政務(wù)新媒體新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力的提升策略

李彥宏

【摘要】網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)終端的誕生和發(fā)展催生了以微博、微信和客戶端為核心的新媒體傳播渠道。隨著這些新媒體對(duì)社會(huì)大眾生產(chǎn)生活影響的不斷加深，社會(huì)大眾已經(jīng)將新媒體視為接收熱點(diǎn)事件新聞、發(fā)表看法意見(jiàn)的首要選擇，這也使得新媒體在政務(wù)發(fā)布、輿論監(jiān)督和大眾參政等活動(dòng)中的影響力不斷擴(kuò)大，因此，政府等公共部門(mén)必須高度重視新媒體對(duì)其政務(wù)活動(dòng)的重要性和必要性，從而保證政務(wù)活動(dòng)的效率、提高話語(yǔ)權(quán)。本文首先對(duì)當(dāng)下政務(wù)新媒體的發(fā)展情況進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，并結(jié)合“雙微一端”這一政務(wù)新媒體發(fā)展格局，提出了一系列提升政務(wù)新媒體新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力的有效策略。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體;新聞?shì)浾?引導(dǎo)力;提升策略

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.07.040

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，社會(huì)大眾已經(jīng)普遍可以通過(guò)手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端接收來(lái)自虛擬網(wǎng)絡(luò)的各類數(shù)據(jù)信息，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代直接改變了社會(huì)大眾傳統(tǒng)的信息接收方式，這也給政府等公共服務(wù)部門(mén)的信息傳播工作提出了新要求新挑戰(zhàn)。公共服務(wù)部門(mén)必須要緊跟融媒體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)鞏固、提高主流傳播地位，通過(guò)對(duì)輿論輿情進(jìn)行正向引導(dǎo)，進(jìn)一步營(yíng)造政務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)傳播中的正能量氛圍。

1. 政務(wù)新媒體概述

1.1 政務(wù)新媒體定義

21世紀(jì)的新媒體主要是指數(shù)據(jù)信息借助互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)在虛擬網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)電腦等移動(dòng)終端間進(jìn)行高效傳播的中介媒體，與傳統(tǒng)媒體相比其與社會(huì)大眾間的互動(dòng)性更強(qiáng)、具有更加獨(dú)特的傳播特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)烙印。政務(wù)新媒體是指包括政務(wù)公眾號(hào)、政務(wù)抖音號(hào)、政務(wù)微博、政務(wù)客戶端等多種新媒體在內(nèi)的，公共服務(wù)部門(mén)能夠?qū)ν獍l(fā)布政務(wù)信息、回應(yīng)大眾疑問(wèn)和引導(dǎo)輿論傳播的發(fā)聲平臺(tái)。政務(wù)新媒體雖然都是通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息傳遞和輿情引導(dǎo)，但是發(fā)聲的部門(mén)和發(fā)言人都是經(jīng)過(guò)官方認(rèn)定的權(quán)威代表和公職人員，能夠讓社會(huì)大眾從數(shù)量龐大的復(fù)雜信息中迅速接收到來(lái)自官方的權(quán)威發(fā)言，從而在短時(shí)間內(nèi)對(duì)政務(wù)信息形成正確的認(rèn)識(shí)和理解。

1.2 政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

如今，政務(wù)新媒體在政府等公共服務(wù)部門(mén)業(yè)務(wù)開(kāi)展中擔(dān)當(dāng)中流砥柱，“網(wǎng)絡(luò)+政務(wù)”的工作模式更是讓公共服務(wù)部門(mén)打破了過(guò)去傳播效率低、覆蓋面有限的僵持局面，為公共服務(wù)部門(mén)提供了權(quán)威信息發(fā)布、政民互動(dòng)交流的新平臺(tái)，同時(shí)也在一定程度上推動(dòng)了我國(guó)社會(huì)治理能力的優(yōu)化改進(jìn)進(jìn)程。從近年來(lái)我國(guó)公共服務(wù)部門(mén)的政務(wù)傳播中能夠看出，政務(wù)新媒體的使用規(guī)模和數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)出指數(shù)型增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)傳播媒介向以“兩微一端”為核心的新媒體傳播媒介跨越。

2. “雙微一端”政務(wù)新媒體格局分析

2.1 微博“資”政

微博信息的流轉(zhuǎn)主要是依靠網(wǎng)民關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳遞的，140字以內(nèi)的字?jǐn)?shù)限制更是極大地精簡(jiǎn)了發(fā)布內(nèi)容，讓網(wǎng)民能夠從不多的關(guān)鍵字中明確信息索要表達(dá)的內(nèi)容，更加符合數(shù)字化時(shí)代社會(huì)大眾對(duì)信息接收的需求。因此，各地政府等公共服務(wù)部門(mén)也迎合傳播發(fā)展趨勢(shì)建立起官方微博號(hào)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，微博已經(jīng)成為公共服務(wù)部門(mén)樹(shù)立良好形象、發(fā)布政務(wù)信息和實(shí)現(xiàn)政民互動(dòng)的重要平臺(tái)之一，社會(huì)大眾也能夠在該平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)對(duì)政務(wù)信息的接收并提出自己的建議。由此可以看出，微博通過(guò)留言、評(píng)論等進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了“資”政功能，既能夠作為社會(huì)大眾了解政務(wù)信息、參與社會(huì)管理手段的補(bǔ)充，也為公共服務(wù)部門(mén)打開(kāi)了一扇與社會(huì)大眾溝通交流的有效“窗口”。

