同步贊助中我國運(yùn)動員個人形象權(quán)沖突的思考

張埜，翁飚，王永杰

(福建師范大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，福建 福州 350108)

關(guān)于運(yùn)動員形象權(quán)與集體贊助商之間的矛盾由來已久，不同運(yùn)動領(lǐng)域的運(yùn)動員都牽扯到形象權(quán)使用引發(fā)的矛盾問題.本文運(yùn)用比較研究法分析國外對于運(yùn)動員形象權(quán)和集體贊助商管理的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用案例研究法對國內(nèi)運(yùn)動員與集體贊助商進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)。關(guān)于運(yùn)動員形象權(quán)與贊助商相關(guān)的研究較少，多是運(yùn)動員形象權(quán)被惡意商業(yè)化使用等方面的法律研究，缺乏運(yùn)動員與有關(guān)集體贊助商之間沖突的研究.因此，本研究從我國職業(yè)體育運(yùn)動員角度對其形象權(quán)和贊助商沖突及矛盾的法律根源進(jìn)行分析研究，旨在以此對我國職業(yè)運(yùn)動員形象權(quán)的使用提供法律指導(dǎo)，促進(jìn)我國運(yùn)動員形象權(quán)使用方面相關(guān)法律更加科學(xué)規(guī)范，同時保障運(yùn)動員與集體贊助商雙方更好的合作.

1 運(yùn)動員形象權(quán)的現(xiàn)狀

1.1 運(yùn)動員個人與集體贊助商關(guān)于形象權(quán)問題

案例一[1]寧澤濤事件.2015年11月，游泳運(yùn)動員寧澤濤的個人贊助商伊利集團(tuán)與國家游泳隊(duì)的集體贊助商蒙牛乳業(yè)之間發(fā)生沖突.國家游泳中心認(rèn)為寧澤濤的行為屬于私自接拍廣告，游泳中心當(dāng)時不允許運(yùn)動員私自進(jìn)行商業(yè)活動，因此要求他停止與伊利集團(tuán)的所有協(xié)議并公開道歉.而寧澤濤態(tài)度堅(jiān)決，并提交了退役報告，國家游泳中心對其行為極其不滿，而最終寧澤濤在奧運(yùn)會前，被一紙紅頭文件發(fā)回地方隊(duì)訓(xùn)練，直接影響了其奧運(yùn)成績.

案例二[2]易建聯(lián)“脫鞋”事件.2016-2017年賽季，廣東隊(duì)球員易建聯(lián)不滿意CBA聯(lián)賽球鞋的贊助規(guī)定，在CBA聯(lián)賽中脫掉中國籃球協(xié)會贊助商提供的李寧運(yùn)動鞋，并走上替補(bǔ)席.第二節(jié)比賽換上自己個人贊助商的耐克運(yùn)動鞋重返賽場，技術(shù)代表示意運(yùn)動鞋違規(guī)，不允許其上場，易建聯(lián)憤而離場.該行為不僅導(dǎo)致贊助商的利益受到損失，對CBA比賽也造成了諸多輿論影響，并且按照籃協(xié)規(guī)則，易建聯(lián)將被停賽1場和處以5萬元人民幣罰款.

案例三[3]孫楊“領(lǐng)獎服”事件.游泳運(yùn)動員孫楊奪得了2018年亞運(yùn)會的金牌.在當(dāng)天的領(lǐng)獎臺上，孫楊身穿361°的領(lǐng)獎服上臺領(lǐng)獎.之后，中國代表團(tuán)贊助商安踏在官方微博上做出回應(yīng)：“統(tǒng)一領(lǐng)獎服是契約和運(yùn)動員形象統(tǒng)一要求，是一個國家的聲譽(yù)、形象和公信力的代表.孫楊的行為是個人利益凌駕于國家利益之上，在世界體育史上史無前例，這對中國的國家形象產(chǎn)生了重大影響.底線不容辱沒，相信中國代表團(tuán)將會有公正的嚴(yán)肅的處理”.孫楊一事的主要處理并未作出，并不像寧澤濤一案開出紅頭文件發(fā)回地方隊(duì)訓(xùn)練，而是以國家體育總局收回所有國家隊(duì)的贊助權(quán)，打造統(tǒng)一品牌而告終，而個人處罰并沒有做出明確表態(tài).

