的道路，從而釋放農(nóng)村消費(fèi)新動(dòng)力。

（二）調(diào)研情況

調(diào)研通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、走訪觀察以及談話的方式，調(diào)研云南省農(nóng)村居民對(duì)數(shù)字金融的了解情況和使用程度、數(shù)字金融如何助力農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)需求端的發(fā)展以及如何提振農(nóng)村消費(fèi)。本次問(wèn)卷調(diào)查在云南省昭通市、大理白族自治州和臨滄市展開(kāi)，共獲得有效調(diào)查問(wèn)卷247份，其中昭通市魯?shù)榭h張家坪子和光明村103份，大理祥云縣老張村以及彌渡縣張總旗村92份，臨滄市永德縣馬房村52份。上述三個(gè)州市的數(shù)字金融發(fā)展水平處于云南省的中等水平，作為調(diào)研地點(diǎn)具有普遍性和代表性。其中，昭通市作為有名的重點(diǎn)扶貧脫貧實(shí)驗(yàn)市，是我們探索數(shù)字金融如何有效提振農(nóng)村居民的有效需求，從而釋放農(nóng)村消費(fèi)新動(dòng)力，提高弱勢(shì)群體的生活水平和幸福感的重點(diǎn)地區(qū)。

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

第一部分是農(nóng)戶的基本信息，包括農(nóng)戶個(gè)人和家庭的基本情況。第二部分是了解農(nóng)村居民家庭收入、消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的情況，分析制約農(nóng)村居民線上和線下消費(fèi)的因素。第三部分到第五部分主要研究了農(nóng)村居民可能使用較多的數(shù)字借貸、數(shù)字理財(cái)、數(shù)字保險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)的影響，每個(gè)部分分為線上和線下的影響，主要圍繞著“是否使用數(shù)字借貸、數(shù)字理財(cái)、數(shù)字保險(xiǎn)？數(shù)字借貸、數(shù)字理財(cái)、數(shù)字保險(xiǎn)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)產(chǎn)生了怎樣的影響？”以此了解數(shù)字金融在農(nóng)村地區(qū)的滲透情況及影響。

二、農(nóng)村居民消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）總體狀況

根據(jù)調(diào)研情況，農(nóng)村居民不管是家庭儲(chǔ)蓄還是家庭消費(fèi)大部分都維持在一個(gè)比較低的水平，超過(guò)半數(shù)的人月均消費(fèi)在2000元以內(nèi)，家庭儲(chǔ)蓄在5000元以內(nèi)的家庭占比最高，如表1和表2所示。大多數(shù)農(nóng)村居民都有相對(duì)穩(wěn)定的收入來(lái)源，一般以打工和種植農(nóng)產(chǎn)品為主。

分析以上信息可得：第一，較低的消費(fèi)以及相對(duì)穩(wěn)定的收入來(lái)源，意味著農(nóng)村居民家庭收入和消費(fèi)處于動(dòng)態(tài)的相對(duì)平衡狀態(tài);第二，傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄方式只能勉強(qiáng)保持財(cái)產(chǎn)盡可能少地貶值，不是一個(gè)良好的理財(cái)方式，農(nóng)村家庭缺乏額外的生產(chǎn)外收入，收入增長(zhǎng)缺乏空間和時(shí)間層面上的長(zhǎng)期增長(zhǎng);第三，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不完善，農(nóng)村居民家庭消費(fèi)主要集中在衣食住行方面，以生存資料消費(fèi)為主，較少進(jìn)行發(fā)展資料消費(fèi)和享受資料消費(fèi)。綜上，云南省農(nóng)村居民消費(fèi)特征有：消費(fèi)主要對(duì)象為生活必需品;消費(fèi)支出較低，消費(fèi)需求低，消費(fèi)欲望低;消費(fèi)結(jié)構(gòu)不完善，消費(fèi)觀念陳舊，發(fā)展性消費(fèi)支出不足。

