音樂劇市場發(fā)展困境及促進策略

曾彤（廣西藝術(shù)學(xué)院）

一、音樂劇的界定及特征

（一）音樂劇的界定

在音樂?。∕usical Theatre）早期發(fā)展歷史長河中，許多飽含戲劇、歌舞元素的“支流”都與之產(chǎn)生交集，它們之間互相影響，最終形成了成熟且較固定的藝術(shù)表現(xiàn)形式。最早可追溯19 世紀末的歐洲輕歌?。╫peretta），它是種較小型的戲劇作品，規(guī)模和特點類似于喜歌劇、歌唱劇。19 世紀中輕歌劇成為較獨立的歌劇體裁，浪漫情節(jié)、歌舞場面是其典型特征。20 世紀輕歌劇藝術(shù)發(fā)展形式產(chǎn)生變形，也由此出現(xiàn)了音樂劇。音樂劇無論是藝術(shù)元素、表現(xiàn)形式還是敘事結(jié)構(gòu)，和輕歌劇間都存在相似點。此外，音樂喜劇、富麗秀等都是影響音樂劇形成的重要項目，也可看作是其發(fā)展的前身。從現(xiàn)代化視野來看，音樂劇是種舞臺綜合藝術(shù)形式，它以敘事為主來表演，還結(jié)合了人聲歌唱及舞蹈，搭配了精美服飾、布景、燈光等，形成整體舞臺效果。

（二）音樂劇的特征

音樂劇的構(gòu)成包括三元素，戲劇、音樂、舞蹈。它具有以下幾點特征。

第一，多元性、娛樂性。音樂劇中故事題材涉及范圍廣，大多描繪了現(xiàn)實故事，且多有喜劇因素，以詼諧幽默為基調(diào)，易引起現(xiàn)場觀眾的情感共鳴。同時，音樂劇中的音樂、舞蹈融合了古典、民族、搖滾、流行等多種元素，在設(shè)計方面不斷創(chuàng)新，以吸引大眾為原則，營造出更新奇的娛樂氛圍和舞臺效果。

第二，商業(yè)性。音樂劇具有顯著的商業(yè)屬性，其版權(quán)非常重要，和版權(quán)相關(guān)的任何環(huán)節(jié)都要嚴加保護。雖具有商業(yè)性，但與它本質(zhì)上的藝術(shù)性并無沖突，反而相輔相成。

第三，規(guī)范性。不難理解，音樂劇的制作要規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，如同生產(chǎn)中的“克隆”，各參數(shù)要和原版一致，如此才保障其在全球各地中展示時，其品質(zhì)不會發(fā)生變化。

二、我國音樂劇市場發(fā)展現(xiàn)狀及困境

長期以來，我國音樂劇市場存在排場大、檔期短、投入高但回報少的現(xiàn)狀，再加之急于求成且貪圖眼前利益后所滋生出的惡性生態(tài)環(huán)境，都阻礙了音樂劇的穩(wěn)步可持續(xù)發(fā)展及生存。為切實地幫助我國音樂劇在市場發(fā)展中創(chuàng)設(shè)出健康生態(tài)環(huán)境，音樂劇工作者們應(yīng)當(dāng)引起共識。

（一）藝術(shù)管理者缺乏市場營銷意識

判定音樂劇是否成功，最直接的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然是利潤，最公正的是觀眾感受，而市場則是最殘酷的標(biāo)準(zhǔn)。長期以來，參加戲劇表演節(jié)目、藝術(shù)節(jié)或戲劇類獎項，是音樂劇創(chuàng)作者們努力的主要方向。有極少數(shù)劇團為了獲得入選資格，以售賣打折票、增票等方式來拼湊出演出場次，甚至是會雇傭非專業(yè)演員來演出。如此難以讓音樂劇演員得到業(yè)務(wù)水平提升，且會流失大部分對于音樂劇有著較高審美訴求的觀眾。出現(xiàn)上述現(xiàn)象，也正是藝術(shù)管理者們?nèi)狈κ袌鼋?jīng)營、效益等方面的意識，從而導(dǎo)致音樂劇和觀眾需求脫節(jié)，也造成市場運行機制缺乏活力。

