奢侈品電商為何讓人愛不起來？

桫欏

巨頭LVMH的信任危機(jī)

在過去的幾周，“長(zhǎng)沙LV專柜售假事件”被推上網(wǎng)絡(luò)熱搜，實(shí)體店售假非同小可，路易威登回應(yīng)稱，其全球直營(yíng)店銷售的產(chǎn)品均為正品，堅(jiān)決否認(rèn)原告指控，已申請(qǐng)?jiān)賹彶⒃V求糾正原審判決。案件引起熱議后，不少長(zhǎng)沙市民前往羅小姐鑒定的機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)。

LOUIS VUITTON這個(gè)法國(guó)的奢侈品牌進(jìn)入世界上最有價(jià)值的奢侈品牌TOP10這個(gè)頭銜已經(jīng)十幾年了，是奢侈、高端、上流社會(huì)的代名詞，它始建于1854年，時(shí)至今日仍是世界上最時(shí)尚的品牌之一。而且近年來在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)更是越發(fā)迅猛。2021年，中國(guó)大陸個(gè)人奢侈品銷售額同比增長(zhǎng)36%至4710億元，是疫情暴發(fā)前，2019年全年銷售額的兩倍多。

疫情之下，奢侈品集團(tuán)在中國(guó)瘋狂吸金。LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，兩大奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)和愛馬仕集團(tuán)，營(yíng)業(yè)收入分別為180億歐元（約1243.5億元人民幣）和27.7億歐元（約191.4億元人民幣），營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)29%和33%，日均收入達(dá)13.82億元和2.13億元。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)，過去一年有40%的歐美消費(fèi)者在線上購買奢侈品，但奢侈品牌對(duì)電商“蛋糕”的態(tài)度不盡相同。LVMH集團(tuán)在全年業(yè)績(jī)報(bào)告中則大概描述部分品牌的電商表現(xiàn)，并強(qiáng)調(diào)旗下品牌的重心依舊是線下市場(chǎng)，而勞力士、香奈兒等品牌至今仍堅(jiān)持只在線下發(fā)售精品。

隨著奢侈品牌逐漸熟悉電商的規(guī)則，它們將把主動(dòng)權(quán)收回到自己手里。伯恩斯坦全球奢侈品高級(jí)研究分析師盧卡·索爾卡在2月的報(bào)告中表示，中國(guó)等亞太市場(chǎng)官方電商銷售額占比較低，意味著品牌商的電商業(yè)務(wù)尚不如天貓等第三方電商平臺(tái)的表現(xiàn)。

奢侈品假貨黑產(chǎn)業(yè)如影隨形

得物鑒定認(rèn)為唯品會(huì)Gucci腰帶為假貨

奢侈品的造假和掉包羅生門事件，每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)，究其原因，利益驅(qū)之。曾有售假犯罪嫌疑人介紹，越貴的包利潤(rùn)越高，如愛馬仕包的利潤(rùn)起碼要占一半，還有些包甚至有幾十倍上百倍的利潤(rùn)。

內(nèi)控?zé)o法管制，也因?yàn)槔麧?rùn)太高而無法抑制欲望。在奢侈品發(fā)展道路上，實(shí)際上一直有條暗黑產(chǎn)業(yè)鏈如影隨形。除奢侈品牌官網(wǎng)官微等渠道外，奢侈品牌非直營(yíng)專賣店平均假貨率在20%～30%，代購店假貨率超過60%。

奢侈品售假其實(shí)是全球性毒瘤，受傷的品牌不僅僅是LV，包括Gucci、愛馬仕、Prada等幾乎所有奢侈品無一幸免。2020年法新社《衛(wèi)報(bào)》曾報(bào)道，法國(guó)巴黎警方就曾破獲一起奢侈品專業(yè)制假案件。10名被告中，有7名是來自法國(guó)奢侈品牌愛馬仕的員工或前員工，甚至有在愛馬仕工作了幾十年的熟練皮革工人。

當(dāng)然，即便是在歐美專柜購買奢侈品也并不保險(xiǎn)，曾有一旅美女性游客在洛杉磯LV專賣店買到假貨，咨詢律師得到的回答是：“和大集團(tuán)打官司，勝訴可能性太小”，之后向美國(guó)消費(fèi)者投訴局（Better Business Bureau）寫信投訴，也沒有得到回復(fù)。有行業(yè)銷售人員指出，店員“調(diào)包”的行為時(shí)有發(fā)生，尤其是針對(duì)游客，同時(shí)專賣店進(jìn)貨渠道也可能出現(xiàn)被“調(diào)包”的情況，在專賣店購物也不能放松警惕，一定要認(rèn)真檢查，核對(duì)貨號(hào)，并問清楚退換貨詳情。

此外，一些奢侈品在亞洲地區(qū)實(shí)施的配貨政策，是導(dǎo)致造假屢禁不止的原因之一。比如在中國(guó)的愛馬仕專賣店，如果想買一個(gè)愛馬仕包，不僅需要預(yù)訂，至少等1到2年的時(shí)間。不少消費(fèi)者為了避免過多配貨，會(huì)選擇海外電商代購，這也讓不少不法分子有機(jī)可乘。

