SMCR 模型視域下大運(yùn)河文化傳播路徑探析

■宋長(zhǎng)善

一、研究緣起

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出：“沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族的偉大復(fù)興?！贝筮\(yùn)河是一條文化之河，是增強(qiáng)我們文化自信的寶庫(kù)。大運(yùn)河自北向南貫通了京、津、冀、魯、蘇、浙六省市，不但連接起了沿線的各個(gè)城市，還有效促進(jìn)了沿岸城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化交流。推動(dòng)大運(yùn)河文化的廣泛傳播，講好大運(yùn)河故事，有利于提升沿線城市的軟實(shí)力，推進(jìn)中華優(yōu)秀文化“走出去”，增強(qiáng)文化傳播力，提升中華文化影響力。

因此，大運(yùn)河文化傳播逐漸成為學(xué)術(shù)界重點(diǎn)關(guān)注的研究課題之一。張健建議通過(guò)建立“大運(yùn)河文化+”宣傳路徑，調(diào)動(dòng)民眾參與積極性，創(chuàng)新體制機(jī)制，調(diào)動(dòng)新聞傳播資源等方式來(lái)構(gòu)建新型大運(yùn)河文化傳播體系。張衛(wèi)、樊佩佩、馬嵐認(rèn)為，可以從擴(kuò)充傳播主體，拓展傳播場(chǎng)域，優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)三個(gè)方面來(lái)推進(jìn)大運(yùn)河文化帶國(guó)際性傳播。李茂葉指出，可借勢(shì)融媒體，推出形式多樣的大運(yùn)河文化融產(chǎn)品，推動(dòng)大運(yùn)河文化的傳播。鑒于借助SMCR 模型分析大運(yùn)河文化傳播的研究較少，故本文嘗試在SMCR 模型視角下審視大運(yùn)河文化傳播現(xiàn)狀，找尋大運(yùn)河文化傳播的有效路徑，希冀對(duì)大運(yùn)河文化的有效傳播提供一定參考。

二、SMCR 模型與大運(yùn)河文化傳播機(jī)理闡釋

SMCR 模型是一種信息傳播模式，最早由貝羅提出，重點(diǎn)闡釋了“傳播者”“傳播元素”“受眾”三者之間的互動(dòng)關(guān)系。如圖1 所示，該理論認(rèn)為信息在傳播過(guò)程中至少應(yīng)涵蓋信源（Source）、信息（Message）、信道（Channel）和信宿（Receiver）四個(gè)要素，且每一個(gè)要素又分別由若干因素組成。信息傳播的有效性主要取決于這四個(gè)要素及他們之間的相互關(guān)系。將SMCR 模型的分析框架引入大運(yùn)河文化傳播中，對(duì)闡釋大運(yùn)河文化傳播的過(guò)程、找尋有效傳播路徑大有裨益。

圖1 貝羅SMCR 傳播模型

一是信源。信源是整個(gè)信息傳播過(guò)程中最初的發(fā)起方，同時(shí)也是傳播主體。它對(duì)信息的內(nèi)容、數(shù)量、表達(dá)方式及信道的選擇等起決定性作用。大運(yùn)河文化傳播的信源既可以是官方的政府機(jī)構(gòu)，也可以是民眾。根據(jù)SMCR 模型可知，信源的傳播態(tài)度、傳播技能及其所處的文化與社會(huì)系統(tǒng)等，對(duì)信息的有效傳播起著至關(guān)重要的作用。首先，從信源的態(tài)度上講，政府及民眾應(yīng)積極主動(dòng)地承擔(dān)起大運(yùn)河文化傳播的重任，這是大運(yùn)河文化得以有效傳播的前提；其次，從信源的傳播技能上講，文化的傳播需要結(jié)合信宿的特點(diǎn)靈活合理地運(yùn)用各種技能來(lái)提高受眾的接受程度。最后，從文化與社會(huì)系統(tǒng)上講，政府應(yīng)營(yíng)造一個(gè)良好的文化氛圍與外部環(huán)境，促進(jìn)信息的有效傳播。