（二）尚未建立成熟市場化運作機制

基于歐美國家音樂劇發(fā)展的盛況分析，其充滿活力的表演形式及穩(wěn)健的發(fā)展步伐，都是源于劇目創(chuàng)作時就和市場化運作間緊密聯(lián)系。許多歐美國家在創(chuàng)作設(shè)計時，就明確了整個團隊間的分工與協(xié)商，并建立起精細化的發(fā)展計劃為保障，從而收獲盛演不衰的成果。但在我國內(nèi)，許多音樂劇存在創(chuàng)作的盲目性，形式也僅僅為歌劇、歌舞劇的簡單變形，未精心設(shè)計和編造。再加之演出經(jīng)營者的市場觀念淡漠，都阻礙了我國音樂劇市場化運作機制的有效建立。為此，應(yīng)當(dāng)基于我國國情，尊重觀眾和音樂劇的市場需求，認真分析市場化的發(fā)展規(guī)律，并重視音樂劇劇目質(zhì)量，才能使其發(fā)展得到最基本的保證。

（三）運作成本高昂，缺乏專業(yè)人才

一方面，運作成本高，專業(yè)型劇場少。當(dāng)前我國音樂劇市場發(fā)展呈現(xiàn)出明顯不均衡狀態(tài)，各種音樂劇劇場多是集中在經(jīng)濟發(fā)達的北上廣地區(qū)，而在二三線城市甚至是經(jīng)濟更落后的地區(qū)中，專業(yè)的音樂劇劇場可謂是屈指可數(shù)。音樂劇和其他類型的演出舞蹈對比，它對于硬件設(shè)施的要求極高，尤其是各種大制作劇目，無論是燈光還是舞美都有著嚴格需求，否則無法展演。為此，音樂劇從其制作到上演會投入較高成本，也導(dǎo)致票價上漲，一定程度會會限制音樂劇受眾群體，阻礙其市場發(fā)展。另一方面，缺乏專業(yè)人才。我國十分缺乏音樂劇相關(guān)人才，如編創(chuàng)人員、表演演員、導(dǎo)演、制作人。各大高校的音樂劇專業(yè)少，導(dǎo)致人們對音樂劇認知程度低，錯失了培養(yǎng)更多專業(yè)人才的機會。

三、促進我國音樂劇市場發(fā)展有效策略

（一）基于藝術(shù)市場，分析觀眾群體

自古以來，我國觀眾就有看戲的傳統(tǒng)。例如，被稱之“百戲之祖”的戲曲，同樣也是用歌舞來表演、描繪故事的藝術(shù)形式，和音樂劇也有著類似之處。要落實對音樂劇市場的培育，就必須先了解到表演藝術(shù)市場本身，分析音樂劇的受眾群體。通常音樂劇制作成本高，加之各種場租費、版權(quán)費、國際旅費，因此，其整體的票價是比普通演出稍高的。同時，音樂劇大多外語表演，對觀眾文化水平、消費能力、外語基礎(chǔ)等方面也有要求?；诖耍煽偨Y(jié)出音樂劇觀眾群體構(gòu)成如下：第一種，境內(nèi)外籍人士，如來我國留學(xué)、工作的外籍人士，選擇音樂劇的最主要原因是語言障礙小，且對西方文化熟悉。第二種，是白領(lǐng)階層、時尚人士。此類群體相對年輕，愿意接受新鮮事物，且有著高雅品位和藝術(shù)修養(yǎng)，愿意從音樂劇中獲得滿足感。第三種，高校學(xué)生。高校學(xué)生往往文化水平高，外語基礎(chǔ)好，能準(zhǔn)確地了解音樂劇劇情和內(nèi)涵，加之現(xiàn)在很多音樂劇中都結(jié)合了流行音樂，形式更為活潑，符合學(xué)生欣賞習(xí)慣。第四種，藝術(shù)工作者、愛好者。音樂劇融合了美術(shù)、文學(xué)、音樂、舞蹈、表演等藝術(shù)形式，因此，涉及不同領(lǐng)域的愛好者都可能成為觀眾，且消費支出較穩(wěn)定。第五種，如陪伴孩子的家長、因業(yè)務(wù)陪同的商務(wù)人士等。總之，掌握音樂劇的受眾群體，是市場培育基礎(chǔ)所在。

