從“破圈”的“冰墩墩”看打造文旅IP的必備要素

提起文旅IP，不得不提起故宮IP。強(qiáng)大的基因點(diǎn)燃強(qiáng)大的文創(chuàng)，故宮文創(chuàng)得益于“互聯(lián)網(wǎng)”，“互聯(lián)網(wǎng)”讓年輕人中對(duì)文物感興趣的群體直接接觸到故宮文物，并享有充分信息，彌補(bǔ)了博物館服務(wù)能力不強(qiáng)的劣勢(shì)，更重要的是，這打開(kāi)了文物資源利用方式的“腦洞”，各種與時(shí)代生活需要相結(jié)合、又能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化要素的創(chuàng)意產(chǎn)品由此誕生。

再看看北京冬奧會(huì)吉祥物IP。北京冬奧會(huì)原本是一張“運(yùn)動(dòng)名片”，而圍繞冬奧“吉祥物”開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)系列產(chǎn)品，起到了“錦上添花”效果，是一種商業(yè)行為，更是一種文化行為；是一種商業(yè)行為，更是一種親民之舉，尤其是將春節(jié)這一國(guó)人最重要的“情懷”融入其中，堪稱(chēng)“打出一手好牌”，這是一次中國(guó)文化與奧林匹克的精彩融合，是一次現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的傳承與突破。

IP可以很簡(jiǎn)單，但一定要特立獨(dú)行、特點(diǎn)鮮明

“冰墩墩”以國(guó)寶熊貓為載體，與冰晶外殼相結(jié)合，體現(xiàn)了時(shí)尚科技感和冰雪運(yùn)動(dòng)特性

據(jù)媒體報(bào)道，冰墩墩的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是廣州美術(shù)學(xué)院，負(fù)責(zé)人是視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院的曹雪。2018年8月8日北京冬奧組委面向全球征集，廣州美術(shù)學(xué)院涵蓋了平面和三維人才的14人團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)10個(gè)月的反復(fù)修改與打磨，最終使“冰墩墩”形象從來(lái)自全球38個(gè)國(guó)家的5816個(gè)北京冬奧會(huì)吉祥物競(jìng)選作品里脫穎而出。

“冰墩墩”是一只裹著冰晶外殼的大熊貓，體現(xiàn)了冬季冰雪運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代科技特點(diǎn)，其創(chuàng)意原型是我國(guó)北方的傳統(tǒng)美食冰糖葫蘆。冰墩墩頭盔的靈感，源自北京冬奧會(huì)的國(guó)家速滑館“冰絲帶”，彩色光環(huán)顏色則代表著“五環(huán)”的五種顏色。而“冰墩墩”身上具有太空感的服裝，也代表著未來(lái)人類(lèi)探索的方向。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人曹雪曾說(shuō)，其實(shí)一開(kāi)始，冰墩墩主要鎖定的是9歲左右的孩子作為目標(biāo)消費(fèi)者。如今看來(lái)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也是大大低估了冰墩墩的受歡迎程度。

IP一定要能夠轉(zhuǎn)化，不能收益的IP不是好IP

“冰墩墩”，線上線下實(shí)力演繹 “一墩難求”

目前市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的冬奧特許商品，包括冰墩墩和雪容融等毛絨玩具、造型手辦、飾扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章（吉祥物運(yùn)動(dòng)造型系列、倒計(jì)時(shí)系列、民俗系列）、貴金屬（開(kāi)幕式倒計(jì)時(shí)金銀條等）等七大系列產(chǎn)品。

好賣(mài)是硬道理，文創(chuàng)終極的表現(xiàn)就是商業(yè)性。隨著北京2022冬奧會(huì)開(kāi)幕，冬奧吉祥物“冰墩墩”展現(xiàn)出其超強(qiáng)的“帶貨”能力，因?yàn)檎s上春節(jié)，好多奧運(yùn)授權(quán)廠商在休假，“冰墩墩”的各銷(xiāo)售渠道幾乎全面斷貨，被網(wǎng)友調(diào)侃為“一墩難求”。線上奧林匹克天貓官方旗艦店顯示，除限量徽章售罄外，冰墩墩手辦、鑰匙扣、毛絨公仔等衍生品均無(wú)現(xiàn)貨，定時(shí)開(kāi)啟少量預(yù)售，但也幾乎都是“秒空”。線下旗艦店到處可見(jiàn)“缺貨”提醒和百米長(zhǎng)隊(duì)，有網(wǎng)友表示，夜里10點(diǎn)多北京王府井工美大廈冬奧專(zhuān)賣(mài)店外，就遍布著自帶睡袋和折疊椅熬夜排隊(duì)的市民，凌晨一兩點(diǎn)隊(duì)伍就已經(jīng)排出200多人。而在冬奧閉環(huán)里，全球各地人士也都在競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)冬奧吉祥物等特許商品。

