縣級融媒客戶端運營路徑探析
——以武山縣融媒體中心客戶端“新武山”為例

郭永強

（武山縣融媒體中心 甘肅 天水 741300）

一、研究背景

媒體融合發(fā)展時代，建立自己的客戶端成了媒體繼開辦網(wǎng)站、經(jīng)營公眾號等發(fā)布渠道的又一種新的形態(tài)。通過客戶端發(fā)布新聞信息，吸引受眾，擴大影響力成了當下各個媒體建設(shè)中央廚房的重點內(nèi)容[1]。

武山縣融媒體中心掛牌成立于2019年3月21日，在原先武山縣廣播電視臺的基礎(chǔ)上，先后整合了中國·武山網(wǎng)和全縣15 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣直部門政務(wù)信息網(wǎng)站和微信公眾號，初步構(gòu)建了1 個電視臺，頭條號、網(wǎng)易號、人民號、新華社現(xiàn)場云等“1+11”融媒體傳播矩陣，文字、圖片、視頻、語音等傳播形態(tài)全呈現(xiàn)。首頁、學習、熱門、直播、服務(wù)。其中：“首頁”模塊主要發(fā)布本中心采編的新聞；“學習”模塊主要發(fā)布中央及省、市的政策文件；“熱門”模塊是提取所發(fā)布新聞中比較受關(guān)注的信息；“直播”模塊除了本單位平常自己做的大型活動直播外，還鏈接全國重大活動的直播；“服務(wù)”模塊以便民服務(wù)為主，比如就醫(yī)掛號、手機繳費等。

武山縣融媒體中心采編的所有新聞，包括文字、圖片、視頻、H5 等都在“首頁”模塊發(fā)布，這也是全省客戶端傳播力榜單考核的最主要模塊。2020年全年，武山縣融媒體中心共在其上面發(fā)布稿件16054條[2]。

表：2020年武山縣融媒體中心客戶端傳播力表

為了適應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，2019年12月31日，武山縣融媒體中心入駐省級技術(shù)平臺“新甘肅云”，依托甘肅日報打造的全省融媒體平臺，推出了以“新聞+黨建+政務(wù)+服務(wù)”為核心的綜合性新聞客戶端——“新武山”。一年多的運營管理，在全省2020年度76 個縣級融媒體中心客戶端傳播力排行榜單中，取得了第12 名的好成績。尤其是在原創(chuàng)數(shù)比例上，以90.9%的原創(chuàng)率名列前茅。在資金嚴重短缺的情況下，客戶端“新武山”在內(nèi)容創(chuàng)建和推廣上對我國縣級融媒體中心客戶端的建設(shè)具有一定的借鑒意義。

二、“新武山”客戶端的結(jié)構(gòu)及內(nèi)容分析

“新武山”客戶端的主界面由5 個模塊組成，分別是

通過2020年武山縣融媒體中心客戶端傳播力表分析看出，隨著運營時間的推移，發(fā)稿數(shù)量逐步提高，相應(yīng)原創(chuàng)數(shù)、閱讀數(shù)、點贊數(shù)大致也跟著提高。但是全年的點評數(shù)一直偏低，這說明與受眾的互動少。另一方面，隨著時間的推移，下載量逐漸減少。

下載量是衡量客戶端運營成功與否的重要指標之一。對于縣級融媒體來說，客戶端的下載主要立足于本縣群眾。武山縣現(xiàn)有人口50 萬人，從下載人數(shù)與總?cè)丝诒葋砜?，下載量為0.054%，這是一個非常低的數(shù)據(jù)。在“新武山”客戶端的推廣上，最初通過行政手段給全縣各單位發(fā)文，要求下載客戶端并推廣。期間，通過幾次投票活動增加了相應(yīng)群體的下載量，也取得不錯成效。相反，通過直播活動和日常產(chǎn)品推廣，下載量增加數(shù)量效果并不明顯。

三、“新武山”客戶端的內(nèi)容優(yōu)化策略及發(fā)展之路

（一）優(yōu)化并用活模塊

“新武山”是一款以全縣新聞資訊為主，包含政務(wù)服務(wù)、社會服務(wù)等內(nèi)容的客戶端。但由于前期定位不明確，導致一些模塊內(nèi)容重復(fù)和一些模塊沒有運行等情況。比如，在“首頁”模塊和“熱門”模塊中，發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化嚴重；在“服務(wù)”模塊中，雖然其中鏈接了很多政務(wù)服務(wù)功能，但這些功能處于未運行狀態(tài)；對于“學習”模塊和“直播”模塊，也沒有很好地利用起來。

優(yōu)化并用活模塊將讓APP 更加直觀[3]。建議重新設(shè)計APP 主界面，把“熱門”板塊去掉，在其他板塊的內(nèi)容中推薦所發(fā)布的熱門文章，對于特別熱門需要特別推薦的，可以直接用彈出鏈接的方式讓用戶一打開客戶端就能接收到信息。對于“服務(wù)”板塊，需要對接全縣各行各業(yè)，把一些政務(wù)服務(wù)內(nèi)容通過客戶端辦理。對于“直播”板塊，有重要活動時多通過客戶端進行直播，在平常沒有活動直播時，可以鏈接某一個實時直播。