從以上案例，我們不難看出運(yùn)動員個人與集體贊助商之間存在矛盾，且沖突頻發(fā)，其核心是不同等級贊助商之間的利益分配存在問題，即國家和集體、個人三級贊助商體系間的利益沖突.運(yùn)動員傾向于自己的營銷協(xié)議，而不是為其效力的團(tuán)體，運(yùn)動員形象歸屬問題來源已久[4]，且國內(nèi)各管理中心管理方式也存在不同，導(dǎo)致運(yùn)動員形象權(quán)管理問題混亂.早在1992年奧運(yùn)會上，美國籃球運(yùn)動員喬丹選擇在他的官方制服上用美國國旗遮住銳步的標(biāo)志，以示其對個人贊助商耐克公司的真誠[5].體育管理部門直接掠奪運(yùn)動員個人商業(yè)權(quán)利和利益，并且沒有協(xié)調(diào)好各級贊助商的關(guān)系，是引發(fā)矛盾產(chǎn)生的主要原因.而從法律的角度剖析，則是運(yùn)動員的形象權(quán)究竟是歸屬于個人還是集體的問題，這一問題在法學(xué)界仍存在爭議.面對新生問題，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念、創(chuàng)新靈活制度，探索符合我國人格權(quán)法規(guī)定，保障各參與主體公平分享運(yùn)動員人格要素商品化利益的善治規(guī)則，勢在必行[6].

1.2 運(yùn)動員形象權(quán)法律保護(hù)現(xiàn)狀

形象權(quán)又被稱之“商品化權(quán)”，較早被使用在有關(guān)姓名、肖像等人格客體被商品化使用的案例中.法定權(quán)利是法治社會的主要權(quán)利形態(tài)，法定權(quán)利的確立，使得人們的應(yīng)有權(quán)利通過立法的形式得到認(rèn)可，社會文明形態(tài)逐步得到建立[7].本文通過對文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，各國對運(yùn)動員形象權(quán)保護(hù)的法律模式各不相同，尚未形成成熟可靠的立法體系.我國亦是如此，未單獨(dú)設(shè)立《形象權(quán)法》，更別說單獨(dú)的運(yùn)動員形象權(quán)法了[8].我國有關(guān)公民“形象權(quán)”和“無形資產(chǎn)保護(hù)”的文件或法律條款具體如表1所示.

表1 有關(guān)公民“形象權(quán)”和“無形資產(chǎn)保護(hù)”的法律條款Tab.1 Legal provisions on citizens’ right to image and protection of intangible assets

總體來說，形象權(quán)作為一種人格權(quán)被《憲法》及《民法總則》基本確立下來，但我國對于形象權(quán)的保護(hù)卻散見于各個部門法中，整體不盡完善.針對運(yùn)動員這一特殊群體來說，知名運(yùn)動員的無形資產(chǎn)收入是非常可觀的，形象權(quán)的保護(hù)更需要特別的規(guī)定，但就現(xiàn)有法規(guī)不足以對運(yùn)動員的形象權(quán)進(jìn)行全面的保護(hù).

2 運(yùn)動員個人與集體贊助商沖突的原因分析

2.1 國家體育總局政策與現(xiàn)行法律存在矛盾

通過總結(jié)國家體育總局自1996年以來頒布的各項(xiàng)關(guān)于運(yùn)動員形象權(quán)、無形資產(chǎn)歸屬問題的政策主要有以下幾方面：(1)1996年，《關(guān)于加強(qiáng)在役運(yùn)動員從事廣告等經(jīng)營活動管理的通知》相關(guān)內(nèi)容和措施：在役運(yùn)動員的無形資產(chǎn)屬國家所有.因此，在役運(yùn)動員從事商業(yè)代言等活動必須經(jīng)組織批準(zhǔn)，方可進(jìn)行.(2)1998年，《關(guān)于重申加強(qiáng)在役運(yùn)動員從事廣告等經(jīng)營活動管理的通知》相關(guān)內(nèi)容和措施：運(yùn)動員從事商業(yè)廣告的收益，由運(yùn)動項(xiàng)目管理中心按照《社會捐贈(贊助)運(yùn)動員、教練員資金、獎品管理暫行》辦法進(jìn)行分配:收益不低于70%獎勵運(yùn)動員本人、教練員及其他有功人員，其余部分留作單項(xiàng)體育協(xié)會發(fā)展基金；運(yùn)動員通過其個人名義技術(shù)投資入股合資、合作經(jīng)營的收益，由運(yùn)動項(xiàng)目管理中心提出收益管理分配方案，報國家體育總局批準(zhǔn)實(shí)施.(3)2001年，《運(yùn)動項(xiàng)目管理中心工作規(guī)范化有關(guān)問題的通知》相關(guān)內(nèi)容和措施：需對運(yùn)動員廣告的內(nèi)容和形式等方面進(jìn)行必要的審查和管理，運(yùn)動員從事商業(yè)性廣告活動應(yīng)經(jīng)所屬的全國性單項(xiàng)體育協(xié)會批準(zhǔn)，并由協(xié)會通過合法的廣告中介機(jī)構(gòu)辦理.(4)2006年，《國家體育總局關(guān)于對國家隊(duì)運(yùn)動員商業(yè)活動試行合同管理的通知》相關(guān)內(nèi)容和措施：運(yùn)動員商業(yè)活動中價值的核心是無形資產(chǎn)，包括運(yùn)動員的肖像、姓名、榮譽(yù)、名譽(yù)等.

