“非遺+旅游”發(fā)展現(xiàn)狀與融合發(fā)展策略研究

一、引言

近年來，在文化和旅游部提出“在提高中保護(hù)”“非遺走進(jìn)現(xiàn)代生活”“見人見物見生活”三個重要理念的推動下，非遺日漸成為可觀、可感、可體驗(yàn)的旅游吸引物，旅游成為非遺活態(tài)傳播的重要方式，為文旅融合發(fā)展注入強(qiáng)勁動力。本文以瀘州市非遺旅游資源為例，探索“非遺+旅游”發(fā)展現(xiàn)狀、面臨困境以及融合發(fā)展策略。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概述

根據(jù)《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》規(guī)定，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱非遺），是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場所。包括傳統(tǒng)口頭文學(xué)以及作為其載體的語言;傳統(tǒng)美術(shù)、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝雜技;傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法;傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗;傳統(tǒng)體育和游藝;其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。我國非遺資源十分豐富，截至2020年12月，有1372個國家級非遺項(xiàng)目，有42個項(xiàng)目入選聯(lián)合國教科文組織非遺名錄（名冊），位居世界第一。

三、“非遺+旅游”發(fā)展現(xiàn)狀

“非遺+旅游”，是將非遺資源植入旅游業(yè)態(tài)，非遺來自生產(chǎn)和生活，旅游是一種生活體驗(yàn)，二者具有天然的聯(lián)系。梳理近年來“非遺+旅游”探索模式，有非遺+景區(qū)、非遺+特色小鎮(zhèn)、非遺+會展、非遺+博物館、非遺+演藝、非遺+扶貧、非遺+研學(xué)、非遺+民俗、非遺+電商等多種開展方式。吃非遺、玩非遺、賞非遺、學(xué)非遺、購非遺，已經(jīng)成為文旅消費(fèi)的重要形態(tài)。

（一）“非遺+旅游”全面提升旅游品質(zhì)

隨著人們對美好生活的新期待與新希望不斷提高，傳統(tǒng)的觀光游覽已不能滿足旅游需求，更期待異地他鄉(xiāng)不同的生活方式和生活情調(diào)能帶來獨(dú)特的體驗(yàn)，獲得多元化、個性化的旅游產(chǎn)品。非遺擁有與生俱來的、經(jīng)過時間沉淀的地域和文化之美，承載著各地的文化氣質(zhì)和人文記憶，足以滿足游客“獨(dú)特體驗(yàn)”的需求，提升旅游質(zhì)量。兩千多年歷史鑄成的國家歷史文化名城瀘州，位于祖國錦繡天府之南，長江自西向東橫貫，沱江、永寧河、赤水河交匯，水質(zhì)優(yōu)良;森林覆蓋率51%，是國家森林城市、中國優(yōu)秀旅游城市，有國家4A級旅游景區(qū)14個、3A級旅游景區(qū)8個。自然風(fēng)光優(yōu)美秀麗，人文景觀獨(dú)具特色，非遺資源異常豐富，全市有非遺資源438項(xiàng)，涵蓋傳統(tǒng)技藝、歌舞、曲藝、繪畫等多方面，水平和層次較高，有國家級非遺6項(xiàng)、省級51項(xiàng)，國家級代表性傳承人8名、省級38名。瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝、分水油紙傘、雨壇彩龍、古藺郎酒傳統(tǒng)釀制技藝、江門葷豆花等優(yōu)秀非遺項(xiàng)目融入精品景區(qū)、特色小鎮(zhèn)建設(shè)，使之更具文化底蘊(yùn)、文明品質(zhì);《黃荊·三百里》實(shí)景演出、古藺花燈、苗族歌舞、瀘州河川劇、合江肉蓮花、瀘縣蓮槍舞等歌舞戲曲類表演對舞蹈、音樂、服飾、節(jié)慶、習(xí)俗等非遺的再開發(fā)，瀘州老窖封藏大典、玉龍湖放生節(jié)、川南苗族踩山節(jié)、焦灘大端陽深挖民俗內(nèi)涵，為游客增添更多精彩;瀘州老窖、先市醬油、納溪蝴蝶畫、兩河吊洞砂鍋、玄灘獅舞、瀘州肥兒粉、周姚黃粑等14個省級非遺體驗(yàn)基地為游客提供節(jié)氣農(nóng)事、傳統(tǒng)飲食制作、傳統(tǒng)手工藝制作體驗(yàn)等具有本土文化特色的服務(wù)類產(chǎn)品，使業(yè)態(tài)更豐富，游客體驗(yàn)更有趣。

