“網(wǎng)紅經(jīng)濟”對大學(xué)生消費行為的影響研究

沙曉彤 徐睿

在自媒體經(jīng)濟的發(fā)展大趨勢下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”興起并不斷發(fā)展成熟，大學(xué)生作為未來市場的主要消費群體，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”對大學(xué)生消費行為的影響深受社會關(guān)注。利用問卷調(diào)查收集大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的各種數(shù)據(jù)，并通過扎根理論自下而上歸納調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，通過半結(jié)構(gòu)化訪談的方式獲取真實材料。更換現(xiàn)有文獻的觀察視角，以真實深入后疫情時代大學(xué)生網(wǎng)紅消費生活這一新的角度歸納總結(jié)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的影響，并提出了對不同設(shè)計主體的建議。

根據(jù)CNNIC在2021年第48次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示：截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。十億網(wǎng)民構(gòu)建起我國數(shù)字社會的眾生群像。有利于網(wǎng)紅發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”提供了極度適宜的生存和發(fā)展環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為當(dāng)今社會重要的消費方式，大學(xué)生作為對網(wǎng)絡(luò)最敏感的群體，他們對網(wǎng)絡(luò)購物行為接受迅速，是未來購物市場上的潛在用戶。研究“網(wǎng)紅經(jīng)濟”對大學(xué)生消費行為的影響是當(dāng)今和未來社會重要的課題，為預(yù)測社會的消費結(jié)構(gòu)發(fā)展變化等有重大的意義。

當(dāng)今社會對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為研究較多，對大學(xué)生網(wǎng)紅消費行為研究多數(shù)以網(wǎng)紅經(jīng)濟和大學(xué)生消費之間的互相推動的關(guān)系入手，尚未深入大學(xué)生消費前后生活變化。本文以在校大學(xué)生為調(diào)查樣本，通過扎根理論由下而上歸納大學(xué)生購買商品的類別，對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”在大學(xué)生網(wǎng)購所占比重進行樣本檢驗，驗證并補充關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費影響的現(xiàn)有結(jié)論。同時，通過半結(jié)構(gòu)式訪談對大學(xué)生的網(wǎng)紅消費的真實感受進行記錄，以大學(xué)生在網(wǎng)紅消費前后的顯性和隱性變化為研究基點，推演出大學(xué)生對網(wǎng)紅消費的觀點及“網(wǎng)紅經(jīng)濟”對大學(xué)生的影響，有利于補充現(xiàn)有研究理論，供后續(xù)學(xué)者的研究借鑒與參考，并利于大學(xué)生預(yù)先了解“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，加強大學(xué)生媒介素養(yǎng)，提高其網(wǎng)絡(luò)信息甄別能力，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀念。

研究方法

扎根理論（Grounded theory）最早由Glasser和Strauss在《扎根理論的發(fā)現(xiàn)》中提出，其主要目的基于真實資料建立理論，本質(zhì)是一種自下而上的歸納方法。2006年，Charmaz進行改良，提出建構(gòu)扎根理論。建構(gòu)扎根理論強調(diào)研究者和被研究者的視域結(jié)合和雙方互動，找到趨近真實的世界。

由于大學(xué)生網(wǎng)紅消費行為與網(wǎng)絡(luò)消費行為存在差異，而現(xiàn)有研究對后者的數(shù)據(jù)研究較多，缺少對前者在真實生活中體現(xiàn)的透析。因此本文采用扎根理論的方式歸納大學(xué)生的消費行為，探究大學(xué)生網(wǎng)紅消費行為與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)消費數(shù)據(jù)結(jié)果是否吻合，并補充“網(wǎng)紅經(jīng)濟”對大學(xué)生消費行為的影響。

數(shù)據(jù)來源

本文通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式獲取大學(xué)生網(wǎng)紅消費行為數(shù)據(jù)。調(diào)查對象為在校大學(xué)生，調(diào)查問卷設(shè)計了性別、年齡、職業(yè)、生活費、網(wǎng)購頻率、接受網(wǎng)紅推薦的次數(shù)、獲取網(wǎng)絡(luò)直播的途徑、了解商品的途徑、經(jīng)常購買的商品類型、購買意愿十個問題。本研究采用線下、線上調(diào)研的方式，共計回收354份問卷，篩選并剔除無效問卷，剩余349份為有效問卷。各調(diào)查問題生成柱狀圖和餅狀圖，以直觀表示各選項之間的比例和差距。