（二）欄目化運營

武山縣融媒體中心的前身是武山縣廣播電視臺。之前，編輯記者采寫的新聞主要通過武山縣廣播電視臺綜合頻道播出，開設(shè)的欄目主要有《武山新聞》《多彩武山》等。融媒體中心成立以后，“新武山”運行，成為產(chǎn)品發(fā)布的主要渠道之一。其實，可以把“新武山”的功能重新思考一下，它就如以前的武山縣廣播電視臺綜合頻道，是一個信息發(fā)布平臺。只不過以前是電視渠道，現(xiàn)在是手機渠道。在這種情況下，也可以像之前一樣進行欄目化運營。

鑒于發(fā)布內(nèi)容的混亂，武山縣融媒體中心也嘗試在“新武山”開辦了幾個欄目，將發(fā)布內(nèi)容歸類到相應(yīng)欄目。比如開設(shè)了《師生天地》《視覺盛宴》《音樂雜貨鋪》等。通過欄目的試運行，取得了不錯的效果，發(fā)布內(nèi)容也相應(yīng)地更清晰了，固定的發(fā)布時間也讓受眾更方便閱讀。在欄目化經(jīng)營過程中，也要注意欄目的設(shè)定避免同質(zhì)化，一方面考慮欄目內(nèi)容的質(zhì)量，另一方面要考慮欄目的延續(xù)性。

（三）增加活躍度

APP 運營的成功與否，用戶的活躍度是最重要的一個指標。如何讓用戶“迷上”這款產(chǎn)品，就需要為用戶提供其感興趣的產(chǎn)品。

1.內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵

對于媒體行業(yè)來說，“內(nèi)容為先、內(nèi)容為王、內(nèi)容為上”是不變的要求。一個好的產(chǎn)品，不管它發(fā)布在什么平臺，只要質(zhì)量有保證、內(nèi)容吸引人，就能得到用戶的青睞。

大數(shù)據(jù)時代，信息的關(guān)注度可以直觀地通過閱讀量統(tǒng)計出來。統(tǒng)計新武山APP閱讀量較高的信息，都是質(zhì)量上乘、用戶關(guān)注度較高的產(chǎn)品。比如《武山：再見，貧困；你好，小康！》《武山女青年王春焱奪得央視，〈越戰(zhàn)越勇〉冠軍》等新聞，閱讀量都在1 萬以上。而相應(yīng)的有些信息發(fā)出去閱讀量只有個位數(shù)。這就要求采編人員創(chuàng)造出高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引用戶、留住用戶。

2.發(fā)布便民信息增加用戶活躍度

人們往往更關(guān)注與自己息息相關(guān)的信息。對于APP來說，如何快速有效地給用戶提供其所需要的信息是吸引用戶的一個重要手段。在“新武山”運營過程中，一些停水、停電、醫(yī)訊等信息往往能快速引起用戶的關(guān)注。這樣的信息一發(fā)布，用戶會自動轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量也隨之增加。因此，應(yīng)該與供水、供電、醫(yī)院等部門緊密聯(lián)系，有相關(guān)信息第一時間發(fā)布，達到“便民”和“提高活躍度”雙贏。

3.互動是提高用戶活躍度的有效手段

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體與用戶之間的互動方式發(fā)生革命性的變化。廣播電視時代，用戶對一條信息的反饋需要很長的時間才能得知。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是智能手機的出現(xiàn)，讓這種互動可以隨時隨地實現(xiàn)。

對于“新武山”發(fā)布的每一條信息，用戶都可以“點贊”和“評論”，隨之后臺管理人員也可以“回復(fù)”。這種互動程度也從側(cè)面反映出用戶對某一條信息的關(guān)注度?；釉蕉?，說明用戶的活躍度越高，發(fā)布內(nèi)容越受用戶關(guān)注。因此，要增加互動話題，讓用戶積極留言，發(fā)表自己的觀點。

4.舉辦活動吸引用戶

客戶端用戶的增多，除了日常的“吸粉”以外，還需要通過有策劃的活動來吸引大家的關(guān)注。在一年多的運行中，中心通過舉辦了幾場投票活動，吸引了一大批“粉絲”。比如，“武山好少年投票”活動，一次性吸引了6836 個用戶下載APP，2021年武山縣新春文藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)展播共增加了5000 多次閱讀量。這些活動的傳播效果明顯。所以，應(yīng)該有策劃、有目的地多舉辦此類活動，提高用戶活躍度[4]。

總之，對于縣級新聞客戶端，需要用心、用情去經(jīng)營。在做好定位的前提下，遵循新聞傳播規(guī)律，打造自己的品牌欄目，運用大數(shù)據(jù)分析用戶喜好，提高用戶體驗程度，把黨和國家的政策落到實處，服務(wù)好一方百姓。■