（二）“非遺+旅游”開辟非遺活態(tài)傳承新路徑

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。以活動促宣傳，以活動促交流，讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)現(xiàn)代生活，為非遺活態(tài)傳承和市場化發(fā)展搭建平臺。一年一度的“中國國際酒業(yè)博覽會”已連續(xù)在瀘州舉辦十余屆，瀘州赴成都、重慶、蘭州、酒泉等地舉辦文旅推介會，鼓勵和支持傳承人大膽“走出去”吸引世界關(guān)注，分水油紙傘2008年至2017年參加國內(nèi)、國際展示展覽活動200多次，雨壇彩龍2000年至2010年參與大小展演活動400余場，瀘州老窖、油紙傘、雨壇彩龍等已成為瀘州絢麗的名片。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺拓寬推廣和銷售渠道，創(chuàng)造新的消費(fèi)場景、消費(fèi)群體，催生新創(chuàng)意，迸發(fā)新活力，如兩河吊洞“龔砂鍋”在淘寶等電商平臺開店，歐洲客戶的“鴛鴦砂鍋”訂單，國內(nèi)的傳統(tǒng)砂鍋、茶壺、烙烤鍋訂單紛至沓來，供不應(yīng)求。探索非遺旅游融合發(fā)展新模式，古藺縣開展“非遺+紅色文化”深度體驗(yàn)游，將太平渡、二郎渡等紅軍長征“四渡赤水”紅色景點(diǎn)與郎酒、古藺花燈、古藺麻辣雞等非遺資源串成璀璨的珠鏈，2017年至2020年吸引了730萬游客前往觀光;敘永縣成功走出一條“非遺+扶貧+產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展路子，苗族扎染蠟染技藝轉(zhuǎn)化成具有市場價值和文化內(nèi)涵的商品，在澳大利亞墨爾本四川美食文化節(jié)上，參展的一幅長7米的扎染作品以4000元的高價被拍走，“養(yǎng)在深閨人未識”的古老技藝走向世界。

（三）“非遺+旅游”促進(jìn)鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村蘊(yùn)藏著豐富的非遺資源，以非遺項(xiàng)目為抓手，以鄉(xiāng)土民俗為支撐，設(shè)立非遺工坊，打造高品質(zhì)非遺景區(qū)、景點(diǎn)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。如古藺縣馬嘶苗族鄉(xiāng)建新茶扶貧就業(yè)工坊、姬三三麻辣雞非遺工坊、敘永縣群英村扎染蠟染苗繡工坊拓寬鄉(xiāng)村就業(yè)渠道，促進(jìn)當(dāng)?shù)匕傩站蜆I(yè)增收;瀘縣方洞鎮(zhèn)全面盤活雨壇彩龍、陳田金龍燈、花燈、車車燈、舞獅等傳統(tǒng)文化，以及“中國傳統(tǒng)村落”石牌坊村和宋田村、“國?！鼻锨f園等鄉(xiāng)村資源，打造農(nóng)旅觀光、農(nóng)耕研學(xué)、非遺旅游體驗(yàn)等鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，“二月二·龍?zhí)ь^”民俗文化活動已成品牌，2018年至2021年接待游客40多萬人，旅游收入600余萬元;合江縣在國家4A級景區(qū)堯壩古鎮(zhèn)打造合江匠筆畫、堯壩油紙傘、周姚黃粑等非遺展示場館、體驗(yàn)基地，以古鎮(zhèn)帶動周邊村莊發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，打造油菜花基地、格?；ɑ?、柑橘采摘基地、高端民宿，引進(jìn)馬術(shù)、山地越野車等項(xiàng)目，游客紛至沓來，2021年堯壩鎮(zhèn)接待游客140萬余人次，旅游收入1.14億元，有力地推動了鄉(xiāng)村振興。