性別設(shè)置了男、女兩個選項，用來調(diào)查性別與生活費及消費意愿的關(guān)系。年齡設(shè)置了16歲以下、16-22歲、22-28歲和28歲以上四個選項，本文對在校大學(xué)生的年齡界定按照社會一致認定情況16歲-22歲，而22-28歲是大學(xué)生的延展，即在校研究生和博士生的情況。職業(yè)設(shè)置了學(xué)生和其他兩個選項，以保證調(diào)查人群的準確性。生活費設(shè)置了1000元以下、1000-2000元、2000-3000元和3000元以上四個選項。網(wǎng)購次數(shù)分為3次以內(nèi)、3-5次、5-10次、10次以上四個選項。獲取網(wǎng)絡(luò)直播的途徑設(shè)置了短視頻平臺、家人朋友等告知、微博等社交媒體推送消息、其他（選擇并填寫）四個選項。了解途徑設(shè)置為短視頻平臺、家人朋友等介紹、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺、淘寶等購物平臺直接搜索、其他五個選項。對經(jīng)常購買的商品類型的調(diào)查設(shè)置填空形式。購買意愿分為“非常愿意，會主動關(guān)注網(wǎng)紅博主”、“愿意接受，但不主動關(guān)注”、“不愿意”并填寫理由三個選項。

資料來源

半結(jié)構(gòu)化訪談（Semi-structured Interviews）指按照一個粗線條式的訪談提綱而進行的非正式的訪談。關(guān)于提問方式、順序、時間、地點等，訪談?wù)呖梢愿鶕?jù)訪談時的實際情況靈活地做出必要的調(diào)整。

本研究的訪談提綱為以下九個問題：

1.自我感覺平時的網(wǎng)購是否頻繁？

2.像雙十一這種購物節(jié)會不會激發(fā)你的購物欲望？

3.會不會關(guān)注一些穿搭博主或者以好物推薦營業(yè)的網(wǎng)紅？

4.有沒有被網(wǎng)紅博主進行好物種草？

5.網(wǎng)紅消費的商品實物與網(wǎng)紅推薦時是否經(jīng)常出現(xiàn)偏差（偏差方面：質(zhì)量、外形、顏色、效果等）？

6.網(wǎng)紅消費的商品實物與自己預(yù)期是否經(jīng)常出現(xiàn)落差（落差方面：質(zhì)量、外形、顏色、效果等）？

7.網(wǎng)紅消費的各類商品價格是否相比于此類商品的平均市場低？

8.網(wǎng)紅消費后生活消費會有什么影響？

9.網(wǎng)紅消費后心情會產(chǎn)生什么樣的變化？

根據(jù)以上訪談提綱的九個問題，對10名具有代表性的在校大學(xué)生以線下或者線上問答的方式進行訪談。首先，對訪談?wù)哌M行預(yù)了解并讓其填寫調(diào)查問卷，以保證訪談的時效性和普遍意義；再對訪談?wù)叩膯柧碚{(diào)查再進行實際情況的驗證，補充調(diào)查者因未完全理解概念導(dǎo)致的數(shù)據(jù)偏差。

利用問卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)生成的分析圖表，概括出全國大學(xué)生的網(wǎng)紅消費行為的特征，檢驗是否符合現(xiàn)有研究結(jié)果。

對大學(xué)生生活費與網(wǎng)購次數(shù)的研究中，發(fā)現(xiàn)二者呈現(xiàn)一定的正相關(guān)影響，但在349位調(diào)查者中網(wǎng)購次數(shù)在3次以內(nèi)的比重最大，由于本次問卷的調(diào)查時間是11月18日至12月18日一個月時間，恰值雙十一購物狂歡節(jié)后囤貨有所清理，該時間段的網(wǎng)購次數(shù)略有減少在正常彈性范圍內(nèi)。所以本研究大致符合現(xiàn)有結(jié)論——在校大學(xué)生的網(wǎng)購次數(shù)和生活費成正比關(guān)系，同時大學(xué)生每月的網(wǎng)購次數(shù)受到外界因素的影響，比如：電商平臺打造的購物狂歡節(jié)、新品發(fā)布等。

根據(jù)網(wǎng)購次數(shù)進行網(wǎng)紅消費次數(shù)的調(diào)查，將網(wǎng)購次數(shù)大致分為兩個部分——3-5次和5-10次。前者選擇網(wǎng)紅推薦商品的次數(shù)多在3次以下，后者選擇網(wǎng)紅推薦商品的次數(shù)在5次以內(nèi)與5-10次之比為6：4。由此可見，兩組數(shù)據(jù)是趨向一致的結(jié)論，在消費次數(shù)增加時，網(wǎng)紅消費頻率亦隨之增加，但其中網(wǎng)紅消費所占消費次數(shù)的比重相近，即在校大學(xué)生大群體對網(wǎng)紅消費的意識接受程度相差不大。

