淺析大數(shù)據(jù)時代整合營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

作者簡介：史妍子，（2002.4-），性別：女，民族：漢，籍貫：安徽省馬鞍山，學(xué)歷：本科，職稱：無，職業(yè)：學(xué)生，研究方向：大數(shù)據(jù)營銷。

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的深入發(fā)展，傳播環(huán)境的全新變局，促進(jìn)大數(shù)據(jù)時代下整合營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為新世紀(jì)全球企業(yè)不得不回答的問題。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播;大數(shù)據(jù)營銷;數(shù)字化;案例分析

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的深入發(fā)展，全球信息傳遞呈指數(shù)級爆炸的發(fā)展態(tài)勢，如何應(yīng)對傳播環(huán)境的全新變局，促進(jìn)大數(shù)據(jù)時代下整合營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為新世紀(jì)全球企業(yè)不得不回答的問題。

1大數(shù)據(jù)時代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

2016年，互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型基本結(jié)束，流量總體增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日漸殆盡，以B2C電商為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代正在向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級。增量不足，紅利匱乏，企業(yè)如何在不斷升級的大數(shù)據(jù)時代內(nèi)生增長激活存量？

在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，無論是數(shù)據(jù)的篩選、分析，抑或是數(shù)據(jù)的延申、拓展，都為企業(yè)產(chǎn)品的迭代、商業(yè)模式的創(chuàng)新打下了良好的基礎(chǔ)。從商業(yè)價值上來說，云+端/5G/AI智能等數(shù)字化整合運(yùn)用的引入為解決信息不對等，逾越商業(yè)競爭中的數(shù)字鴻溝提供了可能，這無疑為企業(yè)的互動式整合營銷傳播注入了新動能。

在融媒體縱深發(fā)展的時代背景下，整合營銷傳播呈現(xiàn)跨平臺、跨媒體、跨地域，甚至是跨國界的新形態(tài)單一的營銷渠道和傳播戰(zhàn)術(shù)已無法應(yīng)對新消費(fèi)的全面升級，更無法滿足消費(fèi)者喜好的更迭和品牌增長的需求。大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)急需一個全新的突破口，沖破信息繭房，規(guī)避單一風(fēng)險，尋找到增長的第二曲線。

2大數(shù)據(jù)時代傳播環(huán)境的全新變局

數(shù)字化正在促進(jìn)新的媒介形態(tài)深度嵌入生活的各個領(lǐng)域，深刻影響了當(dāng)下的傳播環(huán)境。

從內(nèi)容性來看，由于傳播主體呈現(xiàn)增長快，門檻低，來源廣的趨勢，直接導(dǎo)致傳播內(nèi)容數(shù)量激增，且互動性大大增強(qiáng)。此外，數(shù)字化的傳播內(nèi)容便于更好的留存，傳播效果具有持續(xù)時間長的特點(diǎn)。

從渠道性來看，無論是政府機(jī)構(gòu)還是傳統(tǒng)媒體，紛紛布局?jǐn)?shù)字化建設(shè)，融合傳統(tǒng)傳播實(shí)踐與移動互聯(lián)實(shí)踐的特征優(yōu)勢，壯大輿論場，加強(qiáng)互動交流。而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和自媒體更是如魚得水，在短時間內(nèi)展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力，影響力。傳播渠道呈現(xiàn)廣泛化，多元化。

從傳播性來看，在大數(shù)據(jù)背景下，傳播受眾完成了從聆聽者到表達(dá)者的身份轉(zhuǎn)變，受眾心理更復(fù)雜，行為更大膽，需求更多元。但是，在海量的碎片化信息面前，受眾很難準(zhǔn)確截取有效信息并做出回應(yīng)，信息的替代效應(yīng)和有效時間大大降低，迭代速度卻大幅提高。