根據(jù)國家體育總局的規(guī)定“在役運(yùn)動員的無形資產(chǎn)屬國家所有”，但這與《民法總則》中自然人享有人格權(quán)的規(guī)定所矛盾，那是否能理解為是運(yùn)動員將自己形象的使用、收益權(quán)讓渡給了國家？如果作這一理解，國家體育總局的政策似乎合理，但這同樣存在法理上的矛盾.首先，形象權(quán)作為一種權(quán)利只能為某個主體所享有，而不是“所有”，“所有”的客體應(yīng)當(dāng)是“物”；其次，“屬于國家所有”并不是“屬于國家體育總局所有”.國家和國家體育總局是兩個概念，國家體育總局如果要使用運(yùn)動員的形象必須有國家的授權(quán)，但筆者并未查閱到相關(guān)的授權(quán)法律或文件[9].國家體育總局的政策與法律規(guī)定的矛盾，實(shí)質(zhì)上還是運(yùn)動員形象權(quán)究竟歸屬于個人還是集體的問題，對這一問題的不明確在一定程度上也造成了運(yùn)動員個人與集體贊助的沖突.

從國家體育總局頒布的有關(guān)形象權(quán)政策還可發(fā)現(xiàn)，在役運(yùn)動員形象權(quán)的商業(yè)發(fā)展必須經(jīng)過嚴(yán)格的審查，在役運(yùn)動員必須經(jīng)過組織批準(zhǔn)，才能進(jìn)行廣告經(jīng)營活動，但這種規(guī)定是否有利于保障運(yùn)動員的人權(quán)呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該考慮到運(yùn)動員成為明星不僅是因?yàn)閲屹Y助、教練培養(yǎng)等集體層面上的推助，個人的天賦以及努力也是不可或缺的，尤其是在贊助收入問題上，運(yùn)動員不能參與協(xié)商，仍然沒有自主權(quán)，為何個人就不能決定代言，也不能從中得到應(yīng)有的利益呢？《國家體育總局關(guān)于對國家隊(duì)運(yùn)動員商業(yè)活動試行合同管理的通知》中也強(qiáng)調(diào)，收益主要用于單項(xiàng)體育協(xié)會及所在訓(xùn)練單位發(fā)展事業(yè).但這個主要是多大比率呢？是99%還是51%？這其中并無明確規(guī)定，使得國家隊(duì)與運(yùn)動員之間的沖突留下了隱患[10].

2.2 培養(yǎng)運(yùn)動員體制導(dǎo)致利益歸屬個人還是集體的問題

若要找出我國運(yùn)動員個體與集體因?yàn)槔鏅?quán)屬關(guān)系而出現(xiàn)沖突的緣由，必須從我國運(yùn)動員培養(yǎng)體制來看待此問題.我國運(yùn)動員的培養(yǎng)體制是金字塔型的“體?！￡?duì)—國家隊(duì)”的三級選材輸送體制，是采用國家培養(yǎng)的方式，但國家卻無法成為民事法律關(guān)系的主體.國家運(yùn)動項(xiàng)目管理中心主要負(fù)責(zé)國家隊(duì)的組建和管理，由“體?！￡?duì)—國家隊(duì)”的三級選材層層輸送遞進(jìn)，最后經(jīng)過國家隊(duì)審核，運(yùn)動項(xiàng)目管理中心批準(zhǔn)，進(jìn)入國家隊(duì)以后由運(yùn)動項(xiàng)目管理中心發(fā)放補(bǔ)貼、參加比賽等.在“舉國體制”的背景下，這意味著國家負(fù)責(zé)配備優(yōu)秀的教練員和軟硬件設(shè)施，重點(diǎn)選拔、培養(yǎng)有才能的運(yùn)動員參加奧運(yùn)會等國際體育賽事，并在比賽中與其他國家和地區(qū)展開競爭，是一個追求卓越成績、打破記錄并贏得金牌的頂尖運(yùn)動員“金字塔”型培養(yǎng)系統(tǒng).在常識里，國家隊(duì)運(yùn)動員是國家花錢培養(yǎng)的，必定是國家的人.因此，上述國家體育總局相關(guān)政策和文件規(guī)定，中國運(yùn)動員不能私下進(jìn)行個人贊助，獲得的贊助收益不能歸屬于個人.

