地震系統(tǒng)抖音號(hào)傳播影響力實(shí)證研究

李亞杰

(河南省地震局，河南 鄭州 450018)

0 引 言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.73億，網(wǎng)民使用比例為88.3%[1]。由此可見(jiàn)，短視頻應(yīng)用軟件已成為大部分網(wǎng)民常用的應(yīng)用軟件之一，具有簡(jiǎn)單、方便、快捷的特點(diǎn)，擁有較多的受眾和較高的傳播影響力。地震系統(tǒng)一些部門(mén)也紛紛在抖音短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，力求為公眾提供地震公共服務(wù)，不斷滿(mǎn)足受眾需求。因此，本文以在抖音上開(kāi)通賬號(hào)的地震系統(tǒng)抖音號(hào)為研究對(duì)象，在掌握其基本情況之后，對(duì)地震系統(tǒng)抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，了解地震系統(tǒng)抖音號(hào)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其不足之處，并提出改進(jìn)建議，從而進(jìn)一步提升地震系統(tǒng)抖音號(hào)的傳播影響力。

1 地震系統(tǒng)抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀研究

由于目前對(duì)于地震系統(tǒng)抖音號(hào)還未有官方統(tǒng)計(jì)，因此，本文主要通過(guò)在抖音平臺(tái)進(jìn)行搜索，輸入“地震局”等關(guān)鍵詞，搜索地震系統(tǒng)抖音號(hào)。經(jīng)過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，截至2021年4月12日，共有10家地震部門(mén)開(kāi)通了抖音號(hào)，分別是：四川省地震局、內(nèi)蒙古地震局、新疆地震局、河北省地震局、震知卓見(jiàn)(山東省地震局)、廣西防震減災(zāi)(廣西地震局)、海南省地震局、上海市地震局宣傳教育中心、甘肅省地震局及天津市地震局。

1.1 研究思路及設(shè)計(jì)

本文研究的目的是通過(guò)分析地震系統(tǒng)抖音號(hào)發(fā)布的具體內(nèi)容，了解當(dāng)前地震系統(tǒng)抖音號(hào)的傳播影響力。采用的研究方法是內(nèi)容分析法，建立地震系統(tǒng)抖音號(hào)發(fā)布內(nèi)容的編碼類(lèi)目表，對(duì)所研究的抖音號(hào)發(fā)布的短視頻進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)，并對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析。

選取了2021年4月12日之前10家地震部門(mén)發(fā)布的所有抖音短視頻，共計(jì)747條，構(gòu)成統(tǒng)計(jì)樣本。每個(gè)樣本主要統(tǒng)計(jì)以下內(nèi)容：發(fā)布時(shí)間、發(fā)布時(shí)長(zhǎng)、主要內(nèi)容、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)情況，整理出地震系統(tǒng)抖音號(hào)短視頻內(nèi)容的6個(gè)一級(jí)類(lèi)目，并對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行了解釋(表1)。

表1 地震系統(tǒng)抖音號(hào)短視頻編碼類(lèi)目表

1.2 內(nèi)容分析

圖1 地震系統(tǒng)抖音號(hào)短視頻發(fā)布內(nèi)容情況統(tǒng)計(jì)

對(duì)地震系統(tǒng)抖音號(hào)發(fā)布的747條短視頻內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)整理(圖1)，其中“科普知識(shí)”占45%、“形象宣傳”占22%、“其他”占11%、“震情信息”占10%、“娛樂(lè)信息”占7%、“意識(shí)宣傳”占5%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，地震系統(tǒng)抖音號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容主要集中在科普知識(shí)類(lèi)和形象宣傳類(lèi)?？破罩R(shí)類(lèi)短視頻主要的呈現(xiàn)形式是科普動(dòng)畫(huà)或者地震工作者講解知識(shí)的視頻；形象宣傳類(lèi)短視頻主要是向受眾講述地震工作者的日常工作學(xué)習(xí)情況；震情信息類(lèi)短視頻主要是向受眾發(fā)布某地發(fā)生地震以及發(fā)生地震后地震部門(mén)采取的應(yīng)急措施等；娛樂(lè)信息類(lèi)短視頻主要是在節(jié)日時(shí)發(fā)布祝福類(lèi)短視頻；意識(shí)宣傳類(lèi)短視頻主要是提高公眾防震減災(zāi)意識(shí)的宣傳片。