四、“非遺+旅游”面臨的困境

（一）“非遺+旅游”融合不夠深入

瀘州非遺資源豐富，卻未能完全發(fā)揮資源優(yōu)勢，非遺與旅游融合度不高，融合層次不夠深入，以表層融合為主，還處于展示展覽、觀光游、研學(xué)游階段，缺乏創(chuàng)新和亮點(diǎn)。瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝、古藺郎酒傳統(tǒng)釀制技藝、分水油紙傘、雨壇彩龍、古藺花燈等一批級別較高的非遺項(xiàng)目與旅游融合發(fā)展較好，但更多的非遺項(xiàng)目至今未能找到與旅游項(xiàng)目的契合點(diǎn)，導(dǎo)致很多優(yōu)秀的非遺技藝和傳統(tǒng)歌舞、民俗文化表演散落在民間，活在紙媒上。

（二）“非遺+旅游”創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)不足

“非遺+旅游”處于探索階段，開發(fā)模式單一，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，產(chǎn)品種類不夠豐富，文化創(chuàng)意不足，豐富的非遺資源和深厚的文化底蘊(yùn)沒有充分挖掘，缺乏凸顯本地特色、藝術(shù)性與實(shí)用性有機(jī)統(tǒng)一、能夠直擊游客靈魂、看一眼就想帶走的特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，游客多樣化的旅游消費(fèi)體驗(yàn)難以得到滿足，瀘州豐富的非遺資源也難以變成文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品走向市場。

（三）“非遺+旅游”發(fā)展不平衡

不同地域的非遺之所以具有各不相同的特性，是因?yàn)槭艿綒v史文化和社會環(huán)境的影響。不僅如此，社會環(huán)境的巨大變化是導(dǎo)致歷史文化走向消亡的重要原因。[1]分水油紙傘、雨壇彩龍、先市醬油、古藺花燈等非遺項(xiàng)目受到政府和相關(guān)部門重視，投入的人力、物力和財力較多，能在活態(tài)傳承中做大做強(qiáng)。相反，中河調(diào)清音、中河調(diào)揚(yáng)琴等非遺因受眾少、排演困難，傳承人青黃不接，面臨斷代。非遺項(xiàng)目的順利傳承和有效開發(fā)，一是有傳承人，二是能帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益，后者往往更重要，沒有經(jīng)濟(jì)保障，傳承人難以堅持，如省級非遺瀘州儺戲因演出成本高，2014年至2021年才演出幾場，叫座又叫好，卻仍然打不開市場，傳承困難;有些非遺項(xiàng)目是特定歷史時期和文化積累的產(chǎn)物，流傳區(qū)域較為狹窄，與當(dāng)下人們的文化欣賞和消費(fèi)需求距離較遠(yuǎn)，即便融入旅游項(xiàng)目也很難獲得游客的廣泛認(rèn)同，在市場推廣方面受到很大的局限。[1]如永寧河船工號子、瀘州鞋底刺繡工藝已處于高度瀕危狀態(tài)。

