融媒體時代非遺惠山泥人數(shù)字化創(chuàng)新融合及表現(xiàn)方式探究

王 秦 無錫職業(yè)技術學院設計藝術學院

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迭代更新，智能化產(chǎn)品的推陳出新，世界媒體的格局發(fā)生了天翻地覆的變化。2020 年9 月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，意見指出要“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。

下面將根據(jù)以下圖表的思路進行詳細闡釋。

一、融媒體時代的媒體融合特征與優(yōu)點

融媒體不是特指一種媒體形式，還指充分利用各種媒介載體進行傳播的一種新型綜合媒體傳播模式。它在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”。它不是某一個獨立的實體媒體，而是一個將各類媒體優(yōu)勢互為利用，使其功能、價值得以全面提升的一種運作模式。融媒體的傳播模式覆蓋了資源、內容、媒介，在傳播的過程中具有如下特征和優(yōu)勢。

（一）媒體互通實現(xiàn)跨媒體融合

跨媒體傳播方式中的“跨”指的是跨傳統(tǒng)媒體或其他媒體，繼而衍生出多套媒體融合模式。這種跨媒體的形式具有一定的靈活性，可根據(jù)所需融合的媒體形式選擇合適的融合方式，以此拓寬媒體傳播的廣度，擴大媒體傳播的受眾面。例如，將傳統(tǒng)的水墨畫掃描處理成數(shù)字電子圖片資源后，將其直接放置在各類媒體中，直接應用或制作成視頻、動畫等其他數(shù)字資源后，利用互聯(lián)網(wǎng)技術使其在多種媒介載體中獲得廣泛傳播。例如，在線博物館、名家名作網(wǎng)、在線視頻、微信推文等，讓更多的人能夠看到它，同時還可結合微信轉發(fā)或參與評論等線上互動的功能，實現(xiàn)融媒體的功能價值。

（二）專業(yè)融合實現(xiàn)跨專業(yè)傳播

近些年，“跨界設計”是熱門詞，它打破了設計專業(yè)間的壁壘，使原本獨立的專業(yè)門類通過一定關聯(lián)獲得了融合。媒體融合帶來了專業(yè)間的碰撞，產(chǎn)生了嶄新的視覺效果。反過來，這些數(shù)字化的跨界資源為媒體融合的模式提供了新的展示手段，并擴充了其他媒介融合的可能性。所以，融媒體中越來越多地出現(xiàn)了跨專業(yè)的新的表現(xiàn)內容和形式。例如，張擇端《清明上河圖》描繪的是北宋汴京承平時期的繁榮景象，畫中包含人物、牲畜、船只、房屋等各種生活場景元素，是一幅宏偉的古畫長卷。一般情況下，少有人耐下心來仔細觀賞傳統(tǒng)古畫。將傳統(tǒng)古畫跨界轉變成動畫后，角色在場景中自如地走動活動，呈現(xiàn)出全新的視覺感受。通過趣味性的引導，使大眾從新的視角重新審視這幅古畫。這類資源就吸引了各類人群的興趣，上至藝術愛好者，下至青少年，從而擴大了傳播的受眾面。

無論是跨媒體還是跨專業(yè)的融合，融合過程中“數(shù)字化”是必不可少的表現(xiàn)形式。2017 年文化部出臺了《關于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，首次從國家層面提出了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的概念，并鼓勵數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)要具有創(chuàng)意性、引領性、低消耗、可持續(xù)的特點，促進文化領域的發(fā)展。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)依托數(shù)字技術，結合文化創(chuàng)意內容進行創(chuàng)造與傳播，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化和網(wǎng)絡化。如將文化內容融入影視動漫、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡視頻等。這些數(shù)字化的資源獲得了很多的用戶支持，成為大眾文化消費的主要產(chǎn)品。所以數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在一定程度上能夠推動媒體以新業(yè)態(tài)、新模式進行融合發(fā)展，為融媒體領域注入新的活力，開辟新的前景。

