鄉(xiāng)村振興視域下非遺小鎮(zhèn)建設(shè)路徑思考

【摘要】鄉(xiāng)村振興是新時代國家重大戰(zhàn)略，是解決新時代中國特色社會主義主要矛盾的重要抓手，《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》的正式施行，更是將其提升到法治層面。鄉(xiāng)村振興背景下，建設(shè)非遺小鎮(zhèn)有助于擴大內(nèi)需，帶動經(jīng)濟發(fā)展；聚合人才，發(fā)展特色文化；升級產(chǎn)業(yè)，促進轉(zhuǎn)型發(fā)展；改善環(huán)境，提高生活品質(zhì)。但是現(xiàn)階段，非遺小鎮(zhèn)建設(shè)過程中存在趨同化現(xiàn)象、運營機制缺失、品牌意識較弱等問題。文章以江西省為例，通過分析建設(shè)非遺小鎮(zhèn)的意義、存在的問題，探索未來建設(shè)路徑，以期為國內(nèi)非遺小鎮(zhèn)建設(shè)提供經(jīng)驗借鑒，并為以后的相關(guān)研究提供參考。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興；非遺小鎮(zhèn)；建設(shè)路徑；江西省

【中圖分類號】G624.3 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007-4198（2022）05-120-03

【本文著錄格式】申紹云.鄉(xiāng)村振興視域下非遺小鎮(zhèn)建設(shè)路徑思考——以江西省為例[J].中國民族博覽，2022，03（05）：120-122.

基金項目：2022年度河南省高等學(xué)校重點科研項目《河南非遺傳承保護與鄉(xiāng)村文化振興融合發(fā)展的路徑研究》（項目編號：22A630035）

鄉(xiāng)村興則國家興，鄉(xiāng)村衰則國家衰。“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，居于中國社會主義現(xiàn)代化時期“重中之重”的地位，黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對全面推進鄉(xiāng)村振興作出總體部署；《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》自2021年6月1日起施行，《湖北省鄉(xiāng)村振興促進條例》《江西省鄉(xiāng)村振興促進條例》《山東省鄉(xiāng)村振興促進條例》等多個省份的地方性法規(guī)也已通過施行，為實施鄉(xiāng)村振興提供了法治保障。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間矛盾的必然要求，是實現(xiàn)全體人民共同富裕的必然要求。促進鄉(xiāng)村振興應(yīng)當(dāng)按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，非遺小鎮(zhèn)建設(shè)將當(dāng)?shù)氐姆沁z資源與旅游發(fā)展、產(chǎn)業(yè)興旺結(jié)合起來，傳承與發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，既帶動了小鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展，也提升了農(nóng)民生活品質(zhì)。2021年3月，江西省文化和旅游廳公布了17個非遺傳承小鎮(zhèn)建設(shè)名單，意在培育一批有示范性、影響力的非遺小鎮(zhèn)。因此，在鄉(xiāng)村振興視域下研究江西非遺小鎮(zhèn)建設(shè)具有重要的現(xiàn)實意義。

一、鄉(xiāng)村振興視域下江西建設(shè)非遺小鎮(zhèn)的重要意義

當(dāng)前，我國發(fā)展不平衡不充分問題在鄉(xiāng)村最為突出，鄉(xiāng)村發(fā)展整體水平亟待提升。建設(shè)非遺小鎮(zhèn)有利于拓寬農(nóng)民增收渠道，縮小城鄉(xiāng)居民生活水平差距；推進農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)村人居環(huán)境明顯，建設(shè)美麗宜居鄉(xiāng)村。