五、“非遺+旅游”融合發(fā)展策略

（一）深入挖掘非遺資源內(nèi)涵，推進(jìn)“非遺+旅游”深度融合

非遺蘊(yùn)含著豐富的歷史信息和多樣的文化基因，承載著人們對民族文化的認(rèn)同感和自豪感，是珍貴的、具有重要價值的文化資源。以旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)為平臺，深挖非遺蘊(yùn)含的當(dāng)代價值和現(xiàn)實(shí)意義，推動非遺表現(xiàn)形式的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)型和思想內(nèi)涵的當(dāng)代性改造，不斷推進(jìn)非遺與旅游產(chǎn)業(yè)走向深度融合。[1]名鎮(zhèn)、名村既是重要的旅游休閑空間，也是眾多非遺資源產(chǎn)生和存續(xù)之地，深入挖掘這些地方的非遺，既能豐富其文化內(nèi)涵、豐富旅游體驗(yàn)，又能為非遺的保護(hù)傳承提供支撐。瀘州有4個“國家歷史文化名鎮(zhèn)”、2個“中國歷史文化名村”、1個“中國美麗休閑鄉(xiāng)村”、2個“全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村”、28個“中國傳統(tǒng)村落”，這些地方也是非遺資源富集之地。如瀘縣是中國龍文化之鄉(xiāng)、中國曲藝之鄉(xiāng)，瀘縣擁有以國家級非遺雨壇彩龍為首的20支龍舞、以龍腦橋?yàn)槭椎?79座龍橋，瀘縣深度發(fā)掘龍文化內(nèi)涵，培育龍文化創(chuàng)意產(chǎn)品，打造龍文化主題景點(diǎn)景區(qū)，推進(jìn)非遺旅游與文化惠民活動結(jié)合，常年活躍的101支農(nóng)民演藝團(tuán)隊(duì)，2019年演出1.6萬場，演出收入2.5億。“龍”帶領(lǐng)瀘縣騰飛，2022年全國“村晚”示范展示暨四川省“千龍千獅鬧新春” 示范展演活動在瀘縣龍橋文化生態(tài)園精彩上演，春節(jié)期間5萬游客前來瀘縣觀光。

（二）提高“非遺+旅游”融合質(zhì)量

進(jìn)一步加強(qiáng)對非遺旅游資源的傳承保護(hù)和合理利用，在尊重歷史和傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，融合現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)旅游理念，推陳出新，兼顧“保護(hù)鏈”與“產(chǎn)業(yè)鏈”，實(shí)現(xiàn)非遺和旅游要素高效聚集，提高融合質(zhì)量和效益。如瀘州分水嶺鎮(zhèn)擁有國家級非遺油紙傘、省級非遺燒火龍、市級非遺灘灘酒，以及三國名臣董允衣冠冢、明代石刻等26處重點(diǎn)文物和歷史遺存，瀘州投資3億元，打造“董允壩·中國傘鄉(xiāng)”文旅特色小鎮(zhèn)，集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光、油紙傘活態(tài)傳承展覽研學(xué)、民俗文化展示等功能于一體，通過舉辦蔬菜節(jié)、國風(fēng)體彩展、浪漫七夕節(jié)、非遺節(jié)等活動，旅游火起來，非遺活起來，人民富起來，董允壩村村民人均可支配收入，從2011年的7800元增長到2020年的2.8萬元。一把油紙傘，撐起富民夢。

