基于SKU的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)研究

曾慶璐 張國(guó)寶

摘 要：進(jìn)入新世紀(jì)以來，連續(xù)多年的“中央一號(hào)”文件始終聚焦“三農(nóng)”，尤其是近年來隨著電商發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式也日益受到各方關(guān)注。多多買菜是由電商平臺(tái)拼多多推出的一項(xiàng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，依托平臺(tái)雄厚的資金加持、完善的C2M供應(yīng)鏈管理渠道及C2B預(yù)售制度迅速占據(jù)市場(chǎng)，其主打銷售蔬果、糧油、禽蛋肉類、水產(chǎn)品等生活必需品，種類繁多。本文從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、冷鏈運(yùn)輸、食品安全及信用層面分析其風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，并提出通過ERP系統(tǒng)編碼的SKU（最小存貨單位）品類管理，以促進(jìn)多多買菜平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)管理。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電商;運(yùn)營(yíng)管理;風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別;多多買菜;SKU庫(kù)存管理

本文索引：曾慶璐，張國(guó)寶.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（11）：-059.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）06（a）--03

1 背景

拼多多作為我國(guó)頭部電商平臺(tái)，長(zhǎng)期投身于公益助農(nóng)事業(yè)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年拼多多全平臺(tái)農(nóng)副產(chǎn)品總成交額超過2700億元，累計(jì)帶領(lǐng)扶持我國(guó)數(shù)百萬貧困人口，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)帶貨增收，并因地制宜地結(jié)合農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，落地“農(nóng)地云拼”體系，將分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能統(tǒng)一聚合到云端，將農(nóng)民與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)銷對(duì)接，打破地理障礙，讓深山中的農(nóng)貨進(jìn)入消費(fèi)者的餐桌。開發(fā)“多多果園”澆水、施肥種植水果的情景式游戲，虛擬水果成熟后玩家可免費(fèi)獲得所種植的水果，多多果園日活躍用戶超6000萬，平均每日可贈(zèng)送超200萬份扶貧助農(nóng)產(chǎn)品，平臺(tái)包銷模式可保證農(nóng)戶的基本收益，并為農(nóng)產(chǎn)品回購(gòu)起到引流作用。多多買菜“無接觸配送”模式，也為拼多多平臺(tái)獲取更多下沉市場(chǎng)用戶，通過電商平臺(tái)、團(tuán)長(zhǎng)、社區(qū)居民三者的社群生態(tài)鏈接，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品B2B2C、O2O交易。

受2020年新冠疫情影響，天貓超市、每日優(yōu)鮮、京東7FRESH、盒馬鮮生、多多買菜多種生鮮電商模式齊發(fā)力，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)出現(xiàn)“井噴”式發(fā)展，其中社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主力軍，未來五年內(nèi)仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?。受新冠疫情影響下消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者將傳統(tǒng)線下生鮮消費(fèi)搬到了線上，“在線下單、次日達(dá)、自主提貨”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式廣泛流行于消費(fèi)者中。拼多多抓住當(dāng)前絕好的時(shí)機(jī)，積極布局多多買菜，有助于更好地下沉二、三線城市，吸引人氣，引爆流量，通過與上游渠道達(dá)成合作，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品愛心助農(nóng)。

2 現(xiàn)狀分析

2.1 運(yùn)營(yíng)模式快速裂變

多多買菜是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，蘊(yùn)含供應(yīng)商、團(tuán)長(zhǎng)、消費(fèi)者等核心用戶要素。在上游供應(yīng)鏈渠道上，依托其母公司拼多多扶貧助農(nóng)政策，可獲得由產(chǎn)地直供的農(nóng)產(chǎn)品貨源。相較橙心優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，可在上游供貨價(jià)格議價(jià)能力上取得更多優(yōu)勢(shì)。從顧客層面分析，多多買菜不同于美團(tuán)優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等擁有獨(dú)立App，而是內(nèi)嵌于拼多多App中，作為一個(gè)子項(xiàng)目呈現(xiàn)，拼多多App龐大的用戶客群可帶來用戶引流。多多買菜上線后的一系列用戶拉新、團(tuán)長(zhǎng)招募拉新返紅包等活動(dòng)，新用戶也可獲得新人專享紅包，在首次消費(fèi)中抵減，其社群運(yùn)營(yíng)模式為多多買菜的用戶量帶來了裂變式增長(zhǎng)。在多多買菜平臺(tái)上，優(yōu)惠眾多，如每日紅包、今日特惠、限時(shí)秒殺、零食直降、滿19元立減3元、天天領(lǐng)雞蛋等活動(dòng)，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，能夠在保留一部分固定客群的同時(shí)，吸引新用戶。用戶可在住所就近提貨點(diǎn)進(jìn)行自提貨，有效地解決了農(nóng)產(chǎn)品生鮮“最后一公里”的問題。