對獲取途徑、了解途徑的調(diào)查，其實質(zhì)均是大學(xué)生對網(wǎng)紅帶貨關(guān)注度的了解，同時兩項調(diào)查問卷結(jié)果幾乎吻合，將數(shù)據(jù)繪制成餅狀圖可見，大學(xué)生在對網(wǎng)紅商品的關(guān)注主要在淘寶直接搜索，占比69.29%，由于近幾年較多商家將網(wǎng)紅推薦視頻以及網(wǎng)紅試穿等作為宣傳封面進行大眾宣傳，大學(xué)生在有目的性購物時，淘寶搜索是最直接的方式。微博、小紅書等網(wǎng)絡(luò)社交平臺、短視頻平臺、家人、朋友介紹推薦占比接近，網(wǎng)紅消費可能性較高。大學(xué)生對網(wǎng)紅推薦商品的態(tài)度是愿意接受的，但是對網(wǎng)紅博主的關(guān)注不會太過主動。僅有14.29%的大學(xué)生表示對網(wǎng)紅推薦商品不愿意接受的態(tài)度，其原因有網(wǎng)紅推薦噱頭太大商品與宣傳不符、單純對網(wǎng)紅推薦不感興趣、看直播太浪費時間又很麻煩等。

大學(xué)生網(wǎng)紅消費商品類型的數(shù)據(jù)收集，依據(jù)頻率在共1153個名詞中歸納出服飾及配飾、化妝品、食（飲）品、與追星、玩樂相關(guān)的產(chǎn)品、藥品（包括褪黑素等保健品）、日用品、電子產(chǎn)品及附加品（包括手機殼、充電器和耳機等）、學(xué)習(xí)用具八類。根據(jù)扎根理論將八類商品歸納為三個方面，分別為生活用品、學(xué)習(xí)用品、娛樂用品，歸類依據(jù)為商品用途和《消費品分類》標準。由表2可見，大學(xué)生的網(wǎng)紅消費中較多為生活用品占比為76.93%，娛樂用品多于學(xué)習(xí)用品。相比網(wǎng)絡(luò)消費，網(wǎng)紅消費中日用品占比明顯下降，服裝和化妝品的占比上升。在后疫情時代，網(wǎng)紅帶貨中食（飲）品和日用品的比例上升。

通過問卷數(shù)據(jù)分析得出，女性大學(xué)生選擇網(wǎng)紅消費的要多于男性，在網(wǎng)購中選擇網(wǎng)紅推薦商品的可能性未超過50%，但是對網(wǎng)紅消費的傾向性呈現(xiàn)上升趨勢，多數(shù)大學(xué)生通過淘寶、微博、抖音等方式了解網(wǎng)紅主播。而網(wǎng)紅對大學(xué)生的吸引，則多數(shù)在穿搭、妝容引領(lǐng)潮流、愛好相同等引起共鳴，從而積累大量粉絲。網(wǎng)紅經(jīng)濟其背后映襯的是流量經(jīng)濟，流量時代的碎片化日益凸顯，流量可以迅速轉(zhuǎn)化為金錢利益，網(wǎng)紅消費是一種社會交流拉近感情距離化的消費方式，這不僅可以滿足大學(xué)生自身的交流需求，還包括人與人之間建立的社交網(wǎng)絡(luò)，所以網(wǎng)紅消費趨勢會不斷上升。

通過對訪談提綱的九個問題，對10名具有代表性的在校大學(xué)生以線下或者線上問答的方式進行訪談，并且深入觀察10名消費者在網(wǎng)紅消費前后生活、心情等變化，發(fā)現(xiàn)10名大學(xué)生普遍呈現(xiàn)出對網(wǎng)紅消費的概念了解并不透徹，消費前糾結(jié)等情況。大學(xué)生通常忽略了穿搭博主、淘寶等購物軟件的網(wǎng)紅宣傳，僅將網(wǎng)紅消費定義為直播購物，將訪談?wù)咴诶斫馍系钠钣枰约m正。下面對消費者在網(wǎng)紅消費前后在顯性和隱性變化兩方面進行差異化分析。

顯性變化

顯性變化是網(wǎng)紅消費前后消費者有自我意識的變化，包括日常生活習(xí)慣的改變等。以某位訪談?wù)咄跬瑢W(xué)的訪談材料而言，她的生活費是1000元-2000元，她在進行網(wǎng)紅消費后生活費相比之前緊張，自己會有意識的在生活習(xí)慣上節(jié)省開銷，實際觀察情況符合王同學(xué)的個人意識，例如點外賣變?yōu)榫筒陀谑程谩?/p>