“冰墩墩”也帶火冬奧文創(chuàng)概念股。北京冬奧組委共計(jì)開(kāi)發(fā)了5000余款特許產(chǎn)品，征集特許生產(chǎn)企業(yè)29家、特許零售企業(yè)58家，涉及的上市公司包括元隆雅圖、文投控股、王府井、北京城鄉(xiāng)、中體產(chǎn)業(yè)、菜百股份等。據(jù)財(cái)聯(lián)社和新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，虎年第一個(gè)交易日，文投控股、元隆雅圖雙雙漲停，中體產(chǎn)業(yè)、萬(wàn)事利、孚日股份等跟漲，菜百股份、麒盛科技也收盤(pán)漲停，十余只冬奧會(huì)概念股漲超5%。

文創(chuàng)IP要成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播載體

“冰墩墩”啟示，文創(chuàng)要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的高度融合

“冰墩墩”等冬奧文創(chuàng)商品在國(guó)內(nèi)外的“破圈”，既是中國(guó)文化軟實(shí)力持續(xù)提升的成果，也是民族自豪感、自信心的彰顯。近年來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)用性、藝術(shù)性顯著提升，品類(lèi)更加豐富。博物館文創(chuàng)、高校文創(chuàng)、旅游文創(chuàng)、鄉(xiāng)村文創(chuàng)也都成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)極富活力的有生力量，很多景區(qū)也都在嘗試文化IP的塑造和推廣，并取得了較好的成績(jī)。

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化理念、美學(xué)觀念和思想情感的載體。抖動(dòng)著冰晶的冰墩墩，啟示我們文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不僅要厚植傳統(tǒng)土壤，將創(chuàng)意與傳統(tǒng)之美結(jié)合，還要考慮到當(dāng)代流行的審美趨勢(shì)。在2019年的深度修改過(guò)程中，修改專(zhuān)家組多次建議進(jìn)一步體現(xiàn)中國(guó)文化特色，并提出吉祥物設(shè)計(jì)方案應(yīng)融入互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)、時(shí)尚文化等元素。因此，才最終呈現(xiàn)了集卡通動(dòng)物、擬人化、科技化、立體化于一體的冰墩墩。

以文創(chuàng)為切入口、開(kāi)發(fā)IP全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值

近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和指導(dǎo)意見(jiàn)加大了對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的扶持力度，地方出臺(tái)的相關(guān)政策及發(fā)展規(guī)劃也明確了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，兩者共同促進(jìn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大大推動(dòng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，客觀上為打造中國(guó)特色的文創(chuàng)IP奠定了基礎(chǔ)。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和泛娛樂(lè)時(shí)代的到來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)的火熱發(fā)展，文創(chuàng)IP的價(jià)值正在被不斷重構(gòu)和認(rèn)可，文旅目的地也都在嘗試以當(dāng)?shù)匚幕癁殪`魂、以旅游商品為載體的文旅IP創(chuàng)意設(shè)計(jì)，作為其形象代表，通過(guò)展覽展示、產(chǎn)品化及銷(xiāo)售等一體化推進(jìn)和運(yùn)營(yíng)，增加旅游收入的同時(shí)，更好地講好城市故事、中國(guó)故事。

筆者認(rèn)為，IP可以很簡(jiǎn)單，但是一定要特立獨(dú)行、特點(diǎn)鮮明；IP一定要能夠轉(zhuǎn)化，不能收益的IP不是好IP；創(chuàng)新和迭代才是IP的生命力。IP打造的最終目的，是在 IP 的基礎(chǔ)上建立良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，用一個(gè) IP 貫穿文旅策劃、規(guī)劃、投融資、運(yùn)營(yíng)推廣的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn) IP 帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)、知名度提高、識(shí)別力增強(qiáng)。在打造的過(guò)程中要遵循以下要點(diǎn)：講好故事做品牌、用心孵化推產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張建生態(tài)。

參謀觀察

吉祥物背后的“萌經(jīng)濟(jì)”

“冰墩墩”的火爆程度，讓許多人始料不及。目前，無(wú)論線上還是線下，“一掃而光”、基本“秒空”的脫銷(xiāo)情況都體現(xiàn)了“冰墩墩”強(qiáng)大的吸金能力。有關(guān)人士預(yù)測(cè)“冰墩墩”將刷新冬奧吉祥物收入記錄。

