探究成品油零售市場開放下的油企營銷戰(zhàn)略

鄭胤

隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國放開對成品油零售市場的限制，并將其納入經(jīng)濟全球化的進程中，但是隨著我國成品油零售市場的開放，我國成品油企業(yè)的很多問題不斷顯現(xiàn)出來，這導致了我國國內(nèi)成品油企業(yè)在市場中的份額不斷下降，本文簡要分析了相關理論概述，成品油零售市場營銷現(xiàn)狀，成品油零售市場的發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析，以及成品油零售市場開放下的油企營銷戰(zhàn)略策略。希望對相關人員提供參考建議，促進成品油零售市場開放下的油企發(fā)展。

市場營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代的市場營銷理念下，為實現(xiàn)其營銷目標，對一定時期內(nèi)市場營銷的總體規(guī)劃和設想。其選擇是企業(yè)對市場營銷能力方面的戰(zhàn)略、規(guī)劃及策略進行有效選擇。市場營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品則是指在市場營銷戰(zhàn)略指導下的相關產(chǎn)品。

成品油零售市場開放

成品油零售主要是指通過加油站或者是以零售價格進行銷售的小額配送業(yè)務。成品油零售市場開放則是指在一個市場范圍內(nèi)對外開放成品油零售。

成品油零售市場營銷基本狀況

目前，我國已經(jīng)初步整體開放成品油的零售市場，國外幾家石油企業(yè)均已接續(xù)搶占中國市場，并帶來了其先進的營銷模式、經(jīng)營策略和企業(yè)文化，對中國成品油相關企業(yè)形成了非常大的影響和沖擊，國內(nèi)也逐步呈現(xiàn)出國有（中石油、中石化、中海油等）、外資（殼牌、道達爾等）、合資（中油BP等）以及各類民營加油站相互抗衡的競爭格局，從而促使中國成品油銷售企業(yè)不斷提升自身的營銷戰(zhàn)略及經(jīng)營水平。

成品油零售市場營銷的原因

近年來，隨著國內(nèi)成品油企業(yè)市場的開放程度不斷提高以及成品油需求的減少等，成品油行業(yè)間市場的競爭越來越激烈，對于傳統(tǒng)成品油的市場營銷形式也帶來了較大的沖擊。這種情形下，對于成品油的銷售領域而言，應該快速適應新業(yè)態(tài)的發(fā)展，在產(chǎn)品相同質(zhì)量的趨勢下進一步改進和完善市場建設，通過各類差異性營銷策略以及品牌模式化的服務形式等各方面的轉(zhuǎn)變，進一步提高成品油零售行業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場占有率，提升產(chǎn)品的市場競爭力，這對于促進成品油企業(yè)的長久穩(wěn)步發(fā)展也具有極其重要的意義。

成品油零售市場發(fā)展的制約因素

在成品油零售的營銷價格方面，存在的問題是成品油零售企業(yè)主要采取價格追蹤策略，缺乏定價評估及決策意識，尤其是對于成品油市場零售的價格制定方面，缺少數(shù)據(jù)化的分析以及有效的數(shù)據(jù)分析手段，對于成品油市場規(guī)模、客戶狀況以及客戶真正需求等的分析不夠準確。

在成品油零售的營銷渠道方面，主要是成品油零售公司由于對市場現(xiàn)行情況的掌握分析還不夠全面，因而成品油零售的市場方案制定不夠科學，銷售點的數(shù)量以及布局等不夠合理科學，同時宣傳強度不夠，尤其是對于成品油零售企業(yè)開展的各類優(yōu)惠和促銷活動等，沒有注重通過多渠道進行有效的宣傳，線上的宣傳和營銷的渠道沒有進行系統(tǒng)的整理，難以達到吸引客戶的目的。

成品油零售行業(yè)簡介

在中國進入WTO以前，石油銷售市場被中國石化和中國石油所壟斷，加入WTO后，我國石油市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，2004年放開了成品油零售市場，成品油零售批發(fā)市場是寡頭壟斷市場，目前已經(jīng)形成了國有大型公司主導，國外大公司和民營企業(yè)積極參與的多元化經(jīng)營局面，競爭十分激烈。

成品油零售市場的特點

第一，成品油相關零售市場的競爭者逐漸多元。對于成品油零售市場來說，主要是通過加油站來進行銷售，隨著行業(yè)的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了成品油零售市場的競爭者增多的現(xiàn)象，成品油的來源逐漸多元化，成品油的零售價格差異等方面也逐步擴大。

第二，成品油的零售價出現(xiàn)市場整體化的特點。對于成品油零售價格的制定，定價的機制主要是根據(jù)布倫特等三地原油的價格作為基礎，整體考慮煉油的廠區(qū)成本、流通的費用以及利潤等來確定成品油的最高限定價格，并按照國際的油價變動幅度等對成品油的最高零售限價進行調(diào)整。

第三，成品油的零售管理經(jīng)營更加精細。在當前成品油零售業(yè)市場開放的程度不斷提升的背景下，各類成品油零售管理經(jīng)營方面更加精細化，尤其是加油卡業(yè)務、信息化的系統(tǒng)建設等方面，經(jīng)營管理更加精細。

成品油零售市場的發(fā)展趨勢及面臨的挑戰(zhàn)