（一）優(yōu)化地方業(yè)態(tài)，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺

江西省是我國的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)民與農(nóng)業(yè)在全省人民與經(jīng)濟占比較大，這就決定了在發(fā)展經(jīng)濟的過程中要充分考慮農(nóng)民的利益。建設(shè)非遺小鎮(zhèn)是江西省在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行的轉(zhuǎn)換發(fā)展動能、優(yōu)化地方業(yè)態(tài)的成功嘗試，其不僅開拓了鄉(xiāng)村旅游新方向，提供了新的消費渠道，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民吃上了“旅游飯”，實現(xiàn)了家門口就業(yè)，改變了以往單一售賣農(nóng)產(chǎn)品或者外出打工獲取經(jīng)濟來源的發(fā)展方式。此外，隨著非遺小鎮(zhèn)的建設(shè)，農(nóng)民們可以通過售賣非遺特色產(chǎn)品等方式拓寬自己的收入來源，比如非遺特色飲食或者手工藝品等，這樣既能提升農(nóng)產(chǎn)品附加值、豐富當(dāng)?shù)貥I(yè)態(tài)，還能帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)展，提升農(nóng)民市場競爭能力。

（二）發(fā)展特色文化，推進非遺傳承發(fā)展

非遺是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其在漫長的歷史發(fā)展過程中影響了一代又一代的人民群眾，在當(dāng)今人們的精神生活中占據(jù)著重要地位。但是隨著大眾文化的興起，非遺出現(xiàn)了發(fā)展后勁不足的問題，這主要體現(xiàn)為：非遺傳承人較少；創(chuàng)新性不足；年輕人對非遺興趣較低等。在這種情況下，各地政府應(yīng)積極采取措施促進非遺的傳承發(fā)展[2]。江西省在發(fā)展非遺小鎮(zhèn)的過程中依托當(dāng)?shù)靥厣沁z，這些非遺具有獨特的文化價值和藝術(shù)價值，將非遺小鎮(zhèn)建設(shè)與非遺融合可以在很大程度上豐富現(xiàn)有的文化內(nèi)容，促進當(dāng)?shù)靥厣幕陌l(fā)展，也使得人們在享受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化熏陶的同時，促進當(dāng)?shù)胤沁z的傳承發(fā)展。

（三）建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，改善當(dāng)?shù)厝司迎h(huán)境

隨著國家經(jīng)濟發(fā)展，農(nóng)民收入水平、生活水平有了極大發(fā)展，農(nóng)村人居環(huán)境有了很大改善，但當(dāng)前農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施欠賬較多，農(nóng)村環(huán)境問題仍比較突出。建設(shè)非遺小鎮(zhèn)，推動非遺與旅游融合，首先就要提升當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施，特別是道路、亮化、住宿、餐飲等服務(wù)設(shè)施，這樣既能滿足游客的交通食宿等基本需求，還能提升整體環(huán)境；其次要整治村容村貌，特別是結(jié)合本地特色，如山水農(nóng)耕資源或者文化遺產(chǎn)資源，將鄉(xiāng)村打造成一個可供玩賞的文化空間。通過實施一系列的建設(shè)行動，既能為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供保障，而且在很大程度上改善了鄉(xiāng)村的人居環(huán)境，極大提升農(nóng)民的生活幸福感，共享非遺小鎮(zhèn)發(fā)展帶來的好處。

二、鄉(xiāng)村振興視域下江西建設(shè)非遺小鎮(zhèn)存在的主要問題

江西省在打造非遺小鎮(zhèn)過程中存在趨同化現(xiàn)象、運營機制缺失、品牌建設(shè)意識不強等問題，這不僅不利于擴大非遺小鎮(zhèn)的影響力，也不利于帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，而且會在很大程度上影響江西省非遺小鎮(zhèn)整體發(fā)展質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。

（一）非遺小鎮(zhèn)建設(shè)存在趨同化現(xiàn)象

江西省在建設(shè)非遺小鎮(zhèn)過程中存在趨同化現(xiàn)象的問題，這主要體現(xiàn)在以下幾方面：首先，新小鎮(zhèn)在建設(shè)過程中特別注重借鑒舊小鎮(zhèn)。近些年來，江西省不少地方建設(shè)非遺小鎮(zhèn)，但是從總體來看，這些小鎮(zhèn)無論是在建筑風(fēng)格，還是文化活動、經(jīng)營方式上都具有一定的相似性。這種建設(shè)方式不僅會引起人們的審美疲勞，而且與江西省打造非遺小鎮(zhèn)的初衷不符。其次，小鎮(zhèn)特色文化升級不力。江西省是文化大省，但是每個小鎮(zhèn)間的距離較近，在文化上具有較高的相似性，在打造非遺小鎮(zhèn)時應(yīng)當(dāng)在充分結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣那疤嵯逻x取與其他小鎮(zhèn)不同的文化內(nèi)容進行呈現(xiàn)。但是現(xiàn)階段，很多非遺小鎮(zhèn)在建設(shè)過程中一味追求“速度”，忽略了對差異性文化的探索[3]。