生動(dòng)可愛(ài)的吉祥物形象具有天然的親和力，消費(fèi)者對(duì)于“萌系”吉祥物的喜愛(ài)，造就了吉祥物“萌經(jīng)濟(jì)”?！氨斩铡钡臒徜N(xiāo)背后，讓人們?cè)俅侮P(guān)注吉祥物“萌經(jīng)濟(jì)”。

吉祥物是大型賽事或特定地區(qū)對(duì)外進(jìn)行形象展示的窗口。日本熊本縣2010年推出的地區(qū)吉祥物熊本熊，就是吉祥物“萌經(jīng)濟(jì)”的典型代表。擬人化特征賦予了熊本熊更真實(shí)的性格，具有生活氣息的有趣互動(dòng)也讓這個(gè)吉祥物的形象更加豐滿。這一知名IP不僅促進(jìn)了熊本縣的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還帶來(lái)了一系列十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

在“冰墩墩王國(guó)”中，毛絨玩具、造型手辦、鑰匙扣、盲盒、徽章等應(yīng)有盡有，部分還細(xì)分為常規(guī)版、隱藏版和新春特別版等。過(guò)去大部分體育賽事或博覽會(huì)吉祥物都有較強(qiáng)的周期限制，熱度在賽事、博覽會(huì)結(jié)束后迅速下滑?！氨斩铡钡幕鸨簿哂休^強(qiáng)的偶然性與時(shí)效性。想要延長(zhǎng)“冰墩墩”這一吉祥物IP的生命力，還需要傳播度更廣更持久的衍生作品和持續(xù)推廣運(yùn)營(yíng)，不斷強(qiáng)化大眾對(duì)“冰墩墩”的認(rèn)同和喜愛(ài)。

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這些運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物你知道嗎？

承載著美好寓意的吉祥物，一直以來(lái)都是重大體育賽事的重要組成部分，不僅僅是世界共享的記憶符號(hào)，也是一個(gè)國(guó)家歷史、經(jīng)濟(jì)、文化底蘊(yùn)的體現(xiàn)。

中國(guó)奧委會(huì)官網(wǎng)資料顯示，奧運(yùn)會(huì)吉祥物的“開(kāi)山鼻祖”是1968年格勒諾布爾冬季奧運(yùn)會(huì)的卡通型滑雪小人“雪士”（Schuss），原意為“高速滑雪”。為夏季奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)吉祥物則始于1972年的慕尼黑奧運(yùn)會(huì)，那是一只名為“瓦爾迪”（Waldi）的裝飾性德國(guó)純種小獵狗。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃，展現(xiàn)了中華文化的博大精深，其色彩與靈感源于奧林匹克五環(huán)，以及中國(guó)遼闊的山川大地、江河湖海和人們喜愛(ài)的動(dòng)物形象。五個(gè)福娃貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮分別代表繁榮、歡樂(lè)、激情、健康與好運(yùn)，向世界發(fā)出“北京歡迎您”的熱情邀請(qǐng)。

一個(gè)又一個(gè)生動(dòng)的吉祥物形象，不僅寄托著人們對(duì)奧運(yùn)精神的追求，也向世界呈現(xiàn)了不同舉辦地的文化色彩。奧運(yùn)會(huì)吉祥物大多以舉辦國(guó)有特色的動(dòng)物形象為創(chuàng)作原型，濃縮了不同國(guó)家的自然人文景觀和歷史文化精華，傳遞了奧運(yùn)會(huì)的辦會(huì)理念。

憑借人見(jiàn)人愛(ài)的外形，“冰墩墩”被眾多網(wǎng)友直呼“萌”出了新高度，實(shí)力演繹了國(guó)寶大熊貓的無(wú)窮魅力。在許多人眼中，大熊貓就是“行走的中國(guó)名片”，是可以永遠(yuǎn)相信的“中國(guó)風(fēng)IP”。

作為中國(guó)的“吉祥物專(zhuān)業(yè)戶”，熊貓?jiān)煨偷募槲锍四壳帮L(fēng)靡全球的“冰墩墩”外，還有2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃晶晶和1990年北京亞運(yùn)會(huì)吉祥物盼盼等。

1990年北京亞運(yùn)會(huì)吉祥物盼盼，以熊貓為原型設(shè)計(jì)，寓意盼望和平、友誼，盼望取得優(yōu)異的成績(jī)。這只左手舉著亞運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)?wù)隆⒂沂执竽粗更c(diǎn)贊的熊貓，寄托了中國(guó)人的好客和祝福。盼盼憨厚可愛(ài)的形象，成為一代人的經(jīng)典記憶。