東陽木雕的發(fā)展與傳播
——基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型

余淑清

（浙江越秀外國語學(xué)院,浙江紹興 312030）

一、研究背景

習(xí)近平總書記重視中華傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展,在多個平臺表示傳承與發(fā)展中華傳統(tǒng)文化是具有重大意義的?，F(xiàn)存中國傳統(tǒng)手工藝的傳播擴(kuò)散方式多為兩種：收集展覽、傳承傳授。隨著時代的變化，現(xiàn)代人思維的改變，傳統(tǒng)工藝逐漸衰敗，東陽木雕也面臨這一問題。

二、創(chuàng)新擴(kuò)散理論

美國學(xué)者埃弗雷特?羅杰斯（Everett M.Rogers）提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論。創(chuàng)新擴(kuò)散是一種社會過程，受眾可以在這個過程感受到某個信息在擴(kuò)散傳播，這種創(chuàng)新擴(kuò)散包括五個階段：了解、興趣、評估、試驗、采納。

創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過程是一條“s”型曲線，從“s”型中我們可以看出，在創(chuàng)新擴(kuò)散的早期采用者數(shù)量少，發(fā)展受到限制，擴(kuò)散速度的曲線較為平緩。當(dāng)采用人數(shù)擴(kuò)大到居民的10%-25%時，創(chuàng)新擴(kuò)散比例達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)散速度就得到飛速的提升。在后續(xù)發(fā)展的過程中，絕大多數(shù)人都已經(jīng)接受了這一觀點，采用人數(shù)難以擴(kuò)大增加，創(chuàng)新擴(kuò)散達(dá)到飽和，擴(kuò)散速度又逐步降低。

從創(chuàng)新擴(kuò)散來看，一項事物的創(chuàng)新需要先滿足以下兩個方面：傳播路徑豐富，能夠吸引大量地采用人群、提高創(chuàng)新內(nèi)容與受眾的可兼容性，考慮受眾對創(chuàng)新的要求與容忍度。

東陽木雕是東陽市最具特色的城市名片，東陽木雕的產(chǎn)品占據(jù)全國20%以上的市場份額。因此，東陽木雕可借助羅杰斯“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論和模型來進(jìn)行新時代的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

三、東陽木雕發(fā)展緩慢原因

（一）傳承模式功能形態(tài)陳舊

在東陽木雕傳統(tǒng)的傳承模式當(dāng)中，大多數(shù)仍然采用的是學(xué)徒傳承的模式。即年輕人向老師傅拜師學(xué)藝，經(jīng)過幾年的制作學(xué)習(xí)，再選擇繼續(xù)跟隨師傅或者選擇自立門戶。而如今越來越多的年輕人也不會再去選擇這樣一個需要耗費高時間成本與精力得職業(yè)，生活的高成本與快節(jié)奏也導(dǎo)致年輕人不會做出這樣的選擇。同時這樣的傳承模式依靠的是師傅的言傳身教，所傳授的內(nèi)容為經(jīng)驗而非系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)，這樣的傳承模式也導(dǎo)致了在傳承過程當(dāng)中一些技法與技藝的失傳。缺少相對標(biāo)準(zhǔn)的傳承模式，使得東陽木雕的功能形態(tài)比較于其他行業(yè)相對陳舊與紊亂，是東陽木雕發(fā)展緩慢的原因之一。