（二）非遺小鎮(zhèn)規(guī)劃運營機制缺失

在鄉(xiāng)村振興視域下，江西省建設(shè)非遺小鎮(zhèn)過程中存在運營機制缺失的問題，這主要體現(xiàn)在以下兩方面。首先，非遺小鎮(zhèn)規(guī)劃力度不足?，F(xiàn)階段的非遺小鎮(zhèn)缺乏屬于自己的核心產(chǎn)品，難以吸引一批核心消費者，進而帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，這就在一定程度上限制了非遺小鎮(zhèn)的進一步發(fā)展。除此之外，江西省政府并沒有對非遺小鎮(zhèn)進行統(tǒng)籌規(guī)劃，僅是由他們自己建設(shè)完成，這就在一定程度上造成了新小鎮(zhèn)模仿舊小鎮(zhèn)，非遺小鎮(zhèn)建設(shè)呈現(xiàn)出趨同化現(xiàn)象。其次，非遺小鎮(zhèn)沒有采用科學(xué)的運營方式?，F(xiàn)階段，江西省大多數(shù)非遺小鎮(zhèn)在運營過程中不注重采用科學(xué)的方式，僅是根據(jù)日常經(jīng)驗對非遺小鎮(zhèn)進行管理。

（三）非遺小鎮(zhèn)品牌建設(shè)意識不強

江西省在建設(shè)非遺小鎮(zhèn)過程中存在宣傳有效性較弱問題，這主要體現(xiàn)在以下兩方面。首先，非遺小鎮(zhèn)的市場知名度不高。雖然自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來，江西省就在積極打造自己的非遺小鎮(zhèn)，但現(xiàn)階段除了江西本省的人民群體外鮮少有其他省份人知曉江西非遺小鎮(zhèn)的存在。除此之外，當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T并沒有充分認識到“營銷”的重要作用，且不注重在充分認識小鎮(zhèn)資源的基礎(chǔ)上進行科學(xué)定位，這就使得非遺小鎮(zhèn)引流力不足。其次，非遺小鎮(zhèn)缺少學(xué)術(shù)投入。根據(jù)在知網(wǎng)的搜索結(jié)果顯示，以“江西非遺小鎮(zhèn)”為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果為0，這就充分體現(xiàn)出了學(xué)術(shù)界中鮮少有人關(guān)注江西非遺小鎮(zhèn)的建設(shè)與發(fā)展問題，使得江西非遺小鎮(zhèn)自身建設(shè)缺少學(xué)術(shù)助力，品牌建設(shè)有效性受限[4]。

三、鄉(xiāng)村振興視域下江西非遺小鎮(zhèn)的建設(shè)路徑

非遺小鎮(zhèn)的建設(shè)是一個多方統(tǒng)籌發(fā)展的過程，因此其在現(xiàn)階段存在的問題并不是由單一原因造成的。從整體來看，造成江西省在鄉(xiāng)村振興視域下建設(shè)非遺小鎮(zhèn)存在問題的原因主要有規(guī)劃力度不足、產(chǎn)業(yè)鏈的附加值較低、不注重充分發(fā)揮技術(shù)的重要作用等。針對目前江西非遺小鎮(zhèn)存在的問題，我們可以通過強化規(guī)劃引領(lǐng)，合力推進建設(shè)；打造特色品牌，形成集群效應(yīng)；延伸非遺產(chǎn)業(yè)鏈，增強共生能力；全媒體廣傳播，提高知名度吸引力等方式進行解決。