2.2 微信“助”政

微信作為一種借助手機(jī)這一移動(dòng)終端而實(shí)現(xiàn)的即時(shí)性通信工具，在我國(guó)通信市場(chǎng)始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，因此，很多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣時(shí)會(huì)將微信傳播放在首發(fā)的位置，公共服務(wù)部門(mén)同樣如此。借助微信這一平臺(tái)，公共服務(wù)部門(mén)能夠確保政務(wù)信息在受眾間得到有效的傳播和正向的輿論引導(dǎo)，同時(shí)也能夠進(jìn)一步縮短和社會(huì)大眾間的溝通距離，通過(guò)“零距離”溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)黨政機(jī)關(guān)豐富傳播渠道、樹(shù)立親民形象的目的?？v觀當(dāng)下政務(wù)類微信公眾號(hào)，以人民為中心、為民解憂的主旋律已經(jīng)得到了社會(huì)大眾的普遍認(rèn)可，住房公積金查詢、車(chē)輛違章等服務(wù)功能也進(jìn)一步鞏固了微信在社會(huì)大眾心中的地位，這也主力了政務(wù)工作。

2.3 客戶端“理”政

現(xiàn)在，客戶端是我國(guó)網(wǎng)民每天點(diǎn)擊進(jìn)入最多的網(wǎng)絡(luò)程序，通過(guò)在社會(huì)大眾間進(jìn)行推廣，憑借著真抓實(shí)干的服務(wù)功能能夠在較短時(shí)間內(nèi)將慕名而來(lái)的用戶轉(zhuǎn)化為“鐵粉”，這也是政府等公共服務(wù)部門(mén)開(kāi)展工作的主要抓手之一?？蛻舳恕袄怼闭奶攸c(diǎn)在于其為社會(huì)大眾辦實(shí)事的功能方面?，F(xiàn)在，諸如交通、銀行、社會(huì)保障等公共服務(wù)部門(mén)圍繞各自業(yè)務(wù)紛紛設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出為網(wǎng)民服務(wù)的客戶端，以便于有需要的社會(huì)大眾能夠從中獲取需要的資源信息，縮短了大眾與公共服務(wù)部門(mén)間的服務(wù)距離，提高了辦事效率。

3. 提升政務(wù)新媒體新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力的策略

3.1 加快政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)

從當(dāng)下政務(wù)新媒體取得的成效來(lái)看，其已經(jīng)在一定程度上推動(dòng)了政府等公共服務(wù)部門(mén)和社會(huì)大眾間的高效溝通，使得公共服務(wù)部門(mén)在為民解憂工作上得到了進(jìn)一步的提升，因此，政府等公共服務(wù)部門(mén)更加青睞于在工作中對(duì)新媒體的融合、運(yùn)用，以期能夠在職能服務(wù)上取得新突破、新成績(jī)。從近年來(lái)政務(wù)新媒體的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，政務(wù)新媒體在潛移默化中進(jìn)入到我國(guó)各行各業(yè)的發(fā)展之中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展已經(jīng)形成了“雙微一端”的政務(wù)新媒體格局。公共服務(wù)部門(mén)具有獨(dú)特的工作屬性，很多政務(wù)信息的傳遞和落實(shí)要通過(guò)多個(gè)部門(mén)的協(xié)調(diào)和合作。隨著新媒體在公共服務(wù)行業(yè)的深入發(fā)展和加速融合，政務(wù)新媒體原本一家獨(dú)大的發(fā)展形式已經(jīng)不能滿足社會(huì)大眾對(duì)政務(wù)信息的需要，團(tuán)隊(duì)協(xié)作才能確保公共服務(wù)部門(mén)成為政務(wù)新聞傳播的主流聲音，進(jìn)一步提高其在行業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)和輿論引導(dǎo)力。目前，公共服務(wù)部門(mén)已經(jīng)初步構(gòu)建起了政務(wù)微博、微信、抖音短視頻和專業(yè)客戶端，通過(guò)“雙微一端”的團(tuán)隊(duì)協(xié)作方式，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大信息張力，也為社會(huì)大眾“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”提供了有效渠道?？梢哉f(shuō)，不斷完善政務(wù)新媒體格局、創(chuàng)新政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)是我國(guó)政務(wù)新媒體發(fā)展過(guò)程中的重中之重。