二、非遺惠山泥人數(shù)字化傳承發(fā)展的形式與優(yōu)勢

2020 年文化和旅游部發(fā)布了《關于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的意見》，指出要充分發(fā)掘文化資源，提高數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)品質內涵，講好中國故事，展示中國形象，弘揚中國精神。同時也強調要對文化資源進行數(shù)字化轉化和開發(fā)，讓優(yōu)秀文化資源借助數(shù)字技術“活起來”。無錫非遺惠山泥人作為傳統(tǒng)手工技藝類的代表，具有豐富的技藝、圖形、色彩等方面的資源，這些資源是能夠以數(shù)字化的表現(xiàn)方式在文化產(chǎn)業(yè)中進行創(chuàng)造性轉化的。尤其是在融媒體時代發(fā)展的當下，具有中國非遺文化特色的數(shù)字化資源豐富了文化產(chǎn)業(yè)的內容，也為媒體融合提供了很多拓展可能。

近些年，多樣化的非遺數(shù)字化表現(xiàn)形式逐步出現(xiàn)在大眾的視野中，但是對非遺的保護、傳承和創(chuàng)新，一直都有兩個聲音：保守發(fā)展和激進創(chuàng)造。對于非遺的發(fā)展究竟是保留其原貌還是要改革創(chuàng)新呢？其實這兩者與是否可以用數(shù)字化語言來傳承非遺并不沖突。下面我們將以無錫非遺惠山泥人為例，從數(shù)字表現(xiàn)方式入手，梳理如何對這項非遺進行保護、傳承和創(chuàng)新，探討無錫非遺惠山泥人的數(shù)字化創(chuàng)新成果的發(fā)展方向、傳播形式和思路。

（一）發(fā)展形式

從數(shù)字化視角來看，筆者認為非遺惠山泥人的保護模式有兩種。一種是較為保守的方式，對非遺技法工藝進行數(shù)字化的傳承與保護。運用數(shù)字化的方式記錄和展示工藝制作流程和技術要點，或者是用新的數(shù)字化手段再現(xiàn)非遺的制作工藝。這類型的數(shù)字化表現(xiàn)形式是以視頻、照片、聲音、動畫等數(shù)字化資源為載體進行的工藝重現(xiàn)。這些素材可以通過編輯、修改、整合，發(fā)布于各類媒體。例如，線上博物館、紀錄片視頻等。而這類型的數(shù)字化資源基本是以尊重歷史與工藝為原則的，客觀、準確地描述或展示對象。例如：由江蘇省人民政府新聞辦公室出品、新華社新聞信息中心江蘇中心制作的《江蘇文化名片》系列微紀錄片的第三篇章《惠山泥人》上線后，被各大媒體終端、微博、微信和網(wǎng)站廣泛轉載，在朋友圈、微信群、QQ群等呈現(xiàn)自發(fā)傳播態(tài)勢。

另一種較為激進的方式是基于惠山泥人造型進行的再創(chuàng)造設計。不是照搬非遺原本樣貌，而是在汲取典型特征、故事意蘊的基礎上進行的符號化提煉和造型語言加工。例如，惠山泥人大阿福的造型是一個白胖的孩童形象。對其進行數(shù)字化資源設計時，保留兒童形象的主要特征，結合設計需求或主題對孩童的五官、發(fā)飾、妝容、服飾，甚至是表情、動作進行創(chuàng)意變動。設計變動的過程中需要保持表現(xiàn)風格和組合形式的統(tǒng)一，從而創(chuàng)造出既有惠山泥人初始造型特征又有自身個性設計特點的新形象。