2.2 運(yùn)營(yíng)品類保障售后

多多買菜銷售的品類多為與居民日常生活息息相關(guān)的品類，主要分為：蔬菜、水果、乳品、肉蛋、糧油、酒水等十一個(gè)大類別，同時(shí)為用戶提供了售后無憂服務(wù)，所有的商品均經(jīng)過嚴(yán)格的品控檢驗(yàn)制度檢驗(yàn)出庫(kù)，但由于農(nóng)產(chǎn)品保鮮的特殊性，在運(yùn)輸顛簸過程中難免會(huì)出現(xiàn)損壞，多多買菜承諾若消費(fèi)者在收貨時(shí)發(fā)現(xiàn)商品有腐爛變質(zhì)、破損等情況，可在提貨之日起72小時(shí)內(nèi)申請(qǐng)全額退款，經(jīng)自提門店審核通過后，會(huì)極速退款到賬。在滿足相應(yīng)前提條件的情況下，消費(fèi)者可以在線申請(qǐng)無理由退換貨。所有商品在晚上23點(diǎn)前下單，次日16點(diǎn)可到門店自提，若次日16點(diǎn)商品未送達(dá)自提點(diǎn)，平臺(tái)將向消費(fèi)者補(bǔ)償無門檻買菜優(yōu)惠券，人性化的服務(wù)有助于提高用戶黏性，更好地保有客戶。

2.3 運(yùn)營(yíng)策略轉(zhuǎn)型升級(jí)

2021年Q1季度，拼多多累計(jì)凈虧損18.9億元，其中多多買菜虧損近20億元，若拼多多沒有多多買菜這項(xiàng)業(yè)務(wù)，在Q1季度或?qū)?shí)現(xiàn)盈利。2021年Q2季度，拼多多累計(jì)凈利潤(rùn)24.1億元，其中傭金收入30億元，較2020年同期同比增長(zhǎng)160%，但較Q1季度29億元傭金收入基本持平，而傭金收入作為多多買菜的重要收入來源，從上半年來看，傭金收入增長(zhǎng)不明顯，即多多買菜GMV增速較慢。7月，多多買菜宣布從不以盈利為目標(biāo)轉(zhuǎn)向關(guān)注毛利率，希望毛利率由負(fù)轉(zhuǎn)正，或?qū)p緩燒錢式的價(jià)格戰(zhàn)。 2018—2021年，拼多多年度平均活躍買家數(shù)量為8.5億人次，高于全網(wǎng)其他電商平臺(tái)，擁有較大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。從下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略來看，多多買菜按照人口密度布設(shè)網(wǎng)格倉(cāng)，只要人口基數(shù)足夠，便會(huì)分拆出一個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)，在人口密集度高的區(qū)縣布局一地多倉(cāng)。依托拼多多農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)配送等供應(yīng)鏈體系的建設(shè)和發(fā)展，未來多多買菜將從社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式當(dāng)中解放，更側(cè)重搭建農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商平臺(tái)，推動(dòng)各地“菜籃子工程”發(fā)展與建設(shè)。

3 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

生鮮電商產(chǎn)品用戶的主要需求有：產(chǎn)品鮮、響應(yīng)快、品質(zhì)好、品類全、分量足、服務(wù)優(yōu)。易出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)有：產(chǎn)品不夠新鮮、變味變質(zhì)、過期霉變、配送慢、首次購(gòu)買與復(fù)購(gòu)產(chǎn)品品質(zhì)差異大、價(jià)格低廉分量不足、漏發(fā)錯(cuò)發(fā)、以生鮮農(nóng)產(chǎn)品不符合“七天無理由退貨”條件為由拒絕退貨等。本文從以下幾方面分析多多買菜當(dāng)前面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)。

3.1 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

開城、補(bǔ)貼、地推、團(tuán)長(zhǎng)爭(zhēng)奪、新客爭(zhēng)奪已然成為各家互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)大舉進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)公開的秘密，各家生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)深諳用戶價(jià)格敏感的消費(fèi)心理，低價(jià)更容易制勝。招商證券研報(bào)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)“井噴”被大量用戶使用的最主要的原因便是商品價(jià)格實(shí)惠，誰的價(jià)格便宜，用戶就選擇誰的平臺(tái)，誰的競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)，直接導(dǎo)致“百團(tuán)大戰(zhàn)”下各家平臺(tái)爆發(fā)的大力度補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)也引發(fā)了生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，如易果生鮮、同城生活等平臺(tái)倒閉破產(chǎn)。