（二）制約農(nóng)村線下消費(fèi)的因素分析

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大部分村民享受到了相對(duì)便利的存取款條件，為資金流通和儲(chǔ)蓄以及消費(fèi)打下良好基礎(chǔ);當(dāng)?shù)刭?gòu)物場(chǎng)所以小賣部和菜市場(chǎng)為主，基本上能覆蓋大部分農(nóng)村居民居住場(chǎng)所，然而小賣部所出售的商品基本為少數(shù)零食和生活必需品，品種不太豐富、類型不太齊全;對(duì)于有些相對(duì)偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，當(dāng)?shù)厝送ǔ８粢欢螘r(shí)間在交通相對(duì)良好的廣場(chǎng)舉辦集會(huì)，作為臨時(shí)的市場(chǎng)，村民們有時(shí)甚至需要花費(fèi)數(shù)小時(shí)才能到達(dá)集會(huì)。綜上，不成熟的購(gòu)物場(chǎng)所和相對(duì)閉塞的消費(fèi)選擇，以及不便的交通方式成為了阻礙農(nóng)村居民線下消費(fèi)的主要因素。

（三）制約農(nóng)村線上消費(fèi)的因素分析

由圖2看出，有近三分之一的農(nóng)村居民沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷。相比于傳統(tǒng)的線下消費(fèi)，線上消費(fèi)存在一些門檻，一些農(nóng)村居民知識(shí)量不豐富，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上冗雜的文字信息，他們往往排斥網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，相比之下，他們更喜歡能看得見(jiàn)、摸得著的線下購(gòu)物，這都從主觀層面抑制了農(nóng)村居民的線上消費(fèi)欲望。同時(shí)，農(nóng)村居民主觀層面上排斥線上購(gòu)物還有其他的原因，例如，成年子女給予物質(zhì)支持的贍養(yǎng)，減少了線上消費(fèi)的必要;傳統(tǒng)儲(chǔ)蓄觀念的影響，物質(zhì)消費(fèi)欲望低，消費(fèi)動(dòng)力不足，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)詐騙的刻板印象等等。農(nóng)村居民客觀層面上排斥線上購(gòu)物有以下原因：經(jīng)濟(jì)條件不足，驛站太遠(yuǎn)或沒(méi)有驛站等。

三、農(nóng)村數(shù)字金融發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村數(shù)字借貸發(fā)展現(xiàn)狀

從數(shù)字借貸使用情況來(lái)看，只有約四分之一的居民表示使用過(guò)數(shù)字借貸，這個(gè)數(shù)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市居民的水平。

對(duì)于使用過(guò)數(shù)字借貸的居民，我們繼續(xù)引出下一個(gè)問(wèn)題，即消費(fèi)時(shí)如果有資金周轉(zhuǎn)困難，將會(huì)如何處理？結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)居民碰見(jiàn)需要購(gòu)買的物品卻沒(méi)有錢去支付時(shí)，往往會(huì)選擇更為保守的傳統(tǒng)借款方式或者更為極端的放棄購(gòu)買，說(shuō)明即使對(duì)于使用過(guò)數(shù)字借貸的農(nóng)村居民在需要借貸時(shí)仍對(duì)數(shù)字借貸持有不是很積極的態(tài)度。而選擇購(gòu)買的農(nóng)村居民，大部分采取傳統(tǒng)的向親戚朋友借錢或者刷信用卡，極少數(shù)村民選擇新型的網(wǎng)絡(luò)小額貸款?？芍獢?shù)字借貸在農(nóng)村居民中普及得不夠深入，導(dǎo)致很多農(nóng)村居民不知道如何使用數(shù)字借貸，也害怕數(shù)字借貸會(huì)受騙帶來(lái)?yè)p失，說(shuō)明數(shù)字借貸對(duì)農(nóng)村居民群體的普及亟需加強(qiáng)。基于以上的分析，可以看出農(nóng)村居民個(gè)人對(duì)數(shù)字借貸的總體感受和認(rèn)知是制約數(shù)字借貸在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的重要原因。