3大數(shù)據(jù)時代數(shù)字化整合營銷的核心內(nèi)容

整合營銷以消費(fèi)者為主要導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)顧客價值。企業(yè)經(jīng)過持續(xù)性的深入追蹤，收集有效的數(shù)據(jù)信息，并對其進(jìn)行分類拆解，搭建起一個完整的數(shù)據(jù)庫。通過建立用戶信息庫，加強(qiáng)對數(shù)據(jù)的監(jiān)控與分析，從而分析用戶畫像，明確傳播目標(biāo)，把握營銷風(fēng)向，優(yōu)化營銷策略，并在接觸管理的過程中構(gòu)建起品牌網(wǎng)絡(luò)矩陣。

比起經(jīng)典營銷 4P 理論所強(qiáng)調(diào)的Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Promotion（促銷）、Place（渠道）[3]，大數(shù)據(jù)營銷更偏向于深刻影響互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的 4C 應(yīng)用：Context（場景）、Content（內(nèi)容）、Connection（連接）、Community（社群），使現(xiàn)代營銷體系劇烈變革并得以重構(gòu)。數(shù)字化整合營銷采取多種傳播戰(zhàn)術(shù)，將傳播與營銷融為一體，用統(tǒng)一的傳播風(fēng)格不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的情感記憶和正面形象，進(jìn)一步促進(jìn)更具可持續(xù)性的良性循環(huán)溝通以擴(kuò)大品牌的影響力。

4大數(shù)據(jù)時代數(shù)字化整合營銷策略及成功案例

4.1建立用戶畫像，完善迭代模型

無論是應(yīng)用動態(tài)鏈接還是云技術(shù)，整合營銷的第一步便是建立數(shù)據(jù)庫以獲取精準(zhǔn)有效的用戶數(shù)據(jù)信息。

通過記錄用戶身份屬性、感知意愿、交互行為的全周期軌跡，構(gòu)建出特定目標(biāo)群的用戶畫像，使產(chǎn)品的服務(wù)對象更加清晰聚焦，并在此基礎(chǔ)上不斷試驗完善，最終得出貼合營銷目標(biāo)的迭代模型。

信息粉塵化的大數(shù)據(jù)時代下，縱覽成功的營銷案例，作為品牌方若想基業(yè)常青，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)挖掘貫穿自上而下的決策過程之中，為營銷精準(zhǔn)化、科學(xué)化提供了有效的參考，從而更好地進(jìn)行媒體、渠道、終端三位一體的資源整合，服務(wù)于目標(biāo)人群，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。

2019年上線的巨量云圖是巨量引擎營銷科學(xué)旗下的全生態(tài)品牌資產(chǎn)經(jīng)營平臺，它在科特勒5A理論的基礎(chǔ)上，利用超過百PB級別的數(shù)據(jù)對品牌資產(chǎn)（用戶關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)）進(jìn)行辨識。依托巨量引擎，企業(yè)可全面覆蓋散落在多個平臺端口的數(shù)據(jù)內(nèi)容，并形成體系，巨量云圖提出提出O-5A模型，對5A理論進(jìn)一步分層：O（機(jī)會人群）、Aware（感知）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（行動）、Advocate（擁護(hù)）。這一模型成功地使巨量云圖成為目前實(shí)現(xiàn)品牌營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的絕佳工具，也讓巨量引擎成為企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通樞紐，為企業(yè)營銷決策提供科學(xué)指導(dǎo)，助力品牌實(shí)現(xiàn)科學(xué)增長和長效經(jīng)營。

2021年春節(jié)，巨量引擎聯(lián)合旗下云圖技術(shù)打造出“巨量引擎過年季”的新春整合營銷IP。

對于企業(yè)來說，無論從供應(yīng)側(cè)還是需求側(cè)來看，每年的春節(jié)都是營銷需求的井噴時期。而在特殊的情背景之下，如何精準(zhǔn)把脈用戶需求，提供差異化營銷戰(zhàn)術(shù)，讓品牌成功突出春節(jié)檔的營銷重圍成為了一大難點(diǎn)。