從數(shù)字制作的維度來看，惠山泥人的造型可以通過二維平面、三維立體等不同維度，用靜態(tài)或動態(tài)的表現(xiàn)形式，結合其他表現(xiàn)技術，如虛擬現(xiàn)實技術、交互設計等方式進行綜合化的效果呈現(xiàn)。例如，三維的表現(xiàn)形式可以使用三維軟件對惠山泥人造型進行再創(chuàng)造，再打造三維建模、調整材質燈光、蒙皮骨骼綁定、動作設計與制作，最終實現(xiàn)三維惠山泥人的動畫效果。而使用二維平面表現(xiàn)方式時，首先仍然需要提取泥人形象的特征，再以平面方式進行造型的創(chuàng)意輸出，如IP形象、吉祥物、海報等。所以這類數(shù)字化表現(xiàn)方式是建立在把握惠山泥人造型特征基礎上的再創(chuàng)造。

（二）優(yōu)勢

筆者認為對非遺惠山泥人進行數(shù)字化表現(xiàn)是有一定優(yōu)勢的，理由有如下兩點。

第一，惠山泥人大阿福造型可愛，白胖圓嫩，類似傳統(tǒng)年畫中的中國孩童形象。這些娃娃形象大多開心愉悅，給人歡樂、喜慶、熱鬧的視覺效果。在中華傳統(tǒng)文化里，孩童的形象通常表達的是期盼人丁興旺的美好愿望，符合中國人骨子里吉祥納福的傳統(tǒng)觀念。關于惠山泥人有一段民間傳說故事，而大阿福就是據(jù)此創(chuàng)作出的一個神化的民間壯健孩子形象，放置在家中有鎮(zhèn)邪、降福之意。人物角色形象其實要比抽象又無形的形象更好用數(shù)字化的方式加以表現(xiàn)。在對其進行數(shù)字化形式轉化時，可在基礎娃娃形態(tài)的基礎上進行加工改造，甚至可以直接通過改變頭飾、服飾等符合不同設計主題，也可通過不同情緒和姿勢的表現(xiàn)進行故事性數(shù)字資源的設計創(chuàng)作。

第二，非遺惠山泥人的技藝口訣中有云：三分捏，七分彩。觀賞泥人，首先入眼的便是艷麗鮮亮的色彩，所以優(yōu)秀的泥人作品色彩效果也必是完美的。如果捏制有些許問題，還可以通過上色來進行補救。泥人的上色講求遠看色近看花，同時還具有中國民間色彩裝飾性和象征性的特點，符合民間色彩口訣，用色大膽。而在傳統(tǒng)泥人中還包含了中國傳統(tǒng)紋樣內容，往往都傳達著吉祥平安的寓意。所以惠山泥人的色彩及紋樣對數(shù)字化表現(xiàn)極具借鑒性。

三、融媒體時代下非遺惠山泥人的數(shù)字化表現(xiàn)方式

綜合以上形式與優(yōu)勢的探討，可見傳統(tǒng)的非遺惠山泥人造型要比隨意創(chuàng)造形象更有故事，更具文化內涵。數(shù)字化表現(xiàn)方式可以建立在吉祥寓意主題或傳統(tǒng)文化語境上進行造型的創(chuàng)新設計。如何在融媒體時代下充分利用好非遺惠山泥人數(shù)字化資源，講好惠山泥人故事，向世人展示惠山泥人的美好形象，弘揚家國情懷，打造新時代的惠山泥人形象，是當下需要思考和解決的主要問題。結合融媒體時代發(fā)展形勢，筆者認為拓展惠山泥人的數(shù)字化表現(xiàn)形式還可結合如下幾個方面。

（一）深化融合，深挖地域文化內容

首先，在惠山泥人的捏制工藝中還有粗貨與細貨之分。粗貨是指利用模具批量制作的泥人，造型相同。細貨則由匠人自由捏制形象，展現(xiàn)了匠人的手藝和創(chuàng)意。所以惠山泥人的代表造型不只有大阿福，還有饞貓以及各式的手捏戲文、美人造型。手捏戲文的形式中還包含了無錫地域文化錫劇藝術。細貨美人背后蘊含著傳統(tǒng)的神話故事或民間傳說。這意味著惠山泥人與其數(shù)字化表現(xiàn)形式的結合還有挖掘的余地。