（二）了解市場定位，制定銷售策略

市場，指的是可能參與到交易或是潛在的消費者，包括了潛在的市場、可利用市場、目標(biāo)市場等多種。在對音樂劇進行定位時，應(yīng)考慮到其“舶來物”特性，并根據(jù)不同劇目鎖定觀眾，制定不同營銷策略。在中國觀眾構(gòu)成的市場中，幾乎每部音樂劇都有其針對的群體。上海大劇院引進美國經(jīng)典音樂劇《音樂之聲》，百老匯音樂劇《獅子王》以及《想變成人的貓》等，其中，都圍繞諸如“親情”“孩童成長”“家庭關(guān)愛”等關(guān)鍵詞，貼近了兒童心理成長需求。因此，主辦方在進行市場定位時，要更多將基準(zhǔn)點落在少年兒童上，并以此來帶動兒童全家消費。又如在全球240 多個城市、13 種語言演唱的經(jīng)典音樂劇《Mamma Mia！》（媽媽咪呀），雖然劇中展現(xiàn)的觀念和傳統(tǒng)婚姻道德觀不符，但其劇情是混亂搞笑的尋親故事，且劇目中的“靈魂”--音樂制作均由超級天團ABBA 樂隊（阿巴樂隊）打造。因此，在市場營銷時要找準(zhǔn)定位，可重點面向20 世紀70 年代且受過ABBA 影響的中老年群體、有留學(xué)經(jīng)歷的商務(wù)人士等。明確了音樂劇市場定位后，綜合考慮到觀眾群體認知價值、劇目制作、宣傳、流通等成本，合理確定銷售票價。

（三）推動劇目宣傳，重視信息傳遞

音樂劇的市場發(fā)展，同樣需要進行推廣和宣傳。營銷人員應(yīng)當(dāng)用適當(dāng)?shù)姆绞綄⒁魳穭龃巍①徠狈绞?、演出人員等等內(nèi)容告知觀眾群體，盡可能地將信息接收面加以擴大，激發(fā)出潛在的市場。由于市場營銷要基于消費者本身，因此，在項目運作時，應(yīng)當(dāng)分析消費者的內(nèi)在需求，為其提供其想要的信息。音樂劇《貓》是音樂劇大師安德魯·勞埃德·韋伯根據(jù)兒童特點所創(chuàng)作，自1982 年在美國紐約百老匯大街公演后，打破了公演最久且次數(shù)最多的紀錄。該音樂劇被引進我國的對外演出公司后，北京、上海等演出團隊均對該項目進行了宣傳。以北京為例，以“貓樣生活”為宣傳點并連接不同形式，讓觀眾沉浸在“貓”的世界中。

例如，和時尚的服裝品牌聯(lián)動，形成“時尚貓”，和健身運動品牌聯(lián)合“運動貓”等等，通過和人們生活緊密相連的形式，來獲得其關(guān)注及青睞。同時，北京的演出管理部門還深入到高校中宣傳，為更多高校學(xué)子講述關(guān)于該音樂劇創(chuàng)作背后的故事、引進的歷程等等。

又如《歌劇魅影》，同樣是安德魯·勞埃德·韋伯的經(jīng)典代表作，由于具有精美的音樂、舞蹈設(shè)計，且存在各種精妙的機關(guān)道具，增添了該劇的神秘色彩。在進行宣傳時，除了普通的電視廣告、海報宣傳外，還可為更多喜好討論的音樂劇愛好者們提供交流機會，如劇目鑒賞、專家講座等。

（四）選擇優(yōu)質(zhì)劇目，構(gòu)建協(xié)作機構(gòu)

音樂劇源于西方國家，在其市場培育過程中要不斷總結(jié)經(jīng)驗，一點點擴大市場，并慢慢吸引受眾群體。若僅僅關(guān)注到眼前利益，或是盲目地賣弄噱頭，是無法獲得長遠發(fā)展的。