二是信息。內(nèi)容、成分、處理、結(jié)構(gòu)和符號(hào)編碼五個(gè)方面共同構(gòu)成了信息本體。內(nèi)容是指為了實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)而選取的與大運(yùn)河文化主題相關(guān)的材料，它貫穿傳播的始末。成分是指信息的構(gòu)成，它能夠明確指出傳播的目標(biāo)與核心問(wèn)題。處理是指合理地安排傳播的信息內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確傳遞信息之目標(biāo)。結(jié)構(gòu)是指系統(tǒng)內(nèi)部成分之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而構(gòu)成一定的知識(shí)體系和邏輯體系。符號(hào)編碼是指以文字、圖像、音頻、視頻等方式把傳播信息轉(zhuǎn)化成可以直接傳遞的形象化的符號(hào)。對(duì)于大運(yùn)河文化傳播而言，結(jié)合傳播信息的內(nèi)容與受眾的需求，有針對(duì)性地對(duì)傳播信息進(jìn)行編碼，并以文字、圖像、音頻、視頻等方式進(jìn)行展現(xiàn)，有助于取得良好的傳播效果。

三是信道。信道是信源把信息傳遞給信宿的橋梁，它包括各種傳播工具。人類的感覺(jué)通道主要包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)與味覺(jué)，通過(guò)這些感覺(jué)通道感知來(lái)自信源的信息。隨著技術(shù)的發(fā)展與媒介變革，大運(yùn)河文化的傳播應(yīng)充分利用微博、微信、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等，通過(guò)調(diào)動(dòng)受眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)通道來(lái)激發(fā)受眾的興趣，從而提升傳播效果。

四是信宿。信宿兼具接收信息與反饋信息雙重功能。與其他傳播模式相比，SMCR 模型重視發(fā)揮信宿在信息傳遞過(guò)程中的主動(dòng)性，認(rèn)為態(tài)度、傳播技能、知識(shí)、社會(huì)系統(tǒng)與文化均會(huì)影響信宿對(duì)于信息的接受、理解、使用與反饋。如果要實(shí)現(xiàn)大運(yùn)河文化的有效傳播，信宿需要擁有獲取傳播信息的積極態(tài)度，具有良好的溝通技巧，了解大運(yùn)河文化的相關(guān)知識(shí)。

三、大運(yùn)河文化傳播的問(wèn)題分析

大運(yùn)河在歷史上一直是我國(guó)南北交流的重要水利樞紐，促進(jìn)運(yùn)河沿線城市經(jīng)濟(jì)的繁榮，大運(yùn)河也因此享譽(yù)中外。后隨著漕運(yùn)地位的下降，大運(yùn)河的知名度與影響力呈下降趨勢(shì)。直到2014年大運(yùn)河入選世界文化遺產(chǎn)名錄，大運(yùn)河文化傳播問(wèn)題才重新引起人們的關(guān)注?，F(xiàn)階段，大運(yùn)河文化傳播面臨諸多亟待解決的問(wèn)題。

（一）傳播主體較分散，尚未形成傳播合力

大運(yùn)河文化傳播應(yīng)借鑒申遺成功的經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮各類傳播主體的作用，形成多元主體協(xié)同推進(jìn)的格局。但是現(xiàn)階段，政府依然是大運(yùn)河文化傳播的主要主體，且大多是自上而下推動(dòng)。在推進(jìn)大運(yùn)河文化帶建設(shè)及傳播的過(guò)程中，各地對(duì)大運(yùn)河文化帶建設(shè)及傳播呈現(xiàn)出思想認(rèn)識(shí)片面、態(tài)度冷熱不均等現(xiàn)象。如有的地方主要是文旅部門參與大運(yùn)河文化帶建設(shè)及傳播，其他政府部門參與度并不高；有的地方未能有效發(fā)動(dòng)社會(huì)組織、企業(yè)和廣大人民群眾參與其中。從制度安排上看，各參與主體之間尚未形成系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性合作關(guān)系，因此難以形成多元主體傳播合力。