1.3 互動(dòng)情況分析

抖音用戶(hù)可對(duì)短視頻作品進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)三個(gè)互動(dòng)動(dòng)作。短視頻作品的互動(dòng)數(shù)量可以被用來(lái)衡量短視頻作品的受歡迎程度[2]。對(duì)發(fā)布了短視頻的地震系統(tǒng)抖音號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析(其中甘肅省地震局、天津市地震局沒(méi)有發(fā)布抖音短視頻，故未對(duì)上述2個(gè)單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì))，共計(jì)8家地震系統(tǒng)抖音號(hào)，分別分析平均點(diǎn)贊數(shù)、平均評(píng)論數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。由表2可以看出，地震系統(tǒng)抖音號(hào)的平均點(diǎn)贊數(shù)存在較大差異，最高點(diǎn)贊數(shù)為463.82，最低點(diǎn)贊數(shù)為2.5；平均評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)普遍偏低。由此可見(jiàn)，地震系統(tǒng)抖音號(hào)普遍缺乏與受眾缺乏互動(dòng)，受眾對(duì)地震系統(tǒng)抖音號(hào)發(fā)布的信息缺乏轉(zhuǎn)發(fā)積極性。

表2 地震系統(tǒng)抖音號(hào)短視頻作品互動(dòng)數(shù)據(jù)

1.4 短視頻發(fā)布時(shí)長(zhǎng)分析

對(duì)747條短視頻的時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行編碼。0～15 s編碼為“1”,16～30 s編碼為“2”，31～45 s編碼為“3”，46～60 s編碼為“4”，61 s以上編碼為“5”。通過(guò)編碼之后，統(tǒng)計(jì)每個(gè)時(shí)長(zhǎng)的比例。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，地震系統(tǒng)抖音號(hào)發(fā)布的短視頻時(shí)長(zhǎng)主要以60 s以上，占所有視頻的29%；46～60 s的短視頻所占比例為25%；0～15 s的短視頻所占比例為24%；31～45 s的短視頻所占比例為20%；16～30 s的短視頻比例最低，比例為2%。

圖2 地震系統(tǒng)抖音號(hào)短視頻發(fā)布時(shí)長(zhǎng)比例統(tǒng)計(jì)

2 地震系統(tǒng)抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)存在問(wèn)題

2.1 短視頻內(nèi)容質(zhì)量有待提高

近幾年來(lái)，短視頻成為中國(guó)社交媒體領(lǐng)域異軍突起的應(yīng)用之一，并成為人們獲取資訊和消遣娛樂(lè)的主要工具之一[3]。本文對(duì)地震系統(tǒng)抖音號(hào)發(fā)布的747條短視頻內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，其中科普知識(shí)類(lèi)短視頻占到45%，這類(lèi)短視頻往往采用動(dòng)畫(huà)或真人講述的方式向受眾傳播防震減災(zāi)知識(shí)，當(dāng)中不乏重復(fù)轉(zhuǎn)載的情況。科普動(dòng)畫(huà)視頻雖然能夠以直觀的方式傳播地震知識(shí)，但是這類(lèi)動(dòng)畫(huà)都是電腦端視頻動(dòng)畫(huà)，并不完全適用于手機(jī)端，無(wú)法體現(xiàn)抖音短視頻的特點(diǎn)。地震系統(tǒng)抖音號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容不能很好地結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，無(wú)法第一時(shí)間抓住受眾眼球，沒(méi)有利用好抖音號(hào)的話題熱度；有些傳播內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，讓受眾難以理解，短視頻的趣味性有待提升，達(dá)不到理想的傳播效果。

2.2 地震系統(tǒng)抖音號(hào)缺乏與受眾之間的互動(dòng)

由表2地震系統(tǒng)抖音號(hào)短視頻作品互動(dòng)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，地震系統(tǒng)抖音號(hào)的平均評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)普遍偏低，這說(shuō)明抖音號(hào)發(fā)布的短視頻并沒(méi)有調(diào)動(dòng)起受眾評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的積極性。評(píng)論可以說(shuō)明受眾對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了思考，具有表達(dá)的欲望，并希望評(píng)論與創(chuàng)作者和其他用戶(hù)建立一種交流的關(guān)系，對(duì)短視頻的內(nèi)容進(jìn)行線上的探討[4]。地震系統(tǒng)抖音號(hào)并沒(méi)有充分利用抖音平臺(tái)的評(píng)論功能，積極引導(dǎo)受眾進(jìn)行評(píng)論，僅僅將短視頻作為一個(gè)單純的宣傳工具，這不利于抖音號(hào)改善和優(yōu)化自己的短視頻作品，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