3.2 培養(yǎng)政務(wù)新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)政務(wù)信息的傳播至關(guān)重要，其好壞、優(yōu)劣有時(shí)能夠直接改變傳播風(fēng)向和輿論氛圍。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，意見(jiàn)領(lǐng)袖是指信息傳播過(guò)程中的信息傳播人，這些人作為信息傳播的中介，既能夠建立起信息傳播至社會(huì)大眾手中的渠道，也能夠通過(guò)言行舉止直接影響到接收者對(duì)于新聞事件的看法，從而在信息內(nèi)容和社會(huì)大眾間搭建起兩級(jí)傳播的高效傳播模式。能夠成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的人必定是網(wǎng)絡(luò)世界的活躍分子，已經(jīng)通過(guò)表達(dá)觀點(diǎn)、分享生活等方式吸引了一大波網(wǎng)絡(luò)追隨者，數(shù)量龐大，可以說(shuō)，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于新聞事件的看法和表達(dá)在一定程度上決定著其粉絲群體的觀點(diǎn)和態(tài)度。因此，政府等公共服務(wù)部門(mén)在進(jìn)行政務(wù)信息傳播時(shí)，要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖在其中的關(guān)鍵作用。加強(qiáng)對(duì)政務(wù)新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇和培養(yǎng)也是公共服務(wù)部門(mén)開(kāi)拓傳播陣地、形成強(qiáng)引導(dǎo)力的重要方式，特別是在新媒體發(fā)展愈發(fā)多元化的今天，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)政務(wù)新媒體傳播力和影響力的提升更是作用顯著、意義非凡。具體來(lái)說(shuō)，公共服務(wù)部門(mén)前期要主動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和大眾需求進(jìn)行調(diào)研，并通過(guò)分析現(xiàn)有意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論、品行等挖掘和培養(yǎng)出符合政務(wù)信息傳播需求的意見(jiàn)領(lǐng)袖。當(dāng)然，意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇和培養(yǎng)并不是一道簡(jiǎn)單的選擇題，公共服務(wù)部門(mén)必須要結(jié)合粉絲數(shù)量的多少、對(duì)于事件的處理方式、思想表達(dá)是否正能量等多方面內(nèi)容進(jìn)行綜合考量。經(jīng)過(guò)培養(yǎng)后，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠?qū)⒄?wù)信息精準(zhǔn)、有效地傳播至所在行業(yè)，并能夠通過(guò)發(fā)揮其自身的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大輿論傳播范圍，實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息的高效傳播。

3.3 建立政務(wù)新媒體發(fā)言人機(jī)制

對(duì)重大突發(fā)事件的傳播一直是政府等公共服務(wù)部門(mén)信息傳播的重要工作之一，但傳統(tǒng)媒體由于自身制作時(shí)間的限制而不能實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間傳播，而當(dāng)下又正處于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，這就很容易導(dǎo)致輿論失控的局面出現(xiàn)。政務(wù)新媒體能夠在很大程度上避免這一情況，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不再受限于空間上的限制，能夠在第一時(shí)間占據(jù)輿論制高點(diǎn)，從而引導(dǎo)社會(huì)大眾形成對(duì)政務(wù)信息的正確認(rèn)識(shí)和理解。目前，公共服務(wù)部門(mén)已經(jīng)將政務(wù)新媒體運(yùn)用到權(quán)威信息發(fā)布、解答大眾困惑等工作中，“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”已經(jīng)成為當(dāng)下社會(huì)大眾答疑解惑的新趨勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中，新媒體發(fā)言人的角色能夠更好地實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)部門(mén)和社會(huì)大眾間的高效溝通，既承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論正向引導(dǎo)的責(zé)任，也是直接接收、解答大眾困惑、建議的發(fā)聲人。與此同時(shí)，新媒體傳播的獨(dú)特方式也對(duì)發(fā)言人有了更高的要求。發(fā)言人首先必須要充分了解新媒體傳播，其次也要對(duì)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和新媒體表達(dá)等內(nèi)容有所掌握，以便于能夠用更加靈活多變的語(yǔ)言表達(dá)來(lái)為大眾提供服務(wù)。但是從當(dāng)下來(lái)看，政府等公共服務(wù)部門(mén)普遍尚未形成高效的新媒體發(fā)言人制度，雖然在相關(guān)配置和管理模式等方面下足了功夫，但還是有待提高。因此，新媒體發(fā)言人制度的補(bǔ)充、完善、創(chuàng)新是推動(dòng)我國(guó)政務(wù)新媒體再上新臺(tái)階的重要舉措之一。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式，同時(shí)也為社會(huì)大眾提供了言論交流的公共平臺(tái)，這也使得新聞?shì)浾撘龑?dǎo)方式需要進(jìn)行不斷地優(yōu)化提升。政務(wù)新媒體是當(dāng)下政府等公共服務(wù)部門(mén)輿論引導(dǎo)的主陣地，因此，政務(wù)新媒體必須要通過(guò)對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體的深度融合和功能疊加，從而實(shí)現(xiàn)傳播力和引導(dǎo)力提高的新時(shí)代要求。

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