其次，除了挖掘自身的內容，與其他行業(yè)或領域的融合也是實現(xiàn)內容深化的一種途徑。近幾年的“非遺+旅游”“非遺+科技”“非遺+文創(chuàng)”“非遺+教育”的跨界設計，拓寬了受眾面，通過非遺的影響力提升了品牌價值，同時還賦予了其他行業(yè)和領域一定的文化價值。如惠山泥人相關文創(chuàng)設計、數(shù)字插畫等。另外，還可考慮進行跨界品牌合作，打造數(shù)字IP 品牌，展示企業(yè)內涵，展示無錫地域內斂含蓄的江南文化特色，提升受眾的認知。

（二）用科技的力量培育非遺個性和靈魂

傳統(tǒng)黑泥質地細膩，具有韌性和可塑性。泥土對中國人而言，是平凡而偉大的象征，它滋養(yǎng)萬物，又默默無聞。所以對中國人而言，泥是有秉性的，做人做事要像泥一般有韌性。目前對惠山泥人進行數(shù)字化輸出時，拋棄了原材料泥的特性，變?yōu)榱藞D形圖像的設計語言，也缺少對泥寓意的表現(xiàn)。所以我們需要在表現(xiàn)時多注重動態(tài)的刻畫。這里的動態(tài)并非指的是相對靜態(tài)的“動”，而是指在造型表現(xiàn)上的靈活性?？梢允窃煨偷膭痈?，抑或是動畫形式的刻畫，將惠山泥人賦予生命力，進行活態(tài)化打造。哪怕同種泥人形態(tài)都可以塑造出多種性格和情緒，也就是說在數(shù)字化表現(xiàn)時融入角色的靈魂和個性，讓角色呈現(xiàn)多面性，更有“人性”。

隨著電腦芯片、軟件操作系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展與普及，誕生了眾多以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、智能設備等為支撐的數(shù)字平臺，人們的手機、電腦、iPad 等各種終端里也出現(xiàn)了各式各樣的互動App、公眾號，涌現(xiàn)出了新興的H5、3D、AR、VR 技術行業(yè)。利用科技的力量大力培育和開發(fā)具有鮮明中華文化特色的原創(chuàng)惠山泥人IP，并充分運用于動漫游戲、網(wǎng)絡視頻、數(shù)字藝術、創(chuàng)意設計等產(chǎn)業(yè)中。同時還要加強IP 的轉化，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，打造更多具有廣泛影響力的數(shù)字文化品牌，拉近大眾與傳統(tǒng)文化之間的距離，使非遺形象以活態(tài)化的方式延續(xù)與傳承。例如，“初音未來”是一個由語音合成系統(tǒng)音源數(shù)據(jù)庫打造的虛擬人氣歌手，而數(shù)字化形式的惠山泥人IP 也是虛擬的形象，同樣具備數(shù)字化的傳播優(yōu)勢。結合融媒體時代的特征，可以充分利用這個虛擬的角色進行跨媒體或跨專業(yè)的融合，例如與網(wǎng)絡直播、短視頻等結合，形成線上內容新模式，推動惠山泥人數(shù)字文化在公共文化空間的應用，豐富體驗的形式和內容，讓惠山泥人在新時代更精彩地“活”下去。