從表1數(shù)據(jù)可見，各家平臺(tái)同類商品價(jià)格均有差異，不存在哪家平臺(tái)每種商品最便宜的情況。但顯而易見，各家平臺(tái)的價(jià)格都比線下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生鮮超市的價(jià)格更低。2021年3月3日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局，以低價(jià)傾銷不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，對(duì)多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等5家平臺(tái)作出處罰。社區(qū)團(tuán)購(gòu)客群多為城市年輕客群，不涵蓋老年客群、農(nóng)村居民客群，若價(jià)格失去明顯優(yōu)勢(shì)，會(huì)直接導(dǎo)致平臺(tái)用戶的不可逆性流失。

3.2 冷鏈運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)

多多買菜上也有售賣海鮮食品，新冠疫情蔓延全球以來，我國(guó)海關(guān)已多次在進(jìn)口海鮮食品外包裝袋上檢測(cè)出攜帶新冠病毒。在進(jìn)口環(huán)節(jié)，外包裝污染、陳放的環(huán)境空氣污染都會(huì)給冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)中的工作人員、消費(fèi)者徒增感染新冠肺炎的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于生鮮食品的保鮮程度取決于運(yùn)輸儲(chǔ)藏的環(huán)境，受溫濕度影響，食品容易失水，新鮮程度降低，而部分線下自提點(diǎn)無冰箱/冰柜，在天氣炎熱的夏天，若消費(fèi)者未及時(shí)將自己購(gòu)買的生鮮肉類、乳蛋類生鮮產(chǎn)品領(lǐng)取，容易發(fā)臭變質(zhì)。

3.3 食品安全風(fēng)險(xiǎn)

雖然多多買菜依托拼多多平臺(tái)，許多生鮮農(nóng)產(chǎn)品均來自生態(tài)原產(chǎn)地直供，以確保食品更多地為綠色食品、有機(jī)食品、無公害食品，保障農(nóng)產(chǎn)品的“三品一標(biāo)”（品種、品質(zhì)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)化）。但并非所有的農(nóng)產(chǎn)品的來源都是助農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于其他產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品控及食品檢驗(yàn)檢疫，預(yù)防某些農(nóng)產(chǎn)品過度噴灑農(nóng)藥，化學(xué)物質(zhì)殘留成分超標(biāo)等問題，甄選出安全放心食品的生產(chǎn)商作為上游供應(yīng)鏈合作伙伴。平臺(tái)不宜為降低成本，選取低品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品售賣，增加食品安全隱患、影響自身品牌口碑。

3.4 信用風(fēng)險(xiǎn)

信用風(fēng)險(xiǎn)主要存在以下幾方面：一是由于不同農(nóng)作物生長(zhǎng)周期不同，若平臺(tái)未及時(shí)下架某些非應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者在平臺(tái)購(gòu)買某種非應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，可能出現(xiàn)庫(kù)存不足或無庫(kù)存的情況，從而降低消費(fèi)者的信任度。二是由于農(nóng)產(chǎn)品單價(jià)低于實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)售價(jià)，某些產(chǎn)品品質(zhì)相應(yīng)也會(huì)打折扣，由于農(nóng)產(chǎn)品需要銷售運(yùn)往各地，在倉(cāng)庫(kù)可能大量囤積，采買入庫(kù)時(shí)哪怕進(jìn)行了嚴(yán)格的品控，也可能出庫(kù)時(shí)產(chǎn)品已經(jīng)不夠新鮮，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，導(dǎo)致信任感下降。三是部分顧客、團(tuán)長(zhǎng)等和自己親友刷單帶來的信用風(fēng)險(xiǎn)，“空手套白狼”賺取傭金的行為會(huì)給平臺(tái)造成一定數(shù)額的損失。

4 風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策——SKU管理模式

SKU是物理上不可分割的最小存貨單元，具有規(guī)格屬性，簡(jiǎn)言之便是對(duì)每一種不同品類產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一編號(hào)，如產(chǎn)地不同、質(zhì)量不同、口味不同、品牌不同的同類農(nóng)產(chǎn)品SKU編碼不同。