同時，針對網(wǎng)紅消費有一個重要的變化點，即“網(wǎng)紅經(jīng)濟”在真實生活中的影響會反作用于消費者對網(wǎng)紅的關(guān)注度，具體來說收到購買的網(wǎng)紅商品后，若是商品滿足了預(yù)期的想象，那消費者對該網(wǎng)紅的后期關(guān)注度會提高，若是商品與預(yù)期想象差距較大，那消費者對該網(wǎng)紅的關(guān)注度不但不會提高，甚至還會降低。

隱形變化

隱性變化是網(wǎng)紅消費前后消費者無自我意識的變化，主要包括心情的改變等。針對網(wǎng)紅消費后作用可以將購物后綜合征分為四種類型，分別是沖動型購物狂、占有型購物狂、自戀型購物狂、療傷型購物狂。

以對杜同學(xué)的網(wǎng)紅消費前后的情緒變化為基礎(chǔ)分析，她在購買網(wǎng)紅產(chǎn)品時產(chǎn)生十分嚴重的糾結(jié)情緒，其原因是此類型的網(wǎng)紅產(chǎn)品較多，同時對各個網(wǎng)紅的了解程度不足，導(dǎo)致其購買時猶豫不決。但是在她收到網(wǎng)紅商品之后發(fā)現(xiàn)自己選擇的是質(zhì)量不錯的商品，此時她產(chǎn)生了喜悅的心情并維持了一天的時間。相同的經(jīng)歷，張同學(xué)就沒有那么幸運，他收到的商品與宣傳圖片就很大色差，他對該網(wǎng)紅、該商品均產(chǎn)生了厭煩的情緒，同時對網(wǎng)紅消費的選擇更為謹慎，不再輕易相信各大網(wǎng)紅的推廣傳銷，這便是購物后悔綜合征。

不同情緒和生活習(xí)慣的變化均可見網(wǎng)紅消費對大學(xué)生消費群體的影響分為積極和消極兩個方面。無論是顯性變化，還是隱性變化都是呈現(xiàn)于大學(xué)生消費群體在進行網(wǎng)紅消費后的影響。由于大學(xué)生的心智尚未成熟，所以生活習(xí)慣的改變、情緒的內(nèi)化對其有一定的后作用，對后期的大學(xué)生消費行為、消費習(xí)慣會產(chǎn)生一定的影響，所以大學(xué)生應(yīng)該正確對待網(wǎng)紅消費的影響。

通過扎根理論自下而上歸納調(diào)查問卷數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化訪談等方式，以真實深入大學(xué)生網(wǎng)紅消費生活的角度總結(jié)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的影響，并作出以下結(jié)論：

首先，在一定時間內(nèi)，在校大學(xué)生的網(wǎng)購次數(shù)和生活費成正比關(guān)系，消費節(jié)點對消費頻率有顯著影響。相比網(wǎng)絡(luò)消費，網(wǎng)紅消費中像日用品等便利品占比明顯下降，像服裝、化妝品等選購品的占比上升。同時，在后疫情時代，食（飲）品、日用品在網(wǎng)紅帶貨中出現(xiàn)頻率越來越高?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”不斷發(fā)展，對大學(xué)生產(chǎn)生較大影響，同時該影響會反作用于消費者對網(wǎng)紅的關(guān)注度。

其次，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”對大學(xué)生消費行為的積極影響有很多，滿足大學(xué)生這一消費群體的線上交流和多元化生活的需求，促進大學(xué)生正確消費觀念的樹立；但同時也存在不可避免的消極影響，惡化大學(xué)生盲目跟風(fēng)的習(xí)性，可能養(yǎng)成大學(xué)生網(wǎng)紅消費的虛榮心和膨脹心理，也增加了大學(xué)生沉迷網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)紅視頻的可能性，帶來消極情緒，甚至不利于大學(xué)生人生觀、價值觀的養(yǎng)成。

最后，針對不同主體提出以下建議。政府機構(gòu)應(yīng)加大對網(wǎng)紅帶貨的監(jiān)管力度，同時在大學(xué)生群體中宣傳理性消費、正確對待網(wǎng)紅消費的觀念，提出并落實對網(wǎng)紅消費進行提前教學(xué)的想法。網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)紅主體需要加強自我約束，平臺提高并嚴格審核網(wǎng)紅帶貨的門檻。大學(xué)生消費群體應(yīng)該提高對當(dāng)今時代“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的理性理解，鍛煉自我控制自我約束的能力，培養(yǎng)質(zhì)疑和辨別精神，樹立正確的理性的消費觀念。各主體共同努力，使“網(wǎng)紅經(jīng)濟”與大學(xué)生網(wǎng)紅消費之間形成良好的循環(huán)閉環(huán)。

（暨南大學(xué)）（天津商業(yè)大學(xué)）

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