（二）傳播內(nèi)容不夠豐富，未能形成品牌化的傳播形象

一直以來(lái)，歷史的厚重感是大運(yùn)河文化留給人們的第一印象。在傳播內(nèi)容方面，主要以傳統(tǒng)文藝形式為主，注重知識(shí)性與歷史性，缺乏互動(dòng)性、實(shí)用性與趣味性；在傳播語(yǔ)言方面，形式也較為呆板和單調(diào)，所以難以滿足不同人群的文化需求；在產(chǎn)業(yè)融合方面，大運(yùn)河文化藝術(shù)資源與現(xiàn)代生活和相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合度不高，未能形成特色化、品牌化的傳播形象，民眾對(duì)大運(yùn)河文化形象認(rèn)知度較低。如滄州市雖然在抖音平臺(tái)上創(chuàng)建了“滄州文旅”賬號(hào)用于傳播運(yùn)河文化，但運(yùn)河文化的傳播的內(nèi)容大多散落于其他文化信息中，缺乏內(nèi)容的垂直性與語(yǔ)言的活潑性，難以充分調(diào)動(dòng)受眾的興趣。

（三）新媒體應(yīng)用不充分，難以擴(kuò)大影響力

現(xiàn)有大運(yùn)河文化傳播的媒介主要是文化館、博物館、美術(shù)館等各類公共文化設(shè)施類的實(shí)物媒介，但是各地未能充分運(yùn)用微信、微博、手機(jī)媒體、移動(dòng)客戶端、數(shù)字電視和數(shù)字電子報(bào)刊等新媒體傳播大運(yùn)河文化。以徐州為例，位于徐州市臥龍泉景區(qū)內(nèi)的運(yùn)河支隊(duì)抗日紀(jì)念館，是傳播大運(yùn)河紅色文化、開(kāi)展愛(ài)國(guó)主義教育的重要平臺(tái)。館內(nèi)的陳列設(shè)計(jì)以歷史實(shí)物和圖片為主，輔以油畫、雕塑、影視短片，但是該紀(jì)念館尚未充分利用官方微信、微博、微視頻等新媒體來(lái)展示運(yùn)河兩岸人民為抗擊侵略而體現(xiàn)出不屈不撓的革命精神，導(dǎo)致徐州地區(qū)以外的民眾對(duì)運(yùn)河支隊(duì)知之甚少。新媒體、新技術(shù)應(yīng)用不充分，使得大運(yùn)河文化的傳播渠道變窄，難以擴(kuò)大大運(yùn)河文化的影響力。

（四）傳播受眾參與度不夠，文化認(rèn)同感弱

現(xiàn)階段傳播受眾對(duì)于大運(yùn)河文化傳播的參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一項(xiàng)關(guān)于蘇州市民對(duì)大運(yùn)河文化的社會(huì)認(rèn)知的調(diào)查結(jié)果顯示，盡管八成以上（80.2%）蘇州受訪者聽(tīng)說(shuō)過(guò)大運(yùn)河，其中六成以上（66.7%）知道蘇州境內(nèi)有大運(yùn)河流過(guò)，但絕大多數(shù)受訪者（60.4%）并未參觀過(guò)蘇州及其他地區(qū)運(yùn)河相關(guān)景點(diǎn)，說(shuō)明大運(yùn)河對(duì)公眾的吸引力欠佳；在聽(tīng)說(shuō)過(guò)大運(yùn)河的人群中，超過(guò)六成受訪者（61.4%）并不知道大運(yùn)河已入選世界文化遺產(chǎn)名錄，且相當(dāng)大比例的受訪者不能說(shuō)出大運(yùn)河相關(guān)的歷史人物（71.5%）和歷史故事（80.5%）；此外，51.6%的受訪者表示并不關(guān)心大運(yùn)河文化帶建設(shè)及傳播。由此可以看出，傳播受眾對(duì)于大運(yùn)河關(guān)注度較低，文化傳播的參與度不高，更談不上形成文化認(rèn)同感了。

四、推進(jìn)大運(yùn)河文化傳播的路徑選擇

SMCR 模型作為一個(gè)系統(tǒng)性分析信息傳播的理論框架，為推進(jìn)大運(yùn)河文化有效傳播提供了一個(gè)可資借鑒的思路。因此，基于SMCR 模型，從信源、信息、信道和信宿四個(gè)維度來(lái)對(duì)大運(yùn)河文化傳播路徑進(jìn)行完善，不失為一種有效的策略。

