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    互聯(lián)網(wǎng)小店,退潮了?

    2022-06-13 08:08:44
    讀報(bào)參考 2022年12期
    關(guān)鍵詞:菜菜蘇寧店主

    “你的小店生意還好嗎?”3月10日,當(dāng)記者向周雪麗拋出這個問題時,只聽到她嘆了一口氣:“現(xiàn)在店面零售額大幅下滑,社區(qū)團(tuán)購毛利潤已經(jīng)降到5%左右,加上人工、房租等成本,小店沒辦法幫我賺錢,周邊的幾個認(rèn)識的小店也相繼關(guān)店轉(zhuǎn)型了?!?/p>

    周雪麗是武漢一家天貓小店店主,2020年當(dāng)記者同樣問及小店的生意時,她的答案中都是增長的數(shù)字;即便是在疫情期間,天貓小店的綜合利潤率也達(dá)到15%,增加的社區(qū)團(tuán)購淘菜菜利潤也在10%左右。

    兩年不到的時間,周雪麗的天貓小店經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下,到底發(fā)生了什么?周雪麗把原因歸結(jié)為幾方面,一方面是平臺的支持力度減弱,另一方面是社區(qū)團(tuán)購帶來了沖擊。

    周雪麗經(jīng)營的天貓小店,曾被看作是阿里巴巴集團(tuán)零售布局的大動作。其基本邏輯是,通過阿里的零售通平臺來賦能和改造小超市、夫妻老婆店等,使其遍布全國各地。2017年阿里巴巴曾宣布當(dāng)年要打造1萬家天貓小店,重塑線下零售。

    不過,周雪麗的遭遇一定程度上反映著天貓小店現(xiàn)在的生存狀況。其實(shí),不只是天貓小店,另一家也曾重磅打造線下小店的蘇寧,也有退潮之勢。2018年蘇寧小店以4508家門店排名中國便利店榜單門店數(shù)量第四,此后蘇寧小店的門店數(shù)量不斷減少,2021年蘇寧小店的門店數(shù)量僅剩1568家。

    首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)陳立平教授認(rèn)為,當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們改造小店,是想解決下沉市場的流量問題和到達(dá)消費(fèi)者的最后一公里問題。目前來看,巨頭們的做法并沒有達(dá)到理想效果,但這并不意味著改造小店這件事就應(yīng)該停歇,在未來的老齡化社會,小店們能發(fā)揮其他渠道難以替代的作用。至于下沉市場零售終端這盤棋如何下,巨頭們還要繼續(xù)思索。

    平臺的扶持少了

    周雪麗還記得第一次接觸到阿里旗下的零售通平臺是在2019年。她嘗試通過零售通平臺為自己的小店下單了一些商品,沒想到這些便宜時髦的商品賣得不錯;此后,她不斷通過零售通進(jìn)貨,最后把店名也改成了“天貓小店”。

    零售通平臺可以被看作是阿里巴巴改造小店的抓手,可以為小店店主提供特殊進(jìn)貨渠道、專享貨物、大數(shù)據(jù)等多項(xiàng)服務(wù);另外,零售通平臺也可以接入到阿里的生態(tài)體系中。

    成為天貓小店后,周雪麗的小店的確享受到了大平臺的福利,比如低進(jìn)貨價、平臺活動,但是一些優(yōu)惠沒能長久持續(xù)。她以農(nóng)夫山泉品牌日活動為例,在活動日,消費(fèi)者來店購買農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品就可以領(lǐng)券減價。除了這些活動以外,零售通還會給新品一定營銷支持,“但是現(xiàn)在這些活動基本沒有了”。

    過去,零售通通過規(guī)模采購和品牌商建立了直接的合作,2020年,阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海曾對記者介紹,較低的進(jìn)價是阿里做零售通的第一步。阿里根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺幫助小店選品,結(jié)合每一個城市熱銷的商品,制訂商品品類的規(guī)劃,根據(jù)規(guī)劃再反向找品牌商進(jìn)貨,把消費(fèi)者愛買的商品推薦進(jìn)小店,實(shí)現(xiàn)從幫品牌商賣貨到幫小店買貨的轉(zhuǎn)變。

    但是作為一個個體戶的周雪麗,并沒有感受到這種轉(zhuǎn)變。相反,她最直觀的感受是,平臺對小店的支持力度越來越小,“這兩年可以說是沒有任何服務(wù),只能靠自己”,雖然店名還掛著“天貓小店”,“但其實(shí)是干得好就干,干得不好也沒人管”。

    社區(qū)團(tuán)購的沖擊

    周雪麗曾想向阿里的相關(guān)工作人員反映問題,但她聽到的消息是,零售通業(yè)務(wù)在阿里內(nèi)部被淘汰了,阿里正在做減法。

    周雪麗得到的消息并不準(zhǔn)確,零售通業(yè)務(wù)還在進(jìn)展。2016年,阿里巴巴成立零售通,致力于為超過100萬家夫妻小店搭建快消品一站式進(jìn)貨平臺,通過POS智能終端提高小店的數(shù)字化運(yùn)營能力。2021年3月,阿里在原盒馬集市與零售通的基礎(chǔ)上,組建了社區(qū)電商平臺淘菜菜。