傳統(tǒng)的策略是品牌完成企劃后通過傳統(tǒng)媒介投放廣告，舉辦促銷活動從而引流，然而大數(shù)據(jù)時代，電視春晚完播率的逐年下降昭示我們：電視臺早已不再是品牌強(qiáng)曝光，營銷集中化的最佳平臺。作為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息大戶，巨量引擎與用戶深度交流，聯(lián)動超過三十個品牌，覆蓋十六個行業(yè)推出了“全節(jié)點(diǎn)脈沖式營銷”體系，深度整合全域的王牌資源。

4.2回歸用戶資產(chǎn)，縱橫消費(fèi)藍(lán)海

知名國際性金融服務(wù)公司Morgan Stanley預(yù)測，到2030年，中國個人消費(fèi)將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元，而其中超過66%的增長來自于下沉市場。這龐大的消費(fèi)藍(lán)海警示我們：回歸隱形的用戶資產(chǎn)，釋放品牌的增長空間。

數(shù)字營銷最核心的價值就是能夠掌握精準(zhǔn)的用戶習(xí)慣、喜好、用戶需求和消費(fèi)能力，企業(yè)利用無形的可視化數(shù)字戰(zhàn)略資源，在數(shù)字營銷時代進(jìn)行精準(zhǔn)的獲客。

彼得杜拉克曾經(jīng)說過：“公司的建立以滿足消費(fèi)者的需求為目的。”在商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，消費(fèi)人群不斷細(xì)分的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中，消費(fèi)者端的變化可謂是有目共睹：用戶的消費(fèi)模式不再是被動接收，而是主動出擊。

新世代的用戶強(qiáng)調(diào)個性、自我，渴望獲得體驗感和參與感，這意味著在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，品牌應(yīng)制定相應(yīng)的營銷策略，打出情感營銷、模擬場景、沉浸式體驗等多套營銷組合拳，并及時推進(jìn)產(chǎn)品側(cè)更新迭代，建立好兩端的協(xié)同關(guān)系，做到與消費(fèi)者觀念共同升級，陪伴消費(fèi)者成長，從而打造出一個有溫度、有個性的品牌形象。

經(jīng)典的案例如知名汽車品牌雷克薩斯。雷克薩斯是定位中高端的汽車品牌，在分析了上百萬個車主家庭后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)其用戶畫像主要分布在積累了一定的社會財富，有一定消費(fèi)能力的顧家文化社群，他們具有一定的鑒賞能力和審美品位，尋求體面并不失溫情的消費(fèi)體驗。

2013年，雷克薩斯啟動全球微電影項目，陸續(xù)推出系列品牌微電影。同年7月，雷克薩斯作為戰(zhàn)略合作伙伴，與影展聯(lián)合呈現(xiàn)了“FIRST×雷克薩斯特別展映暨雷克薩斯人生電影首映”，在內(nèi)容上進(jìn)行了更深度的合作，交織著品牌對用戶情感需求的細(xì)膩捕捉，進(jìn)一步在中國市場打出了極具差異化的情感營銷主張，從此建立起雷克薩斯的專屬IP宇宙。

以2019年中國區(qū)的代表作《說不出來的故事》為例：據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)代社會生活的節(jié)奏不斷加快，無數(shù)人在柴米油鹽中，消磨掉生活的熱情，部分一線城市離婚率超過40%。品牌聚焦于這一社會現(xiàn)象，在電影開篇便用王小波的一句話喚起了目標(biāo)人群的集體情感記憶：“似水流年是一個人所有的一切，只有這個東西才真正歸你所有。其余的一切，都是片刻的歡娛和不幸?！痹诰唧w又真實(shí)的生活場景加深用戶的心理認(rèn)同和角色代入感，消費(fèi)者根據(jù)自己的情感體驗，實(shí)踐經(jīng)歷給予產(chǎn)品全新的定義，潛移默化之中，賦予產(chǎn)品新的價值，從而推進(jìn)產(chǎn)品變現(xiàn)，可以說是高舉高打，直擊要害，呈現(xiàn)出一個清晰立體的、深入人心的品牌形象。