（三）構建數(shù)字化全媒體傳播模式

惠山泥人數(shù)字化成果是輔助全媒體傳播的基礎資源，互聯(lián)網(wǎng)是惠山泥人數(shù)字化傳播的技術手段，在此基礎之上還需要拓寬全媒體傳播的創(chuàng)新思路，打造多樣化的傳播平臺，使平臺、資源、技術得到最大化共享。例如，利用政府的主流媒體平臺，以公益為導向，結合數(shù)字化資源，聯(lián)合惠山泥人傳承人或相關機構組織，利用短視頻、直播、線上活動的方式進行聯(lián)合傳播。還可以聯(lián)合地方非遺文化打造融媒體中心或聯(lián)盟，開辟惠山泥人主題板塊，進行線上與線下的宣傳推廣，線上欣賞引導，線下開展體驗合作，融入新時代的大眾生活。

融媒體傳播是以實現(xiàn)傳播為目的的，在線的各種數(shù)字化資源都需要在互聯(lián)網(wǎng)中獲得流量和人氣。所以如何使惠山泥人在融媒體時代得到傳播和發(fā)展還需要考慮受眾群體的關注點和喜好，思考用什么語言或方式把故事講動聽，從哪個點切入或用哪一種展示方式能夠使大眾愿意嘗試，還需要持續(xù)深入挖掘和探討。

在構建全媒體傳播格局時可以嘗試從趣味性著手，擺脫傳統(tǒng)的說教方式，琢磨契合當代人們精神需求的方式方法，采用線下體驗與線上互動相結合的方式，全方位整合媒體資源。

1.增強體驗性，挖掘媒體融合深度

惠山泥人作為傳統(tǒng)的手工藝類非遺，是一項特殊的文化載體。其包含的不僅是工藝品本身和背后的文化，還有技藝。就非遺具有的文化意義而言，需要政府部門的大力推動，實現(xiàn)非遺的公益性。用公益方式營造社會風氣，引領輿論導向，從傳統(tǒng)故事、技藝展示入手，找回兒時對傳統(tǒng)神話故事的神秘感受。從技藝角度出發(fā)，其制作過程對大眾來說也是一種服務或體驗。大眾可以從生活情境出發(fā)，通過感官體驗和情感認同產(chǎn)生消費行為，使其擁有新的發(fā)展空間?？梢詮姆沁z的視角深度挖掘惠山泥人的體驗經(jīng)濟。傳統(tǒng)口口相傳或耳提面命的方式容易受限。將其以自助的方式打包出售給大眾，并配合相關的指導視頻或在線答疑，拓寬受眾面的同時還能夠讓大眾自選體驗地點，獨立或與他人分享制作過程，并打造在線平臺，進行作品展示和互動，再結合線下自主體驗，提高大眾對傳統(tǒng)惠山泥人藝術的關注度。

2.提高互動性，增添媒體傳播趣味

惠山泥人的數(shù)字化實踐不是簡單地將其轉化為電子圖片、視頻等，從融媒體視角來看還需要多平臺與多媒體的融入。例如，使用慢直播展示非遺藝人的手作生活或完整工藝流程，結合彈幕功能與大眾進行交流，滿足大眾的好奇心，實時在線解答疑問。再或是結合卡通數(shù)字IP 形象與微信、抖音、百度等平臺建立合作，讓虛擬角色用趣味的方式獲得大眾關注，擴大傳播力和影響力。例如，聊天時的動態(tài)微信表情包、每日分享的幽默短視頻、精美有趣的互動游戲等，讓大眾從中獲得審美和樂趣的體驗?？傊?，要使惠山泥人數(shù)字化資源適于媒體傳播，就要把高高在上的非遺藝術請下來，擺脫傳統(tǒng)教育性的說教方式，將其雜糅進生活的煙火氣中，促進非遺惠山泥人的活態(tài)化發(fā)展。

以上是筆者對非遺惠山泥人在融媒體時代背景下，結合其特點與優(yōu)勢展開的媒體融合方式的思考，希望有更多的人能夠關注到惠山泥人，使其在傳播領域和數(shù)字化實踐上有所啟發(fā)和突破，讓惠山泥人能夠在新時期開辟新路，用與時俱進的創(chuàng)新思路和形式書寫新的發(fā)展篇章。