通過引進音樂劇后，獲得的啟發(fā)主要有兩方面：其一，項目選擇是市場發(fā)展成敗的基礎(chǔ)條件。音樂劇本身的質(zhì)量才是進行市場營銷活動的中心，也是其首要因素。若本身質(zhì)量欠佳，即使進行最有創(chuàng)意的廣告宣傳，還是難以收獲觀眾的好口碑。目前凡是引進我國的音樂劇目，大多在國際上已經(jīng)享有盛譽，具有獨到藝術(shù)價值。但從實際發(fā)展情況來看，并非所有引進的音樂劇都適合我國觀眾。對于音樂劇的接受和理解，我國觀眾還處于初步階段，尚未成熟，因此，在劇目選擇上多為主流的且易被接受的，如《獅子王》《貓》等。其二，要建立起和諧良好的內(nèi)部關(guān)系，降低成本。由于受到政策、媒體宣傳、劇場等多項因素的影響，導(dǎo)致音樂劇的市場化運作受阻。因此，要盡量構(gòu)建出協(xié)作機構(gòu)，和劇院、媒體間簽訂協(xié)議，用協(xié)作的方式減少成本；劇院可引進院線式營銷模式，和娛樂公司聯(lián)合，在降低投入同時獲得最大產(chǎn)出效益，拓寬市場發(fā)展道路。

（五）政府積極引導(dǎo)，強化商業(yè)引領(lǐng)

音樂劇屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，具有強大生命力且發(fā)展前景廣闊。政府部門應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮出其主導(dǎo)職能，予以音樂劇市場的發(fā)展足夠重視和支撐。如今隨著人們生活水平及品質(zhì)提升，對于藝術(shù)文化的需求也逐步增長。為此政府部門要對該地區(qū)的音樂劇市場發(fā)展可行性做出分析，合理增加財政資金投入，強化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障城市各區(qū)域都慢慢建立起有一定規(guī)模的專業(yè)表演劇院。另外，音樂劇的發(fā)展也離不開商業(yè)協(xié)作及推動。音樂劇的市場發(fā)展要重視和娛樂傳媒、金融等諸多行業(yè)間的聯(lián)動，形成跨界運營的思維模式。例如，和娛樂傳媒行業(yè)發(fā)展，能夠借助于其資源優(yōu)勢，從各個角度推廣宣傳音樂劇，并提供專業(yè)化的培訓(xùn)機制，為音樂劇人才的儲備提供幫助。又如，和金融行業(yè)合作，除了為音樂劇市場發(fā)展提供融資支持外，還能分擔(dān)一部分政府財政支出的壓力，為音樂劇的商業(yè)化發(fā)展打下基礎(chǔ)。

（六）加強創(chuàng)新能力，重視人才培養(yǎng)

一方面，加強創(chuàng)新能力。我國音樂劇發(fā)展雖然已有數(shù)十年，但仍然處于摸索階段，發(fā)展尚不成熟。為此要不斷強化原創(chuàng)音樂劇的作品質(zhì)量，才能從根源上改善發(fā)展困境并獲得更多人關(guān)注。制作中國原創(chuàng)音樂劇應(yīng)當(dāng)立足于我國深厚的民族文化上，從而深入挖掘文化內(nèi)涵，力求突破傳統(tǒng)創(chuàng)作形式。創(chuàng)作過程中要以故事為主線核心，立足于時代和民族情感，避免盲目地追求宏大浮夸的布置，要注意處理好音樂、故事情節(jié)、舞蹈三方間的平衡點，不可過于偏重某一個方面。參考西方國家優(yōu)秀經(jīng)典音樂劇的創(chuàng)作思路和手法，汲取經(jīng)驗后用于原創(chuàng)劇本中，重點突出我國音樂劇的本土化特點。

另一方面，重視人才培養(yǎng)。人才無疑是確保音樂劇市場穩(wěn)定發(fā)展的最重要支撐。

（七）堅守行業(yè)底線，保護音樂劇市場

音樂劇以敘事為主來進行戲劇表演，再加之優(yōu)美通俗的人聲歌唱和舞蹈，近年來在一定的宣傳及推廣下，收獲了更多新的音樂劇喜愛者及觀眾。自2018 年起我國音樂劇市場呈現(xiàn)回暖趨勢。比如，《聲入人心》節(jié)目，將高雅藝術(shù)帶上屏幕，音樂劇的形式讓觀眾們耳目一新。音樂劇演員鄭云龍曾在《聲入人心》第一季演唱過原創(chuàng)音樂劇《金沙》《蝶》中的兩首曲目《天邊外》《心臟》，又如東方衛(wèi)視開設(shè)《愛樂之都》欄目，同樣是助推音樂劇出圈。雖然綜藝節(jié)目切實幫助了音樂劇行業(yè)解決了擴大市場體量的問題。但在此過程中需謹記，綜藝節(jié)目的宣傳帶來的還是短暫營銷熱度，音樂劇演員的走紅只是提升了參演劇目的盈利，歸根結(jié)底還是要靠更多優(yōu)質(zhì)作品來推動行業(yè)發(fā)展。音樂劇創(chuàng)作是復(fù)雜又漫長的道路，在市場回暖期間，更要細心呵護當(dāng)下的音樂劇市場，嚴厲打擊各種平臺坐地起價、運營失職及觸碰行業(yè)底線的事件，為音樂劇市場發(fā)展創(chuàng)造積極環(huán)境及條件。