（二）農(nóng)村數(shù)字理財(cái)發(fā)展現(xiàn)狀分析

我們對(duì)村民是否使用余額寶、京東金融、國(guó)美金融、蘇寧金融等可以進(jìn)行理財(cái)?shù)能浖M(jìn)行了解，從圖4看出只有四分之一的人了解或聽(tīng)說(shuō)過(guò)理財(cái)概念。由此可見(jiàn)理財(cái)知識(shí)還需要普及推廣，更好的管理財(cái)務(wù)才能實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)的保值增值，所以理財(cái)并不是有多余錢財(cái)?shù)摹案缓馈辈判枰?，而是每個(gè)人、每個(gè)家庭都迫切需要的。而繼續(xù)對(duì)了解理財(cái)?shù)?4位居民進(jìn)行調(diào)查，了解他們對(duì)于數(shù)字理財(cái)?shù)氖褂们闆r，結(jié)果如圖4，使用或接觸過(guò)數(shù)字理財(cái)?shù)霓r(nóng)村居民只有15位，占比23%。

我們對(duì)村民理財(cái)意愿不夠強(qiáng)烈的原因進(jìn)行了解，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多銀行等金融機(jī)構(gòu)離村民住址以及村民經(jīng)?；顒?dòng)的區(qū)域距離較遠(yuǎn)，農(nóng)村自助存取款機(jī)數(shù)量較少，分布不太均勻，幾乎沒(méi)有人工服務(wù)的銀行或金融機(jī)構(gòu);傳統(tǒng)金融覆蓋程度的不足，導(dǎo)致村民習(xí)慣以現(xiàn)金方式持有結(jié)余的收入。進(jìn)而，未能將現(xiàn)金轉(zhuǎn)化為存款貨幣，以及對(duì)數(shù)字理財(cái)?shù)牟涣私狻⒉恍湃危瑢?dǎo)致了農(nóng)村居民較少涉及和使用數(shù)字理財(cái)。

（三）農(nóng)村數(shù)字保險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀分析

從商業(yè)保險(xiǎn)使用情況來(lái)看，農(nóng)村地區(qū)購(gòu)買過(guò)商業(yè)保險(xiǎn)的比例為33.3%，由此可知商業(yè)保險(xiǎn)在農(nóng)村地區(qū)并未得到普遍接受，其存在諸多問(wèn)題，一方面是保險(xiǎn)費(fèi)率偏高，抑制了農(nóng)民對(duì)保險(xiǎn)的需求;另一方面是宣傳不到位。下圖顯示，農(nóng)村地區(qū)購(gòu)買過(guò)商業(yè)保險(xiǎn)的人僅占三分之一，有很大一部分人對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)不了解。

四、數(shù)字金融對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)需求的影響

（一）數(shù)字借貸對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)需求的影響

農(nóng)村居民的金融服務(wù)需求可以通過(guò)數(shù)字金融提供的網(wǎng)絡(luò)借貸和消費(fèi)信貸得到滿足。因此，居民當(dāng)期可支配收入增加，有利于消費(fèi)水平的提質(zhì)升級(jí)。數(shù)字金融尤其是其中的數(shù)字信貸，對(duì)我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)具有明顯的促進(jìn)作用，且數(shù)字金融越發(fā)達(dá)，農(nóng)村消費(fèi)性金融需求被激發(fā)的概率越大。根據(jù)圖6看出數(shù)字借貸對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了較大的積極性影響，并且借貸轉(zhuǎn)化率較大，說(shuō)明了數(shù)字借貸與農(nóng)村居民群體的消費(fèi)情況確實(shí)有較大的關(guān)聯(lián)性，并且可以促進(jìn)其消費(fèi)的增長(zhǎng)。

（二）數(shù)字理財(cái)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)需求的影響

互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)降低了服務(wù)成本與理財(cái)門檻，讓更多“長(zhǎng)尾用戶”享受到金融理財(cái)服務(wù)。

一是降低了提供金融服務(wù)的成本，提升了商業(yè)可持續(xù)性。二是降低了理財(cái)門檻，操作便利，增加了居民使用理財(cái)?shù)囊庠?，從而使?cái)富增值，促使居民消費(fèi)水平的提升，促進(jìn)居民消費(fèi)需求。根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果顯示，在使用過(guò)數(shù)字理財(cái)?shù)木用裰?，積極將理財(cái)所得用于消費(fèi)的村民占63%，這是一種很好的消費(fèi)傾向，應(yīng)該多鼓勵(lì)支持這種積極的消費(fèi)。