2.3 地震系統(tǒng)抖音號(hào)缺乏規(guī)范化管理

部分地震系統(tǒng)抖音號(hào)會(huì)不定時(shí)發(fā)布短視頻，有的一天發(fā)布數(shù)條，有的好幾天才發(fā)布一條，有的抖音號(hào)由于缺乏專(zhuān)人管理幾乎處于空置狀態(tài)，沒(méi)有更新任何短視頻內(nèi)容，評(píng)論區(qū)也沒(méi)有跟網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。在突發(fā)地震事件發(fā)生后，有的地震系統(tǒng)抖音號(hào)也沒(méi)有及時(shí)發(fā)聲，沒(méi)能發(fā)布與地震相關(guān)的短視頻及時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，沒(méi)能借助地震事件告知公眾如何自救互救應(yīng)對(duì)地震。另外，在防災(zāi)減災(zāi)日、唐山大地震紀(jì)念日等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有的抖音號(hào)也沒(méi)有能夠抓住時(shí)機(jī)發(fā)布防震減災(zāi)短視頻來(lái)普及地震知識(shí)。

3 地震系統(tǒng)抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)發(fā)展建議

3.1 豐富傳播形式，提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量

地震系統(tǒng)抖音號(hào)依托地震部門(mén)，是普及地震科普知識(shí)的專(zhuān)業(yè)賬號(hào)，理應(yīng)借助地震部門(mén)的豐富科普資源，充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，主動(dòng)設(shè)置議題，適當(dāng)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，做好專(zhuān)題策劃，不定期打造系列視頻，向受眾廣泛普及地震科普知識(shí)，提高公眾的防震減災(zāi)意識(shí)，同時(shí)展現(xiàn)地震部門(mén)積極向上的工作風(fēng)貌，拉近地震部門(mén)與受眾之間的距離。地震系統(tǒng)抖音號(hào)要豐富短視頻的傳播形式，精心設(shè)計(jì)短視頻封面，利用抖音的多樣化功能，彰顯抖音平臺(tái)“短小、輕快”的傳播特點(diǎn)，避免將電腦端的宣傳產(chǎn)品直接發(fā)布在抖音平臺(tái)。短視頻產(chǎn)品要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、通俗生動(dòng)、體現(xiàn)特色，比如以擬人的方式講述地震的成因、以紀(jì)錄片的方式呈現(xiàn)地震來(lái)到時(shí)如何自救互救、以第一人稱(chēng)敘述的方式展現(xiàn)地震臺(tái)站工作者的一天、以情景再現(xiàn)的形式告訴受眾如何識(shí)別地震謠言等等，還要特別抓住“5·12”防災(zāi)減災(zāi)日、“7·28”唐山大地震紀(jì)念日等特殊事件節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)出更多的短視頻作品，形成強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。

3.2 進(jìn)行議程設(shè)置，增強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)

短視頻傳播效果中最重要的要素之一就是粉絲的互動(dòng)。因此，地震系統(tǒng)抖音號(hào)一方面要發(fā)布受眾感興趣的短視頻作品，在短視頻或標(biāo)題中設(shè)置互動(dòng)話題，吸引受眾發(fā)表評(píng)論；另一方面要主動(dòng)在評(píng)論區(qū)進(jìn)行議程設(shè)置，引導(dǎo)受眾進(jìn)行評(píng)論。對(duì)內(nèi)容和評(píng)論進(jìn)行議程設(shè)置的目的在于激發(fā)公眾思考、引導(dǎo)公眾評(píng)論，而最終目的在于對(duì)傳播內(nèi)容的有效引導(dǎo)，鼓勵(lì)公眾發(fā)表意見(jiàn)，更要對(duì)公眾的聲音有所回應(yīng)，正確的價(jià)值導(dǎo)向在回復(fù)中被加深，互動(dòng)鏈條的構(gòu)建也會(huì)更加完整[5]。例如，地震系統(tǒng)抖音號(hào)發(fā)布了一條地震科普短視頻，以動(dòng)畫(huà)的形式向受眾介紹地震三要素，那么就可以在短視頻結(jié)尾或者評(píng)論區(qū)向受眾提問(wèn)某次地震的地震三要素是什么，由此引發(fā)網(wǎng)友評(píng)論和探討，通過(guò)多與粉絲溝通增加短視頻賬號(hào)的粉絲粘性。

3.3 打造專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍，完善地震系統(tǒng)抖音號(hào)管理制度

抖音號(hào)順利運(yùn)行的背后離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍的管理。要注重抖音運(yùn)行隊(duì)伍的培養(yǎng)，適當(dāng)聘請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行授課，傳授專(zhuān)業(yè)技能，了解短視頻行業(yè)的最新發(fā)展形勢(shì)，掌握短視頻傳播特點(diǎn)及技巧，適時(shí)創(chuàng)新短視頻發(fā)布形式及內(nèi)容。地震系統(tǒng)抖音號(hào)的主管單位要建立一套完善的運(yùn)行管理制度，明確抖音號(hào)運(yùn)行人員職責(zé)、短視頻籌備過(guò)程、發(fā)布頻率、審核流程等，安排專(zhuān)人每天查看短視頻發(fā)布效應(yīng)，及時(shí)回復(fù)受眾評(píng)論，避免網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生。