（三）發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，打造“非遺+旅游”品牌產(chǎn)品

合理保護(hù)和開發(fā)周邊非遺文化資源，走產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展之路，以品牌塑造和提升為動力，打造“非遺+旅游”融合發(fā)展的規(guī)模效益和品牌產(chǎn)品。瀘州地形地貌豐富，境內(nèi)河流眾多，孕育了豐富的歷史文化、美酒文化、紅色文化、生態(tài)文化、長江文化、龍文化、民俗文化，每一種文化類型，都有相應(yīng)的非遺項(xiàng)目，瀘州統(tǒng)籌域內(nèi)自然景觀、人文景觀與非遺項(xiàng)目的開發(fā)利用，以“世界級白酒產(chǎn)業(yè)集群”為雄厚基礎(chǔ)，以42項(xiàng)酒業(yè)非遺為依托，打造“酒旅”品牌，沿長江、沱江、赤水河串起酒主題景點(diǎn)，開發(fā)3條不同主題的白酒旅游線路;并推動數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、中國酒街等文化旅游消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)與運(yùn)用，打造各類卡通形象、文創(chuàng)故事、動漫作品、伴手禮、特色酒具等白酒文創(chuàng)產(chǎn)品，2020四川特色旅游商品評選活動中，瀘州老窖頑味香水、茗釀408酒榮獲金獎。目前瀘州已形成白酒酒莊系列旅游產(chǎn)品，延伸白酒消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)鏈，郎酒莊園、乾坤酒堡等100億元以上的重大產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目落地見效。2021年，瀘州投入5億元促進(jìn)和擴(kuò)大文旅消費(fèi)，推動市總工會、瀘州老窖、郎酒集團(tuán)等發(fā)放優(yōu)惠券，拉動消費(fèi)50億元以上。白酒旅游已成瀘州品牌。

（四）政府主導(dǎo)，全員參與，實(shí)現(xiàn)“非遺+旅游”全域化

全域旅游需要所有利益相關(guān)群體共同參與，跳出傳統(tǒng)旅游謀劃現(xiàn)代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游，實(shí)現(xiàn)旅游景觀全域優(yōu)化、旅游服務(wù)全域配套、旅游治理全域覆蓋、旅游產(chǎn)業(yè)全域聯(lián)動、旅游成果全民共享。應(yīng)以政府為主導(dǎo)，做好非遺全域旅游開發(fā)的規(guī)劃及頂層設(shè)計，各層面共同參與，“處處都是旅游環(huán)境，人人代表旅游形象”。[2]瀘州市相關(guān)部門編制的《瀘州市全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施方案》統(tǒng)籌構(gòu)建全域旅游發(fā)展格局，各級各部門聯(lián)動，已成功創(chuàng)建2個省級全域旅游示范區(qū)（納溪區(qū)、江陽區(qū)）。納溪區(qū)率先提出“發(fā)現(xiàn)美、塑造美、分享美，打造全域旅游”發(fā)展思路，將文化旅游養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)作為全區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，酒文化、茶文化、紅色文化、數(shù)字經(jīng)濟(jì)，做活了納溪旅游文章。江陽區(qū)后來居上，利用瀘州老窖等35處文保單位、分水油紙傘等37項(xiàng)非遺資源優(yōu)勢，打造非遺傳習(xí)體驗(yàn)基地和旅游品牌商品，全面推動非遺旅游與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、康養(yǎng)、體育、交通、紅色教育等融合，2021年實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入106億元，同比增長22%。其他區(qū)縣也精心謀劃，你追我趕，推動非遺旅游與其他業(yè)態(tài)的全面融合，加速將瀘州打造為資源全面動員、產(chǎn)品全面創(chuàng)新、旅游需求全面滿足的旅游目的地。

六、結(jié)語

中國社會科學(xué)院輿情實(shí)驗(yàn)室首席專家劉志明表示，非遺商品正在成為一種潮流，非遺消費(fèi)進(jìn)入了從冷門到熱門、從小眾消費(fèi)到大眾消費(fèi)的階段。作為文化領(lǐng)域最具代表性的非遺，一旦與旅游完美融合，固態(tài)的旅游資源與活態(tài)的文化遺產(chǎn)相得益彰，必將散發(fā)出迷人的魅力，奏出詩和遠(yuǎn)方的美妙樂章。

參考文獻(xiàn)：

[1]張斕.全域旅游視域下連云港非遺旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究[J].連云港師范高等專科學(xué)校學(xué)報，2021，38（03）：13-16+42.

[2]文靜.全域旅游背景下池州市非遺旅游的發(fā)展路徑研究[J].河北企業(yè)，2020（12）：106-107.

（作者簡介：趙潔，女，大專，四川省瀘州市文化遺產(chǎn)研究保護(hù)中心，館員，研究方向：群眾文化、非遺）

（責(zé)任編輯 葛星星）