1.發(fā)展趨勢

為了應對內(nèi)部和外部的競爭與挑戰(zhàn)，成品油零售行業(yè)將主動或被動地采取轉(zhuǎn)型舉措，自動化、智能化將成為不可避免的趨勢；新形式創(chuàng)新還將持續(xù)，大數(shù)據(jù)應用場景將更加豐富，傳統(tǒng)加油站將加入更多創(chuàng)新手段和新零售因素。

2.面臨的挑戰(zhàn)

（1）.經(jīng)營理念落后，客戶流失率高

就目前我國的成品石油零售情況來看，還有很多經(jīng)銷商使用比較傳統(tǒng)的銷售方法，這種傳統(tǒng)的銷售方法不僅會花費大量的精力，而且服務質(zhì)量也會較其他行業(yè)的服務質(zhì)量差很多，這也是導致很多成品石油零售企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)問題的原因。這種服務理念的落后，使得顧客對產(chǎn)品缺乏足夠的理解，這樣一來就會出現(xiàn)顧客對產(chǎn)品定價存在疑慮。

（2）.激勵機制缺乏，工作績效偏低

很多成品石油零售企業(yè)還在使用傳統(tǒng)經(jīng)營理念，這種傳統(tǒng)經(jīng)營模式缺乏現(xiàn)代化的、有效的激勵機制，無法激發(fā)銷售人員的工作熱情。另外一點就是，許多成品石油銷售人員缺乏專業(yè)的訓練，對產(chǎn)品的認知度不高，這對于企業(yè)品牌的未來發(fā)展來說非常不利?？偟膩碚f，如果企業(yè)不能及時更新管理理念，調(diào)整工作機制的話，那么就不能很好地調(diào)動工作人員的工作熱情，導致工作績效低下，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

（3）.價格體系混亂，產(chǎn)品同質(zhì)嚴重

在如今競爭激烈的成品石油零售市場環(huán)境中，有很多成品零售企業(yè)為了獲得短期的收益將零售價格隨意調(diào)整，導致價格體系混亂。另外就是產(chǎn)品同質(zhì)問題也比較突出，這是成品零售企業(yè)一個矛盾的焦點，也是急需解決的一個問題。

成品油零售市場存在優(yōu)勢

成品油的零售沒有技術含量，而且可以解決很多人的就業(yè)問題；目前我國成品油零售市場的消費量遠遠超過新加坡，有一定的國際優(yōu)勢；針對我國成品油市場過剩狀態(tài)，通過貿(mào)易企業(yè)向全世界出口有利于增加我國的收入，解決國內(nèi)資源過剩的問題等等。

成品油零售市場開放下的營銷戰(zhàn)略目標

對于追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務的消費者來說，干凈、整潔、配套的加油站容貌，規(guī)范的服務、熱情的服務態(tài)度是必要的條件。優(yōu)價必須以優(yōu)質(zhì)環(huán)境設施和服務為前提，我們還需要進一步加強市場的監(jiān)督，規(guī)范經(jīng)營管理行為，維護市場的秩序，加快網(wǎng)點的建設，確保安全的生產(chǎn)，促進消費的增長。

戰(zhàn)略選擇

1.產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品資源配置原則與方案：遵循資源效益最大化原則；優(yōu)先保障加油站零售供應；滿足社會終端用戶需求；合理使用串換和外采手段；兼顧營銷網(wǎng)絡的戰(zhàn)略布局。

2.渠道戰(zhàn)略

總體網(wǎng)絡布局：布局合理；拓展網(wǎng)點，謀求較快速度和較好質(zhì)量；整合優(yōu)化，提高銷售網(wǎng)絡的質(zhì)量和效率。還有價格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、客服戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略等。

成品油零售市場戰(zhàn)略設計

1.市場細分

市場細分既可以按照顧客所在的地理區(qū)域進行市場細分，也可以根據(jù)客戶的社會特征進行市場細分，還能夠按客戶消費的行為特征進行市場細分。

2.目標市場選擇（表）

3.市場定位

發(fā)展要按照市場化的原則，遵循客觀經(jīng)濟的規(guī)律。運行體系市場化，要以整體效益最大化為原則進行資源的配置；運行手段市場化，要緊貼市場，以市場為指引方向，把握市場的規(guī)律和營銷的節(jié)奏；營銷觀念市場化，要把客戶需求作為導向，關注客戶的體驗，在為客戶創(chuàng)造有效價值的同時實現(xiàn)自我營銷的價值；管理模式市場化，要設立市場化的考核標準、用工標準、選才標準和收入分配標準，充分激發(fā)員工的活力。

成品油零售市場開放下的油企營銷戰(zhàn)略評價

在營銷結(jié)構(gòu)上實現(xiàn)扁平化、集約化、差異化，在營銷運營上強調(diào)低成本、有效率，在營銷管理方式上因地制宜，實事求是，不搞“一刀切”。

隨著我國成品油的零售市場開放，我國成品油市場的競爭日益加劇，國外成品油相關企業(yè)的進入在一定程度上減少了我國成品油企業(yè)發(fā)展的空間，我國成品油有關企業(yè)應當認清當前的形式，在當前不斷改變的市場大環(huán)境下通過進行成品油企業(yè)的經(jīng)營管理改革，制定合理的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略選擇以及戰(zhàn)略設計，最終作出正確的戰(zhàn)略評價，不斷提高油企的競爭力，促進油企的發(fā)展。

（中海油銷售安徽有限公司）

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