四、我國音樂劇未來發(fā)展趨勢及展望

正如上文所述，當(dāng)前，我國的音樂劇市場還處于初步階段，無論從經(jīng)營管理者還是從消費群體分析，都處于逐步成熟的過程中。我國音樂劇市場中的經(jīng)營管理者大多都是藝術(shù)類院校畢業(yè)的專業(yè)人才，雖具備高水平藝術(shù)修養(yǎng)，但在市場營銷策略等方面還存在不足，尚未構(gòu)建起完善的營銷體系。而對于專業(yè)的經(jīng)濟管理人才而言，對于音樂劇市場的涉獵卻較少。再加之成本、資金、劇目題材、推廣等多方面影響，導(dǎo)致我國音樂劇潛在的市場還未完全打通，如何更有效的發(fā)展仍然是社會各界關(guān)注的焦點。筆者總結(jié)經(jīng)驗，主要從三點分析其發(fā)展趨勢及未來展望。

（一）緊扣民族化、全球化核心

音樂劇誕生于歐洲，其演出最集中的地方是百老匯和西區(qū)，它之所以獲得發(fā)展盛況，和當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)審美需求有著密不可分的聯(lián)系。因此，為促進我國音樂劇市場的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)吸收來自國外的科學(xué)化經(jīng)驗。同時，音樂劇發(fā)展也要和我國國情相聯(lián)系，積極融入展現(xiàn)出我國文化特色的思想情感、藝術(shù)表達形式、題材等，從而邁向民族特色化道路，滿足我國觀眾的習(xí)慣及審美要求，吸引其興趣。

（二）堅持市場化、商業(yè)化發(fā)展

首先，要組建專業(yè)化的市場運作團隊，從劇本創(chuàng)設(shè)、演職人員選擇、項目宣傳推廣等方面，都要建立起一套規(guī)范化體系，實現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣。

其次，要強化對市場的調(diào)研工作，明確觀眾需求和反饋信息，從而打造出適合我國觀眾且深受其喜愛的音樂劇。

最后，則是在宣傳推廣上要采取多元化形式，結(jié)合先進的信息化技術(shù)，從微博營銷、媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)宣傳等方面實施，以提高音樂劇影響力。

（三）注重現(xiàn)代化、創(chuàng)新化嘗試

音樂劇之所以能在眾多藝術(shù)形式中脫穎而出，與其本身的創(chuàng)新性息息相關(guān)，能給觀眾們帶來全新的視聽體驗。為此，我國音樂劇相關(guān)的市場營銷管理人員，應(yīng)當(dāng)重視劇目的創(chuàng)新，并探索更多民族優(yōu)良藝術(shù)因素，將其融合到音樂劇中，從而用貼近觀眾生活的素材來吸引其注意，引發(fā)觀眾情感共鳴。近年來，我國也開始嘗試低成本、小型音樂劇創(chuàng)作。例如，開心麻花推出的《白日夢》，不但成本低，且憑借其詼諧搞笑的風(fēng)格，展現(xiàn)出激情澎湃的夢想力量，吸引了大批觀眾。

五、結(jié)語

綜上所述，伴隨都市化飛速發(fā)展，音樂劇以緊扣時代脈搏的特點和寬宏的容納精神，滿足了大眾群體對于新文化及藝術(shù)表達形式的需求，在全球范圍內(nèi)都得到了廣泛的傳播。音樂劇引進我國時間并不算久，但目前在多個層面都已取得長足進步。當(dāng)前，我國音樂劇市場發(fā)展存在困境，要從分析觀眾群體、了解市場定位、推動項目宣傳、構(gòu)建協(xié)作機構(gòu)等多方面采取對策，旨在推動其健康發(fā)展。