唯品會(huì)2022年第一季度營(yíng)收252.4億元，同比下降11%

電商跳不出鑒定“魔咒”

實(shí)體店的高成本運(yùn)作讓無數(shù)奢侈品牌、零售商主動(dòng)求變，積極發(fā)展線上業(yè)務(wù)。例如，美國(guó)著名連鎖百貨薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）的母公司哈德遜灣集團(tuán)將其電商業(yè)務(wù)Saks.com單獨(dú)拆分，因?yàn)椤巴顿Y者現(xiàn)在不希望將錢投入到實(shí)體零售中”;瑞士知名奢侈品集團(tuán)歷峰的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)Johann Rupert也表示電商將作為未來銷售的首要任務(wù)，希望能創(chuàng)建一個(gè)“中立”的平臺(tái)引領(lǐng)未來奢侈品零售業(yè)的方向。LV、愛馬仕等奢侈品牌也在中國(guó)建立了自己的電商渠道，阿里和京東等自帶流量的綜合性電商平臺(tái)也發(fā)力奢侈品板塊。

但中國(guó)“奢侈品電商第一股”寺庫疑似破產(chǎn)的傳聞，把美好愿景拉回現(xiàn)實(shí)，不僅是寺庫深陷生存窘境，垂類奢侈品電商中的兩大巨頭Farfetch（發(fā)發(fā)奇）和Net-a-porter至今表現(xiàn)也并不十分樂觀。

回望過去幾年時(shí)光，國(guó)內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站如尚品網(wǎng)、品聚網(wǎng)、尊享網(wǎng)、走秀網(wǎng)等悉數(shù)倒下。從電商平臺(tái)購買大額商品，信任問題繞不開，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，花重金購買奢侈品，除了商品本身外，購物期間在店鋪享受到的高品質(zhì)服務(wù)也是一種心理滿足。

在寺庫破產(chǎn)輿論風(fēng)波中，寺庫被消費(fèi)者詬病得最多的正是服務(wù)和體驗(yàn)的不到位：要么下單后遲遲不發(fā)貨，要么申請(qǐng)退款后遲遲不到賬。對(duì)于單價(jià)本來就高企的奢侈品而言，不能好好解決庫存問題很可能會(huì)導(dǎo)致公司陷入資產(chǎn)重、毛利低的難題。

2020年進(jìn)入中國(guó)的德國(guó)奢侈品電商Mytheresa，嘗試推出一種名為“策展平臺(tái)模式”（Curated Platform Model，簡(jiǎn)稱CPM）的品牌合作方式，希望跳出舊有模式的框架。在該模式下，Mytheresa不從品牌方處批發(fā)購買商品，而是在倉庫中保留著精選供應(yīng)商的商品。但最近幾個(gè)月以來，Mytheresa母公司——美國(guó)奢侈品百貨集團(tuán)Neiman Marcus陷入破產(chǎn)危機(jī)，所以新的電商模式能否延續(xù)，還要打一個(gè)大大的問號(hào)。

盡管聲稱貨源正品有保障，但實(shí)際上，假貨問題依舊是當(dāng)下奢侈品電商難以逃脫的魔咒，如何徹底解決假貨問題將成為奢侈品電商必須要邁過的門檻。對(duì)此，業(yè)界分析，奢侈品電商應(yīng)注意三方面：一是供應(yīng)鏈要有保障，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量須嚴(yán)格把控;二是價(jià)格優(yōu)勢(shì)是否能長(zhǎng)期持續(xù);三是消費(fèi)者的信任度和復(fù)購率。

去年4月，唯品會(huì)銷售的Gucci腰帶被得物鑒定為假貨，引發(fā)了公眾對(duì)奢侈品電商售假的關(guān)注。雖然之后經(jīng)調(diào)查核實(shí)，該批Gucci腰帶由唯品會(huì)在海外直采，已通過中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)鑒定。但打臉的是，得物堅(jiān)持認(rèn)為鑒定沒有問題。Gucci方面更是模棱兩可，表示公司只保證在品牌直營(yíng)、官方網(wǎng)站等官方渠道販?zhǔn)凵唐窞檎嫫?，而在Gucci客服提供的線上、線下官方渠道中，唯品會(huì)并不在列。

唯品會(huì)剛剛發(fā)布的2022年第一季度業(yè)績(jī)顯示，第一季度總體上延續(xù)了近期季度用戶、GMV、營(yíng)收全部掉頭向下的趨勢(shì)，且越演越烈。2022年第一季度營(yíng)收252.4億元，同比下降11%，經(jīng)營(yíng)收入為13 億元人民幣，2022年第一季度歸屬于唯品會(huì)股東的凈利潤(rùn)為11億元人民幣（1.728億美元），而去年同期為15億元人民幣。

其實(shí)奢侈品鑒定標(biāo)準(zhǔn)第三方誰說了算，一直是空白區(qū)域。在黑貓投訴平臺(tái)上，奢侈品電商平臺(tái)售假的投訴多達(dá)百條，真假難辨讓主打“正品保障”“價(jià)格親民”的奢侈品電商使人很難愛起來，奢侈品電商該如何破解假貨“魔咒”尚無答案。143CF015-1132-4027-B692-39B7BBD9165B