（二）東陽木雕傳播方式單一

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還未如此發(fā)達(dá)以前，我國的傳統(tǒng)文化的傳播得路徑還是少之又少一般都是面對面的交流傳播，傳播渠道十分單一，有許多的手藝人或者收藏家都很難找到傳承人，因傳播不到位，導(dǎo)致人們不重視木雕文化。而僅依靠書籍、報紙等傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)文化傳播力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。例如，很多家知名報刊并沒有結(jié)合數(shù)字化的時代還是僅通過報紙傳播，詩詞歌賦、古代文集等都是通過印刷制作成實體書進(jìn)行傳播的，雖然這樣文化也可以得到一定的傳播，但是這樣的速度之外傳播范圍之小，并且在現(xiàn)如今的社會越來越多的人不愿意看實體書更多的電子書或電子設(shè)備。這種單一的傳播渠道不僅傳播緩慢還需要一定的傳播成本，并且需要具有傳統(tǒng)文化知識的傳播者，對接收信息的受眾也要有文化底蘊(yùn)，這就是傳統(tǒng)文化的傳播受到限制的原因。而如今的數(shù)字化社會在新媒體出現(xiàn)以后，我們不能僅僅依靠傳統(tǒng)媒體來傳播東陽木雕，我們該讓傳播方式更加的多樣化。東陽木雕作為傳統(tǒng)手工藝，多半還是通過于人際傳播或組織傳播，一般通過人和人一直的交流溝通。并且東陽木雕傳播方式有限，或東陽當(dāng)?shù)卣?、博物館舉行的一些線下科普傳播教育的活動，受眾的傳播范圍和影響深度具有一定的局限性，原先的傳播方式也與如今數(shù)字化時代實際和現(xiàn)實生活嚴(yán)重脫節(jié)，現(xiàn)在的年輕人更愿意接受電子教育，例如：公眾號、微博、抖音等新型媒體。在如今的數(shù)字化社會，我們更應(yīng)該以電子交互化的手段保護(hù)與傳播東陽木雕，當(dāng)前數(shù)字化的具有碎片化、交互性、體驗化的特征。我們可以合理的利用現(xiàn)代電子傳播媒介來進(jìn)行信息傳播，打破傳統(tǒng)傳播方式保護(hù)的局限性。

（三）外界環(huán)境的沖擊

伴隨著新媒體的發(fā)展，衍生出的娛樂產(chǎn)品更加具有多樣性，時代的更迭讓現(xiàn)代文化對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播產(chǎn)生了巨大的沖擊，人們的選擇范圍也越來越廣泛，可供娛樂、觀賞的產(chǎn)品也越來越碎片化，多樣化，從而對非遺的關(guān)注更加少之又少，東陽木雕作為非遺也難逃此劫。高科技的發(fā)展也為傳統(tǒng)手工的東陽木雕帶來了極大的顛覆。隨著時代的進(jìn)步，電腦雕花技術(shù)也迅速遍及市場，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使得木雕雕刻更加簡便輕松，但也失去一些獨特的藝術(shù)性。手工木雕不再只是用于建筑花紋上，增加了很多可雕刻的產(chǎn)品。所以東陽木雕的手工技能、構(gòu)思和傳統(tǒng)內(nèi)涵與現(xiàn)有的生活環(huán)境存在反差，從而逐步?jīng)]落。業(yè)內(nèi)業(yè)外一直都有在討論機(jī)械化對傳統(tǒng)手工藝的打擊，但更多人深信再絕妙的機(jī)器都只能是一種輔佐伎倆。其次，外來文化與全球化的席卷，還有我國對外開放的深化，在客觀影響上給我們的傳統(tǒng)文化帶來非常大的沖擊。各類外來文化的傳播與交流，充斥在我們生活的方方面面，其中西方文化的流入重大沖擊了中華傳統(tǒng)文化的價值和文化構(gòu)造與形式，這體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面和文化生活的各個方面。在接受新鮮事物較快的青年人群體中，片面追求西方文化忽視本民族文化多樣性與優(yōu)秀性，這類本末倒置的現(xiàn)象時有發(fā)生。東陽木雕的技藝本就需要大量時間去打磨，現(xiàn)代社會環(huán)境下，青年人群很少能夠沉浸二三十年下去學(xué)習(xí)東陽木雕的技藝，導(dǎo)致年輕人才群體的流失，東陽地方人才流出，更喜歡往一二線城市發(fā)展，傳承更加困難。