（一）促進(jìn)傳播主體合作，發(fā)揮群體智慧

1.創(chuàng)新傳播理念，建立互動(dòng)傳播模式

在傳統(tǒng)的傳播模式中，信源一般處于中心位置，具有更高的威望、更多的權(quán)力、更專業(yè)的知識(shí)，這也就決定了信息的傳播更多是一種“自上而下”“我說(shuō)你聽(tīng)”的傳播模式。隨著新媒體技術(shù)的廣泛運(yùn)用，傳播者和受眾之間的互動(dòng)交流不斷增強(qiáng)，“傳播者—受眾”的關(guān)系逐漸變成了對(duì)話關(guān)系。因此，在大運(yùn)河文化傳播過(guò)程中，各個(gè)信源主體需要改變傳播理念，由“被動(dòng)輸出”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)提供”，由“自上而下”傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤白陨隙屡c自下而上”傳播相結(jié)合，進(jìn)而整體提升大運(yùn)河文化傳播的效果。

2.建立傳播主體聯(lián)動(dòng)機(jī)制，形成傳播合力

一是聯(lián)手推出文化項(xiàng)目。政府牽頭建立起沿線各城市間的項(xiàng)目合作機(jī)制，避免在傳播大運(yùn)河文化過(guò)程中“單打獨(dú)斗”。各沿線城市應(yīng)聯(lián)手對(duì)大運(yùn)河文化及沿線各城市文化的價(jià)值與精神內(nèi)涵做深度梳理與挖掘，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)存運(yùn)河遺產(chǎn)資源的摸底調(diào)查、發(fā)掘研究，通過(guò)活化運(yùn)河歷史文化，產(chǎn)出更多優(yōu)秀的文藝作品，讓大運(yùn)河的文化價(jià)值呈現(xiàn)在世人面前，增強(qiáng)全民族的文化自信。

二是共同打造運(yùn)河文化傳播平臺(tái)。充分發(fā)揮揚(yáng)州世界運(yùn)河名城博覽會(huì)、世界運(yùn)河城市論壇、大運(yùn)河文化帶建設(shè)論壇、江南運(yùn)河文化論壇等運(yùn)河文化傳播平臺(tái)的作用，推動(dòng)城市間的文化交流。

三是推動(dòng)建立政府和社會(huì)力量相互配合、共同協(xié)作的傳播機(jī)制。積極發(fā)動(dòng)各類社會(huì)組織、廣大志愿者參與保護(hù)、共享、傳播大運(yùn)河文化，最大限度調(diào)動(dòng)各方積極性，實(shí)現(xiàn)共建共享共贏。

（二）整合大運(yùn)河文化資源，提高內(nèi)容質(zhì)量

1.挖掘大運(yùn)河文化內(nèi)涵，尋求文化共鳴

大運(yùn)河是具有兩千多年歷史的活態(tài)遺產(chǎn)，塑造出水工文化、漕運(yùn)文化、工商文化、人居文化等文化形態(tài)，形成了獨(dú)特的建筑風(fēng)格、詩(shī)意的人居環(huán)境、精湛的手工技藝、眾多的名人故事以及豐富的民間藝術(shù)和民風(fēng)民俗。大運(yùn)河文化包括追求國(guó)家統(tǒng)一、民族強(qiáng)盛的家國(guó)情懷，知行合一、自強(qiáng)不息的實(shí)踐精神，開(kāi)放包容、兼收并蓄的文化態(tài)度，天人合一、和諧共生的思想智慧。下一步，應(yīng)深入挖掘大運(yùn)河文化內(nèi)涵，將大運(yùn)河文化精髓和價(jià)值觀念以合適的載體傳遞出來(lái)，打動(dòng)和吸引受眾，進(jìn)而引發(fā)文化共鳴。

2.創(chuàng)作一批文藝精品，豐富傳播內(nèi)容

撰寫一批運(yùn)河小說(shuō)、運(yùn)河詩(shī)歌、運(yùn)河散文。創(chuàng)作一批舞臺(tái)藝術(shù)作品，充分發(fā)掘大運(yùn)河沿線各地方的戲曲劇種特色，重點(diǎn)在劇目的題材、聲腔音樂(lè)、表演藝術(shù)和舞臺(tái)藝術(shù)上注入大運(yùn)河文化的精神內(nèi)涵和美學(xué)特質(zhì)，創(chuàng)建具有地域特質(zhì)的表演藝術(shù)。拍攝一批反映運(yùn)河文化的電視劇、紀(jì)錄片、電影等，將運(yùn)河歷史文化搬上屏幕，潛移默化地傳播運(yùn)河文化。如《北上》《大運(yùn)河》《鎮(zhèn)江往事》《運(yùn)河人家》等以運(yùn)河文化為題材的各種影視作品都是傳播大運(yùn)河文化的絕佳方式，也受到觀眾的一致好評(píng)。