3 國外運(yùn)動員個人與集體贊助商關(guān)系的處理

意大利法律在運(yùn)動員形象權(quán)的利益歸屬以及主體收入的管理上較為詳細(xì).職業(yè)俱樂部針對注冊運(yùn)動員通過媒體或者廣告所進(jìn)行的每項(xiàng)活動都要求進(jìn)行雙方協(xié)商，以避免產(chǎn)生爭議.一般有兩種解決方法：一是運(yùn)動員放棄其獨(dú)立使用肖像的權(quán)利，并獲得這類收入的10%；二是俱樂部基于公平和謹(jǐn)慎管理的原則，與該運(yùn)動員簽訂特別的執(zhí)行合同，該合同涉及俱樂部有權(quán)以合法的形式使用該運(yùn)動員的肖像權(quán)和相關(guān)的個人信息等，運(yùn)動員也可以透過這份合同知曉他作為隊(duì)伍的一部分，會作為集體肖像的一部分，通過相關(guān)的方式進(jìn)行傳播，這類合同涉及到個人肖像權(quán)與運(yùn)動隊(duì)或俱樂部的肖像的結(jié)合，內(nèi)容更為詳細(xì).俱樂部可以使用運(yùn)動員個人的肖像或整體的肖像，這種方式不僅給俱樂部帶來了在商品銷售、廣告和許可等方面的潛在價值，同時因?yàn)檫\(yùn)動員知曉其合同細(xì)節(jié)以及自愿放棄其肖像權(quán)，也充分考慮到了運(yùn)動員自主利益的公平問題[11].

英國引入了英超聯(lián)賽球員的標(biāo)準(zhǔn)合同，合同條款第4條包括了球員和俱樂部贊助關(guān)系的條款處理的內(nèi)容：當(dāng)球員在執(zhí)行合同期間，應(yīng)當(dāng)穿著其效力的俱樂部批準(zhǔn)和同意的服飾，并且禁止私自在衣飾上佩戴任何無關(guān)的徽章、標(biāo)識、商業(yè)名稱、商標(biāo)等信息；但是條款不阻礙球員穿著或者推廣球鞋并且尊重球員自主選擇門衛(wèi)手套；允許球員提前在合理時間內(nèi)通知俱樂部準(zhǔn)備參加的推廣活動和商業(yè)企圖行為[12].可以看出，英國對運(yùn)動員個人贊助并不持反對態(tài)度，并且在合同中為個人贊助的進(jìn)行和發(fā)展留下了一定空間，但還是存在一定的前提條件.

國際奧委會在制定運(yùn)動員肖像使用規(guī)則[13]中遵循以下原則：無論是使用靜態(tài)還是動態(tài)的運(yùn)動員肖像，贊助公司都必須提前獲得運(yùn)動員、運(yùn)動員所屬國家奧委會和運(yùn)動員肖像使用地的國家奧委會三方的書面同意.如果該贊助公司在某國使用運(yùn)動員肖像，該公司必須是該國國家奧林匹克委員會的贊助商.

從以上分析中得出幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可供國內(nèi)借鑒：(1)意大利創(chuàng)建協(xié)商機(jī)制，與運(yùn)動員進(jìn)行有效溝通，對利益進(jìn)行合理分配.(2)英國在運(yùn)動員形象權(quán)方面遵循著自治原則,形象權(quán)的使用需要提前獲得運(yùn)動員的同意,并賦予了運(yùn)動員個人形象權(quán)發(fā)展留下一定的空間.(3)國際奧委會要求各方在商業(yè)合同談判中盡量細(xì)化規(guī)則，考慮到各種可能出現(xiàn)的情況，用具體條款加以規(guī)范.