    阿里對于淘菜菜的描述是:依靠集團(tuán)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,淘菜菜搭起了品類豐富的“云貨架”,同時又接入生態(tài)資源,提供多種模塊支持,使小店具備了“一店多能”:由淘菜菜搭建的“云菜場”,由淘菜菜零售通業(yè)務(wù)繼續(xù)支持的便利店,由菜鳥驛站支持的收發(fā)快遞業(yè)務(wù),由餓了么支持接入外賣配送等?!耙坏甓嗄堋弊寙我恍〉陰资椒矫椎拿娣e、店主坐待顧客的空余時間,都得到了高效利用。由此,小店店主的收入結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化:更多的人流進(jìn)入小店,增加了賺取商品差價的銷售性收入;此外,新增了從淘菜菜和菜鳥驛站等業(yè)務(wù)中獲得的服務(wù)性收入。運(yùn)行半年,接入淘菜菜的夫妻小店綜合收入提升了30%。

    周雪麗也加入了淘菜菜等七八家社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù),在其中擔(dān)任團(tuán)長的角色,但她沒想到的是,社區(qū)團(tuán)購對店里的利潤率造成了致命打擊?!爸叭沼闷房偰苜u一點(diǎn)兒,還有利潤空間,社區(qū)團(tuán)購太便宜,消費(fèi)者‘九毛九‘九塊九秒殺團(tuán)購些日用品,就不會來小店購買?!敝苎惐硎?,之前開店一年還能存上10萬元,可是現(xiàn)在不僅不掙錢,反而比以前更忙了,為了分?jǐn)倝毫?,她還雇了一位員工,成本又增加了。

    至于阿里所說的引流問題,周雪麗表示并不認(rèn)同。她說,很多消費(fèi)者拿了社區(qū)團(tuán)購的東西就走了,甚至他們覺得社區(qū)團(tuán)購比店里便宜,不太愿意在店里買東西。

    如今,周雪麗認(rèn)識武漢當(dāng)?shù)夭簧傩〉觋P(guān)店的店主,她和其中三個店主抱團(tuán)取暖,合伙開了鄉(xiāng)村振興幫扶專柜。雖然天貓小店不掙錢,周雪麗沒有選擇關(guān)店,她在社區(qū)開了很多年小店,和社區(qū)鄰里有情感聯(lián)系,她想借鄉(xiāng)村振興幫扶專柜的積累,再次升級小店,服務(wù)好這部分消費(fèi)者。

    調(diào)整小店

    相比阿里,蘇寧的調(diào)整更加激進(jìn)。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2018年中國便利店TOP 100》,蘇寧小店以4508家門店排名第四,位列中石化和中石油的易捷、昆侖好客便利店及美宜佳之后。然而,2021年蘇寧小店的門店數(shù)量僅剩1568家。3年間,蘇寧關(guān)閉近3000家蘇寧小店。蘇寧表示,小店有新的業(yè)務(wù)賽道調(diào)整,但沒有披露更多消息。

    不可否認(rèn)的是,在流量紅利被分食、電商引流難度加大之時,電商們早把目光轉(zhuǎn)向了這些與消費(fèi)者更近的小店身上,這是新增流量的入口,也是平臺下沉的抓手,即便小店業(yè)務(wù)調(diào)整,下沉市場仍是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“心頭好”。

    北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會會長王成榮分析,平臺之所以做改造小店這件事是想爭奪下沉市場的流量,通過小店直接面對消費(fèi)者。他認(rèn)為,這種趨勢值得肯定,夫妻店本身存在人流低、成本高、價格高等問題,面對生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購的外來壓力,小店的生存空間越來越小,而平臺可以幫助小店們降低進(jìn)貨成本,增加流量,提高數(shù)字化水平。

    但是經(jīng)過幾年的實(shí)踐,王成榮發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在改造小店中存在一些問題:小店業(yè)態(tài)千差萬別,小店位于不同社區(qū),大小不同,經(jīng)營水平也參差不齊,不是所有的小店都適合改造,改造對小店店主來說也有成本,加上小店主數(shù)字化能力不同,有些小店不太適應(yīng)改造。

    陳立平認(rèn)為,在改造小店方面,只考慮經(jīng)濟(jì)作用是不對的,應(yīng)該考慮其社會屬性,小店店主和社區(qū)居民的關(guān)系黏性高,在老齡化社會中,小店除了賣貨外,更能為老人提供一些生活幫助。中國可以參考國際做法,在日本等國小企業(yè)成立自愿連鎖組織,在商業(yè)社會中發(fā)揮著較大作用,而目前互聯(lián)網(wǎng)平臺在改造小店上,沒有考慮到中國下沉市場零售終端的特殊性,沒有建立組織化管理模式。

    一位接近阿里的人士表示,阿里正在重新思考小店改造工作,不僅是把社區(qū)團(tuán)購和小店結(jié)合起來,也不僅是把小店當(dāng)作一個分銷渠道來看,而是從社區(qū)商業(yè)的角度考慮,把社區(qū)功能和經(jīng)濟(jì)功能結(jié)合起來,重新發(fā)揮小店的作用。

    (摘自《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》鄭淯心)□78706666-FB7D-47FD-BDDD-02E0794693A7

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