3.設(shè)計(jì)嵌入運(yùn)河元素產(chǎn)品，創(chuàng)新傳播形式

一是將運(yùn)河文化元素融入百姓的生活用品中。大運(yùn)河文化的傳播載體可以借鑒明代思想家王艮提出的“百姓日用即道”哲學(xué)觀點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解普通民眾日常生活需求與情感訴求，將大運(yùn)河文化元素與“日用之道”的理念進(jìn)行有機(jī)融合，設(shè)計(jì)出具有大運(yùn)河文化特質(zhì)的生活用品。如漆器開(kāi)發(fā)為抽紙盒，讓漆器這項(xiàng)非遺走入尋常百姓的生活。

二是設(shè)計(jì)具有運(yùn)河元素的文創(chuàng)產(chǎn)品。大運(yùn)河主題的文創(chuàng)產(chǎn)品要想獲得目標(biāo)群體的歡迎就需要在“肅穆”與“時(shí)尚”之間尋找平衡點(diǎn)。這就要求文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)既要重視大運(yùn)河沿岸各地的文化遺跡、歷史故事、文化精神，以其為主題開(kāi)展敘事性的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，又要借鑒國(guó)內(nèi)外前衛(wèi)有趣的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路，發(fā)動(dòng)目標(biāo)群體對(duì)大運(yùn)河文化的分享、交流與再傳播。

（三）建立立體化傳播渠道，打造多種感官體驗(yàn)

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)

一直以來(lái)，大運(yùn)河文化傳播的主要載體以電視、廣播、報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒體為主。然而在“全媒體”時(shí)代的今天，以微博、微信、微視頻和移動(dòng)客戶端所構(gòu)成的“三微一端”新媒體矩陣已經(jīng)滲入民眾的日常生活中。它們突破了時(shí)空的障礙，利用人們的碎片化時(shí)間，使得傳播效果大大提升，也為大運(yùn)河文化傳播提供了便利的平臺(tái)。大運(yùn)河文化傳播應(yīng)當(dāng)聯(lián)合傳統(tǒng)媒體和新媒體，不僅要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體信息權(quán)威、受眾廣泛的優(yōu)勢(shì)，還要利用新媒體信息更新快、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目標(biāo)。建設(shè)大運(yùn)河主題官方網(wǎng)站、微信賬號(hào)、微博賬號(hào)、抖音賬號(hào)、手機(jī)APP 等，緊跟熱點(diǎn)話題，運(yùn)用互動(dòng)性、時(shí)效性強(qiáng)的社交媒體展開(kāi)宣傳。鼓勵(lì)民間自媒體的發(fā)展，如以網(wǎng)紅直播的形式對(duì)大運(yùn)河文化進(jìn)行傳播，通過(guò)粉絲的聚集性實(shí)現(xiàn)大運(yùn)河文化的廣泛傳播。

2.線上與線下結(jié)合，打造體驗(yàn)式傳播模式

大運(yùn)河文化的傳播可以將線上與線下相結(jié)合?？梢酝ㄟ^(guò)大運(yùn)河遺址、揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館、中國(guó)漕運(yùn)博物館等線下實(shí)物媒介，讓受眾直觀感受大運(yùn)河文化環(huán)境，深刻了解大運(yùn)河文化的精神內(nèi)涵。大運(yùn)河文化的傳播應(yīng)強(qiáng)化對(duì)虛擬技術(shù)的使用，充分利用VR、AR、3D 動(dòng)畫等技術(shù)，形象生動(dòng)地再現(xiàn)大運(yùn)河的前世今生，讓民眾近距離享受大運(yùn)河沿線的美景、美文、美物。此外，大運(yùn)河文化的傳播還可以借鑒揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館開(kāi)發(fā)互動(dòng)游戲的經(jīng)驗(yàn)，打造以大運(yùn)河為主題的時(shí)空穿越游戲、解謎游戲、探險(xiǎn)游戲，讓參與者在突破一道道關(guān)卡時(shí)潛移默化地了解、熟悉大運(yùn)河的歷史和文化。