（四）品牌文化體系散亂

現(xiàn)今大多數(shù)的東陽木雕產(chǎn)品還未發(fā)展成品牌文化商品，生產(chǎn)模式以家庭作坊為主，還未規(guī)?；?。品牌建設(shè)還停留在普通的生產(chǎn)和銷售階段，大眾對東陽木雕這一品牌的認(rèn)知多為傳統(tǒng)商品。品牌尚未擁有完善的品牌作品系統(tǒng)，只是用一些傳統(tǒng)、通俗的刻板印象來作為品牌的形象，不能系統(tǒng)地構(gòu)成良性品牌建設(shè)意識。就品牌定位來說，品牌的定位過于傳統(tǒng)，難以與現(xiàn)代品牌競爭。

在思想層面上，大多數(shù)非遺傳承人表現(xiàn)得相對保守，創(chuàng)新精神有所欠缺，認(rèn)為在發(fā)展過程中非遺最重要的是傳承老祖宗留下的，而非迎合現(xiàn)代審美，反對非遺走商業(yè)化道路；而在傳承技藝方面，他們也會帶有陳舊的觀念，如：“傳男不傳女”“傳內(nèi)不傳外”，這些不合時宜的觀念使非遺的創(chuàng)新發(fā)展嚴(yán)重滯后。因為手工藝類的非遺對于時間有一定程度的要求，導(dǎo)致該行業(yè)老齡化嚴(yán)重，并且他們所受的文化教育與現(xiàn)今社會的理念有著一定的溝壑，在產(chǎn)品制作與管理的雙重責(zé)任下，沒有精力去完善維護(hù)一個品牌或是缺乏現(xiàn)代市場商業(yè)化運作的意識，對于非遺品牌的制作和創(chuàng)新難以做到和諧統(tǒng)一，這些都是導(dǎo)致手工藝類非遺在現(xiàn)代商業(yè)化的賽道中管理經(jīng)營模式滯后和品牌建設(shè)難以突破的原因。

四、創(chuàng)新擴(kuò)散理論對東陽木雕發(fā)展的啟示

（一）促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

東陽木雕的創(chuàng)作題材多為山水、歷史故事、花鳥、人物、走獸，是一種追求“繪畫性”的傳統(tǒng)手工藝品，多作為建筑裝飾、家居擺件。但是隨著時代在發(fā)展，人們審美的改觀，傳統(tǒng)的木雕極少用來裝飾現(xiàn)代技術(shù)，東陽木雕所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)內(nèi)涵也逐漸失去了表達(dá)的空間。東陽木雕產(chǎn)品涵蓋濃厚的傳統(tǒng)文化，在創(chuàng)新中應(yīng)做到取其精華去其糟粕，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計理念結(jié)合在一起，讓木雕的表現(xiàn)形式更為生動。在補(bǔ)充現(xiàn)代審美的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)木雕產(chǎn)品的實用性，突破“擺件”限制，在實用性穩(wěn)步提升的同時，能夠擴(kuò)大市場與受眾的認(rèn)可度。進(jìn)一步打破傳統(tǒng)文化的壁壘，廣泛接收大眾的創(chuàng)意，定期追蹤時代熱點，做出與時俱進(jìn)的產(chǎn)品，拉近與受眾之間的距離。東陽木雕創(chuàng)新產(chǎn)品的制作要以受眾的需求為出發(fā)點，傳統(tǒng)東陽木雕的設(shè)計多偏向文化歷史，極少考慮實用性需求，若進(jìn)一步創(chuàng)新與人們?nèi)粘Ｏ嚓P(guān)的產(chǎn)品，打造“接地氣”產(chǎn)品，將會減少在傳播中遇到的阻礙，也能夠拉近與受眾之間的距離。

（二）擴(kuò)大宣傳渠道與吸引力

提升采用者的認(rèn)知是創(chuàng)新擴(kuò)散決策環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點，通過傳播渠道的擴(kuò)大讓采用者了解，東陽木雕是什么、東陽木雕有什么、東陽木雕意味著什么，從而使更多的采用者接納這一創(chuàng)新。同時，對于已經(jīng)了解東陽木雕的受眾，我們要通過進(jìn)一步宣傳來擴(kuò)大其對東陽木雕的認(rèn)同感。