4.3聚合品牌勢能，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，流量紅利見頂，資源要素的變化使獲客成本水漲船高，企業(yè)想要穩(wěn)健增長，就不得不沉淀品牌資產(chǎn)，進(jìn)行品牌重塑，通過聚合品牌勢能，加強(qiáng)消費(fèi)者的體感認(rèn)知，促進(jìn)其留存和復(fù)購，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)在整合營銷傳播過程之中很容易陷入跟風(fēng)，一昧追求短期套利的誤區(qū)，而聚合品牌勢能恰恰是品牌長線思維下復(fù)利的結(jié)果。

近年，營銷界興起了一陣“品牌盲盒”風(fēng)潮，品牌通過消費(fèi)者的博彩心理和獵奇心理推出具有品牌特色的盲盒產(chǎn)品。然而大數(shù)據(jù)時代下，一種模式的興起往往意味著其他品牌的效仿甚至是抄襲，數(shù)字化在加速信息傳播的同時也加劇了企業(yè)之間的的內(nèi)卷與競爭，每個品牌都想踩上“盲盒經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，做出營銷界的現(xiàn)象級爆款推動品牌迅速出圈。大數(shù)據(jù)讓企業(yè)的廣告隨時可以插入營銷閉環(huán)中，然而一時上升的量化數(shù)據(jù)并不能掩蓋企業(yè)急于求成的功利心理，反而，短時間內(nèi)為了跟風(fēng)而推出的營銷產(chǎn)品往往由于前期工作的不足，給大眾留下“割韭菜”“蹭熱度”的惡劣印象，可謂偷雞不成蝕把米。

如何聚合品牌勢能，在通過營銷手段建立用戶認(rèn)知之前，品牌不如好好向內(nèi)探尋，探尋自身的文化調(diào)性。盲盒于營銷，正如IP聯(lián)名于品牌一樣，是流量密碼，是潮流熱度，但究其根本，是一種衍生品，因此，企業(yè)應(yīng)聚焦在形式之外的深層次文化與情感價值。

青島啤酒是一家有百年歷史的老牌頭部企業(yè)，曾經(jīng)也一度面臨營銷品牌老化，傳統(tǒng)啤酒市場不斷壓縮的局面。然而青島啤酒卻精準(zhǔn)的把握住啤酒文化的幾大關(guān)鍵詞：靈感、激情、夜生活。于是2020年，青島啤酒選擇了時尚界的凱撒大帝------老佛爺卡爾拉格斐的個人同名品牌KARL LAGERFELD，打造出聯(lián)名款 “夜貓子” MUSE 系列盲盒，精準(zhǔn)把握年輕脈搏。老佛爺標(biāo)志性的條紋元素和其在互聯(lián)網(wǎng)世界坐擁億萬粉絲的愛貓丘比特的經(jīng)典形象圖案使盲盒極具收藏性。同時，青島啤酒與年輕潮流品牌得物APP合作首發(fā)，并在時尚之都上海設(shè)立線下夜貓子“潮晚店”。而流量明星華晨宇為該盲盒拍攝的開箱視頻，再次引爆了這次聯(lián)名款的話題性，吸引了各路平臺達(dá)人線上線下打卡，UGC為青島啤酒成功破圈提供了二次傳播。

從結(jié)果上看，青島啤酒在天貓首發(fā)10000箱即告售罄，品牌會員購買同比增長215%，本系列200萬瓶聯(lián)名啤酒全部售罄，品牌總曝光量超2.5億，用戶總互動量突破千萬，在巨頭林立的賽道內(nèi)打破品類局限，聚合品牌勢能，成功圈粉Z世代，細(xì)節(jié)之處，處處顯露出營銷的細(xì)節(jié)。

今時不同往日，在企業(yè)品牌打造這項系統(tǒng)工程中，整合營銷傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為擴(kuò)大輿論場，贏得企業(yè)軟實(shí)力的重磅武器。面對紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境，企業(yè)應(yīng)積極融入互聯(lián)網(wǎng)思維，不懼變革，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立起屬于自己的營銷話語場。

參考文獻(xiàn)

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[4]關(guān)于品牌資產(chǎn)增值，「巨量云圖營銷通案」說了些什么？_中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報網(wǎng)[N]2021-11-22.