（三）數(shù)字保險(xiǎn)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)需求的影響

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)提升了保險(xiǎn)可得性和普惠性，在保障居民消費(fèi)水平的同時(shí)簡(jiǎn)化了投保和理賠等的業(yè)務(wù)流程，進(jìn)而降低保費(fèi)，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品普惠性并提升了運(yùn)營(yíng)效率。保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)極大地降低了保險(xiǎn)門檻，且不受時(shí)空限制，滿足居民多樣化、個(gè)性化的數(shù)字保險(xiǎn)需求，從而可以有效促進(jìn)居民消費(fèi)需求。其中，對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)需求影響較大的是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷顯示，有42.5%的農(nóng)村用戶使用過(guò)商家贈(zèng)送或自行購(gòu)買的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，其中46.4%的居民表示使用運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提高了消費(fèi)體驗(yàn)，從圖8顯示的數(shù)據(jù)看，有很大一部分農(nóng)村用戶會(huì)特意關(guān)注贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家，由此可知，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的使用能在一定程度上增加農(nóng)村消費(fèi)。

五、研究結(jié)論與政策啟示

（一）研究結(jié)論

本文基于云南省247個(gè)農(nóng)戶樣本，分析了數(shù)字金融對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)需求的影響。結(jié)果表明農(nóng)村居民消費(fèi)存在消費(fèi)需求低，消費(fèi)欲望低，發(fā)展性消費(fèi)支出不足，消費(fèi)觀念陳舊等問(wèn)題。數(shù)字金融能顯著提升農(nóng)村居民消費(fèi)需求，數(shù)字理財(cái)可以提高農(nóng)村居民收入從而促進(jìn)消費(fèi)，數(shù)字借貸會(huì)增加農(nóng)村居民的超前消費(fèi)，數(shù)字保險(xiǎn)可以轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)從而保障農(nóng)村居民消費(fèi)者合法權(quán)益，因此應(yīng)進(jìn)一步完善針對(duì)農(nóng)村居民的數(shù)字金融發(fā)展戰(zhàn)略，使農(nóng)村居民的消費(fèi)需求得到真正長(zhǎng)足的提升。

（二）政策啟示

1.充分挖掘農(nóng)村消費(fèi)潛力。深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”“快遞進(jìn)村”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城等工程，進(jìn)一步盤活供銷合作社系統(tǒng)資源，引導(dǎo)社會(huì)資源廣泛參與，促進(jìn)渠道和服務(wù)下沉。鼓勵(lì)和引導(dǎo)大型商貿(mào)流通企業(yè)、電商平臺(tái)和現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)向農(nóng)村延伸，推動(dòng)品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)進(jìn)農(nóng)村。

2.優(yōu)化數(shù)字金融服務(wù)。加快建設(shè)多樣化的農(nóng)村數(shù)字金融基礎(chǔ)設(shè)施，縮小因硬件建設(shè)不足造成的約束。全力推進(jìn)金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極推進(jìn)金融科技創(chuàng)新，研發(fā)適當(dāng)?shù)臄?shù)字金融產(chǎn)品，主動(dòng)服務(wù)農(nóng)村地區(qū)的“長(zhǎng)尾客戶”。加強(qiáng)農(nóng)村數(shù)字金融的立法、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的政策制定等，同時(shí)強(qiáng)化金融供給主體創(chuàng)新業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)穩(wěn)壓功能。

3.加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。完善平臺(tái)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)規(guī)則，充分發(fā)揮地方12345政務(wù)服務(wù)便民熱線作用，進(jìn)一步暢通消費(fèi)者投訴舉報(bào)渠道。建立完善消費(fèi)投訴信息公示制度。進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)爭(zhēng)議多元化解機(jī)制，不斷提升在線消費(fèi)糾紛解決機(jī)制效能。完善公益訴訟制度，探索建立消費(fèi)者集體訴訟制度，全面推行消費(fèi)爭(zhēng)議先行賠付。

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基金項(xiàng)目：本文獲得云南省基礎(chǔ)研究計(jì)劃項(xiàng)目“云南省科技金融發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018FD064）以及云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目“數(shù)字金融對(duì)家庭金融脆弱性的影響研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2022Y504）支持。

作者單位：馬彧菲，廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、云南財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院副教授;王媛媛，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院金融碩士研究生;顧雨欣，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院本科生。