現(xiàn)如今東陽申報成立東陽木雕小鎮(zhèn)，運營至今年均游覽人數(shù)達(dá)到40萬人次，東陽木雕的線下傳播模式已初有成效。隨著大眾傳播模式的興起，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺為東陽木雕的傳播起到了促進(jìn)作用。針對東陽木雕的不同功能與性質(zhì)，進(jìn)一步擴(kuò)大采用者的認(rèn)知渠道，采取線上線下結(jié)合的方式來擴(kuò)大東陽木雕的知名度。

1.線上

加強(qiáng)對新媒體技術(shù)優(yōu)勢的采用，打造“三微一抖”全面特色宣傳矩陣。結(jié)合自媒體運營潮流，在微信公眾號、微博和抖音上建立木雕宣傳框架，通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)而達(dá)到宣傳非遺文化效果?；诹_杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，大眾傳播與人際傳播相結(jié)合作用于東陽木雕，進(jìn)一步促進(jìn)了東陽木雕在采用者中的認(rèn)知，在認(rèn)知階段通過“三微一抖”傳播平臺投放內(nèi)容引起受眾注意，進(jìn)一步擴(kuò)大采用者的范圍。通過媒介帶來的流量使得東陽木雕的關(guān)注度和知名度得到顯著提升。手工藝并不一定需要用沉重的手法來表現(xiàn)，增強(qiáng)傳播的趣味性、生動性、可玩性，進(jìn)一步帶動?xùn)|陽木雕的發(fā)展。

2.線下

利用新媒體技術(shù)，打造集藏品展示，社會教育、文化學(xué)習(xí)為一體的交互沉浸式體驗。在傳統(tǒng)的展覽館內(nèi)，受眾與展品始終有距離，將傳統(tǒng)空間賦予交互以及沉浸式的體驗，提升受眾的參與度。引入數(shù)字化展示，進(jìn)一步打破傳統(tǒng)的參觀模式，建立起受眾與展評面對面的空間。沉浸式體驗，增強(qiáng)了受眾在體驗過程中的參與度，這樣的形式不但為受眾帶來一場視覺上的文化盛宴，也更具有傳播價值以及教育意義。

（三）“文創(chuàng)+IP”：新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新

文創(chuàng)產(chǎn)品，是借助于現(xiàn)代科技手段對具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品進(jìn)行提升與創(chuàng)新，從而創(chuàng)造出更具附加值產(chǎn)品。在創(chuàng)新擴(kuò)散理論的決策—實施階段中，個人或創(chuàng)新單位對認(rèn)知和說服階段所收集到的反饋結(jié)果做出采納創(chuàng)新的決策，將傳統(tǒng)手工藝與新興行業(yè)結(jié)合，用“文創(chuàng)+ip”的形式對東陽木雕的系列產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改良。對東陽木雕的題材、造型、形式進(jìn)行全面的分析，構(gòu)建一個新興的木雕體系，為東陽木雕傳承與發(fā)展提供切實可行的信息資料體系。以創(chuàng)新為出發(fā)點，做到傳統(tǒng)樣式的文化價值與現(xiàn)代審美的應(yīng)用功能相統(tǒng)一，從東陽木雕中挖掘具有文化價值的代表產(chǎn)品，加以現(xiàn)代工業(yè)的再創(chuàng)作，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，在文化價值的基礎(chǔ)上增加了實用性。將傳統(tǒng)工藝與當(dāng)代審美需求相結(jié)合，吸納受眾需求并結(jié)合傳統(tǒng)形象，借此來擴(kuò)大東陽木雕的市場認(rèn)知度與接納度。

（四）尋找校園“傳習(xí)人”打造傳承新方式

在創(chuàng)新擴(kuò)散理論的確認(rèn)階段，即對已完成的創(chuàng)新決策尋求進(jìn)一步的證實，對應(yīng)提出一條路徑為木雕走進(jìn)課堂，尋找校園“傳習(xí)人”，強(qiáng)化東陽木雕對后期眾多跟進(jìn)者的影響力。