（1）從TOB端（企業(yè)）角度，SKU具有很強(qiáng)的場(chǎng)景性，能夠更好地服務(wù)于各買家、賣家的庫(kù)存進(jìn)出，在實(shí)際場(chǎng)景中可作為一項(xiàng)庫(kù)存指標(biāo)來協(xié)助工廠生產(chǎn)、供應(yīng)商備貨、商家進(jìn)貨。實(shí)施SKU管理，有助于農(nóng)倉(cāng)進(jìn)出庫(kù)管理，可對(duì)運(yùn)輸環(huán)節(jié)碰撞損壞、食品安全不達(dá)標(biāo)等客觀風(fēng)險(xiǎn)，如疫情防控常態(tài)化檢出新冠病毒陽(yáng)性的問題農(nóng)產(chǎn)品的上游供貨商、下游消費(fèi)者進(jìn)行追根溯源，同時(shí)根據(jù)SKU管理系統(tǒng)實(shí)時(shí)貨物存量，也可以更好地調(diào)控商品價(jià)格定價(jià)。SKU的數(shù)目應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的業(yè)態(tài)設(shè)定，保證在合理的區(qū)間范圍內(nèi)，不宜過于細(xì)化，導(dǎo)致由于SKU種類過多而加大員工的工作量。SKU的設(shè)定應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體的管理模式，以卷煙為例，倉(cāng)儲(chǔ)式批發(fā)商可以以箱為單位設(shè)定SKU，其下的二級(jí)分銷零售商可以以條為單位設(shè)定SKU，小規(guī)模的煙酒專賣店則可以以盒為單位設(shè)定SKU。

（2）從TOC端（消費(fèi)者）角度，多多買菜作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)突出“買菜”二字，專注于和消費(fèi)生活息息相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品，以柴米油鹽醬醋茶、瓜果蔬菜為主，而不應(yīng)該過多地出現(xiàn)個(gè)護(hù)、百貨、綠植等商品，這與拼多多自身運(yùn)營(yíng)平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)重疊。在競(jìng)品分析上，應(yīng)當(dāng)對(duì)標(biāo)京東生鮮，銷售蔬菜、水果、肉禽蛋、海產(chǎn)、乳品、速食六大生鮮品類，而不應(yīng)該將京東超市等平臺(tái)作為競(jìng)品，也不宜盲目跟風(fēng)淘菜菜的SKU品類，銷售非生鮮類日用品，背離了多多買菜建立的初衷。以O(shè)2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌“錢大媽”為例，其擁有SKU品類500種左右，精簡(jiǎn)的SKU種類及其全程冷鏈供應(yīng)鏈體系，鞏固了“錢大媽”的市場(chǎng)地位，使其線下門店不易被復(fù)刻。擁有7種豐富業(yè)態(tài)的盒馬鮮生在其SKU品類管理上，也做得非常細(xì)致入微，線上平臺(tái)盒馬集市依托支付寶龐大的用戶流量，讓盒馬鮮生擁有200+家門店，并取得了不錯(cuò)的盈利。值得多多買菜在日常運(yùn)營(yíng)中參考借鑒其管理運(yùn)營(yíng)模式。因此，作為一家生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)企業(yè)，科學(xué)有效地做好SKU管理，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生鮮物流的管理意義重大，有助于多多買菜發(fā)展建設(shè)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈及產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

（3）從T端（技術(shù)）角度，應(yīng)當(dāng)從用戶根本需求出發(fā)，針對(duì)不同用戶對(duì)不同產(chǎn)品的核心需求和附加需求，不斷進(jìn)行核心技術(shù)開發(fā)。通過產(chǎn)品自身屬性及用戶反饋，挖掘價(jià)格梯隊(duì)空白、數(shù)字屬性空白、非數(shù)字屬性空白、組合式產(chǎn)品空白，實(shí)現(xiàn)技術(shù)迭代。

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Research on the Risks of SKU-based E-commerce Platforms for Agricultural Products

—— Taking Duoduo Grocery Shopping as an Example

Anhui Science and Technology University? Bengbu， Anhui? 233100

ZENG Qinglu? ZHANG Guobao

Abstract： Since the new century， China’s No. 1 central document in consecutive years has emphasized agriculture， rural areas and farmers. Especially in recent years when e-commerce has developed， e-commerce models for agricultural products have increasingly attracted the eyeballs of all parties. Duoduo grocery shopping is a community group purchase business launched by the e-commerce platform Pinduoduo， which rapidly occupies the market with the strong financial support of the platform， improved C2M supply chain management channel and C2B pre-sale system. It mainly sells a wide variety of products， such as vegetables and fruits， grain and oil， poultry eggs， meat， aquatic products and other daily necessities. It analyzes its risk identification from the aspects of price competition， cold chain transportation， food safety and credit， and proposes that the SKU （minimum stock unit） item management through ERP system coding promotes standardized operation management of Duoduo’s grocery shopping platforms.

Keywords： e-commerce for agricultural products; operation management; risk identification; Duoduo grocery shopping; SKU stock management