（一）強化規(guī)劃引領(lǐng)，合力推進建設(shè)

規(guī)劃力度不足是造成江西非遺小鎮(zhèn)存在趨同化現(xiàn)象的主要原因之一，科學(xué)規(guī)劃是有效建設(shè)非遺小鎮(zhèn)的前提。現(xiàn)階段江西省建設(shè)非遺小鎮(zhèn)時非遺開發(fā)不充分，這就使得當(dāng)?shù)胤沁z對人們的吸引力較低。為了改變這一現(xiàn)狀，我們需要政府、企業(yè)、鄉(xiāng)民等多主體協(xié)作建設(shè)非遺小鎮(zhèn)。首先，政府要強化總體規(guī)劃，為非遺小鎮(zhèn)的建設(shè)提供基本指導(dǎo)，如場地規(guī)劃、內(nèi)容規(guī)劃、發(fā)展規(guī)劃等，以此促進江西非遺小鎮(zhèn)的有序發(fā)展[5]。其次，企業(yè)要強化對非遺小鎮(zhèn)的個性布局，通過獨特的文化內(nèi)涵引入不同的消費群體。例如景德鎮(zhèn)是千年瓷都，所以景德鎮(zhèn)在發(fā)展非遺小鎮(zhèn)時，應(yīng)當(dāng)凸顯自身在制瓷領(lǐng)域的獨特性，吸引對瓷器制作感興趣的人，進而通過帶動瓷器及周邊產(chǎn)品消費促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。因此，建設(shè)非遺小鎮(zhèn)時要注重挖掘不同小鎮(zhèn)獨一無二的文化價值[6]。

（二）打造特色品牌，形成集群效應(yīng)

品牌影響力不足，難以形成集群效應(yīng)，必然影響非遺小鎮(zhèn)建設(shè)品質(zhì)。首先，要注重打造品牌，充分發(fā)揮品牌的重要作用，形成自己的核心消費群體。江西省在建設(shè)非遺小鎮(zhèn)的過程中，要注重挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕诖嘶A(chǔ)上強化管理服務(wù)，打造屬于自己的品牌，并積極借用各種新興傳播渠道擴大品牌知名度美譽度。品牌除了自身具有一定的經(jīng)濟價值外，還可以帶動周邊產(chǎn)品的發(fā)展。例如，故宮博物院作為我國最大的博物院在人民群眾心中具有至高無上的地位，“故宮珍藏”在一定程度上已經(jīng)成為了一種特殊“品牌”，所以故宮文創(chuàng)一經(jīng)問世便受到人們的追捧。其次，江西非遺小鎮(zhèn)在打造文化品牌的過程中，要強化概念效應(yīng)，凸顯自身的內(nèi)在特性。例如，在打造和宣傳某文化品牌時要凸顯IP作用，注重探尋該文化的內(nèi)在特征，在此基礎(chǔ)上對其實質(zhì)內(nèi)容進行大規(guī)模傳播，激發(fā)人們對該文化品牌的“歸屬認同”。

（三）延伸非遺產(chǎn)業(yè)鏈，增強共生能力

延伸非遺產(chǎn)業(yè)鏈，能有效提升非遺小鎮(zhèn)經(jīng)濟活力，同時增強非遺與旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共生能力。首先，非遺小鎮(zhèn)可以依托傳統(tǒng)工藝類非遺，發(fā)展工藝品伴手禮、手工制作體驗、地方特色飲食等，充分延伸非遺產(chǎn)業(yè)鏈、提升附加值。其次，非遺小鎮(zhèn)可以依托傳統(tǒng)演藝類非遺，發(fā)展非遺節(jié)目表演、特色文化體驗、相關(guān)工藝禮品等，與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)工藝類非遺互融共生。再者，當(dāng)?shù)剡€可以結(jié)合農(nóng)耕資源、山水景觀、人文遺產(chǎn)等，進一步豐富非遺小鎮(zhèn)旅游內(nèi)容，增強“引客、留客”能力，發(fā)展民宿、研學(xué)等產(chǎn)業(yè)。如寒信村將自然資源、遺產(chǎn)資源和非遺資源融合開發(fā)，使其融入吃、住、行、游、購、娛之中，推動文旅互融、共進，打造融山水休閑、人文懷古、鄉(xiāng)村度假、農(nóng)業(yè)觀光、非遺體驗于一體的非遺小鎮(zhèn)，取得了良好效果。