4 運(yùn)動員形象權(quán)法律保護(hù)的對策

現(xiàn)有的保護(hù)自然人形象權(quán)法律框架較為完善.《侵權(quán)責(zé)任法》21、22、23條對侵犯普通人格權(quán)的行為進(jìn)行了全面的規(guī)定，在立法上確立了侵害肖像權(quán)所造成的財(cái)產(chǎn)損失方面的賠償.《民法典人格權(quán)編(草案二次審議稿)》也刪除了“以營利為目的”的規(guī)定，對侵犯肖像權(quán)的行為作出了更為完善的規(guī)定，但對于運(yùn)動員這一特殊群體的形象權(quán)保護(hù)還不夠充分，應(yīng)延伸其保護(hù)范圍，更大程度上涉及其余形象權(quán)的相關(guān)領(lǐng)域.因此，對我國運(yùn)動員形象權(quán)法律保護(hù)建議：

(1)從法律上明確侵犯運(yùn)動員形象權(quán)的構(gòu)成要件.具體包括但不限于：未經(jīng)本人同意使用，以營利為目的使用其形象，制作、公開、丑化、侮辱其形象等.此外，在體育商業(yè)化的大背景下，運(yùn)動員形象權(quán)的商業(yè)使用也是非常頻繁的，應(yīng)當(dāng)著重加強(qiáng)對其形象權(quán)商業(yè)使用的保護(hù).

(2)借鑒歐美國家對運(yùn)動員形象權(quán)的管理制度.對運(yùn)動員形象權(quán)使用合同進(jìn)行完善和規(guī)制，給予運(yùn)動員一定的知情權(quán)和選擇權(quán)，而不是強(qiáng)制性地壟斷在役運(yùn)動員的形象權(quán).這類合同也應(yīng)當(dāng)秉承公平原則，在使用運(yùn)動員形象權(quán)所獲得的收入上也進(jìn)行合理使用和分配.

(3)新媒體時代，完善網(wǎng)絡(luò)輿論立法.網(wǎng)絡(luò)輿論不僅是運(yùn)動員重塑公眾形象的重要平臺，也是損害運(yùn)動員形象的利器.體育行政部門對完善網(wǎng)絡(luò)輿論的檢測和引導(dǎo)機(jī)制應(yīng)該加強(qiáng)法制化管理，有效強(qiáng)化網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)和法制意識.通過建立新媒體技術(shù)交流平臺，提高公眾對運(yùn)動員的認(rèn)知.侵權(quán)責(zé)任法對沒有明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)侵犯人格權(quán)的懲罰性賠償，且在網(wǎng)絡(luò)形象權(quán)具有公眾性、突發(fā)性及后果的不確定性，如何界定運(yùn)動員網(wǎng)絡(luò)人格權(quán)是否受到侵犯，綜合考慮運(yùn)動員的特殊性，如訓(xùn)練時間、比賽私密性等，也是新媒體時代作為觸發(fā)懲罰性賠償?shù)幕疽?筆者認(rèn)為，參考《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》第二條第一款的規(guī)定，以侵權(quán)信息被覽和轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)作為標(biāo)準(zhǔn).可以在侵權(quán)責(zé)任法中作出補(bǔ)充說明，加入在網(wǎng)絡(luò)中對于人身權(quán)利受到侵害并造成惡劣影響的，被侵害人有權(quán)請求相應(yīng)的賠償，但運(yùn)動員受到影響后可能導(dǎo)致的成績下滑、心理狀態(tài)低落、比賽積極性降低等，這些如何認(rèn)定賠償范圍，也是立法者需要綜合考慮的.

運(yùn)動員不僅是我國競技體育的主體，也是我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可缺少的生力軍.保護(hù)運(yùn)動員的形象權(quán)以及運(yùn)動員的贊助權(quán)益，無疑是對運(yùn)動員的運(yùn)動成績的認(rèn)可以及人格權(quán)利的尊重.而完善現(xiàn)有的仲裁制度以及行業(yè)法規(guī)，以便在個人贊助商與集體贊助商因運(yùn)動員形象權(quán)問題產(chǎn)生沖突時可以及時調(diào)解，不影響正常的集訓(xùn)或者比賽.本文所示的相關(guān)法條以及管理?xiàng)l例，側(cè)重點(diǎn)在于管理運(yùn)動隊(duì)以及運(yùn)動員.雖然現(xiàn)在的“奧運(yùn)爭光計(jì)劃”“舉國體制”“體育發(fā)展的十四五規(guī)劃”“健康中國2030”等，都給我國的體育發(fā)展提供了政策指引.從李娜等一批網(wǎng)球運(yùn)動員脫離國家運(yùn)動項(xiàng)目管理中心開始，到孫楊事件引發(fā)的一系列贊助問題，表明現(xiàn)有的贊助管理制度應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)，以便更有效地解決現(xiàn)有個人與集體贊助商的沖突.