三是打造文化和旅游兩個(gè)品牌，拓寬傳播渠道。抓住大運(yùn)河“水”和“文化”的資源特色，在大運(yùn)河沿線推出“白天觀景、晚上看戲”等文化體驗(yàn)產(chǎn)品，讓民眾深度感受大運(yùn)河的文化魅力。在運(yùn)河沿線舉辦有關(guān)大運(yùn)河文化的專業(yè)聲樂(lè)、舞蹈、曲藝等藝術(shù)活動(dòng)，逐步打造成國(guó)內(nèi)知名的文藝演出品牌。打造“上北京登古長(zhǎng)城、下江南游大運(yùn)河”的旅游品牌，重點(diǎn)培育運(yùn)河城市旅游、運(yùn)河旅游節(jié)慶、運(yùn)河旅游產(chǎn)品等品牌，不斷推出富有創(chuàng)意、參與度高、受市場(chǎng)歡迎的系列旅游產(chǎn)品。依托大運(yùn)河豐厚的文化遺產(chǎn)，將運(yùn)河沿線的城市串聯(lián)起來(lái)，打造沿線古鎮(zhèn)游、運(yùn)河文化遺產(chǎn)研學(xué)游、水上長(zhǎng)線游等旅游品牌，使其成為展示運(yùn)河風(fēng)貌、承載記憶、回味鄉(xiāng)愁的精品旅游線路。

（四）凸顯受眾需求導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)有效傳播

一是以受眾為中心，調(diào)動(dòng)其參與積極性。調(diào)動(dòng)受眾參與大運(yùn)河文化傳播的積極性，圍繞運(yùn)河風(fēng)物打造節(jié)慶活動(dòng)，舉辦如廟會(huì)、雜技展演、戲曲節(jié)、文化藝術(shù)節(jié)、荷花節(jié)、詩(shī)歌大會(huì)、閱讀活動(dòng)、主題健身、主題觀光等節(jié)慶活動(dòng)。從民眾日常生活、興趣出發(fā)，把大運(yùn)河文化及其精神融入普通民眾的日常生活，真正做到“入耳”“入腦”“入心”，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

二是關(guān)注受眾差異性，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。不同的受眾群體關(guān)注和感興趣的點(diǎn)不同，“廣撒網(wǎng)”式的傳播并不能取得良好的效果。因此，可以利用大數(shù)據(jù)獲取受眾的年齡結(jié)構(gòu)、教育背景、興趣愛(ài)好、職業(yè)類型等，精準(zhǔn)分析受眾的心理活動(dòng)與行為特征，找出受眾的真正需求。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合大運(yùn)河沿線城市地方特色文化，找出其與受眾之間獨(dú)特的契合點(diǎn)，并將契合點(diǎn)的內(nèi)容進(jìn)行巧妙表現(xiàn)，將大運(yùn)河文化的精髓精準(zhǔn)推送至目標(biāo)群體。

三是建立反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。傳播者和受眾之間并不是相互獨(dú)立的，而是存在著傳遞和反饋的相互依存關(guān)系。下一步，有關(guān)單位和主體應(yīng)把重點(diǎn)放在搜集分析受眾的反饋信息上，驗(yàn)證信息傳播的實(shí)際效果，并為改進(jìn)下一步的傳播行為提供參考依據(jù)。具體而言，傳播主體可以從三個(gè)方面入手建立信息傳播反饋機(jī)制：第一，建立事前反饋機(jī)制，通過(guò)各種途徑搜集、分析受眾的需求，并據(jù)此選擇適合的傳播內(nèi)容和傳播手段；第二，建立事中反饋機(jī)制，搜集大運(yùn)河文化傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題和不足，及時(shí)進(jìn)行修正調(diào)整；第三，建立事后反饋機(jī)制，利用現(xiàn)代科技手段對(duì)大運(yùn)河文化傳播整個(gè)過(guò)程中搜集到的反饋信息進(jìn)行分析處理，為下一階段傳播計(jì)劃的完善提供支撐。