（四）全媒體廣傳播，提高知名度吸引力

江西省建設(shè)非遺小鎮(zhèn)時，要注重創(chuàng)新傳播渠道，提升宣傳效能。當(dāng)前江西省非遺小鎮(zhèn)品牌營銷時多采用傳統(tǒng)的宣傳方式，如口傳、電視、報紙、廣播等，雖然這樣可以取得一定的宣傳效果，但是其傳播范圍有限，僅能影響小鎮(zhèn)附近的居民，難以擴展到全國范圍，這就在一定程度上影響了非遺小鎮(zhèn)的宣傳效果。與傳統(tǒng)的宣傳方式相比，短視頻、直播、微博、微信公眾號等“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道可以將信息在短時間內(nèi)傳遍全國，進而收到較好的傳播效果，所以我們在使用傳統(tǒng)媒體的同時要積極拓展新媒體傳播渠道，提升小鎮(zhèn)的知名度[7]。其次，我們要注重對非遺傳播內(nèi)容創(chuàng)新。非遺并不是一成不變的，而是隨著時代變化不斷完善、發(fā)展，因此我們在傳播非遺時要注重對其進行內(nèi)容創(chuàng)新，融入時代文化，進而引起人們的情感共鳴[8]。

（五）實施文旅融合，提升人民生活品質(zhì)

實施文旅融合，是建設(shè)江西非遺小鎮(zhèn)的路徑之一。首先，要注重完善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)。只有完善非遺小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施才能提升人們的體驗感，進而通過口碑營銷的方式吸引更多游客。所以，江西省政府應(yīng)當(dāng)為打造非遺小鎮(zhèn)投入大量的人力、物力支持，例如引入專業(yè)建設(shè)隊伍、降低稅收、財政補助等，以此強化非遺小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。這樣不僅可以提升當(dāng)?shù)胤?wù)能力，而且可以在很大程度上改善農(nóng)民的生活。其次，江西省在建設(shè)非遺小鎮(zhèn)時，要注重為外來游客提供更加多樣化的旅游項目以及更貼心的旅游服務(wù)，這樣可以滿足游客放松身心、休閑娛樂的追求。因此江西省要在挖掘文化價值的過程中增加一些娛樂性活動，例如山水景觀游賞、農(nóng)作物采摘等，將當(dāng)?shù)匚幕c這些娛樂活動聯(lián)系起來，進而幫助游客在嬉笑玩樂的過程中感受到當(dāng)?shù)匚幕镊攘Α?/p>

四、結(jié)語

江西省是文化大省，其不僅擁有大量的紅色文化，而且在漫長的歷史發(fā)展過程中孕育了豐厚多彩的非遺資源。同時，江西省是農(nóng)業(yè)大省，至2019年，江西鄉(xiāng)村常駐人口達到1986.8萬人，占總?cè)丝诒戎氐?2.6%。在這種背景下，江西省積極響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在結(jié)合自身非遺資源基礎(chǔ)上打造非遺小鎮(zhèn)，以此帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。雖然現(xiàn)價段，江西省在建設(shè)非遺小鎮(zhèn)過程中存在一些問題，但從長遠來看，江西省可以通過強化政府總體規(guī)劃和小鎮(zhèn)個性設(shè)計、全方位解決產(chǎn)業(yè)融合問題、強化概念效應(yīng)、提升宣傳力度等方式推進非遺小鎮(zhèn)建設(shè)，助力鄉(xiāng)村振興、促進共同富裕。

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作者簡介：申紹云（1985-），男，河南許昌人，碩士，江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究保護中心，館員，研究方向為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護。