將木雕作為一門實踐手工課走入校園、走進(jìn)課堂，讓學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、接受新鮮事物快的學(xué)生群體作為非遺文化的預(yù)備傳承者。通過在學(xué)生群體中普及木雕文化，從而達(dá)到傳承文化的作用。木雕是東陽的特色產(chǎn)業(yè)，通過進(jìn)課堂這樣的方式進(jìn)行傳播，不僅可以推動木雕的傳承創(chuàng)新，也讓學(xué)校形成自己的特色。學(xué)生在自己實踐動手過程中感受木雕工藝的魅力，激發(fā)對木雕的學(xué)習(xí)興趣。

在高校的教學(xué)中，許多高校鼓勵學(xué)生參加比賽，認(rèn)為“賽可促學(xué)，賽可促教”。合作高校可鼓勵學(xué)生在相關(guān)專業(yè)知識比賽中選擇“木雕”主題，作為學(xué)生與手工藝者的橋梁。學(xué)生參與比賽時，也能增強(qiáng)自身對木雕文化的認(rèn)識，同時也可以通過比賽對木雕文化進(jìn)行宣傳。

（五）開發(fā)“旅游+木雕”模式

東陽為全國知名的旅游城市，旅游業(yè)也是當(dāng)?shù)氐囊淮笾еa(chǎn)業(yè)，每年的游客量可達(dá)242萬人次。若將東陽木雕與旅游業(yè)相結(jié)合，能夠為當(dāng)?shù)貛硪欢ǖ慕?jīng)濟(jì)賦能。將東陽木雕這類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)相結(jié)合，既能夠提高經(jīng)濟(jì)收入，又能夠?qū)|陽木雕的“活力”激發(fā)，實現(xiàn)有效傳播、有效傳承，延長了東陽木雕的生命力。

打造特有的東陽木雕文化品牌，聯(lián)合盧宅木雕建筑群、東陽木雕小鎮(zhèn)、東陽木雕城等，形成一整套東陽木雕旅游品牌，拉動木雕經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動?xùn)|陽木雕文化的保護(hù)。

東陽旅游景點眾多，前來東陽旅游的游客多會選擇留宿一晚，因此東陽從事民宿行業(yè)的經(jīng)營者眾多。東陽木雕在古代多被用于建筑與家具，這兩大類承載著木雕工藝的精華。民宿行業(yè)的經(jīng)營者可以聯(lián)手政府共同打造東陽木雕主題民宿，在民宿中大量運用東陽木雕工藝，擺放東陽木雕手工藝品，打造出古色古香充滿木雕文化的主題客房。同時運用新媒體技術(shù)，在抖音、美團(tuán)、攜程等AAP進(jìn)行宣傳推廣，在拉動經(jīng)濟(jì)的同時吸引更多游客前來打卡，推動?xùn)|陽木雕文化的傳播。

結(jié)論

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個國家、民族認(rèn)同感的文化體現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，與多種媒體融合發(fā)展的趨勢，尤其是新媒體平臺的權(quán)重不斷增加，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生命周期被不斷縮短。在東陽木雕發(fā)展傳播的路途上，各方應(yīng)該共同努力，依靠政府支持，努力建設(shè)東陽木雕的獨有文化品牌，使東陽木雕在全國得已廣泛的傳播，進(jìn)一步提高東陽木雕的知名度、影響力。在東陽木雕的名片得到傳播的同時，東陽本地的經(jīng)濟(jì)也會得到發(fā)展，從而大大提高了東陽人民的文化認(rèn)同感與自豪感。同時東陽木雕還應(yīng)緊跟新媒體的發(fā)展潮流，將傳統(tǒng)手工藝與新媒體技術(shù)相結(jié)合進(jìn)行重新傳播，利用短視頻、VR、公眾號等形式介入大眾的生活，使受眾能夠更加直觀地了解到東陽木雕，拉近木雕與受眾之間的距離，從而更加成功地將東陽木雕利用網(wǎng)絡(luò)的平臺宣傳出去。通過以上舉措，東陽能夠更好地融入現(xiàn)代社會，進(jìn)而獲得無限的生命活力。